ต้องเปลี่ยนความคาดหวังที่ได้รับ จึงจะเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงได้

กระบวนการเพื่อการเปลี่ยนแปลงที่ฉันได้สัมผัส

ในปี 2017 ขณะที่ฉันกำลังอ่านบทความของ 퍼블리 (Publi) เกี่ยวกับเทศกาลภาพยนตร์โฆษณา Cannes Lions International Festival of Creativity ฉันก็ได้พบกับการพูดที่ดึงดูดสายตาฉัน

เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับข้อความที่ส่งไปถึงบุคลากรในวงการโฆษณาในหัวข้อ 'moving upstream' ภายในเซสชั่น the future of strategy ผู้บรรยายคือ Lucy Jameson อดีต CEO ของ Grey London (บริษัทที่มีพนักงานประมาณ 2-300 คน) ซึ่งในขณะนั้นเธอกำลังเตรียมตัวที่จะก่อตั้งบริษัทในรูปแบบใหม่

ก่อนอื่น ฉันรู้สึกยินดีที่ได้ยินมุมมองที่แตกต่างออกไปเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเดิม

และฉันก็รู้สึกอยากรู้มาก บริษัทในรูปแบบใหม่ที่สร้างสรรค์โดยบุคคลผู้ประสบความสำเร็จและมีประสบการณ์ยาวนาน…ยิ่งไปกว่านั้น เนื้อหาหลักที่เธอนำเสนอในขณะนั้นก็เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจของฉันไปทั้งหมด

• ตื่นขึ้นเถิด บุคลากรในวงการโฆษณา ท่านกำลังถูกแย่งงานอยู่
• พัฒนามุมมองในภาพรวม
• ทำความเข้าใจแก่นแท้ของธุรกิจ
• ลองสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ด้วยตัวเอง

หลังจากอ่านบทความเสร็จ ฉันก็รีบไปค้นหาโปรไฟล์ของเธอทาง Linkedin และส่งข้อความไปหาเธอ

พร้อมกับแสดงความสนใจในบริษัทของเธอและบริษัทใหม่ที่เธอกำลังเตรียมตัวก่อตั้ง

และแล้วหลังจากผ่านไปประมาณ 3 เดือน เธอก็ตอบกลับมา

เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับแคมเปญประจำปีระดับโลกมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สำหรับแบรนด์แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อดัง โดยระบุว่า 'จำเป็นต้องมีการสำรวจข้อมูลในท้องถิ่นเพื่อทำความเข้าใจตลาด Startup ของเกาหลีและเสนอแนะกลยุทธ์' แบรนด์ดังกล่าวมีศูนย์ฝึกอบรมและสนับสนุน Startup อยู่ 4 แห่งทั่วโลก โดยหนึ่งในนั้นตั้งอยู่ในกรุงโซล ซึ่งเป็นที่มาของโอกาสนี้

หลังจากนั้น ฉันได้ร่วมงานกับพวกเขานานประมาณ 3 สัปดาห์ และงานหลักที่ฉันได้รับมอบหมายคือการสัมภาษณ์ผู้บริหาร Startup การสำรวจและวิเคราะห์ข้อจำกัดในการดำเนินงานและการลงทุนในตลาดในประเทศ รวมถึงให้คำแนะนำเกี่ยวกับการปรับแต่ง (localization) แนวคิดหลักของแคมเปญ 3 แคมเปญที่บริษัทกำลังเตรียมอยู่

มันเป็นกระบวนการที่น่าตื่นเต้นและน่าสนใจ เพราะได้เห็นพฤติกรรมที่แตกต่างกันระหว่างชาวเกาหลีและชาวยุโรปที่ใช้แพลตฟอร์มดังกล่าว และเพราะว่านอกจากฉันแล้ว ยังมีคนที่คิดที่จะลองทำสิ่งใหม่ๆ อีกด้วย

พบกับข้อจำกัดในจุดเดิมอีกครั้ง

แนวคิดหลักของแคมเปญที่ทีมจากบริษัทแม่เตรียมมาและแบ่งปันนั้น ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่า 'ผู้บริหาร Startup เป็นเหมือนฮีโร่' เหมือนกับโทนี่ สตาร์คในภาพยนตร์เรื่อง Iron Man มีไอเดียตั้งแต่การโพสต์ชีวิตที่ประสบความสำเร็จ ไปจนถึงการแสดงสโลแกนสุดเจ๋งที่กระตุ้นให้ผู้คนบรรลุความสำเร็จที่แท้จริงผ่านการเป็น Startup บนพื้นที่สาธารณะ

แต่ผู้บริหาร Startup 12 คนที่ฉันสัมภาษณ์ในขณะนั้นกลับไม่ได้ใช้ชีวิตแบบนั้น และดูเหมือนว่าพวกเขาจะไม่เห็นด้วยกับเนื้อหาและข้อความในโฆษณาแบบนั้นเลย

Startup curve ด้านล่างเป็นกราฟที่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการที่ Startup ต้องเผชิญ

ภาพดังกล่าวเป็นภาพที่ Paul Graham นักลงทุนชื่อดังในวงการได้วาดขึ้นร่วมกับหุ้นส่วนของเขา โดยแสดงให้เห็นถึงขั้นตอนที่ Startup เริ่มต้นด้วยความตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์/บริการของตัวเอง จากนั้นก็เริ่มท้อแท้ ค่อยๆ ยึดมั่นอยู่กับมัน จนกระทั่งได้รับโอกาสและเติบโตขึ้น

ปัญหาอยู่ที่ช่วง Trough of Sorrow ที่ Startup ส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับภาวะหยุดนิ่ง หลักการของธุรกิจแบบเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผลในโลกของ Startup ต้องปรับปรุงให้เข้ากับตลาด แต่ก็ไม่รู้ว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงเมื่อใด และเมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์ต่างๆ การเปลี่ยนแปลงนั้นจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ และต้องใช้เวลาอีกกี่ปีจนกว่า Startup นั้นจะประสบความสำเร็จ ไม่มีใครรู้ได้เลยจนกว่ามันจะประสบความสำเร็จ

กลับมาพูดถึงไอเดียแคมเปญอีกครั้ง สถานการณ์ของผู้บริหาร Startup ที่ต้องดึงดูดความสนใจและเชิญชวนให้เข้าร่วมการฝึกอบรมของแบรนด์นั้น เกือบทั้งหมดอยู่ในช่วงหยุดนิ่ง และพวกเขาก็แสดงให้เห็นถึงรูปแบบต่อไปนี้

• พยายามหลีกเลี่ยงการเข้าสังคมนอกเหนือจากงาน
• ไอเท็มธุรกิจมีความเกี่ยวข้องกับส่วนตัวและอารมณ์อย่างมาก
• การเปรียบเทียบกับผู้อื่นเป็นความกลัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

มันเป็นเรื่องที่น่าขัน

ผู้บริหาร Startup 12 คนที่ฉันสัมภาษณ์เกือบทั้งหมดพยายามที่จะอยู่ห่างจากคำแนะนำ คำพูดปลอบใจ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์การใช้ชีวิตอย่างมีระดับของผู้บริหาร Startup ที่ประสบความสำเร็จ

ทำไม? เพราะทุกวันเหมือนกับการต่อสู้เพื่อเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปและสร้างผลงานเพื่อให้ได้มาซึ่งการลงทุน…

ในช่วงเวลานั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ 'การแก้ปัญหาในปัจจุบัน' และ 'การดูแลจิตใจของผู้บริหาร' เพื่อไม่ให้ล้มเลิกกลางคัน

สิ่งที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขากลับเป็นเรื่องราวชีวิตประจำวันของคนที่ล้มลุกคลุกคลาน ผิดพลาด และยังคงก้าวต่อไปอีกหนึ่งวันเหมือนกับพวกเขา

จำเป็นต้องมีจุดเริ่มต้นที่แตกต่างออกไป

หลังจากนั้น ฉันได้ส่งมอบข้อมูลการสำรวจและข้อเสนอแนะเกี่ยวกับกลยุทธ์การปรับแต่งที่ได้รับการร้องขอ พร้อมกับกล่าวถึงเนื้อหาข้างต้นด้วย

และฉันก็ได้รับคำตอบว่าพวกเขาก็เข้าใจเช่นกัน แต่เนื่องจากต้องดำเนินการตาม RFP ที่ลูกค้ากำหนดไว้ จึงจำเป็นต้องมีข้อจำกัดบางอย่าง (หมายเหตุ: หน่วยงานข้างต้นเน้นย้ำถึงความแตกต่างที่สำคัญที่สุดนั่นคือการแบ่งงานออกเป็น 2 ส่วนคือการวางแผนกลยุทธ์และการดำเนินการ โดยให้บริษัทที่แตกต่างกันเป็นผู้รับผิดชอบ)

มุมมองของพวกเขาที่มีต่อผู้บริหาร Startup นั้น สอดคล้องกับมุมมองของลูกค้าและโดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะได้จัดเตรียมงานที่ต้องมอบหมายและผลลัพธ์ที่คาดหวังไว้เรียบร้อยแล้วก่อนที่จะมาพบกับบริษัทโฆษณา

ฉันคาดว่ามุมมองต่อผู้บริหาร Startup แบบนี้อาจได้รับการเสริมสร้างจากผลการวิจัยตลาดและการวิจัยลูกค้าภายในของลูกค้า และวัตถุประสงค์ของการวิจัย รวมถึงวิธีการวิจัยนั้น อาจเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมภายในของแบรนด์ในการมอง Startup และความคิดเห็นของผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีต่อผู้บริหาร Startup

จุดที่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงความเข้าใจและมุมมองต่อความเป็นจริงของกลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่ไกลออกไป และด้วยเหตุนี้ ฉันจึงตระหนักได้อีกครั้งว่าการก้าวข้ามกรอบของวงการโฆษณาเท่านั้นที่จะเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างโอกาสใหม่ๆ

การเปลี่ยนแปลงความเข้าใจและมุมมองต่อลูกค้าจึงจำเป็น ต้องกลายเป็นเป้าหมายที่ต้องการค้นหา

เส้นทางข้างหน้าดูเหมือนจะยาวไกล

แม้ว่าฉันจะรู้สึกมีความสุขและขอบคุณที่ได้รับโอกาสในการแสดงความสามารถ

แต่ฉันก็รู้สึกใจหายที่ไม่รู้ว่าจะไปหาใครเพื่อเล่าเรื่องนี้ให้ฟัง

ประสบการณ์อันล้ำค่าอีกหนึ่งประสบการณ์

P.S. ในปี 2016 ฉันได้เดินทางไปที่ประเทศสิงคโปร์เพื่อจัดตั้งสำนักงานในเกาหลีของ nurun ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ปรึกษาการออกแบบภายใน Publicis Groupe ในระหว่างการสนทนากับ Jonathan ng Creative Partner ของสำนักงานสิงคโปร์ เขาได้ให้คำแนะนำที่สำคัญดังนี้

"อย่าคิดที่จะเริ่มต้นจากภายในเลยครับ เพราะความกลัวและการตำหนิติเตียนเรื่องความสำเร็จที่รวดเร็วจะทำให้สุดท้ายแล้วไม่สามารถสร้างความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ได้"