ชีวิตในวงการโฆษณาเป็นอย่างไรนะ -1

ทำไมฉันถึงเลือกเส้นทางอื่น?

ฤดูร้อนปี 2017 ขณะที่ฉันเข้าร่วมเป็นกรรมการตัดสินในงานเทศกาลโฆษณาที่จัดขึ้นที่เมืองปูซาน ฉันได้พบกับ Creative Director ผู้มากประสบการณ์จากหลายประเทศ ทั้งดูไบ ไทย เยอรมนี สเปน สิงคโปร์ มองโกเลีย ฯลฯ ขนาดของงานและพลังงานของผู้เข้าร่วมที่หลากหลายนั้นน่าสนใจยิ่งกว่าที่ฉันคาดไว้ ในช่วงเวลา 3 วันของการจัดงาน ฉันได้ใช้เวลาในงานเลี้ยงสังสรรค์ที่จัดขึ้นทุกคืน ดื่มและเต้นรำไปกับพวกเขา แม้ว่าฉันจะเป็นคนขี้อาย แต่การพูดคุยกับพวกเขาก็เริ่มง่ายขึ้นเมื่อเจอกันในงาน

"ชีวิตในบริษัทโฆษณาน่ะเป็นยังไงบ้าง?"

คำตอบของพวกเขาที่ทำงานมาแล้วกว่า 15 ปีต่อคำถามที่ฉันถามขึ้นมาขณะที่ออกมาพักผ่อนชั่วครู่คือ "ก็อย่างที่รู้ๆ กันน่ะแหละ... ต้องนอนดึกทุกคืน แก้ไขงานทุกวัน พยายามโน้มน้าวลูกค้า... แล้วก็วนลูปแบบนี้อยู่เรื่อยๆ..." พวกเขาทุกคนมีประสบการณ์คล้ายๆ กันมากกว่าที่ฉันคาดไว้ และหลังจากนั้นฉันก็รู้สึกว่าตัวเอง "โดดเดี่ยว" ขึ้นเรื่อยๆ ในที่แห่งนั้น

ไอเดียไหนดีที่สุดกันนะ?

ตอนแรกฉันพยายามเก็บความคิดที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ส่วนตัวที่น้อยนิดและไม่สมบูรณ์ของตัวเองไว้ก่อน ฉันก็แค่ไม่เข้าใจน่ะแหละ แม้ว่าฉันจะอดนอนทำงานหนักกับเพื่อนร่วมทีมเพื่อคิดไอเดียโฆษณาเสนอให้กับบริษัท แต่เกณฑ์ในการเลือกไอเดียที่ดีที่สุดก็ยังคงคลุมเครืออยู่เสมอ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เพื่อนร่วมงานก็ไม่รู้ และเจ้าหน้าที่ของบริษัทก็ไม่มีเกณฑ์ในการตัดสินว่าไอเดียไหนดีที่สุด

นี่คือหนึ่งในวิดีโอโฆษณาที่ฉันมีส่วนร่วมในการสร้าง

ผลงานที่ล้อเลียนโฆษณาของบริษัทโทรคมนาคมที่เคยโด่งดังในประเทศ

https://vimeo.com/90600306

จริงๆ แล้วไอเดียของทีมเรามีสองแบบ (แนวคิดจากซีรีส์อังกฤษเรื่อง 'เชอร์ล็อก' และ 'อลิซในแดนมหัศจรรย์') คือการแก้ไขปริศนาที่เกิดขึ้นในห้องโดยใช้ฟังก์ชันของกล่องรับสัญญาณทีวี แต่หลังจากนำเสนอแล้ว ก็มีการเปลี่ยนแปลงและตัดสินใจผลิตตามไอเดียที่ลูกค้าคิดขึ้นมาเองในทันที

ฉันจำได้ว่าระหว่างทางกลับบริษัทโดยนั่งแท็กซี่ ทุกคนต่างแสดงความเสียดายออกมาบ้างเล็กน้อย และตอนนั้นเองที่ฉันได้รู้ตัวว่าจริงๆ แล้วไม่มีใครมั่นใจหรือมีเหตุผลที่จะโน้มน้าวให้คนอื่นเชื่อว่าไอเดียของตัวเองดีที่สุด

เพราะอะไร? เพราะทุกคนสนใจแต่การดำเนินการที่รวดเร็วและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในทันที

"คุณค่า" ที่ชัดเจนคือสิ่งที่สร้างโฆษณาที่ดี

สำหรับบริษัทแล้ว โฆษณาคือหนึ่งในสื่อที่ใช้ในกิจกรรมทางการตลาด และสำหรับฉันแล้ว การตลาดคือ "กิจกรรมทั้งหมดของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการตรวจสอบ ค้นหา และเผยแพร่ 'คุณค่า' ที่ผลิตภัณฑ์/บริการมีอยู่และส่งต่อให้กับลูกค้า" กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งที่จำเป็นในการสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพหรือเพื่อให้ได้ไอเดียที่ดีนั้นอยู่ที่ 'ความชัดเจน' ของคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์/บริการส่งต่อให้กับลูกค้า

ฉันจำได้ว่าวิดีโอโฆษณาหมอนเสพติดยาเสพติดที่เคยสร้างความฮือฮาบนเฟซบุ๊กนั้นมีคนไทยดูเป็นจำนวนหลายสิบล้านวิว ผู้ชมไม่ได้ดึงดูดโดยดารา แต่เน้นเพียงการแก้ไขจุดบกพร่องของหมอนทั่วไป คือการออกแบบให้รองรับช่องว่างบริเวณหลังคอเท่านั้น แต่ก็ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม

และลองนึกถึงโฆษณาข้างทางของ Apple iPhone ที่ใช้เพียงแคปชั่น shot on iphone 6 และภาพถ่ายเพียงภาพเดียว ดูสิ Apple ใช้บุคลากรและเงินจำนวนมากในการพัฒนาฟีเจอร์กล้อง แต่พวกเขาไม่เคยพูดถึงความพยายามภายในเหล่านั้นเลย พวกเขาเน้นเพียงการแสดงให้เห็นว่าใครๆ ก็สามารถถ่ายภาพสวยๆ ด้วย iPhone ได้

แต่กระบวนการสำรวจ 'คุณค่า' นี้ไม่มีอยู่จริง

หลังจากที่ฉันได้รู้ตัวในแท็กซี่ ฉันจึงพยายามตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีคุณค่าอะไรที่จะมอบให้กับลูกค้าก่อนที่จะสร้างโฆษณา แต่จุดเริ่มต้นของการประชุมหารือเกี่ยวกับไอเดียก็ยังคงเป็นแนวทางการสร้างแบรนด์และผลลัพธ์ที่ผู้รับผิดชอบรวบรวมไว้ใน PowerPoint (ส่วนใหญ่คล้ายๆ กันคือการเพิ่ม brand awareness และ social engagement rate) และการแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ และข้อมูลอ้างอิงต่างๆ ที่หลั่งไหลเข้ามา ทำให้คำถามเกี่ยวกับ 'คุณค่า' ของฉันถูกกลบฝังไปอย่างง่ายดาย

และหลังจากที่ฉันได้ผ่านประสบการณ์และเผชิญหน้ากับสถานการณ์จริงมาอีกหลายปี ฉันก็ได้ข้อสรุปว่า

ในระบบปัจจุบัน ความสนใจที่เข้มข้นใน 'คุณค่า' นั้นแท้จริงแล้วเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้อง

ฉันเป็นเพียงคนเดียวที่ไม่ยอมรับและเพิกเฉยต่อความจริงนี้เท่านั้น หลังจากนั้นฉันก็เลือกที่จะถอยออกจากวงการนี้เงียบๆ

สิ่งที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของฉันในระหว่างนี้ ความคิดเดิมๆ เกี่ยวกับโฆษณาที่ทำให้ฉันยากที่จะมุ่งเน้นไปที่ 'ความชัดเจน' ของคุณค่ามีดังนี้

A. 'เผยแพร่' ออกไป โฆษณาทำให้เกิดการรับรู้และดึงดูดทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์

ยุคที่เราต้องใช้สื่อกลางที่มีอยู่อย่างจำกัดเพื่อบริโภคภาพลักษณ์ของคนดังในโฆษณานั้นผ่านพ้นไปแล้ว ในปัจจุบันที่ผู้คนใช้ชีวิตในยุคอินเทอร์เน็ตและมือถือ ซึ่งการสื่อสารแบบสองทางพัฒนาไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์กัน 'โฆษณาที่อาศัยการรับรู้จากการเผยแพร่' เริ่มมีประสิทธิภาพลดลงกว่าแต่ก่อน ซึ่งทุกคนก็รับรู้ตรงกัน แต่ความเชื่อที่ว่าการเผยแพร่แบบทางเดียวนี้มีผลต่อคนหมู่มากยังคงแข็งแกร่ง

B. 'เนื้อหา' โฆษณาที่สร้างสรรค์และน่าสนใจดึงดูดความสนใจ

ผู้บริหารของบริษัทโฆษณาคนหนึ่งเคยบอกกับฉันว่า "เอาไอเดียที่สนุกๆ และตลกๆ มาให้หน่อย ส่วนไอเดียที่ซึ้งๆ นี่ไม่เหมาะ" แต่สำหรับฉันแล้ว คำพูดแบบนั้นเหมาะที่จะใช้ในการประเมินผลลัพธ์ในรูปแบบของ 'เนื้อหา' แต่ไม่เหมาะที่จะใช้เป็นเกณฑ์มาตรฐานในการวางแผนโฆษณา

พูดให้เข้าใจง่ายๆ คือ รายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ที่สถานีโทรทัศน์และวงการภาพยนตร์ผลิตขึ้นเมื่อเสร็จสิ้นก็กลายเป็นเนื้อหาหรือ 'สินค้า' ที่สามารถสร้างรายได้ได้เอง สินค้าเหล่านี้ยิ่งเผยแพร่ออกไปมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างรายได้มากขึ้นเท่านั้น จึงทำให้ได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการผลิต ดังนั้น เนื้อหาประเภทนี้จึงควรเน้นการพูดคุยก่อนการผลิตเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมชอบ จ่ายเงินเพื่อรับชม และสร้างความสนุก ตลก หรือซึ้งใจ

แต่โฆษณามีวัตถุประสงค์หลักคือการเผยแพร่และสร้างความเข้าใจในคุณค่าของผลิตภัณฑ์/บริการ ดังนั้นก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การประเมินในฐานะเนื้อหา เราควรให้ความสำคัญกับการพูดคุยเกี่ยวกับเหตุผลที่ควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้ การสร้างโครงสร้างและโน้มน้าวให้คนอื่นเชื่อไอเดียเพื่อการผลิตในขณะที่คุณค่าไม่ชัดเจน เป็นประสบการณ์ที่ยากลำบากมากสำหรับฉัน ลองคิดดูสิ จินตนาการของเรานั้นไม่มีที่สิ้นสุด แต่ถ้าไม่มีจุดอ้างอิงที่เราต้องหยุดและปรับแต่ง มันก็เป็นเรื่องปกติที่จะเป็นเช่นนั้น

C. การระดมสมองโดย 'ผู้เชี่ยวชาญ' หลากหลายคน

ช่วงบ่ายวันหยุดสุดสัปดาห์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างโฆษณานั่งประชุมกันเป็นเวลานาน มีคนเริ่มต้นการพูดคุย แล้วก็มีการอภิปรายเพื่อนำเสนอแนวคิด และใช้ความเชี่ยวชาญของแต่ละคนเพื่อสรุป big idea ที่ดีที่สุด

ตรงนี้เป็นจุดเดียวที่ฉันรู้สึกว่าจำเป็นต้องมีวิธีการที่แตกต่างออกไป นั่นคือ ข้อมูลที่ใช้ในการอภิปรายแบบผู้เชี่ยวชาญเป็นเวลานานนั้นมีไม่เพียงพอหรือบิดเบือนข้อมูลที่ใช้ในการทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายที่รับโฆษณาในรูปแบบต่างๆ นั่นคือ ลูกค้าที่เป็นไปได้ ข้อมูลเกี่ยวกับชีวิตประจำวันของผู้คนนั้นมาจากประสบการณ์และเรื่องราวที่ผู้เข้าร่วมประชุมได้ยินมาเท่านั้น และลูกค้าถูกมองว่าเป็นเพียงบุคคลที่ถูกกำหนดไว้และอยู่แต่ในช่วงเวลาที่ซื้อของเท่านั้น

เหนือสิ่งอื่นใด ความเชี่ยวชาญและความน่าเกรงขามของผู้เข้าร่วมทำให้การพูดคุยเกี่ยวกับ 'คุณค่า' ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีอยู่นั้นกลายเป็นเรื่องยากที่จะได้รับการยอมรับ

ตอนที่ 2 อยู่ที่ลิงก์ด้านล่าง