อยากสร้าง Brand Film

คำสัญญาของแบรนด์ (brand promise) สิ่งที่ต้องพิจารณาก่อนแนวคิด

เป็นเรื่องราวที่ผู้ประกอบการท่านหนึ่งเล่าขึ้นมาขณะนั่งจิบกาแฟด้วยกัน

เขาอยากสร้างสรรค์คอนเทนต์วิดีโอโฆษณาที่ดึงดูดใจไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายหลัก แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้ชมทั่วไปได้ด้วย แต่คิดเท่าไหร่ก็ยังตัดสินใจไม่ได้ จึงขอความคิดเห็นจากผมพร้อมรอยยิ้ม แม้ว่าผมอยากจะช่วยเสนอไอเดียที่เป็นประโยชน์โดยตรง แต่ด้วยข้อมูลที่ผมมีในตอนนั้นมันไม่เพียงพอ ผมจึงเล่าประสบการณ์ในอดีตให้เขาฟังเผื่อจะเป็นประโยชน์บ้าง และเพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อ่านท่านอื่นๆ ที่อาจประสบปัญหาคล้ายกัน ผมจึงขอเขียนบันทึกเรื่องนี้ไว้

ในปี 2017 ผมเคยมีโอกาสประชุมกับแบรนด์ห้างสรรพสินค้าในฮ่องกง ที่คล้ายกับร้านค้าปลีกที่รวบรวมสินค้าแบรนด์เนมชั้นนำมาไว้ด้วยกัน ในตอนนั้น CMO ที่ดูแลฝ่ายการตลาดของฮ่องกง กำลังกังวลกับกลยุทธ์คอนเทนต์บนช่องทางอินสตาแกรม และอยากรู้ว่าจะทำอย่างไรจึงจะดึงดูดความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (คนรุ่นใหม่ที่มีฐานะในวัย 20-30 ปี) ได้มากขึ้น

สาเหตุที่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลง

• แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่จำนวนไลค์ (like) ต่อคอนเทนต์เพียง 40-60 ไลค์นั้นไม่เพียงพอ ต้องการเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วม (engagement rate) ให้ได้ถึง 3 เท่า
• เอกลักษณ์ของช่องทางมีความคลุมเครือ เนื่องจากเป็นร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ จึงทำให้เกิดผลลัพธ์ดังกล่าว
• กลุ่มลูกค้าหลักคือผู้สูงอายุ (boomer generation) อายุ 55 ปีขึ้นไป แต่ต้องการขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วย อย่างไรก็ตาม ต้องไม่ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักรู้สึกแปลกแยก เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เพียง 4% แต่สร้างรายได้ให้เกือบ 50% ของยอดขายทั้งหมด

ผมจึงลองเข้าไปดูช่องทางดังกล่าว

ตามที่ได้ยินมา แต่ละคอนเทนต์มีความโดดเด่นในตัวเอง ทั้งนางแบบจากเอเชียและยุโรปตะวันออก รวมถึงการใช้กระดานหมากรุกขนาดใหญ่ แต่เนื่องจากต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีแนวคิดหลากหลายภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณ จึงทำให้ CMO ต้องใช้เวลา 4 วันต่อสัปดาห์ในการประชุมกับบริษัทผลิตคอนเทนต์ 4 แห่ง และยังต้องจ่ายค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมตามแต่ละโครงการ ทำให้ต้นทุนการผลิตสูงเกินไปเมื่อเทียบกับประสิทธิภาพ

จะแก้ปัญหานี้อย่างไรดี?

สรุปง่ายๆ ก็คือ สิ่งที่จำเป็นในตอนนั้นคือคำสัญญาของแบรนด์ (brand promise) ซึ่งเป็นคำสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้กับลูกค้าในทุกๆ จุดสัมผัส และแบรนด์นี้ก็มีคำสัญญานี้ติดตัวมาอยู่แล้ว เพียงแต่ลืมมันไปบ้าง ผมพบคำสัญญาดังกล่าวในหน้าเกี่ยวกับอาชีพ (career page) ของแบรนด์ ซึ่งมีใจความดังนี้

‘fearlessly stylish’

ขณะที่ผมเดินทางไปสำรวจ 3 สาขาของแบรนด์ในฮ่องกง ผมก็ได้พบกับเหตุการณ์ที่น่าประทับใจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้

มีคู่รักสูงวัยคู่หนึ่งยืนมองภาพวาดของศิลปินท่านหนึ่งอยู่หน้าร้านนานทีเดียว พวกเขากำลังพูดคุยกัน ภาพวาดนั้นเป็นภาพของหุ่นจำลองชายหญิงนั่งอยู่บนมอเตอร์ไซค์ที่กำลังปล่อยเปลวไฟออกมา พร้อมกับมองไปข้างหน้าอย่างดุดัน ใช้สีสันสดใสในสไตล์เรโทรและวัสดุที่แวววาว

ผมสงสัยอยู่เสมอว่าอะไรดึงดูดสายตาและทำให้พวกเขายืนหยุดอยู่ตรงนั้น และในขณะที่กำลังเตรียมข้อเสนอ ผมก็เริ่มเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น

จากข้อมูลสถิติที่น่าสนใจระหว่างกลุ่มผู้สูงอายุ (boomer generation) กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ (millennial) พบว่า

• มีประสบการณ์ในการสะสมทรัพย์สินมากกว่ามาก โดยเฉลี่ยแล้วมีรายได้มากกว่าถึง 43%
• มีดัชนีการรับรู้ถึงวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงสูงกว่า เช่น การเผยแพร่แฟชั่นโชว์ทั่วโลก วัฒนธรรมฮิปปี้ กัญชา ดิสโก้ ฯลฯ พวกเขาได้สัมผัสกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมในช่วงวัยหนุ่มสาวมากกว่า
• จำนวนคู่รักก่อนแต่งงานมากกว่าคนรุ่นใหม่ถึง 1.5 เท่า

ความจริงแล้ว ในตัวของผู้สูงอายุเหล่านี้มีลักษณะเฉพาะของกลุ่มคนรุ่นหนึ่งที่ใช้ชีวิตอย่างกระตือรือร้น มีความสุขกับชีวิต แสดงออกถึงความรู้สึกต่างๆ และแบ่งปันกับผู้อื่นมากกว่าคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันนั่นหมายความว่า แม้จะเกษียณอายุแล้ว พวกเขายังคงปรารถนาที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับสังคม จึงแต่งตัวและแสดงออกเพื่อเป็นการใช้จ่าย แบรนด์นี้เข้าใจเรื่องนี้ดี แต่เนื่องจากความซับซ้อนของงานในปัจจุบัน ทำให้พวกเขาหลงลืมทิศทางไปบ้าง

สุดท้ายแล้ว การมีอยู่ของคำสัญญาของแบรนด์นี้ (brand promise) ทำให้เราไม่จำเป็นต้องกังวลกับแนวคิดที่แข็งแกร่งของแต่ละคอนเทนต์มากเกินไปมันช่วยสร้างทิศทางที่ชัดเจนในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ส่งผลให้ลดค่าใช้จ่ายในการวางแผนการผลิตลงอย่างมาก และช่วยให้ CMO จัดการเวลาในการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย

(ลองกลับไปดูภาพด้านบนอีกครั้ง แล้วลองวิเคราะห์ดูว่าอะไรคือสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง ทุกคนอาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน)

การบริโภคเชื่อมโยงกับเรื่องราวของแต่ละบุคคล

และองค์กรมุ่งเน้นไปที่ ‘การรับรู้’ และ ‘ความปรารถนา’ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการทำความเข้าใจมนุษย์ เป็นเวลานาน ส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนในการจินตนาการถึงลูกค้าที่ยังไม่เข้ามาหาเราบ่อยครั้ง ผมเชื่อว่า คำสัญญาของแบรนด์ (brand promise) จะช่วยให้เราไม่หลงทางในการทำความเข้าใจลูกค้า และดึงดูดให้พวกเขามาหาเราได้

กลับมาที่เรื่องราวตอนต้นอีกครั้ง ผมเข้าใจว่าการสร้างแนวคิดสำหรับการผลิตภาพยนตร์ของแบรนด์นั้นจำเป็นต้องมีจุดอ้างอิงจากบริบททางสังคม ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าผ่านการ ‘ขาย’ และ ‘ซื้อ’ นั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการพิจารณาและตัดสินใจเกี่ยวกับ ‘คุณค่า’ อย่างลึกซึ้ง แน่นอนว่าการทำความเข้าใจคุณค่าและกำหนดคำสัญญาของแบรนด์ (brand promise) นั้นจำเป็นต้องมีการวิจัยและทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายอย่างรอบด้าน

ผมคิดว่าแนวคิดสำหรับภาพยนตร์ของแบรนด์นั้นเป็นผลลัพธ์เพิ่มเติมที่ได้มาอย่างง่ายดายหลังจากที่ได้พิจารณาบริบทต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น แม้ว่าผมอยากจะเสนอไอเดียที่ดึงดูดใจผู้บริหารท่านนั้นโดยตรง แต่ผมก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น เพราะเหตุผลดังกล่าว

หมายเหตุ: ความลึกซึ้งในการพิจารณา ‘คุณค่า’ จะช่วยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นและเพิ่มประสิทธิภาพของคอนเทนต์ของแบรนด์ในระยะยาว นับเป็นเหตุผลสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องเปลี่ยนมุมมองต่อการโฆษณาที่มักมองเป็นเพียงค่าใช้จ่ายครั้งเดียว