โคดัก ผู้ผลิตกล้องดิจิตอลตัวแรก ได้ยื่นขอล้มละลายในปี 2012

และในปีเดียวกันนั้น เฟซบุ๊กได้ซื้อ Instagram แพลตฟอร์มการแชร์รูปภาพในราคา 1 พันล้านดอลลาร์

จอร์จ อีสต์แมน ผู้ก่อตั้งโคดัก เชื่อมั่นใน "การทำให้ภาพถ่ายเป็นของประชาชน" โดยเปลี่ยนแปลงวิธีการถ่ายภาพเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ปฏิกิริยาของลูกค้าในเวลานั้นนั้นดี แต่รายได้หลักของบริษัทไม่ได้มาจากกล้อง แต่มาจากฟิล์มและภาพพิมพ์ และโคดักได้ยึดมั่นในกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบ "มีดโกน-ใบมีด" โดยขายผลิตภัณฑ์ราคาถูกเพื่อขายสินค้าสิ้นเปลืองอย่างอุปกรณ์เสริมในราคาแพง แน่นอนว่าโคดักได้ลงทุนในเทคโนโลยีกล้องดิจิตอล ในช่วงเวลานั้น และพวกเขายังเข้าใจว่าคนส่วนใหญ่กำลังแชร์รูปภาพออนไลน์ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าปรากฏการณ์การแชร์รูปภาพออนไลน์นั้น เป็นธุรกิจใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่การขยายธุรกิจการพิมพ์ แม้ว่าจะมีโอกาสเป็นเวลาหลายสิบปีก็ตาม

-

เหตุผลที่ทำให้การตัดสินใจที่ดีเป็นเรื่องยาก ความเป็นจริงของมนุษย์

หนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริหารระดับสูงที่มีประสบการณ์ในองค์กรตัดสินใจผิดพลาดเมื่อต้องการก้าวสู่ขั้นตอนต่อไปของธุรกิจหลักคือ "ความเป็นจริงของมนุษย์" นักสังคมวิทยาและนักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมได้พิสูจน์แล้วว่ามนุษย์ไม่ได้เป็นเครื่องจักรที่มีเหตุผลและคำนวณได้ ดังที่สมมติฐานในวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาค ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ ผู้บริหารระดับสูงจะพบกับอคติ 5 ประการที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ในฐานะมนุษย์ ดังนี้

อคติต่อสถานะปัจจุบัน The status quo bias

• แนวโน้มที่จะชอบสิ่งที่คงอยู่แบบสัมพัทธ์

เรามีแนวโน้มที่จะ ปล่อยให้สถานการณ์เป็นอย่างที่เป็นอยู่ด้วยเหตุผลสองประการ ประการแรกคือการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (loss version) ซึ่งหมายถึงแนวโน้มที่เราให้ความสำคัญกับความเสี่ยงของ การสูญเสียมากกว่าโอกาสของผลกำไร ประการที่สองคือข้อผิดพลาดของต้นทุนจม (sunk-cost fallacy) ซึ่งหมายถึงแนวโน้มที่เราจะไม่ยอม เลิกทุนแม้ว่าจะตัดสินใจแล้วว่าการลงทุนเบื้องต้นนั้นไม่เหมาะสมอีกต่อไปก็ตาม เนื่องจากเราได้จ่ายเงินไปมากแล้ว

ผลกระทบของวงกว้าง The bandwagon effect

• แนวโน้มที่จะทำตามพฤติกรรมหรือความเชื่อของผู้อื่น

เรา เชื่อและทำในสิ่งที่คนส่วนใหญ่เชื่อและทำไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการทำผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ทางกลยุทธ์ นอกจากการทำผิดพลาดคนเดียวในอุตสาหกรรมนั้น เมื่อความเชื่อมั่นและความกระตือรือร้น เกี่ยวกับแนวโน้มเฉพาะในอุตสาหกรรมหนึ่งๆ แพร่หลายออกไป การที่จะก้าวข้ามไปเหนืออุตสาหกรรมที่ตนเองอยู่และมี勇氣เพื่อที่จะเลือกทางเลือกอื่นๆ โดยอาศัยสัญชาตญาณ ข้อมูล หรือการวิเคราะห์ของตัวเองนั้นเป็นเรื่องยาก ในช่วงที่เกิดวิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา ที่เกี่ยวกับการจำนองย่อย (subprime mortgage) ธนาคารหลายแห่งในวอลล์สตรีทได้อนุมัติเงินกู้ให้กับผู้ที่ไม่มีความสามารถในการชำระคืนเงินกู้ในเวลาเดียวกัน

อคติการยืนยัน The confirmation bias

• แนวโน้มที่จะกรองข้อมูลในลักษณะที่ยืนยันความคิดเห็นล่วงหน้าของตนเอง

ในฐานะมนุษย์ เรา แสวงหาความเห็นและข้อเท็จจริงที่สนับสนุนความเชื่อและสมมติฐานของตนเองมีสองวิธีที่ปรากฏขึ้น ประการแรกคือการเรียกคืนแบบเลือก (selective recall) ซึ่งหมายถึงนิสัยในการจำข้อเท็จจริงและประสบการณ์ที่ เสริมความแข็งแกร่งให้กับสมมติฐานของเรา ประการที่สองคือการประเมินแบบมีอคติ (biased evaluation) ซึ่งหมายถึงการยอมรับข้อโต้แย้ง ที่สนับสนุนสมมติฐานของตนเองอย่างรวดเร็ว ในขณะที่หลักฐานที่ขัดแย้งกันจะได้รับการประเมินอย่างเข้มงวด

ผลกระทบของการยึดติด The anchoring effect

• แนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลเพียงอย่างเดียวมากเกินไปเมื่อตัดสินใจ

เรามีแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลบางอย่างมากเกินไปเมื่อตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการกองทุนหลายคนใช้ผลงานในอดีตเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์กองทุน อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ทางสถิติระหว่างผลงานในอดีตกับผลงานในอนาคตนั้นไม่มีอยู่ในงานวิจัยมากมาย นั่นหมายความว่าการอ้างถึงผลงานที่ดี ในอดีตเป็นเพียงวิธีการที่ทำให้ลูกค้าคาดหวังผลงานที่ดีในอนาคตเท่านั้น

อคติความมั่นใจ The confidence bias

• แนวโน้มที่จะประเมินผลงานของตนเองสูงเกินไป

เรามักจะประเมินตัวเองสูงเกินไป โดยทั่วไปแล้ว พนักงานและบริษัทมักจะประเมินผลงานของตนเองสูงเกินไป พนักงานมีแนวโน้มที่จะประเมิน การมีส่วนร่วมของตนเองสูงเกินไป ส่งผลให้ผลรวมของการมีส่วนร่วมทั้งหมดมักจะเกินกว่าตัวเลขจริง นอกจากนี้ คนเรายัง มั่นใจในความสามารถของตนเองมากเกินไปการสำรวจความคิดเห็นในงานวิจัยที่เกี่ยวข้องพบว่าผู้คนมากถึง 90% เชื่อว่าตนเองขับรถเก่งกว่าคนขับรถทั่วไป

อคติทั้ง 5 ประการนี้ ทำให้ผู้บริหารระดับสูงในองค์กรนั้นยากที่จะรักษาจุดยืนที่อิงตามความเป็นจริง และอคติเหล่านี้จะนำไปสู่ปัญหาหลัก ดังต่อไปนี้

ประการแรกคือการประเมินค่าการลงทุนเพื่อการเติบโตใหม่ในระดับต่ำ พวกเขามีทักษะในการระบุความเสี่ยงของการลงทุนและความเสี่ยงของ การล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นจากการลงทุนนั้น ประการที่สองคือผู้บริหารระดับสูงพยายามอย่างหนักที่จะเพิกเฉยต่อความเหนือกว่าในด้านการแข่งขัน และส่งผลให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่ทิศทางที่ไม่ก่อให้เกิดความแตกต่างในการแข่งขัน ประการสุดท้ายคือความคิดเห็นล่วงหน้าของผู้บริหารระดับสูง เช่น ข้อมูลที่น่าสนใจบางอย่างและความต้องการที่จะต้องแม่นยำอย่างมากต่อตัวเอง ทำให้ยากต่อการเปลี่ยนทิศทางธุรกิจอย่างรวดเร็วในสถานการณ์ ที่จำเป็น

แล้วจะทำอย่างไรให้บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงอคติของมนุษย์เหล่านี้และตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง แล้วโคดักจะตรวจสอบมูลค่าของโอกาสที่ พวกเขาไม่ได้มองเห็นได้อย่างไร?

จำกัดจำนวนคำ เนื้อหาที่เหลืออยู่โปรดตรวจสอบที่ลิงก์ด้านล่าง

https://durumis.com/ko/@ryan-reason/human-phenomenon-becomes-the-benchmark-for-corporate-decisions-2-5ip62h6m