ความสัมพันธ์ที่แบรนด์หรูลืมเลือน

คุณเคยเป็นรักแรกของใครบางคนมาก่อน

‘กลยุทธ์’ ‘คุณค่า’ ‘ความสัมพันธ์’

เมื่ออ่านบทความที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรูๆ ฉันมักจะพบเจอกับคำเหล่านี้บ่อยครั้ง ระหว่างที่อ่านการวิเคราะห์ตลาดและผลการวิจัยเกี่ยวกับเทรนด์ของลูกค้าแบรนด์หรู ซึ่งล้วนตั้งอยู่บนพื้นฐานของการ ‘บริโภค’ ฉันรู้สึกเหนื่อยล้าขึ้นมาอย่างกะทันหัน การวิเคราะห์และการเรียบเรียงที่ดูเป็นมืออาชีพและราบรื่นเหล่านี้กลับไม่ค่อยเข้าถึงฉันเท่าไหร่

แล้วจู่ๆ ฉันก็ระลึกถึงการพบปะกับลูกค้าประจำของแบรนด์แฟชั่นหรูแห่งหนึ่งที่ฉันได้สัมภาษณ์เมื่อหลายปีก่อน การพูดคุยกับลูกค้าแบรนด์หรู 9 คน ซึ่งเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวที่แสดงออกถึงอารมณ์ความรู้สึกที่ชัดเจน แม้ว่าจะไม่สามารถแสดงออกได้ด้วยข้อมูลเชิงปริมาณก็ตาม ฉันเข้าใจมุมมองของพวกเขาได้

ความรู้สึกคิดถึง ‘รักแรกที่จากไป’ คงจะเป็นเช่นนี้หรือเปล่า?

แบรนด์แฟชั่นหรูแห่งหนึ่งที่ดำเนินธุรกิจในประเทศเกาหลีใต้มาเป็นเวลา 30 ปี ได้ดึงดูดสายตาของพวกเขาในช่วงวัยรุ่นตอนปลายและช่วงต้นอายุ 20 ปี พวกเขารักแบรนด์นี้ซึ่งเป็นประสบการณ์แรกของพวกเขาในการสัมผัสกับ ‘แฟชั่น’ ในฐานะส่วนหนึ่งของชีวิต ร้านค้าที่พวกเขาไปเลือกซื้อเสื้อผ้า ‘ดีๆ’ ที่สามารถใส่ได้นานๆ เป็นครั้งแรกหลังจากที่สอบเข้ามหาวิทยาลัยเสร็จสิ้นนั้น มีรายละเอียดที่แตกต่างกันเล็กน้อย ขนาดที่เหมาะสมกับรูปร่างของผู้ชายเกาหลี และราคาที่สูงกว่าเล็กน้อยล้วนเหมาะสมกับ ‘ประสบการณ์แรก’ ของพวกเขา

เสื้อผ้าในยุคนั้นช่วยให้พวกเขาเป็นจุดสนใจของคนรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นงานเลี้ยงสังสรรค์ของครอบครัว งานเข้ารับพระราชทานปริญญาบัตร หรือการสัมภาษณ์งานครั้งแรก แม้เวลาจะผ่านไปกว่า 10 ปีแล้ว แต่เสื้อผ้าเหล่านั้นก็ยังคงอยู่เคียงข้างชีวิตประจำวันของพวกเขา อารมณ์ความรู้สึกที่พวกเขาเล่าด้วยใบหน้าที่ตื่นเต้นนั้น ถูกแสดงออกอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นในระหว่างการสัมภาษณ์ร่วมกันที่เราได้เสนอ พวกเขาเป็นคนแปลกหน้าต่อกัน แต่ก็หยิบเสื้อผ้าของตัวเองออกมาแลกเปลี่ยนกัน พร้อมกับเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับประสบการณ์การซื้อเสื้อผ้าและปฏิกิริยาของคนรอบข้าง พวกเขาจดจ่ออยู่กับการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ราวกับกำลังระบายเรื่องราวความรักในวัย 20 ต้นๆ

ตอนนี้พวกเขาไม่ซื้อแล้ว

เมื่อหลายปีก่อน แบรนด์ดังกล่าวได้ประกาศการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างจริงจัง หลังจากที่เลือกขยายธุรกิจไปยังห้างสรรพสินค้าในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก แทนที่จะเลือกใช้การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล ลูกค้าเดิมๆ ที่คุ้นเคยกับการช้อปปิ้งออนไลน์ก็เริ่มสับสน การตรวจสอบสต็อกยังคงต้องทำผ่านการโทรศัพท์ไปยังร้านค้าหรือการไปที่ร้านค้าโดยตรง แบรนด์ระดับโลกต่างๆ ก็สามารถเข้าถึงตัวเลือกการซื้อของพวกเขาได้อย่างง่ายดายผ่านทางอินเทอร์เน็ต (ใช้เวลาจัดส่ง 1-3 วันหลังจากสั่งซื้อ) และสายตาของพวกเขาก็เริ่มหันไปที่อื่น

แต่เหนือสิ่งอื่นใด พวกเขากล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘ความรู้สึกผิดหวังที่มีต่อแบรนด์’ คือสาเหตุหลักที่ทำให้พวกเขาไม่ซื้อสินค้าอีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงขนาดเสื้อผ้าให้เหมาะกับรูปร่างของชาวต่างชาติหลังจากที่ขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ไม่สนใจพวกเขาอีกต่อไป รายละเอียดต่างๆ มากขึ้น สไตล์ดูหรูหราขึ้น แต่ลูกค้าชาวเกาหลีก็สัมผัสได้ถึงการเปลี่ยนแปลงทิศทางของความสนใจของแบรนด์ผ่านการลองสวมใส่เสื้อผ้า

ไม่สำเร็จและไม่ลืมเลือน

ฉันเห็น ‘ความอาลัยอาวรณ์’ และ ‘ความรู้สึกสบายๆ’ ในแววตาของพวกเขาขณะที่พวกเขากำลังอ่านบทความเกี่ยวกับการแสดงแฟชั่นของแบรนด์ดังกล่าวในต่างประเทศ ฉันนึกถึงใบหน้าของคนที่ได้รับข่าวคราวของความรักในอดีตที่กำลังพยายามก้าวไปสู่ความฝันใหม่ในสถานที่ที่ไม่คุ้นเคย ฉันจำได้ว่าเคยจินตนาการถึงใบหน้าแบบนั้น ใบหน้าของพวกเขาที่สวมใส่เสื้อผ้าที่เต็มไปด้วยความทรงจำและความรักนั้นแสดงให้เห็นถึงความบริสุทธิ์และความรู้สึกสูญเสียไปพร้อมๆ กันตลอดการสนทนา

ที่น่าสนใจคือ มากกว่า 80% ของผู้เข้าร่วมการสัมภาษณ์ทำงานในอุตสาหกรรมธุรกิจหรูหรือธุรกิจแฟชั่นในหลายประเทศ เช่น เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา และฝรั่งเศส สภาพการณ์ในปัจจุบันของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์กับแบรนด์ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อการเลือกเส้นทางอาชีพของพวกเขาด้วย

ความกังวลและอนาคตของแบรนด์ พวกเขารู้ดี

ถ้าคุณกำลังกังวลเกี่ยวกับปัจจุบันและอนาคตของแบรนด์หรู ฉันอยากแนะนำให้คุณลองติดต่อลูกค้าเก่าๆ ที่จากไปแล้วบ้าง ผ่านบทความนี้

ก. พวกเขารู้จักแบรนด์ของคุณดี

เป็นเรื่องปกติที่ความสัมพันธ์และไลฟ์สไตล์ของพวกเขากับแบรนด์หรูที่สร้างขึ้นในอดีตยังคงอยู่ นอกจากนี้ พวกเขายังมีประสบการณ์และข้อมูลที่สามารถอธิบายถึงอดีตและปัจจุบันของแบรนด์ของคุณได้อย่างชัดเจน

• พวกเขารู้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของร้านค้าในห้างสรรพสินค้าเป็นเวลาหลายปีกับยอดขาย
• พวกเขาเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์ในแต่ละภูมิภาคและประเทศผ่านความสัมพันธ์กับชุมชนออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นและคนรอบข้าง
• พวกเขาสามารถเข้าใจและอธิบายถึงความแตกต่างในการช้อปปิ้งระหว่างแบรนด์ระดับโลกที่พวกเขาซื้อในปัจจุบัน

ข. เสนอแนะจากประสบการณ์ในวงการโดยปราศจากอคติ

แน่นอนว่าคุณมีผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานให้กับแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว แต่ไม่ว่าองค์กรใดก็ตาม บุคลากรภายในก็ต้องมีมุมมองที่เน้นแบรนด์เป็นหลักอยู่ดี ลูกค้าเก่าๆ ที่มีพื้นฐานมาจากความสัมพันธ์และความรู้สึกในอดีต พร้อมที่จะช่วยแบรนด์ให้ดีขึ้น สามารถทำหน้าที่เสนอแนะความคิดเห็นอย่างมืออาชีพได้

• การวางแผนกิจกรรมจากมุมมองของลูกค้า
• ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับสาระสำคัญของการสื่อสารดิจิทัล
• การค้นหาจุดสัมผัสในการดูแลลูกค้า

การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับใครสักคนนั้นต้องแลกมาด้วย ‘ความสนใจ’ และความสนใจจากภายนอกนั้นมีราคาแพงมาก หากแบรนด์ของคุณกำลังสั่นคลอนเพราะสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงและคู่แข่ง ลองนึกถึงสิ่งนี้ดูบ้าง ความมีอยู่ของลูกค้าเก่าๆ ที่ให้ความสนใจและความรักกับแบรนด์ของคุณ คิดถึงรักแรกของพวกเขา

แม้ว่าจะไม่คาดหวังว่าจะกลับมามีความสัมพันธ์เหมือนเดิม แต่พวกเขาก็พร้อมที่จะให้คำแนะนำอย่างจริงใจอย่างแน่นอน ความทรงจำจะมีความหมายมากขึ้นเมื่อได้เล่าสู่กันฟัง