คนดังวัย 30 ต้นๆ จะช่วยฟื้นฟูวงการวิสกี้ได้หรือไม่? -1

ปี 2021 ของวงการวิสกี้ในเกาหลีใต้เป็นปีที่เต็มไปด้วยความหวังและความกังวลเกี่ยวกับการฟื้นตัวของตลาด หลังจากที่ในปี 2020 ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้มียอดนำเข้าวิสกี้ลดลงต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 1999 และในปี 2021 ก็มีการเติบโตขึ้น 32% เมื่อปลายปีที่แล้ว เราได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้นำธุรกิจแบรนด์วิสกี้หลายราย พบว่าพวกเขากำลังพยายามหาทางที่จะเปลี่ยนโอกาสจากเทรนด์การดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่บ้าน (Home Drinking) ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ในช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 มาเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าผ่านผลิตภัณฑ์วิสกี้ของพวกเขา พวกเขากำลังพยายามคิดหาข้อเสนอที่มีมูลค่าเกี่ยวกับวิสกี้ในฐานะเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างทิศทางที่ชัดเจนได้ จนกระทั่งในที่สุดปี 2022 ก็เริ่มต้นขึ้นด้วยการใช้ดาราที่มีอายุน้อยกว่ารุ่นก่อนๆ (ประมาณ 30 ปี) ในการทำการตลาดของแบรนด์ต่างๆ

แน่นอนว่าวงการวิสกี้ได้ใช้ ‘อายุของวิสกี้’ เป็นจุดขายที่สำคัญและประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน เพราะอายุของวิสกี้เป็นตัวบ่งบอกถึงคุณภาพและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ปัญหาอยู่ที่ว่ากลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่นี้จะตอบสนองต่อลำดับชั้น (hierarchy) ที่แฝงอยู่ภายในอย่างไร โครงสร้างการจัดจำหน่ายที่ผู้ผลิตวิสกี้ได้สร้างขึ้นเพื่อให้เกิดยอดขายที่ดีที่สุดนั้น มักจะประกอบไปด้วยวิสกี้ระดับเริ่มต้นและวิสกี้ระดับพรีเมียมเพียงไม่กี่ชนิดที่วางจำหน่ายเป็นชุด และโครงสร้างการจำหน่ายที่เน้นความแตกต่างด้านคุณภาพนี้ก็จะถูกส่งต่อจากผู้ค้าส่ง ร้านจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไปจนถึงผู้บริโภคในที่สุด ซึ่งความไม่เท่าเทียมกันในการเข้าถึงวิสกี้ระดับพรีเมียมนั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และสิ่งนี้ก็อาจเป็นอุปสรรคต่อการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่วงการวิสกี้กำลังกังวล เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภครุ่นหลัง Millennials และ Gen Z มีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงโครงสร้างเดิมๆ และพยายามสร้างระบบใหม่ๆ ขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะไม่นับรวมปัจจัยเสี่ยงเหล่านี้ ตลาดวิสกี้ในเกาหลีใต้ก็กำลังเผชิญกับภาวะถดถอยมาตั้งแต่ก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 แล้ว ในวัฒนธรรมเกาหลีใต้ การดื่มสุราเป็นส่วนหนึ่งของการพบปะสังสรรค์ และเป็นเวทีที่แสดงถึงสถานะทางสังคมของบุคคลมาโดยตลอด วัฒนธรรมการเลี้ยงรับรอง (Hospitality Culture) ซึ่งเป็นผลพวงจากการพัฒนาเศรษฐกิจภายใต้การนำของรัฐบาลในช่วงปี 1960-1970 ถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความสำเร็จทางธุรกิจในเกาหลีใต้ และส่งผลให้เกิดการเติบโตของสถานบันเทิงยามค่ำคืน เช่น 룸ซาลอง ซึ่งเป็นสถานที่ที่นิยมดื่มวิสกี้ และในปี 2013 สมาคมบริหารธุรกิจเกาหลีได้เผยแพร่ข้อมูลว่า การใช้จ่ายเพื่อการเลี้ยงรับรองนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาในการเพิ่มยอดขาย แต่ในช่วงปี 2010 เป็นต้นมา รัฐบาลได้เริ่มควบคุมการเลี้ยงรับรองในหมู่ข้าราชการและภาคธุรกิจอย่างจริงจัง ซึ่งส่งผลให้ยอดขายวิสกี้ลดลงด้วย ตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมการเลี้ยงรับรองของเกาหลีใต้เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ซีอีโอของ Uber ถูกไล่ออกในปี 2017 ปัจจุบัน รูปแบบของการเลี้ยงรับรองได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม โดยเน้นไปที่วัฒนธรรม การพักผ่อนหย่อนใจ และกีฬามากขึ้น ทำให้การใช้จ่ายด้านการเลี้ยงรับรองลดลงอย่างต่อเนื่อง

ปัญหาคือ วงการวิสกี้กำลังคาดหวังว่าตลาดจะเติบโตขึ้นจากการบริโภควิสกี้ในสถานที่ใด การบริโภควิสกี้ในสถานบันเทิงยามค่ำคืนและสถานที่ที่เน้นการเลี้ยงรับรองนั้น อาจไม่สามารถสร้างยอดขายที่สูงเหมือนในอดีตได้อีกแล้ว และการที่บริษัทไดอาจิโอตัดสินใจขายแบรนด์ ‘วินเซอร์’ ก็เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงสถานการณ์จริงของวงการวิสกี้ การขายแบรนด์ ‘วินเซอร์’ ในเดือนเมษายน 2022 มีมูลค่า 200,000 ล้านวอน ซึ่งนับเป็นกรณีการควบรวมและซื้อกิจการ (M&A) ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เนื่องจากครอบคลุมทั้งการจัดจำหน่ายและตัวแบรนด์เอง หากพิจารณาจากความสำเร็จของแบรนด์ ‘วินเซอร์’ ที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาดวิสกี้ในเกาหลีใต้สูงถึง 70% ในช่วงปี 2000 และสร้างรายได้ให้กับไดอาจิโอปีละ 400,000-500,000 ล้านวอน การตัดสินใจขายแบรนด์ ‘วินเซอร์’ ของสำนักงานใหญ่ในลอนดอนของไดอาจิโอ สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของความคาดหวังที่มีต่อตลาดวิสกี้ในเกาหลีใต้

ณ วันที่ 18 เมษายน 2022 รัฐบาลเกาหลีใต้ได้ประกาศยกเลิกมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม และเริ่มต้นยุคหลังการระบาดของโรคโควิด-19 (Endemic) สิ่งที่ให้ความหวังกับวงการวิสกี้คือ การเปลี่ยนแปลงสถานที่ในการดื่มสุราจากร้านอาหารที่เคยเป็นที่นิยมไปสู่ที่บ้านมากขึ้น แน่นอนว่ายังไม่แน่ชัดว่าพฤติกรรมการดื่มสุรารูปแบบใหม่นี้จะคงอยู่ไปนานแค่ไหน เพราะมนุษย์มักจะปรับตัวได้รวดเร็วมากกว่าที่จะยอมรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แต่สำหรับแบรนด์วิสกี้ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสในปัจจุบัน เรามีข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภครุ่นหลัง Millennials และ Gen Z มาฝาก

กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดในยุคดิจิทัล (Digital Native) ซึ่งสามารถแบ่งปันความสนุกสนานของการดื่มสุราได้แม้จะอยู่ห่างไกลกันการที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งอายุครบ 20 ปีใช้ Instagram Live ในการบันทึกการดื่มสุราของตัวเองนั้นเป็นเรื่องที่พบเห็นได้บ่อยใน YouTube เราได้พบกับคนรุ่นใหม่หลายคนที่สร้างบัญชี Instagram ขึ้นมาใหม่เพื่อใช้ในการจัดปาร์ตี้ดื่มสุราออนไลน์โดยเฉพาะ และเชิญเฉพาะเพื่อนสนิทเท่านั้น

กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ดีที่สุด และยินดีที่จะลงทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งนั้นการที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ยินดีที่จะต่อคิวรอทานอาหารในร้านอาหารโอมากาเสะ (Omakase) เป็นเวลานานนั้นสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการที่จะได้สัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารระดับพรีเมียม ซึ่งเราสามารถเห็นได้จากการใช้แท็กต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ เนื่องจากการเดินทางท่องเที่ยวน้อยลง พวกเขาก็เลือกที่จะใช้เงินมากขึ้นในการเข้าพักในโรงแรมหรูๆ ซึ่งลักษณะการใช้จ่ายแบบนี้ก็สามารถเชื่อมโยงกับราคาที่สูงของวิสกี้และคุณค่าที่ได้รับ

กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชอบการมีปฏิสัมพันธ์ในกลุ่มเล็กๆแทนที่จะลงทุนสร้างความสัมพันธ์ใหม่ๆ ที่ลึกซึ้ง พวกเขากลับเลือกที่จะลงทุนกับการเรียนออนไลน์หรือเข้าร่วมกลุ่มออนไลน์ต่างๆ ผ่านบริการแบบ Subscription ซึ่งเป็นลักษณะการใช้จ่ายที่โดดเด่นในช่วงที่เกิดการระบาดของโรคโควิด-19 สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสที่จะทำให้วิสกี้เป็นที่นิยมในกลุ่มผู้หญิงวัย 30 ปีที่เคยไปดื่มที่บาร์มาก่อน โดยเน้นการเสนอวิสกี้ในฐานะเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

อย่างไรก็ตาม หากต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสเหล่านี้ได้อย่างเต็มที่ วงการวิสกี้จำเป็นต้องทบทวนวิธีคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการดื่มวิสกี้แบบเดิมๆ ก่อน บ่อยครั้งที่อุตสาหกรรมต่างๆ จะยึดถือความเชื่อและสมมติฐานที่เคยได้รับการยอมรับมาโดยตลอด เมื่อเราได้ทำโครงการศึกษาหาสาเหตุของการลดลงของยอดขายยาจีน (Traditional Chinese Medicine) ในวงการแพทย์แผนจีน เราพบว่าแพทย์แผนจีนส่วนใหญ่ที่ประกอบอาชีพเป็นบุคคลเองต่างก็กล่าวตรงกันว่า สาเหตุหลักของการลดลงของยอดขายยาจีนนั้นมาจากมุมมองด้านลบจากภายนอกที่มองว่ายาจีนนั้นไม่ใช่ศาสตร์ทางวิทยาศาสตร์ แต่จากการศึกษาเพิ่มเติม เราพบว่าสาเหตุที่แท้จริงนั้นมาจากความไม่มั่นใจของแพทย์แผนจีนเอง

แพทย์แผนจีนเรียนทฤษฎีแพทย์แผนจีนเป็นเวลา 6 ปี ในมหาวิทยาลัย แต่หลังจากจบการศึกษาแล้ว พวกเขาจะไม่มีระบบการฝึกอบรม (Residency) ที่เป็นทางการเหมือนแพทย์แผนปัจจุบัน ที่จะช่วยให้พวกเขาได้ทดลองใช้ความรู้ที่ได้เรียนมาในทางปฏิบัติ ดังนั้น หลังจากจบการศึกษา แพทย์แผนจีนส่วนใหญ่จึงต้องกู้เงินมาเปิดคลินิกของตัวเอง และต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ต้องสั่งยาจีนให้กับผู้สูงอายุอายุ 80 ปี ที่มีอาการปวดข้อเรื้อรัง โดยที่ตำราเรียนหลักที่พวกเขาใช้เรียนมา 6 ปีนั้น คือหนังสือ ‘ตงอี้โป๋กัม’ (Dong Yi Bo Gam) ที่เขียนขึ้นเมื่อ 600 ปีก่อน ความจริงที่ซ่อนอยู่ภายในวงการนี้เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายยาจีนลดลงอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าสมาคมแพทย์แผนจีนจะทุ่มเงิน 50 ล้านวอนต่อเดือนเพื่อทำการตลาดยาจีนมากว่า 10 ปีแล้ว หลังจากที่เราได้พบว่า แพทย์แผนจีนที่สามารถเอาชนะความไม่มั่นใจในการสั่งยาได้นั้นมีรายได้ต่อเดือนสูงกว่าแพทย์แผนจีนที่ยังไม่สามารถเอาชนะความไม่มั่นใจได้ถึงหลายร้อยล้านวอน การเปลี่ยนแปลงก็ได้เริ่มต้นขึ้นภายในวงการ

หากผู้นำธุรกิจวิสกี้รายใดคิดว่าการใช้ดาราวัย 30 ปีในการทำการตลาดในปัจจุบันนั้นไม่เพียงพอที่จะสร้างความสำเร็จได้เหมือนในอดีตที่เคยสร้างรายได้ 400,000 ล้านวอน กรณีศึกษาของวงการแพทย์แผนจีนนี้ก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจ

เนื่องจากข้อจำกัดด้านจำนวนอักขระ เนื้อหาที่เหลืออยู่สามารถดูได้จากลิงก์ด้านล่างนี้

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t