Dünya çapında paylaşımlı ofis şirketi WeWork'ün iflasın eşiğinde olduğu haberi, yatırımcıları ve girişimleri endişelendiriyor. Bir zamanlar 62 trilyon değerinde olan şirket, vizyon ve stratejide buluşma noktasını bulamaması nedeniyle, üst düzey yöneticilerinin ard arda ayrılmasının ardından son zamanlarda iflas uzmanlarını işe aldı. Şaşırtıcı olan, WeWork'ün halka arzından sonra 8 yıldır sürekli olarak zarar etmiş olması ve bu durumun, aslında geleneksel gayrimenkul kiralama işinden farklı olmayan bir iş modelinin sınırlarını ortaya koyan, yalnızca bir teknoloji şirketi olduğu konusunda kendine güvenin bir göstergesi olmasıdır.

WeWork'ün bu efsanesinin ve başarısızlığının nedeni olarak genellikle şirketin kurucusu Adam Neumann'a yönelik eleştiriler, 2019'da şirketten ayrıldıktan sonra da devam ediyor.

"The Cult of We" kitabının yazarı ve WSJ gazetecisi Eliot Brown, Wired ile yaptığı bir röportajda, WeWork'ün günümüzün IT girişim yatırım kültürel duyarsızlığının bir örneğini temsil ettiğini belirtti. Brown, sağlam olmayan bir gayrimenkul şirketi yapısına sahip olmasına rağmen, WeWork'ün kurucusu Adam Neumann'ın 10 yıldan uzun bir süredir aynı şekilde tekrarladığı sunumlar yoluyla yatırımcıları sürekli olarak ikna etmesinin ardında, yüksek büyüme gösteren bir teknoloji şirketinin özelliklerine sahip olma iddiası olduğunu söylüyor. Yatırımcıların Adam Neumann'a yönelik bu eleştirileri ve pişmanlıkları, 2016'dan beri WeWork'e fon sağlayan Softbank CEO'su Masayoshi Son'un yönetim kontrolünü elinden alma kararıyla zirveye ulaştı. Ancak sonuçta, tüm bu süreçte Adam Neumann büyük paralar kazandı ve yatırımcılar paralarını kaybetti.

İlgili yatırımcılar, neden WeWork'ün tekrar tekrar karşılaştığı krizlere rağmen ve gözle görülür bir iş performansı görmeden, bu şirkete sürekli yatırım yapma kararı aldılar? Kurucu Adam Neumann'a yönelik sert eleştiriler bu durumu tam olarak açıklayamıyor mu? Bu konuda, yatırımcıların beklentilerini destekleyen WeWork sunum dosyasında yer alan 'Karşılanmamış İhtiyaçlar'dan sebebi anlayabileceğimizi savunuyorum. Yani, tasarım düşüncesi modeline dayanan karşılanmamış ihtiyaçlar, mevcut eksikliğe odaklanan bir değer önerisi anlamına gelirken, yatırımcılar, yatırımlarının özünde geleceğe bir bahis olduğunu anladılar mı?

Son 20 yıldır iş dünyasına hakim olan tasarım düşüncesi yaklaşımı, ürünlerin veya hizmetlerin değerinin tüketici etkileşiminden kaynaklandığını varsayar. Ayrıca, eksiklikleri belirlemek için yalnızca kullanıcıya odaklanmanın büyük başarı şansı sağlayacağına dair yaygın bir inanç,ürünle bağlantılı mevcut duruma takılıp kalma eğilimivardır. Ayrıca, bu yaklaşım ve bakış açısında, insanları tamamlanması gereken görevleri veya yapılması gereken işleri olan kullanıcılar olarak basitleştiren, insanların bu ürün ve hizmetleri deneyimleme ve anlam yükleme şeklini gizleyen ve aslında bir sorun olabilecek daha geniş bir sosyokültürel gerçeklik bağlamındaki çabaları gizleyen bir basitleştirme varsayımı uygulanmaktadır.

İnsanlar, hayatlarında edindikleri tarih, anı, sosyal özellikler, zevkler, semboller aracılığıyla bir şeyi deneyimleme biçimleri çok daha çeşitlidir. Ayrıca, bu değer yapıları aracılığıyla toplu olarak ürün ve hizmetlere değer yükleyen veya bunlarla empati kuran, bizim deneyimleme biçimimizdir. Bu nedenle, değere dair anlayışımız, bireysel 'kullanıcıları' değil, değişen insan deneyiminin daha geniş bir yelpazesini içermelidir. Bu nedenle, ürün ve hizmet odaklı kullanıcı alışverişleri ve etkileşimlere dayalı modellerin sınırları, gelecekteki pazar trendlerini tahmin ederken belirginleşir ve bu da düşük değerli şirketler veya erken aşama yatırım fırsatları arayan yatırımcılar için önemli bir belirsizlik yaratabilir. Bu yatırımcılara, bu dünyadaki değişim anlayışından yoksun olarak nereye yatırım yapacaklarını bilmek yalnızca korkutucu olur.

Bu bağlamda, mevcut yatırımcılar olarak, yeni ve yenilikçi mevcut değer önerilerini 'keşfetme' üzerine kurulu bakış açısına ek olarak, sürekli bir değer olup olmadığını anlamak için aşağıdaki noktaları kontrol etmemiz gerekiyor.

İlk olarak, 'sürecin gücünü' eleştirel bir şekilde değerlendirmemiz gerekiyor. Empati kurma, tanımlama, fikir üretme, prototipleme, model test etme gibi mevcut ürünlerin veya hizmetlerin planlama ve üretim aşamalarında kullanılan adım adım yöntem, işletme okullarında öğretilen ve endüstride uygulanan tanıdık bir yaklaşımdır. Bu yöntem, her bir kavramı net bir şekilde ayırt etme ve ilerleme için somut bir temel sağlama açısından açıkça avantajlar sağlar. Ancak, bazen fikirleri çok erken mevcut paradigmalara uymaya zorlayarak potansiyel olarak yanlış yatırımlara yol açabilecek bir etkiye sahip olabilir.

İnsan deneyimini oluşturan daha geniş unsurların neler olduğu ve nasıl karşılıklı bir yapı oluşturduklarını anlamak için araştırma ve geliştirme aşamasına ekleme yapmak, ilk bakışta iş süreçlerini yavaşlatıyor gibi görünebilir. Ancak, yürüdüğümüz yola önceden bakıp anlarsak, süreçte karşılaşılan hataları en aza indirebilir ve hedefe en kısa sürede ulaşan bir seçim yapabiliriz.

İkinci olarak, her sektörde 'alışılmış' olarak kabul edilen değer önerilerini yeniden gözden geçirmek önemlidir. Değer oluşturan dünyanın tümüne soru sormak ve yeniden onaylamak, alışılmadık değerlerin 'keşfi' değil, tanıdık değerlerin 'tanımlanması'na olanak tanır. Bu, açık ve kalıcı değer önerisi fırsatına yol açabilir. Örneğin, Ford, yük kapasitesi ve motor performansını artırmaya yönelik ilgiye ek olarak, evde arabaları kullanma durumlarının çeşitli yönlerini belirleyerek, yüksek maliyetli ve düşük kullanım sıklığına sahip özelliklere yatırım yapmak yerine, tatmin edici bir kullanım deneyimi sağlayan özellikler ve yeni araç kategorileri geliştirmeye odaklanmıştır.

Doğru yatırım kararını vermek için, mevcut karşılanmamış ihtiyaçları belirlemenin yanı sıra, insanların kişisel, kamusal, toplumsal ve kültürel boyutlarda nasıl yaşam sürdürdüklerine dair derinlemesine bir anlayışa sahip olmak ve böylece daha kalıcı değer yapısı değişim akışını belirlemek gerekir. Belirli bir eksikliği takip eden Karşılanmamış İhtiyaçlar keşfi ve tanıdık ancak değişen değerleri ortaya koyan Aşırı Karşılanmış İhtiyaçlar, her iki süreçte de yardımcı olabilir.

*Bu makale, 11 Eylül 2023 tarihli Elektronik Gazetesi imzalı köşe yazısının orijinalidir.

Referanslar

Küresel Paylaşımlı Ofis Şirketi 'WeWork' İflas Tehlikesi

Yeni Bir Kitap WeWork'ün Neden Başarısız Olduğunu Ortaya Koyuyor

WeWork, Mali Sorunlar Ortaya Çıkarken Yeniden Yapılanma Danışmanları İşe Alıyor

Şematize Edilmiş: WeWork'ün Yükselişi ve Düşüşü⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠