โอกาสของ 'Threads' จาก Meta และ 'สถานะ'

ความสนใจทั่วโลกเกี่ยวกับการต่อสู้จริงระหว่างซีอีโอของทวิตเตอร์อย่างอีลอน มัสก์และซีอีโอของเมตาอย่างมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ได้ขยายขอบเขตสู่สถานการณ์ใหม่ด้วยการเปิดตัวบริการใหม่ของเมตาที่ชื่อว่า 'Threads' ซึ่งมีจุดมุ่งหมายในการท้าทายทวิตเตอร์ Threads เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการสื่อสารผ่านข้อความที่ไม่เกิน 500 ตัวอักษร ซึ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 5 ที่ผ่านมา และภายในเวลาเพียง 16 ชั่วโมงก็มีผู้ใช้งานสมัครใช้บริการมากกว่า 30 ล้านคน ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้คนที่มีต่ออุตสาหกรรมโซเชียลมีเดียซึ่งกำลังซบเซาลง

การสมัครใช้งานง่ายๆ ผ่านการเชื่อมโยงบัญชี Instagram รวมถึงความคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มเดิมที่ถูกครอบงำด้วยอัลกอริทึม มากกว่าที่จะเป็นการติดต่อกับผู้คนใกล้ชิด อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่จุดชนวนให้บริการ Threads เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม ในฟีดเริ่มต้นของผู้ใช้งานที่สมัครใช้บริการนั้น เราสามารถเห็นคำถามที่แสดงถึงความสงสัยว่าจะโพสต์อะไรในเวทีใหม่ที่ไม่คุ้นเคยนี้ได้อย่างง่ายดาย นั่นคือ เราจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับปรากฏการณ์ที่ความปรารถนาอย่างแรงกล้าของผู้ใช้ในการยกระดับสถานะของตนเองภายในแพลตฟอร์มดิจิทัลแห่งใหม่นี้ ก่อให้เกิดความสับสนและความลังเลในการวางแผนโพสต์ในช่วงแรก

‘สถานะ’ เป็นคำที่ใช้ในภาษาพูดเพื่ออธิบายตำแหน่งของบุคคลในลำดับความสำคัญทางสังคมที่ไม่เป็นทางการ ในทุกชุมชนจะมีบุคคลที่มีชื่อเสียง มีอำนาจ และเป็นที่เคารพนับถืออยู่ที่จุดสูงสุด ส่วนใหญ่ของผู้คนจะอยู่ในระดับกลาง และมีกลุ่มคนที่รู้สึกว่าตัวเองโชคร้ายกว่าอยู่ที่ระดับล่าง ตำแหน่งของเราในโครงสร้างลำดับชั้นนี้มีอิทธิพลต่อประสบการณ์ประจำวันของเราในฐานะปัจเจกบุคคล จากการวิจัยทางสังคมวิทยาพบว่า สถานะทางสังคมส่งผลต่อความสุขในระยะยาว เป็นแรงจูงใจให้เกิดพฤติกรรม และเป็นเป้าหมายในตัวเอง ดังนั้นจึงสามารถพิจารณาได้ว่าเป็นความปรารถนาพื้นฐานของมนุษย์

ในช่วงปลายปี 2565 ทวิตเตอร์ได้เปลี่ยนแปลงฟีเจอร์การยืนยันตัวตนด้วยเครื่องหมายถูกสีฟ้า ซึ่งเดิมทีมีให้บริการเฉพาะบุคคลสาธารณะเท่านั้น ให้สามารถเข้าถึงได้โดยทุกคนผ่านการชำระเงิน 8 ดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งนั่นก็เท่ากับว่าทวิตเตอร์ได้เริ่ม‘ขายสถานะทางสังคมที่ได้รับการยอมรับในด้านอิทธิพล’อย่างแท้จริง บริการสมัครสมาชิกนี้ถูกกำหนดให้เป็นการปกป้องตัวตนของผู้ใช้งาน เพิ่มการรับรู้ และสร้างโอกาสในการใช้งานฟีเจอร์ใหม่ๆ แต่การตอบสนองของประชาชนกลับเป็นลบ แม้ว่าจะมีผู้ใช้งานสมัครใช้บริการหลายแสนคน แต่ผู้ใช้งานที่ใช้งานจริงส่วนใหญ่กลับไม่สมัครใช้บริการ และมีบางคนที่ยกเลิกการสมัครสมาชิกในภายหลัง ทำไมทวิตเตอร์จึงประสบกับผลลัพธ์เช่นนี้? และบริการใหม่อย่าง Threads ซึ่งกำลังเสนอขายสินค้าประเภทป้ายยืนยันตัวตนแบบเสียเงินเช่นเดียวกันนี้ จะสามารถตอบสนองได้แตกต่างออกไปอย่างไร?

W. เดวิด มาร์กซ์ ผู้เขียนหนังสือ 'สถานะและวัฒนธรรม' ได้โต้แย้งว่าคำถาม ‘สามารถซื้อสถานะด้วยเงินได้หรือไม่’ นั้นต้องการสิ่งที่สะท้อนถึงวิธีการใช้ชีวิต ไม่ใช่แค่สิ่งของที่มีราคาแพง โดยเป็นสิ่งตกค้างทางพฤติกรรมกล่าวคือ เพื่อที่จะเพิ่มระดับและรักษาความมั่นคงของสถานะนั้น ในท้ายที่สุดแล้วจะต้องเชื่อมโยงกับรูปแบบพฤติกรรมที่เราเข้าใจว่าเป็นวัฒนธรรม เช่น ประเพณี ธรรมเนียม แฟชั่น ความนิยม และรสนิยม ตัวอย่างเช่น เราสามารถไปงานแต่งงานในชุดกีฬาได้ แต่หากไม่ปฏิบัติตามความคาดหวังโดยนัยของแขกคนอื่นๆ เราก็อาจถูกกีดกัน ดังนั้นเราจึงยอมรับค่าใช้จ่ายทางสังคมในการเลือกสวมใส่ชุดสูทที่เหมาะสมกับสถานการณ์

ในประเด็นนี้ ผู้เขียนได้โต้แย้งว่าสามารถได้รับสถานะที่สูงขึ้นได้ด้วยการผสานรวม 3 องค์ประกอบหลักเข้าด้วยกัน ประการแรก ต้องมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มที่มีสถานะสูง ร้านตัดสูทในเมืองเนเปิลส์ของอิตาลีและในย่านเซฟวิลล์ของลอนดอนนั้นเป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นร้านที่ราชวงศ์ ขุนนาง และเศรษฐีนิยมใช้บริการมาโดยตลอด ดังนั้นชื่อเสียงของร้านเหล่านี้จึงเป็นตัวแทนของสถานะที่ส่งผ่านไปยังสาธารณชน ประการที่สอง ต้องใช้จ่ายในฐานะสัญลักษณ์ทางสังคม สถานะนั้นต้องการเวลา ความรู้ เครือข่าย และรสนิยมเฉพาะตัว ดังนั้นการได้มาซึ่งสถานะจึงต้องมีความยากลำบาก การได้รับปริญญาเอกและปริญญา MBA ในแต่ละสาขาเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงเหตุผลนี้ ประการที่สาม ต้องมีเหตุผลอื่นๆ ที่น่าเชื่อถือ นอกเหนือจากการแสวงหาสถานะเพียงอย่างเดียว ชั้นธุรกิจใช้ข้อสันนิษฐานว่าผู้บริหารจำเป็นต้องจัดการงานระหว่างการเดินทางและพักผ่อนอย่างเต็มที่ เพื่อที่จะปกปิดความพึงพอใจจากการแสวงหาสถานะที่แท้จริงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านการให้บริการพิเศษ เช่น การใช้ห้องรับรองผู้โดยสาร การขึ้นเครื่องก่อน และบริการที่ปรับแต่งตามความต้องการ

หากนำสิ่งเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากนโยบายการคิดเงินสำหรับเครื่องหมายถูกสีฟ้าในทวิตเตอร์ เราสามารถตีความได้ดังนี้ ประการแรก เครื่องหมายถูกสีฟ้าในทวิตเตอร์ที่อีลอน มัสก์เป็นผู้นำนั้นมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับทัศนคติทางการเมืองและคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของเขา ดังนั้นสำหรับผู้ที่ต้องการแบ่งปันวิสัยทัศน์และความสนใจของเขานั้น เครื่องหมายสีฟ้าจึงเป็นสัญลักษณ์แห่งความกระตือรือร้น เช่นเดียวกับการรวมตัวกันในที่สาธารณะ ในขณะที่สำหรับผู้ที่อยู่ในฝั่งตรงข้าม การไม่เลือกใช้เครื่องหมายถูกสีฟ้านั้นก็มีความหมายในตัวเอง กลายเป็นสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ‘ที่ไม่ใช่พวกเขา’ นอกจากนี้ การคิดเงินสำหรับเครื่องหมายถูกสีฟ้านั้นยังส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในฐานะสัญลักษณ์ทางสังคมลดลงไปด้วย และสุดท้าย ฟีเจอร์ต่างๆ ที่ให้มาพร้อมกับการได้มาซึ่งเครื่องหมายถูกสีฟ้า เช่น การทวีตข้อความที่ยาวขึ้น และการแก้ไขข้อความนั้น ดูเหมือนว่าจะไม่สามารถโน้มน้าวใจผู้ที่ไม่ได้จ่ายเงินได้

แม้ว่าสำหรับหลายๆ คน การออกจาก Instagram จะยังคงเป็นประสบการณ์ที่ยากลำบาก คล้ายกับการหลุดพ้นจากสมาร์ทโฟน แต่จากปรากฏการณ์ที่ผู้คนต่างพากันชื่นชอบฟีเจอร์ 'ออกจากกลุ่มแชทใน KakaoTalk อย่างเงียบๆ' ก็แสดงให้เห็นว่าการใช้งานแพลตฟอร์มนั้นเริ่มถูกมองว่าเป็นการเลือกอย่างมีสติมากขึ้นซึ่งหมายความว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้เริ่มมีโอกาสที่จะอยู่เหนือวัฒนธรรมของผู้คนในลักษณะเดียวกับที่เคยเป็นมาลดน้อยลง เราจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับข้อเท็จจริงที่ว่า สงครามเพื่อแย่งชิงสถานะนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของผู้ใช้งานอีกต่อไป แต่กลายเป็นประเด็นที่บริษัทแพลตฟอร์มต้องพิจารณาในเชิงกลยุทธ์ด้วยเช่นกัน

*บทความนี้เป็นต้นฉบับจากคอลัมน์ชื่อของหนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์วันที่ 10 กรกฎาคม 2566*

เอกสารอ้างอิง

การเผชิญหน้าระหว่างมหาเศรษฐีแห่งศตวรรษ ‘มัสก์ VS ซักเคอร์เบิร์ก’ จะประจันหน้ากันในศึกมวยปล้ำจริงๆ หรือไม่

‘Threads’ คู่แข่งของทวิตเตอร์ ครองอันดับ 1 ในชาร์ต iOS ของ 9 ประเทศในวันเปิดตัว

การยืนยันตัวตนด้วยเครื่องหมายถูกสีฟ้าของ Twitter Blue เป็นของขวัญสำหรับมิจฉาชีพ

เงินซื้อชั้นวรรณะไม่ได้ หรือว่าได้?

สถานะและวัฒนธรรม: วิธีที่ความปรารถนาในลำดับชั้นทางสังคมของเราสร้างรสนิยม อัตลักษณ์ ศิลปะ แฟชั่น และการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠