เราอยู่กันใน ‘ห้อง’ ไม่ใช่ ‘บ้าน’ นี่นา

ความสุขจากการค้นพบระหว่างการสำรวจภาคสนาม

ในทันทีที่ได้ยินคำตอบข้างต้น ทุกอย่างก็ชัดเจนขึ้น

ราวกับว่าจุดเล็กๆ นับไม่ถ้วนที่มีขนาดแตกต่างกันซึ่งเต็มไปในหัวของฉันมาหลายสัปดาห์นั้น ได้ถูกจัดเรียงให้เข้าที่เข้าทาง และฉันก็สามารถมองเห็นรูปทรงทั้งหมดจากมุมสูงได้ในที่สุด

ทำไมผู้หญิงถึงดื่มเหล้าคนเดียว?

ในขณะนั้น ฉันกำลังดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อหาคำตอบสำหรับคำถามข้างต้น เพื่อค้นหาความหมายของการดื่มเหล้าคนเดียวของผู้หญิงวัย 20-30 ปี ซึ่งเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การรณรงค์ทางการตลาดประจำปีของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งหนึ่ง เวลาผ่านไปนานพอสมควรแล้ว และฉันก็ไม่พบประสบการณ์ใหม่ๆ จากการสนทนากับผู้เข้าร่วมการวิจัยหรือจากชีวิตประจำวันของพวกเขาอีกแล้ว

พูดให้ถูกต้องกว่านั้นคือ ฉันกำลังมองหา ‘บริบท’ กระแสที่ไหลผ่านทั้งหมดเพื่อทำความเข้าใจความหมาย แต่เนื่องจากมีตัวอย่างส่วนบุคคลมากขึ้นและมีข้อมูลรายละเอียดมากขึ้น ฉันจึงเริ่มสงสัยว่าตัวเองกำลังตามหาอะไรอยู่ และทำไมถึงมาถึงจุดนี้ ในกระบวนการนั้น ฉันได้ตั้งคำถามที่ผิดพลาดไปแล้ว 3-4 ข้อ เช่น ‘เวลาที่อยู่คนเดียว’ เท่ากับ ‘ความโดดเดี่ยว = การเติบโต’ ซึ่งทำให้ขอบเขตของการคิดแคบลง และทำให้เกิดความกดดันทางจิตใจ

แล้ววันหนึ่ง ในระหว่างที่ฉันไปเยี่ยมชมบริษัทพันธมิตรที่ทำงานด้วยกันอยู่ และเล่าถึงความกังวลใจของฉันให้พวกเขาฟัง นักออกแบบสาววัย 20 ปีคนหนึ่งที่ทำงานอยู่ที่นั่นได้ให้คำตอบแก่ฉัน ซึ่งนับเป็นความรู้แจ้งเห็นจริงที่ยิ่งใหญ่สำหรับฉัน

ทำไมคำตอบข้างต้นถึงพิเศษ?

อย่างแรกเลย เธอแยกแยะ ‘บ้าน’ และ ‘ห้อง’ ออกจากกันอย่างชัดเจน

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ เรามักจะคิดว่าการซื้อ ‘บ้าน’ เป็นของตัวเองหลังจากที่โตเป็นผู้ใหญ่แล้ว เป็นจุดอ้างอิงที่แสดงให้เห็นว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งเมื่อเทียบกับคนอื่นๆ และเมื่อพิจารณาจากเกณฑ์ดังกล่าว ‘ห้อง’ ก็เป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของ ‘บ้าน’ เท่านั้น ไม่สามารถนำมาเปรียบเทียบกับ ‘บ้าน’ ได้โดยตรง

แต่เธอบอกอย่างมั่นใจและตรงไปตรงมาว่า เธออาศัยอยู่ใน ‘ห้อง’ พร้อมกับแสดงพื้นที่ออนไลน์ที่เธอใช้ตกแต่งห้องของตัวเองและแบ่งปันให้ผู้อื่นเห็น และเล่าถึงประสบการณ์ของเธอในการสื่อสารกับผู้คนที่คล้ายคลึงกับเธอในพื้นที่นั้น ในความเป็นจริงที่พวกเขาเผชิญอยู่ ‘ห้อง’ ไม่ใช่ ‘บ้าน’ เป็นพื้นที่จริงที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งนั่นก็คือจุดอ้างอิงสำหรับการทำความเข้าใจและวิเคราะห์ผู้หญิงวัย 20-30 ปี กล่าวคือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราตระหนักถึงความจำเป็นในการขยายมุมมองจากมาตรฐานความสำเร็จและวิถีชีวิตที่รุ่นก่อนสร้างขึ้นนั่นเอง

ความแตกต่างระหว่าง YOLO กับความสุขเล็กๆ น้อยๆ = การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ

ใช่แล้ว ในแง่หนึ่งมันเป็นโครงสร้างที่ชัดเจนมาก ความแตกต่างของมุมมองระหว่างคนรุ่นก่อนกับคนรุ่นใหม่ แต่เราควรให้ความสำคัญกับการค้นพบความหมายที่มองไม่เห็นจากสิ่งนี้ด้วย

เมื่อก่อนเคยมีแบรนด์เหล้าผลไม้ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ ซึ่งไออุยเป็นพรีเซ็นเตอร์ ได้จัดกิจกรรมออฟไลน์ภายใต้แนวคิด YOLO (You Only Live Once) โดยเน้นย้ำว่า ‘ลืมทุกอย่างไปก่อน แล้วมาสนุกกับเรา’ (เช่น การแข่งขันยิงน้ำในฮงแด) และเท่าที่จำได้ มีคอมเมนต์บนออนไลน์หลายข้อความที่แสดงความไม่สะดวกใจต่อกิจกรรมการตลาดของบริษัท หลายคนรู้สึกว่ามันเป็นการใช้ประโยชน์จากความเป็นจริงที่ยากลำบากของพวกเขามากเกินไป

ในฐานะผู้วิจัย ในเวลานั้นฉันเข้าใจว่า YOLO คือการแสดงออกถึงความพยายามที่จะหลีกหนีจากความผิดหวังของคนรุ่นใหม่ที่พยายามไล่ตามความสำเร็จตามแบบฉบับของคนรุ่นก่อน ผู้เข้าร่วมสัมภาษณ์คนหนึ่งซึ่งเป็นนักศึกษาฝึกงานในบริษัท PR ได้กล่าวถึง YOLO ว่า ‘ก็เหมือนกับการไปเที่ยวคลับในอัมสเตอร์ดัม แล้วใช้เงินอย่างบ้าคลั่ง แล้วก็กลับบ้าน’ พร้อมกับหัวเราะ

ในทางกลับกัน โพสต์ 250,000 รายการบนอินสตาแกรมที่ค้นหาด้วยคำว่า ‘ความสุขเล็กๆ น้อยๆ’ นั้น ดูเหมือนจะใกล้เคียงกับชีวิตประจำวันมากขึ้น ตัวอย่างเช่น รูปภาพของ ‘ไก่ทอดกับเบียร์สักแก้ว’ ที่มีข้อความว่า ‘ความสุขเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเป็นรางวัลให้กับตัวเองในวันนี้’ เมื่อเทียบกับตัวอย่างข้างต้น ดูไม่เกินจริงเลย ไม่มีความโกรธเคืองทางอารมณ์ แต่ดูเหมือนจะเป็นการมุ่งมั่นที่จะใช้เวลาอยู่กับตัวเองอย่างสงบ

ฉันตัดสินใจว่าความแตกต่างนี้คือ ‘การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของแต่ละรุ่นต่อความสุขและความสำเร็จ’

แนวคิดเรื่องงานประจำที่มุ่งเน้นที่บริษัทขนาดใหญ่ได้หายไปแล้ว และเวลาที่ใช้ในชุมชนทางเศรษฐกิจ (กิจกรรมภายนอกที่เชื่อมโยงกับชีวิตการทำงาน) ซึ่งเคยมีความสำคัญในชีวิตประจำวันก็สูญหายไป นำไปสู่ผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดคือความสนใจและการลงทุนในชุมชนทางวัฒนธรรม (การพบปะสังสรรค์ทางวัฒนธรรมหลังเลิกงานของพนักงานบริษัท กลุ่มกิจกรรมอดิเรก)

จากผลการวิจัยพบว่า ผู้หญิงวัย 25-35 ปีที่อาศัยอยู่คนเดียวเผชิญกับความเครียดมากที่สุด และปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดความเครียดนั้นมาจาก ‘ความสัมพันธ์ในที่ทำงาน’ ตามที่คนรุ่นก่อนมองเห็น (มีผู้เข้าร่วมการวิจัยบางคนที่ใช้คำว่า ‘ยูคโย ทาเลบัน’ (ยูคโย ทาเลบัน) เพื่ออธิบายเรื่องนี้) เหตุการณ์เรือเซวอล เหตุการณ์ฆาตกรรมในห้องน้ำหญิงที่สถานีรถไฟใต้ดินคังนัม และคดีอื้อฉาวของนางชเว ซุนซิล รวมถึงลูกสาวของเธอ ชอง ยูรา ที่เกี่ยวข้องกับอาจารย์มหาวิทยาลัยอีแด ได้ทำลายความเชื่อมั่นในโครงสร้างทางสังคมและเศรษฐกิจที่คุ้นเคย และสิ่งนี้ทำให้พวกเขาละทิ้งความคาดหวังที่คลุมเครือว่าถ้าทุ่มเทความพยายามอย่างเต็มที่ทุกอย่างก็จะแก้ไขได้ และเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติในการกำหนดความสัมพันธ์และขอบเขตความสำเร็จที่เหมาะสมกับตัวเอง

ผู้เข้าร่วมสัมภาษณ์คนหนึ่งกล่าวว่า สิ่งที่เธอหวังจากการทำงานคือ ‘การได้กินอาหารที่อยากกิน และไปที่ที่อยากไป’ และเพื่อนๆ ของเธอบอกว่า ‘เธอมีความทะเยอทะยานจังเลย’

ในตอนนั้น ฉันได้สรุปและแสดงออกถึงสิ่งนี้ว่า‘การเปลี่ยนแปลงจากความมั่นคงที่ช้าไปสู่ความเรียบง่ายที่รวดเร็ว’นั่นเอง

‘ฉันอยู่ห้องค่ะ’ เป็นการประกาศอย่างภาคภูมิใจที่น่าชื่นชม

เท่าที่ทราบ หนังสือชื่อ ‘90s เกิดมา’ เป็นหนังสือขายดี ฉันคิดว่านั่นสะท้อนให้เห็นถึงระดับความงุนงงของคนรุ่นก่อนเมื่อต้องเผชิญหน้ากับคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน และจากการสนทนากับผู้เข้าร่วมการวิจัยในขณะนั้น ฉันพบว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้คาดหวังกับคนรุ่นก่อนมากเหมือนแต่ก่อน แม้ว่าจะมีโอกาสได้พูดคุยกับรุ่นพี่ในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง พวกเขาก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์หรือโอกาสจากรุ่นพี่เหล่านั้นอย่างงมงายและแสดงความเคารพ แต่พวกเขาแสดงทัศนคติที่เปลี่ยนไป โดยการกำหนดขอบเขตที่ชัดเจนในสิ่งที่ตัวเองทำได้ และจำกัดสิ่งที่สนใจ และฉันก็สรุปได้ว่า ‘ฉันอยู่ห้องค่ะ’ ที่ได้แชร์ไปตอนแรกนั้น สะท้อนถึงการประกาศเพื่อตัวเองและเพื่อโลกใบนี้ได้อย่างดี

สุดท้ายแล้ว เนื้อหาของการวิจัยที่เกี่ยวข้องมีผลต่อกลยุทธ์การสื่อสารประจำปีของแบรนด์ที่กล่าวถึงข้างต้น โดยเปลี่ยนจากแนวคิดเดิมที่มุ่งเน้นไปที่ผู้หญิงวัย 30 ปีที่ดูเท่ มาเป็นมุมมองของผู้หญิงวัย 20 ปีที่มีปัญหาคล้ายๆ กัน

ฉันรู้สึกเสมอว่าการทำความเข้าใจแก่นแท้ของประสบการณ์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าจะสรุปผลแล้วก็ตาม แต่ก็ยังมีข้อจำกัดในการตีความตามอำเภอใจของผู้วิจัยแต่ละคน ซึ่งทำให้ยากที่จะโน้มน้าวใจทุกคนได้ อย่างไรก็ตาม ในกระบวนการนั้น การพบปะประสบการณ์ของผู้อื่น และการขยายมุมมองจากประสบการณ์เหล่านั้น สามารถช่วยค้นพบโอกาสที่บริษัทหลายแห่งซึ่งเชื่อว่าเฉพาะตัวเลขเท่านั้นที่มีความสำคัญ จึงมองไม่เห็น

เหนือสิ่งอื่นใด ฉันมักจะได้ประสบการณ์การเติบโตในฐานะมนุษย์ผ่านงานนี้ ฉันชอบงานนี้มาก เพราะมันช่วยให้ฉันได้มองเห็นชีวิตในมุมใหม่ๆ และได้รับความรู้จากหลากหลายสาขาโดยไม่จำกัดช่วงอายุ