Dünya çapında bir ortak çalışma ofisi şirketi olan WeWork'ün iflasa yakın olduğu haberi, yatırımcılar ve girişimler için bir uyarı niteliğindedir. Bir zamanlar 62 trilyon değerinde olduğu tahmin edilen şirket, vizyon ve strateji açısından birleşme noktasının bulunamaması gerekçesiyle üst düzey yöneticilerin peş peşe ayrılmasının ardından son zamanlarda iflas uzmanlarını işe aldı. Şaşırtıcı olan, WeWork'ün kamuya açıklanan bilançolarından sonra 8 yıldır sürekli zarar etmesi ve bunun, aslında geleneksel gayrimenkul kiralama işinden farklı olmayan bir iş modelinin sınırlarını ortaya koyan, sadece bir teknoloji şirketi olduğuna dair bir özgüven abartısından ibaret olmasıdır.
Ve WeWork'ün bu efsanesinin ve başarısızlığının nedeni olarak çoğunlukla işaret edilen kurucu ortağı Adam Neumann'a yönelik eleştiriler, 2019'da şirketten ayrılmasının ardından da devam ediyor.
"The Cult of We" kitabının yazarı ve WSJ muhabiri Eliot Brown, Wired ile yaptığı bir röportajda WeWork'ün günümüzün BT girişim sermayesi yatırımına ilişkin kültürel duyarsızlığın temsili bir örneği olduğunu belirtti. WeWork'ün yetersiz yönetilen bir gayrimenkul şirketinin yapısına sahip olmasına rağmen, 10 yıldan fazla bir süredir yatırımcıların Adam Neumann'ın her seferinde aynı sunum biçimine sürekli olarak ikna edilmesinin ardındaki nedenin, hızla büyüyen bir teknoloji şirketinin özelliklerine sahip olduğuna dair iddialar olduğunu vurguluyor. Ve yatırımcıların Adam Neumann'a yönelik bu eleştirileri ve pişmanlıkları, 2016'dan beri WeWork'e para pompalayan SoftBank CEO'su Masayoshi Son'un yönetimden el çektirme kararında doruk noktasına ulaştı. Ancak sonuç olarak, tüm bu süreçte Adam Neumann büyük paralar kazandı ve yatırımcılar paralarını kaybetti.
İlgili yatırımcılar, defalarca krize giren WeWork'e, görünürde bir iş başarısı elde edememiş olmasına rağmen neden sürekli olarak yatırım yapma kararı aldılar? Kurucusu Adam Neumann'a yönelik eleştirilerle bu durum yeterince açıklanabilir mi? Bence bunun cevabını, yatırımcıların beklentilerine katkıda bulunan WeWork sunum dosyasında yer alan 'Karşılanmamış İhtiyaçlar'da (Unmet needs) bulabiliriz. Yani, tasarım düşünce modelinin kökenine dayanan karşılanmamış ihtiyaçlar, mevcut eksikliklere odaklanan bir değer önerisidir ve yatırımcılar, yatırımlarının özünde geleceğe yönelik bir bahis olduğunu anlamakta ayrımcılık yapmış mıdırlar?
1. Karşılanmamış İhtiyaçlar (Unmet needs) ve 2. Fazlasıyla Karşılanan İhtiyaçlar (Overmet needs) Arasındaki Fark
Son 20 yıldır iş dünyasına hakim olan tasarım düşünce yaklaşımı, ürün veya hizmetlerin değerinin tüketici etkileşiminden kaynaklandığını varsayma eğilimindedir. Ayrıca, eksiklikleri belirlemek için yalnızca kullanıcılara odaklanmanın büyük başarı şansını artırdığına dair yaygın bir inanç, ürünle bağlantılı mevcut duruma bağlı kalma eğilimiyaratır. Ayrıca, bu yaklaşım ve bakış açısı, insanları tamamlanması gereken bir görev veya yapılması gereken bir işe sahip kullanıcılar olarak indirgeyerek basitleştiren bir varsayım uyguladığı için, insanların bu ürün ve hizmetleri deneyimleme ve anlam yükleme biçimleri olan daha geniş sosyokültürel gerçeklikteki çabaları gizleyebilir ve bu da sorunlara yol açabilir.
İnsanlar, hayatlarında doğruladıkları tarih, hafıza, toplumsal özellikler, zevkler, semboller vb. uyarınca bir şeyi deneyimleme biçimleri çok daha çeşitlidir. Ayrıca, bu değer yapıları aracılığıyla kolektif olarak ürün ve hizmetlere değer atfeder veya bunlara katılırız. Bu nedenle, değere ilişkin anlayışımız, bireysel 'kullanıcıların' yanı sıra değişen insan deneyiminin daha geniş kapsamlı dinamiklerini de içermelidir. Bu nedenle, ürün ve hizmet odaklı kullanıcı ve etkileşim tabanlı modellerin sınırları, gelecekteki pazar trendlerini tahmin ederken daha belirgin hale gelir ve bu da düşük değerleme alan veya erken aşamadaki yatırım fırsatlarını arayan yatırımcılar için önemli bir belirsizlik yaratabilir. Onlar için, bu dünyanın değişimini anlamak olmadan nereye yatırım yapacaklarını bilmek korkutucu olandan başka bir şey değildir.
Bu bağlamda, mevcut yenilikçi değer önerilerinin 'keşfine' odaklanan geleneksel yatırımcı bakış açısının ötesinde, sürekliliğin sağlanıp sağlanmadığını doğrulamak için aşağıdaki noktaların incelenmesi gerekir.
Birincisi, 'sürecin gücünü' eleştirel olarak değerlendirmek gerekir. Empati, tanımlama, fikir üretme, prototip oluşturma, model testi gibi mevcut ürün veya hizmetleri planlama ve oluşturma aşamalı yöntemleri, işletme okullarında öğretilen ve sektörde uygulanan tanıdık bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım, her bir kavramı net bir şekilde ayırma ve ilerleme için somut bir temel sağlama avantajı sunar. Ancak, bazen fikirleri çok erken mevcut paradigmalara uymaya zorlama rolünü üstlenerek, bu da potansiyel olarak yanlış yatırımlara yol açabilecek bir unsur olabilir.
İnsan deneyimini oluşturan daha geniş kapsamlı faktörlerin neler olduğunun ve nasıl karşılıklı olarak yapılandırıldığının kontrol edilmesinin Ar-Ge aşamasında eklenmesi, ilk bakışta yalnızca işin hızını yavaşlatan bir unsur gibi görünebilir. Ancak, yürüdüğümüz yola önceden bakıp anlayıp gidersek, bu süreçte yaşanan deneme yanılma sayısını en aza indirir ve hedefe en hızlı şekilde ulaşan seçeneği seçebiliriz.
İkincisi, her sektörde 'alışık' olduğumuz değer önerilerini yeniden gözden geçirmek önemlidir. Değerin kurulduğu dünyanın tamamına sorgulamayı ve yeniden doğrulamayı yaparsak, yabancı bir değerin 'keşfi' yerine tanıdık bir değerin 'tanımlanması' mümkün olur. Bu, açık ve sürekli bir değer önerisi fırsatı olabilir. Örneğin, Ford'un yük kapasitesi ve motor performansı iyileştirmelerine olan ilgisi ötesinde, evde otomobili kullanmanın çeşitli yönlerini inceleyerek, düşük kullanım sıklığına sahip yüksek maliyetli özelliklere yatırım yapmak yerine, memnuniyet verici bir kullanım deneyimini destekleyen özellikler ve yeni araç kategorileri geliştirmeye odaklandığı örneğini inceleyebiliriz.
Doğru yatırım kararları almak için, mevcut karşılanmamış ihtiyaçların belirlenmesinin yanı sıra, insanların çeşitli kişisel, kamusal, sosyal ve kültürel boyutlarda nasıl yaşadıklarına dair derinlemesine bir anlayışa sahip olmak ve daha kalıcı değer yapısı değişim akışını tespit etmek de gerekli olacaktır. Belirli bir eksikliği takip eden Karşılanmamış İhtiyaçların (Unmet Needs) keşfi ve tanıdık ama değişen değerleri ortaya koyan Fazla Karşılanmış İhtiyaçlar (Overmet Needs), süreçte yardımcı olabilir.
*Bu yazı, 11 Eylül 2023 tarihli Elektronik Gazete'de (Elektronik Haberler) yayımlanan imzalı köşe yazısının orijinalidir.
Referanslar
Yorumlar0