เหนื่อยไหมล่ะ? แต่ก็ต้องใช้เงินอยู่ดี

เกี่ยวกับคำถามที่บริษัทต่างๆ ต้องการทราบหลังจากเกิดวิกฤตโควิด-19

ก่อนอื่น ลองดูวิดีโอด้านล่างนี้ก่อน

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

มีการกล่าวว่า วิดีโอนี้รวบรวมโฆษณาหลายสิบรายการที่บริษัทต่างๆ ผลิตขึ้นในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19

และองค์ประกอบของคำพูดที่ซ้ำๆ กันที่พบในนั้นมีดังนี้

• เพลงเปียโนคล้ายๆ กัน
• uncertain times
• ผู้คน
• ครอบครัว
• บ้าน
• เราดูแลคุณ
• ด้วยกัน

เมื่อมองแวบแรก เราอาจสรุปได้ว่า แนวคิดในการสร้างโฆษณาของทุกคนนั้นคล้ายคลึงกัน

แต่เมื่อดูความคิดเห็นต่างๆ เราอาจเห็นมุมมองที่หลากหลายเกี่ยวกับโฆษณาของบริษัทในอดีต

โดยทั่วไปสิ่งที่เห็นได้ชัดคือ ความโกรธและความรู้สึกไม่สบายใจ

ในบรรดาความคิดเห็นเหล่านี้ มีความคิดเห็นที่แสดงถึงความเสียใจของบุคคลที่ทำงานในด้านการตลาดต่ออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องด้วย

ในความเป็นจริง มีความเห็นที่ว่า โฆษณาประเภทนี้ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อผู้บริโภค แต่สร้างขึ้นเพื่อนักลงทุนของบริษัท

นอกจากนี้ ยังมีคอมเมนต์ที่ว่า ดูวิดีโอนี้เพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงในการเขียนข้อความโฆษณาที่จะนำไปใช้ในโฆษณาของโรงพยาบาลในพื้นที่ที่จะต้องส่งภายในวันพรุ่งนี้ด้วย

ทำไมจึงเกิดปฏิกิริยาเช่นนี้ขึ้น?

ลองจินตนาการถึงสถานการณ์ที่เพื่อนร่วมงานเก่าของคุณที่ทำงานในบริษัทแบรนด์ชื่อดังแนะนำน้องชายที่ทำธุรกิจโฆษณาขนาดเล็กให้คุณรู้จัก

ตลอดมื้อเย็น ผู้ชายคนนั้นดูสะอาดสะอ้าน มีท่าทางสุภาพ และพยายามสร้างความสนิทสนมกับคุณด้วยคำพูดที่เป็นมิตร แต่ใจของคุณกลับไม่รู้สึกสบายใจ เนื่องจากที่มาที่ไปของการพบปะในเย็นวันนี้ สถานการณ์ และจุดประสงค์ของแต่ละคนปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจน

มนุษย์ตอบสนองต่อเจตนา

และความเห็นอกเห็นใจที่แสดงออกอย่างชัดเจนจะทำให้เห็นถึงข้อจำกัดของความสัมพันธ์กับผู้อื่นได้เร็วกว่าที่คาดไว้ สารานุกรมสำหรับเด็กของ Naver ได้ให้คำจำกัดความของเจตนา (intention, 意圖) ว่าเป็นความตั้งใจที่จะดำเนินการบางอย่างเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเมื่อมีโอกาสที่เหมาะสมเจตนาของบริษัทในการแสวงหาผลกำไรซึ่งซ่อนอยู่ภายใต้ดนตรีที่จริงจังและรอยยิ้มที่อบอุ่นในโฆษณาข้างต้น ผู้คนอาจตอบสนองต่อเจตนานี้ก่อนหรือไม่?

แน่นอนว่าเหตุผลของการมีอยู่ของบริษัทคือการสร้างผลกำไร ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่เจตนาพื้นฐานจะต้องได้รับการรักษาไว้ อย่างไรก็ตาม ฉันต้องการเน้นย้ำว่าแม้จะมีเจตนาเดียวกัน แต่ก็มีความแตกต่างในเรื่องของจุดเริ่มต้นในการสร้างจุดสัมผัสกับลูกค้า

มองสถานการณ์ของผู้อื่นหรือมองจากสถานการณ์ของผู้อื่น

เมื่อหลายปีก่อน ฉันได้เข้าร่วมงานสัมมนาในงานประกวดโฆษณาในฐานะวิทยากร และได้ยกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ดังต่อไปนี้ เกี่ยวกับความแตกต่างระหว่าง 'ความเห็นอกเห็นใจ' และ 'ความเมตตา' ตามที่ดาไลลามะ ผู้นำทางจิตวิญญาณของทิเบตกล่าว

"เมื่อเราเดินไปตามถนนแล้วเห็นคนถูกก้อนหินทับ เราคิดว่า 'โอ้ เจ็บจัง' นั่นคือ 'ความเห็นอกเห็นใจ' และหากเราไม่หยุดเพียงแค่นั้น แต่ไปหาคันโยกเพื่อเอาหินออกจากหน้าอกของเขา หรือตะโกนขอความช่วยเหลือจากคนรอบข้างว่า 'มีคนถูกทับอยู่ ช่วยด้วย' การกระทำเหล่านี้คือ 'ความเมตตา' ""

สรุปแล้ว คือ ความแตกต่างระหว่างการมีหรือไม่มี 'การกระทำ' หลังจากเข้าใจสถานการณ์

และคำถามที่ตามมาคือ "ถ้าอย่างนั้น CSR (Corporate Social Responsibility, ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) ไม่ใช่หรือ? ควรพูดถึงในแง่ของการประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่ในแง่ของโฆษณาหรือบริการ"

ที่จริงแล้ว ฉันเห็นด้วยกับส่วนนี้ นั่นคือ มุมมองของบริษัทที่มองสถานการณ์ที่เจ็บปวดของผู้คนเป็นเพียงความรับผิดชอบต่อสังคม

และด้วยเหตุผลเดียวกัน ฉันจึงเข้าใจปฏิกิริยาของผู้ที่ดูโฆษณาที่กล่าวถึงครั้งแรก เนื่องจากบริษัทมองความเจ็บปวดของผู้คนราวกับเป็นผู้สังเกตการณ์ ลูกค้าจึงมองบริษัทเป็นเพียงเป้าหมายที่ต้องการให้บริโภคสินค้า ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติจากการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน

ในปี 2015 P&G ร่วมกับ SK II และ Google ดำเนินโครงการ Beauty Bound asia ซึ่งเป็นการจัดการแข่งขันค้นหา Michelle Phan (บิวตี้บล็อกเกอร์รุ่นแรก) คนที่สองใน 11 เมืองทั่วเอเชีย ในขณะนั้น ฉันทำงานในบริษัทโฆษณาและรับผิดชอบด้านเนื้อหาทั่วโลกในฐานะครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ และได้ร่วมงานในสถานที่จริงตลอดหลายเดือนที่จัดงาน

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

ในขณะนั้น ฉันได้เรียนรู้เหตุผลที่ทำให้บรรดาบิวตี้ครีเอเตอร์ชื่อดังที่เข้าร่วมเป็นกรรมการและเนื้อหาในช่องของพวกเขาได้รับการยอมรับจากผู้คนผ่านการสัมภาษณ์และการตรวจสอบความคิดเห็นของผู้ชมอย่างต่อเนื่อง เหตุผลนั้นคือ

'ฉันได้ผ่านประสบการณ์ความกังวลใจที่พวกคุณกำลังเผชิญอยู่ และฉันได้ออกไปค้นหาความกังวลใจนั้นด้วยตัวเอง และนำข้อมูลที่เกี่ยวข้องมาให้'

พวกเขาเริ่มต้นจากความกังวลใจของตัวเองในฐานะผู้บริโภค และค่อยๆ ดึงดูดผู้ที่มีความกังวลใจเหมือนกัน ผู้ชมรู้สึกขอบคุณเมื่อดูเนื้อหาในรูปแบบวิดีโอ และแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่บิวตี้ครีเอเตอร์เหล่านี้เปิดตัวก็ทำให้เกิดสถานการณ์ที่ผู้ชมกลายเป็นผู้บริโภคโดยตรง (ตัวอย่าง: Krave Beauty ของ Leah Yoo) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

ความกังวลใจของผู้คน จะเข้าไปดูแลหรือจะมองดูอยู่ห่างๆ

แอนโทนี ฟาวซี ผู้อำนวยการสถาบันโรคภูมิแพ้และโรคติดเชื้อแห่งชาติ (NIAID) กล่าวว่า “ไม่ใช่เราที่จะกำหนดเวลา แต่เป็นไวรัสที่กำหนดเวลา” สถานการณ์ยังคงดำเนินต่อไป และแม้หลังจากสถานการณ์สงบลงแล้ว เราก็ยังไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเมื่อใดเราจะต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่แปลกประหลาดและน่ากลัวอีกครั้งอันเนื่องมาจากไวรัสสายพันธุ์ใหม่เช่นนี้

บางคนสูญเสียครอบครัวหรือตกงาน แต่บางคนก็มีชีวิตที่ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก เพียงแค่รายได้และการใช้จ่ายหยุดชะงักไปเพียงไม่กี่เดือน บริษัทบางแห่งล้มละลาย แต่บางแห่งก็เติบโตมากกว่าเดิมอย่างแน่นอน การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการลดลงของการบริโภคที่เริ่มต้นจากการล็อกดาวน์ซึ่งไม่ใช่ปัจจัยภายนอกที่ชัดเจน เช่น วิกฤตการณ์ทางการเงินปี 2008 แต่มันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในภาคอุตสาหกรรมจริงนั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ชัดเจนว่าทุกคนได้รับผลกระทบโดยตรงหรือไม่ ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสสูงที่บริษัทจะยากที่จะสร้างความน่าเชื่อถือในการคาดการณ์ตลาดระยะยาวหรือวางแผนกลยุทธ์

คนที่อยู่ใกล้ชิดฉันหลายคนกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ที่พวกเขาไม่สามารถทำอะไรได้ในช่วงเวลานี้ และบางคนก็ได้สัมผัสกับขีดจำกัดของความสามารถในการดำรงชีวิตของตนเอง ซึ่งจะนำไปสู่คำถามที่เกี่ยวกับตนเอง บทบาทของตนเองที่มีต่อครอบครัว และความหมายของการมีอยู่ของครอบครัวและเพื่อนฝูงที่อยู่รอบตัว คำถามเกี่ยวกับตนเองหลังจากประสบกับข้อจำกัดของตนเองนั้น อาจทิ้งรอยแผลเป็นไว้ให้เราไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงความคิดหรือพฤติกรรมของเราในอนาคตอย่างไร

นั่นคือปัจจุบันเป็นเรื่องยากที่จะนิยามความกังวลใจอย่างชัดเจน

แต่เราสามารถพิจารณาคำถามเพื่อทำความเข้าใจความกังวลใจนี้และค้นหาจุดเริ่มต้นจากตรงนั้นได้

มีการกล่าวว่า 'Wha Hae' ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องสำอางนั้น มีปริมาณการซื้อขายสูงถึง 10 พันล้านวอนในช่วงไม่นานมานี้ ฉันรู้ว่ามีข้อถกเถียงเกี่ยวกับเกณฑ์การวิเคราะห์ส่วนผสมทางเคมี แต่เหตุผลที่บริษัทนี้ถูกโจมตีจากอุตสาหกรรมเดิมและผู้บริโภคเลือกใช้บริการของบริษัทนั้นดูชัดเจน

‘ความไม่สมดุลของข้อมูล’ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสารเคมีที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ความกังวลใจที่ไม่ชัดเจนจากสิ่งนี้ ความปรารถนาที่จะดูสวยงามในฐานะผู้หญิง และความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพของตัวเองและลูกในฐานะคุณแม่มือใหม่ ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่ทำให้บริการและการดำรงอยู่ของ 'Wha Hae' มีความหมาย

แก่นแท้ของธุรกิจของเราคืออะไร? ความกังวลใจที่ลูกค้าของเราประสบในสถานการณ์นี้คืออะไร และเราจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไรผ่านบริการและผลิตภัณฑ์ของเรา?

คำถามข้างต้นอาจไม่ถูกต้องทั้งหมด แต่ดูเหมือนว่าสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ แผนกการตลาดไม่ใช่สถานที่ที่สร้างเรื่องราวที่ไม่ตรงกับความรู้สึกและซ้ำซากจำเจเหมือนกับข้อความของบริษัทในโฆษณาที่แชร์ในตอนแรก คำถามเหล่านี้น่าจะเป็นคำถามที่จำเป็นและควรเริ่มต้นในขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนบริการหรือผลิตภัณฑ์และการสำรวจความเป็นจริงของลูกค้า