คำมั่นสัญญาของแบรนด์ ที่ควรพิจารณาก่อนความคิด

เป็นเรื่องราวที่ผู้เริ่มต้นธุรกิจใหม่เอ่ยขึ้นมาขณะที่เราไปดื่มกาแฟด้วยกัน

เขาต้องการสร้างเนื้อหาโฆษณาผ่านวิดีโอที่ดึงดูดคนทั่วไปนอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ แต่เขาก็คิดหนักอยู่หลายชั่วโมงแต่ก็ยังตัดสินใจไม่ได้ เขาจึงถามความคิดเห็นของผม ผมอยากจะมอบไอเดียที่ช่วยได้โดยตรง แต่ตอนนั้นผมยังไม่มีข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นจึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากแชร์เรื่องราวในอดีตกับเขา หวังว่าเรื่องนี้จะเป็นประโยชน์กับคนที่กำลังเผชิญกับปัญหาเดียวกัน จึงได้เขียนลงเป็นบทความ

ในปี 2017 ผมเคยมีการประชุมกับแบรนด์ห้างสรรพสินค้าในฮ่องกงซึ่งเป็นเหมือนร้านค้าแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ที่รวบรวมแต่สินค้าแบรนด์เนม CMO ที่ดูแลสาขาฮ่องกงนั้น กำลังเผชิญกับความท้าทาย ในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เนื้อหาในช่องทางอินสตาแกรม และต้องการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าเป้าหมาย (กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีฐานะดีอายุ 20-30 ปี) ให้ได้มากขึ้น

สาเหตุที่ต้องเปลี่ยนแปลงมีดังนี้

• แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่จำนวน like 40-60 ครั้งต่อเนื้อหาไม่เพียงพอ ต้องการเพิ่ม engagement rate เป็น 3 เท่า
• เอกลักษณ์ของช่องทางไม่ชัดเจน เนื่องจากเป็นร้านค้าแบบเอ็กซ์คลูซีฟ จึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดผลลัพธ์ดังกล่าว
• ลูกค้าหลักคือกลุ่ม boomer generation อายุ 55 ปีขึ้นไป แต่ต้องการดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วย อย่างไรก็ตาม ไม่ควรทำให้กลุ่มลูกค้าหลักห่างเหิน เนื่องจากกลุ่มลูกค้านี้มีเพียง 4% แต่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจเกือบ 50%

ลองดูช่องทางนี้

ตามที่ได้ยินมา เนื้อหาแต่ละอย่างมีความโดดเด่น ไม่ใช่แค่เอเชีย แต่ยังมีนางแบบจากยุโรปตะวันออก รวมถึงกระดานหมากรุกขนาดใหญ่ แต่ด้วยคอนเซ็ปต์เนื้อหาที่หลากหลายเกินไป และต้องสร้างเนื้อหาใหม่เรื่อยๆ ด้วยงบประมาณจำกัด CMO จึงต้องประชุมกับบริษัทผลิตเนื้อหา 4 แห่ง ตลอด 4 วันต่อสัปดาห์ และยังได้รับการเรียกร้องค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งทำให้ค่าใช้จ่ายในการผลิตสูงเกินไปเมื่อเทียบกับประสิทธิภาพ

จะทำอย่างไรดี?

สรุปคือ สิ่งที่จำเป็นในตอนนี้คือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ซึ่งเป็นคำสัญญาเกี่ยวกับคุณค่าที่แบรนด์ต้องการมอบให้กับลูกค้า ในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และคำมั่นสัญญาของแบรนด์นี้มีอยู่แล้วแต่ถูกละเลยไป ผมพบมันในหน้า career page และมันคือ

‘fearlessly stylish’

ผมได้ไปเยี่ยมชมร้านค้าทั้ง 3 แห่งในฮ่องกง และพบภาพที่ประทับใจเกี่ยวกับคำมั่นสัญญานี้

มีคู่รักวัยชราคู่หนึ่งกำลังยืนมองผลงานศิลปะของศิลปินคนหนึ่ง ที่ตั้งอยู่ข้างทางเข้าร้าน ผลงานนี้เป็นรูปหุ่นยนต์ชายหญิงคู่หนึ่ง นั่งอยู่บนมอเตอร์ไซค์ที่มีเปลวไฟลุกโชน โดยหุ่นยนต์ทั้งสองกำลังมองไปข้างหน้าอย่างดุดัน งานนี้ทำด้วยวัสดุที่เป็นประกาย และใช้สีสันสดใสแบบเรโทร

ผมสงสัยว่าอะไรทำให้พวกเขายืนหยุดและดึงดูดความสนใจได้ จนกระทั่งผมได้เตรียมข้อเสนอจึงเข้าใจมากขึ้น

ในสถิติเกี่ยวกับ boomer generation กับ millenial มีบางส่วนที่ประทับใจผมมาก

• ประสบการณ์ในการสะสมทรัพย์สินเหนือกว่า 43%
• มีดัชนีการกระแทกทางวัฒนธรรมสูง มีประสบการณ์ในการสัมผัสกับการปฏิวัติทางวัฒนธรรมมากขึ้น ในช่วงวัยหนุ่มสาว เช่น การทำให้โลกแฟชั่นเป็นสากล วัฒนธรรมฮิปปี้ กัญชา ดิสโก้
• จำนวนคู่ครองทางเพศโดยเฉลี่ยก่อนแต่งงานสูงกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล 1.5 เท่า

ในความเป็นจริง พวกเขามี ลักษณะเฉพาะของยุคสมัย ที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาใช้ชีวิตอย่างกระตือรือร้นมากกว่าคนรุ่นหลัง เพลิดเพลินกับชีวิต แบ่งปันและแสดงความรู้สึกกับคนรอบข้างพวกเขาต้องการที่จะแต่งตัวและแสดงออกเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม หลังจากเกษียณ ซึ่งส่งผลให้พวกเขาซื้อของอย่างกระตือรือร้น แบรนด์นี้เข้าใจดี แต่ดูเหมือนว่าจะลืมแนวทางนี้ไปชั่วขณะ เนื่องจากความซับซ้อนในการทำงานจริง

ผลลัพธ์ก็คือ การมีอยู่ของคำมั่นสัญญาของแบรนด์นี้ ทำให้ไม่ต้องกังวลกับคอนเซ็ปต์ที่เข้มข้นของเนื้อหาแต่ละอย่าง แต่ สามารถนำเสนอทิศทางที่ชัดเจน ในการสร้างเนื้อหา และช่วยลดค่าใช้จ่ายในการวางแผนการผลิต และยังช่วยให้ CMO จัดการเวลาการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

(ลองดูภาพนี้ใหม่อีกครั้ง เพื่อดูว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลง)

การบริโภคเชื่อมโยงกับเรื่องราวของแต่ละบุคคล

และ บริษัทต่างๆ มุ่งเน้นไปที่ ‘ความรับรู้’ และ ‘ความปรารถนา’ ซึ่งเป็นปัจจัยหลายอย่างในการทำความเข้าใจมนุษย์ เป็นเวลานาน ส่งผลให้เกิดการบิดเบือนในการจินตนาการเกี่ยวกับลูกค้าที่ยังไม่เข้ามาหาเรา ในกรณีเช่นนี้ ฉันเชื่อว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ คือการช่วยให้เราไม่หลงทางจากการทำความเข้าใจลูกค้า และดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาเรา

กลับไปที่เรื่องราวแรก ฉันเข้าใจว่าในการสร้างไอเดียสำหรับการผลิตภาพยนตร์เกี่ยวกับแบรนด์ จำเป็นต้องมีจุดอ้างอิงจากบริบททางสังคม ฉันเชื่อว่าการสร้างความเข้าใจลึกซึ้ง และการตัดสินใจเกี่ยวกับ ‘คุณค่า’ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ที่เกี่ยวข้องกับ ‘การขาย’ และ ‘การซื้อ’ เป็นสิ่งที่ต้องมาก่อน แน่นอนว่าการทำความเข้าใจและการกำหนดคำมั่นสัญญาของแบรนด์ จำเป็นต้องมีการวิจัยและการทำความเข้าใจลูกค้าเป้าหมายอย่างเพียงพอ

ฉันคิดว่าไอเดียสำหรับภาพยนตร์แบรนด์ จะเป็นผลลัพธ์เพิ่มเติมที่ได้รับง่ายขึ้น หลังจากที่เราจัดระเบียบตามบริบทข้างต้น แม้ว่าผมอยากจะมอบไอเดียที่ดึงดูดความสนใจ ต่อผู้นำของบริษัทที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจใหม่ แต่ผมก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น เพราะเหตุผลก็คือเช่นนี้

P.S. ความลึกซึ้งในการไตร่ตรองเกี่ยวกับ ‘คุณค่า’ ช่วยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และเพิ่มประสิทธิภาพของเนื้อหาแบรนด์ในระยะยาว เป็นเหตุผลที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงมุมมองของบริษัท เกี่ยวกับการโฆษณา ซึ่งมักมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายแบบครั้งเดียว