วิสกี้...ไม่ค่อยรู้เรื่องเลย

6 ปีก่อน ฉันไปญี่ปุ่นเพื่อทำวิจัยเกี่ยวกับวิสกี้ไฮบอล ตั้งแต่ลงจากเครื่องบินในตอนกลางวัน ฉันก็แวะไปตามร้านค้าเล็กๆ ที่อยู่ระหว่างทางไปที่พัก พบว่ามีร้านอิซากายะขนาดเล็กๆ มากมาย และฉันก็ได้ลิ้มรสของทอดง่ายๆ และไฮบอลเย็นๆ ในราคาที่ไม่ถึง 10,000 เยน

ในตอนเย็น ฉันได้ไปที่ร้านอาหาร 3 แห่ง และพยายามจะชิมไฮบอลทุกรสชาติในเมนู จนเมาไปเลยทีเดียว โชคดีที่ลูกค้าที่เป็นพนักงานจากสำนักงานใหญ่ที่คอยดูแลอยู่ใจดีและเข้าใจ

ในวันรุ่งขึ้น ฉันได้ไปเยี่ยมโรงกลั่นสุรา และพนักงานผมขาวได้จัดเวิร์กช็อปพิเศษให้กับฉัน ซึ่งเป็นการจัดเตรียมจากสำนักงานใหญ่ พนักงานท่านนั้นบอกว่าทำงานที่โรงกลั่นมาตลอดชีวิต หลังจากนั้นฉันก็ทานข้าวญี่ปุ่นแบบเซ็ต แล้วไปที่บาร์ใกล้ที่พัก

ทันทีที่เปิดประตูเข้าไป ฉันก็รู้สึกแปลกๆ เพราะพบว่ามีลูกค้าอายุ 60-70 ปี เยอะมาก พอคิดดูแล้ว เวลาประมาณ 19:00 น. นั้น ถ้าเป็นคุณแม่ของฉัน คงกำลังเตรียมอาหารเย็นอยู่ก็เป็นได้ ทันใดนั้นเอง ผู้ชายวัย 50 ปีคนหนึ่งที่สะพายกีตาร์และมีทรงผมที่ดูโดดเด่นก็เปิดประตูเข้ามา พบว่าไม่มีที่นั่งว่าง ก็เลยรีบหันหลังกลับออกไป

แล้วฉันก็พบกับลูกค้าผู้หญิงวัย 60 ปีที่นั่งอยู่ตรงกลางร้าน ดูเหมือนว่าเธอจะออกมาเที่ยวเล่นหลังจากอยู่บ้าน เพราะแต่งตัวสบายๆ สวมรองเท้าแตะ และดูข่าวทีวีที่ติดอยู่บนผนังไปพลางๆ พร้อมกับจิบวิสกี้ไปด้วย

―――

ญี่ปุ่นเริ่มผลิตวิสกี้ในประเทศตั้งแต่ช่วงปี 1920 โดยมีที่มาจาก ทาเคซึรุ มาซาตาคา ที่ไปเรียนรู้การผลิตวิสกี้ แล้วกลับมาพร้อมกับบันทึกและภาพวาดเกี่ยวกับวิธีการกลั่นและอุปกรณ์ต่างๆ จากนั้นเขาก็ได้พบกับ โทริอิ ชินจิโร่ นักธุรกิจที่ขายไวน์นำเข้า และร่วมกันก่อตั้งธุรกิจวิสกี้ของญี่ปุ่นขึ้นมา

หลังจากนั้น บริษัทวิสกี้ของญี่ปุ่นได้พยายามแนะนำให้คนญี่ปุ่นดื่มวิสกี้คู่กับอาหาร โดยการทำอัลบั้มภาพที่มีวิสกี้เสิร์ฟคู่กับอาหารญี่ปุ่นแบบคอร์ส และเปิดร้านบาร์แฟรนไชส์ที่เน้นขายวิสกี้โดยเฉพาะ จำนวน 1,000 ร้านทั่วประเทศ ความพยายามเหล่านี้ทำให้คนญี่ปุ่นได้สัมผัสกับวิสกี้มาตั้งแต่เด็ก และสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับวิสกี้ขึ้นมาทีละน้อย สิ่งที่ฉันได้เห็นนั้นล้วนเป็นเหตุการณ์ธรรมดาที่เกิดขึ้นได้จากบริบทดังกล่าว

เพราะฉะนั้น เมื่อทีมขายในประเทศเกาหลีถูกวิจารณ์ว่าดูเหมือนจะไม่ค่อยรู้เรื่องวิสกี้ ฉันก็เริ่มเข้าใจขึ้นมาบ้าง

―――

ในโอกาสอื่นๆ ฉันได้มีโอกาสสัมภาษณ์สมาชิกทีมขายในสำนักงานเกาหลี พบว่าพวกเขามีประสบการณ์ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มานานกว่า 13 ปี เพื่อเตรียมข้อมูลและคำพูดสำหรับการแนะนำสินค้าใหม่ พวกเขาก็ได้แบ่งปันประสบการณ์อันยาวนานของตัวเองเกี่ยวกับข้อมูลสินค้าที่ผู้ประกอบการต้องการมากที่สุดในเวลาอันจำกัด แต่ถ้าหากมีกำแพงแห่งความเข้าใจที่ไม่อาจข้ามผ่านได้ในเรื่องของวิสกี้ ก็คงเป็นเพราะความแตกต่างของวัฒนธรรมวิสกี้ในชีวิตประจำวันเท่านั้นเอง

ทีมขายบอกว่าพวกเขาเคยสัมผัสกับวิสกี้ตั้งแต่เด็กๆ ในรูปแบบของสุราเถื่อน พ่อของเพื่อนที่ร่ำรวยจะเก็บรักษาเหล้าไว้ในตู้เก็บของ ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเกาหลีเปิดเสรีในปี 1980 และเคยได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลในฐานะอุตสาหกรรมหลัก แต่เนื่องจากสภาพอากาศทำให้ได้ปริมาณแอลกอฮอล์ที่เหลือหลังการกลั่นน้อย จึงไม่คุ้มค่าทางธุรกิจ ส่งผลให้ความพยายามในการผลิตวิสกี้ลดลง ความแตกต่างของบริบทเช่นนี้ รวมถึงเส้นทางการจัดจำหน่ายวิสกี้ที่ผูกโยงกับวัฒนธรรมการรับรอง ทำให้ประสบการณ์การขายของพวกเขาอาจดูเหมือนว่าเกิดขึ้นในที่ลับๆ มากกว่าญี่ปุ่น

หลังจากเสร็จสิ้นภารกิจการวิจัย ฉันก็ไปเที่ยวที่ปราสาทโอซาก้า ซึ่งเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง

ฉันเดินชมปราสาทโอซาก้าท่ามกลางดอกซากุระที่บานสะพรั่ง จนกระทั่งพบว่าตัวเองอยู่ที่ศาลเจ้าของโทโยโทมิ ฮิเดโยชิ ใช่แล้ว บุคคลที่เป็นต้นเหตุของสงครามเกาหลี-ญี่ปุ่น

หลังจากรู้ตัว ฉันก็รีบกลับไปที่สนามบินทันที

―――

แก่นแท้ของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นสิ่งที่คงอยู่

แต่ความหมายของผลิตภัณฑ์นั้นอาจแตกต่างกันไปตามประเทศหรือภูมิภาค

การทำความเข้าใจและเคารพในความแตกต่างนี้ และนำมาใช้ในการเข้าสู่ตลาด จะช่วยให้ทัศนคติ ข้อความ และกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย มีความหมายที่ดีขึ้น