Geçtiğimiz 10 yıl boyunca Büyük Veri, şirketler için adeta vaat edilmiş bir diyarı bulmuşçasına bir beklenti yarattı. Hedef kitlelerinin alışkanlıklarını, isteklerini ve ihtiyaçlarını anında görebilecekleri hayali bir hat olarak düşünülüyordu.

Mayıs 2011'deözel bir araştırma raporundaYönetim danışmanlık şirketi McKinsey, "Büyük Veri'nin üretkenlik artışını, inovasyonu ve tüketici aşırılığının yeni bir akışını destekleyen, gelecekte şirket rekabetinin temel temeli olacak" iddiasında bulundu. Benzer bir dönemde yayınlanan IBM raporunda ise, o dönemde dünya genelindeki bilgilerin %90'ının son 2 yılda üretildiği ve her gün büyük miktarda veri üretildiği belirtilmişti.

Ancak 2021'de yayınlananNewVantage Partners 2020 Büyük Veri ve Yönetici Anketisonuçları ilk beklentilerden farklı bir gerçeği ortaya koydu. Anket sonuçları, Fortune dergisinin belirlediği şirketlerde 1.000 Data initiative sorumluluğunu ve gözetiminden sorumlu yönetici tarafından yanıtlandı.

• Şirketlerin sadece %26,8'i veri kültürünü benimsedi.
• Şirketlerin sadece %37,8'i kendilerini veri odaklı olarak çalıştırıyor olarak yanıtladı.
• Şu anda veri ve analiz alanında rekabet eden şirketlerin sayısı toplam 45,1'dir.

Elbette Netflix, Amazon gibi şirketlerin hissedarlarını mutlu eden Müşteri Bilgisi için veri madenciliği örnekleri de var.

-

Ancak veri miktarının muazzam bir şekilde artmasına ve bazı şirketlerin başarısına rağmen, çoğu şirket için bu yolu kullanarak ilk beklentilerle aynı derin içgörüleri elde etmek gerçekçi değil. Sonuç olarak,veri analizi sadece bir araçtır. Bu veri analizlerini stratejik olarak kullandığımızda, insanlar ve davranışları hakkında varsayımlarda bulunuyoruz.

İşte, gerçek dünya ile bağlantısı olmayan yanlış varsayımlar.

Başka bir deyişle, Büyük Veri, şirketlerin insanlar hakkında yanlış anlamalarına neden olur.

Öncelikle Büyük Veri, İnce Veri getirir. Sosyal bilimler alanında insan davranışını anlamak için kullanılan veriler ikiye ayrılır. Bu verilerden İnce Veri, genellikle insanların dijital izlerinden elde edilir. Örneğin, kadın 44 beden giyer, kahverengi gözlüdür ve Pinot Noir şarabı içer gibi dışa dönük bilgilerdir.

Ve diğeri olan Kalın Veri, insanların dünyayı deneyimleme biçimleri hakkında bilgi sağlar. Örneğin, yağmurdan sonra çim kokusunu alabilir, birlikte yürüdüğü adamı özel biri olarak gördü ve giydiği spor ayakkabılar adımlarını daha hafif gösterdi gibianlamlı bilgilerdir.

Yani Büyük Veri, yalnızca ürünlerle bağlantılı korelasyona odaklanırken, yaşam içindeki nedenselliğe ilgi göstermez. Ancak sosyal bir varlık olarakinsan davranışını anlamak için temel, nedensellik içinde yatmaktadır.Müşterilerin gerçek düşünceleri ve duyguları hakkında bilgi yoksa, İnce Veri kendi başına sınırlı bir anlam ve faydaya sahip olur. Accenture'un Eylemde Analitik raporuna göre, mükemmel performans yönetimi yeteneğine sahip olduğunu iddia eden kuruluşların yalnızca %20'si "ölçülmek istenen konu ile hedeflenen performans arasında kanıtlanmış bir nedensellik ilişkisini keşfetti" diyor. Bu, algoritma odaklı şirketlerin insan davranışını anlayabilme yeteneğini kaybetmesinin bir kanıtıdır.

Her şeyden önce Büyük Veri, eleştirel düşünme becerisi olmadan, içindeki stratejik değere sahip kalıpları asla ortaya çıkartamaz. Buradaki eleştirel düşünme, nesnel kanıtlara göre olayları karşılaştırarak inceleme ve'nedensellik'açıklayarak, buradan elde edilen yargılara göre hareket etme sürecini ifade eder. Şirketlerin, yöneticilerin insan davranışını doğru bir şekilde yorumlama yeteneğini geliştirmesi gerektiği, bu açıklamayla mümkündür.

-

İnsanlığın en büyük yorumlayıcı düşünme türleri sosyal bilimlerden gelir.

Tarih, edebiyat, felsefe, antropoloji gibi insan bilimleri 2.000 yıldır insanın insanı doğru bir şekilde anlamasını sağlayan eleştirel düşünme tekniklerini bize öğretmiştir. Derin bir düzeyde insan davranışını anlamak, müşteri davranışlarındaki ani değişiklikleri anlamamızı ve açıklamamızı sağlar. Ve oradan, inovasyon için olasılıkları keşfedebiliriz.

Sonuç olarak, nedenlere dair cevapları keşfedebilirsek, şirketler günümüzün gürültülü Büyük Veri hareketinde kendilerine özgü değerli bir bakış açısı sağlayabilirler. Ve bu şirketler, insanları doğru bir şekilde anlayabilen tek varlık olacak.