ทำไมฉันถึงเลือกทางเลือกอื่น?

ในช่วงฤดูร้อนปี 2017 ในขณะที่ฉันเข้าร่วมเป็นกรรมการตัดสินในงานเทศกาลโฆษณาที่จัดขึ้นในปูซาน ฉันได้พบกับผู้อำนวยการสร้างที่มีประสบการณ์จากหลายประเทศ ดูไบ ไทย เยอรมนี สเปน สิงคโปร์ มองโกเลีย ฯลฯ ขนาดของงานที่เกินความคาดหมายของฉันและพลังงานของผู้เข้าร่วมที่หลากหลายทำให้ฉันรู้สึกตื่นเต้น ในช่วงเวลา 3 วันของงาน ในทุกค่ำคืนจะมีปาร์ตี้เน็ตเวิร์กกิ้ง ฉันดื่มและเต้นกับพวกเขา และถึงแม้ฉันจะเป็นคนขี้อาย แต่ฉันก็เริ่มสนทนากับพวกเขาได้อย่างง่ายดายเมื่อพบกันในงาน

"ชีวิตในบริษัทโฆษณาเป็นอย่างไร?"

ฉันถามคำถามนี้ในขณะที่เดินออกไปพักผ่อนสักครู่ คำตอบของพวกเขาที่ทำงานมาแล้วมากกว่า 15 ปีคือ "คุณก็รู้... ตื่นดึกทุกวัน แก้ไขทุกวัน ชักจูงลูกค้า... และวนลูปแบบนี้ไปเรื่อยๆ..." ทุกคนมีประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน มากกว่าที่ฉันคาดไว้ และนับแต่นั้นมา ฉันรู้สึกเหมือนกับว่าฉัน "อยู่คนเดียว" ในที่แห่งนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

ไอเดียไหนดีที่สุด?

ตอนแรกฉันพยายามที่จะเก็บความคิดนี้ไว้ในประสบการณ์ส่วนตัวที่ไม่สมบูรณ์ของฉัน ฉันแค่ไม่เข้าใจ ฉันทำงานหนักทั้งคืนกับสมาชิกในทีมเพื่อ ร่างไอเดียโฆษณาที่จะเสนอให้กับบริษัท แต่มาตรฐานสำหรับไอเดียที่ได้รับเลือกในที่สุดนั้นยังคงคลุมเครือแม้เวลาจะผ่านไป เพื่อนร่วมงานของฉันก็ไม่รู้เช่นกัน และเจ้าหน้าที่ของบริษัทก็ไม่มีเกณฑ์ชัดเจนว่าไอเดียใดดีที่สุด

นี่คือหนึ่งในโฆษณาแบบวีดีโอที่ฉันได้มีส่วนร่วมในการสร้าง

ผลงานที่ล้อเลียนโฆษณาของบริษัทโทรคมนาคมแห่งหนึ่งที่เคยได้รับความนิยมในประเทศ

https://vimeo.com/90600306

ในตอนแรก ไอเดียของทีมเราคือการนำเสนอสองแนวทาง (แนวคิดของละครโทรทัศน์อังกฤษ "เชอร์ล็อก" และ "แอลลิซในแดนมหัศจรรย์") เกี่ยวกับ เหตุการณ์ลึกลับที่เกิดขึ้นในห้องเพื่อแก้ปัญหาโดยใช้ฟังก์ชั่นของกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ แต่หลังจากการนำเสนอ ลูกค้าก็ตัดสินใจเปลี่ยนแปลง และผลิตตามไอเดียชั่ววูบของตนเองในที่สุด

ฉันจำได้ว่าทุกคนต่างพูดแสดงความเสียใจเล็กน้อยขณะนั่งรถแท็กซี่กลับไปที่บริษัท และฉันก็ตระหนักในขณะนั้นว่าในความเป็นจริง ไม่มีใครมีหลักฐานเพียงพอที่จะยืนยันหรือชักจูงว่าไอเดียของตัวเองดีที่สุด

ทำไม? เพราะความสนใจของทุกคนมุ่งไปที่การดำเนินการอย่างรวดเร็วและผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม

'ความคุ้มค่า' ที่ชัดเจนสร้างโฆษณาที่ดี

สำหรับบริษัท โฆษณาเป็นเพียงวัสดุหนึ่งที่ใช้ในกิจกรรมการตลาด และในความคิดของฉัน การตลาดคือ "กิจกรรมทั้งหมดของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ การตรวจสอบ ค้นหา และเผยแพร่ 'คุณค่า' ที่สื่อสารไปยังลูกค้าโดยผลิตภัณฑ์/บริการ" กล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ หรือเพื่อรับไอเดียที่ดี เราจำเป็นต้องมี 'ความชัดเจน' เกี่ยวกับคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์/บริการส่งไปยังลูกค้า

ฉันจำได้ว่าวิดีโอโฆษณาหมอนยาสลบที่เคยทำให้เฟซบุ๊กฮือฮาทำยอดวิวหลายสิบล้านครั้งเฉพาะในประเทศเท่านั้น ไม่มีนักแสดง เพียงแค่เน้นจุดด้อยของหมอนทั่วไปที่แก้ไขแล้ว โดยออกแบบให้รองรับส่วนหลังคอเท่านั้น แต่อาจทำให้คนทั่วไปรู้สึกทึ่ง

นอกจากนี้ โฆษณาติดป้ายนอกอาคารของ Apple iPhone ก็มีแคปชั่นเพียง "ถ่ายด้วย iPhone 6" พร้อมกับภาพถ่ายเพียงภาพเดียว ที่ Apple สำนักงานใหญ่ลงทุนบุคลากรและค่าใช้จ่ายมากที่สุดในการพัฒนาฟังก์ชันกล้อง แต่พวกเขาไม่ได้พูดถึงความพยายามภายใน เพียงแต่เน้นไปที่การแสดงให้เห็นว่าทุกคนสามารถถ่ายรูปสวยๆด้วย iPhone ได้

แต่กระบวนการสำรวจ 'คุณค่า' นี้ไม่ได้มีอยู่

หลังจากที่ฉันตระหนักในรถแท็กซี่ ฉันจึงพยายามตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดมีคุณค่าที่ต้องการมอบให้กับลูกค้าก่อนที่จะสร้างโฆษณา แต่จุดเริ่มต้นของการประชุมไอเดียทุกครั้งมักจะเป็นแนวทางแบรนด์และผลลัพธ์ที่ต้องการที่เจ้าหน้าที่รวบรวมไว้ใน PowerPoint (โดยส่วนใหญ่ จะเป็น brand awareness และ social engagement rate เพิ่มขึ้น) และการนำเสนอข้อมูลอ้างอิงและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ด้วยความกระตือรือร้น ทำให้คำถามของฉันเกี่ยวกับ 'คุณค่า' ถูกกลบไปอย่างง่ายดาย

หลังจากนั้น ฉันได้ผ่านประสบการณ์ในสถานที่จริงมานานหลายปี และสรุปได้ว่า

ในระบบปัจจุบัน ความสนใจอย่างเข้มข้นใน 'คุณค่า' นี้แท้จริงแล้วเป็นเรื่องนอกเหนือจากการพิจารณา

ฉันแค่ไม่ยอมรับความจริงและเพิกเฉยเท่านั้น หลังจากนั้น ฉันเลือกที่จะออกจากวงการนี้เงียบ ๆ

ในกระบวนการนี้ ฉันได้สัมผัสกับความเข้าใจเดิม ๆ เกี่ยวกับโฆษณาที่ทำให้ฉันไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่ 'ความชัดเจน' ของคุณค่าได้ ดังนี้

A. 'เผยแพร่' โฆษณาจะสร้างความตระหนักรู้และดึงดูดทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์

ยุคของการบริโภคภาพลักษณ์ของคนดังในโฆษณาผ่านสื่อที่จำกัดได้ผ่านไปแล้ว ปัจจุบันที่ทุกคนใช้ชีวิตอยู่ในยุคของอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ ที่ก้าวข้ามการสื่อสารสองทางไปสู่ขั้นตอนของปฏิสัมพันธ์ ทำให้ 'โฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างความตระหนักรู้ผ่านการเผยแพร่' มีประสิทธิภาพลดลงเมื่อเทียบกับอดีต แต่ความเชื่อที่ว่าการเผยแพร่แบบทางเดียวนี้มีผลต่อสาธารณะชนนั้นยังคงแข็งแกร่ง

B. 'เนื้อหา' ที่น่าสนใจและตลก ขำขัน โฆษณา

กรรมการบริหารของบริษัทโฆษณาเคยพูดไว้ว่า "เอาไอเดียที่สนุกและตลกมาให้ฉัน โค้ดความประทับใจไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง" แต่สำหรับฉัน ประโยคข้างต้นเหมาะสำหรับการประเมินผลลัพธ์ในรูปแบบของ 'เนื้อหา' แต่สำหรับการพูดคุยในขั้นตอนการวางแผนโฆษณา ฉันเข้าใจว่ามันไม่เหมาะสม

พูดให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ รายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ที่ผลิตโดยสถานีโทรทัศน์และวงการภาพยนตร์จะกลายเป็น 'สินค้า' ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ สร้างรายได้ด้วยตัวเองเมื่อเสร็จสมบูรณ์ สินค้านี้จะสร้างผลกำไรได้มากขึ้นเรื่อยๆเมื่อเผยแพร่ต่อสาธารณะ ดังนั้น เนื้อหาประเภทนี้ จึงต้องมีการพูดคุยก่อนการผลิตเป็นสิ่งสำคัญเกี่ยวกับโค้ดที่สนุก ตลก หรือประทับใจ ซึ่งทำให้สาธารณะชนชอบ และจ่ายเงินเพื่อดู

แต่โฆษณาเน้นที่การเปิดเผยและแจ้งให้ทราบถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์/บริการ ดังนั้น ก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การประเมินเป็นเนื้อหา เราควรเน้นไปที่การพูดคุยเกี่ยวกับเหตุผลที่ควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้ การสร้างโครงสร้างและโน้มน้าวให้ไอเดียสำหรับการผลิตในขณะที่ คุณค่าไม่ชัดเจนนั้นเป็นประสบการณ์ที่ยากลำบากสำหรับฉันอย่างมาก ลองนึกภาพ ดูสิ จินตนาการของเรานั้นไม่มีที่สิ้นสุด แต่เราต้องหยุดและประสานงานเพราะไม่มีมาตรฐานที่ชัดเจน

C. การระดมสมองโดย 'ผู้เชี่ยวชาญ' หลายคน

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างโฆษณาได้นั่งประชุมกันเป็นเวลานานในช่วงบ่ายวันหยุดสุดสัปดาห์ มีคนนำเสนอ มีการอภิปรายเพื่อนำเสนอแนวคิด และใช้ความเชี่ยวชาญของแต่ละคนเพื่อคิดค้น big idea ที่เหมาะสมที่สุด

สิ่งเดียวที่ฉันรู้สึกว่าจำเป็นต้องมีการปรับปรุงคือ ข้อมูลที่ใช้ในการอภิปรายอย่างมืออาชีพเป็นเวลาหลายชั่วโมง เช่น การทำความเข้าใจเกี่ยวกับคู่เป้าหมายที่ไอเดียจะถูกส่งไปในรูปแบบของโฆษณา คือ ลูกค้าที่มีศักยภาพนั้นไม่เพียงพอ หรือเป็นข้อมูลที่บิดเบือน ข้อมูลเกี่ยวกับชีวิตประจำวันของผู้คนคือประสบการณ์และเรื่องราวที่พวกเขาได้ยินในที่ประชุม และลูกค้านั้นถูกมองว่าเป็นบุคคลที่อยู่ในรูปแบบที่กำหนดไว้ และอยู่เฉพาะในช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าเท่านั้น

เหนือสิ่งอื่นใด ด้วยความเชี่ยวชาญและความน่าเกรงขามของผู้เข้าร่วม ทำให้การพูดถึง 'คุณค่า' ที่ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือบริการ กลายเป็นเรื่องที่ยากต่อการทำความเข้าใจ

ตอนที่ 2 อยู่ที่ลิงก์ด้านล่าง