Son 10 yıldır Büyük Veri, şirketler için adeta vaat edilmiş toprakları bulmuşçasına bir beklenti yarattı. Hedef müşterilerin alışkanlıklarını, isteklerini ve ihtiyaçlarını anında tespit edebilen fantastik bir sıcak hat olarak beklenti.
Mayıs 2011'de Özel Araştırma Raporunda yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey, "Büyük Veri'nin üretkenlik artışını, inovasyonu ve tüketici fazlasının yeni bir akışını destekleyen, ileride şirket rekabetinin temel dayanağı olacağını" iddia etti. Benzer bir dönemde yayınlanan IBM raporunda ise o dönemde dünya çapındaki bilginin %90'ının son 2 yılda üretildiğini, her gün çok miktarda Veri üretildiğini belirtmişti.
Ancak 2021'de yayınlanan NewVantage Partners 2020 Büyük Veri ve Yönetici Anketinin sonuçları, ilk beklentilerden farklı bir bugünü ortaya koyuyor. Söz konusu araştırma içeriği, Fortune dergisinin seçtiği şirketlerdeki 1.000 veri girişiminden sorumlu ve denetleyen yöneticilerin cevapladığı sonuçlardır.
- Şirketlerin yalnızca %26,8'i veri kültürünü benimsedi.
- Şirketlerin yalnızca %37,8'i kendilerini veri odaklı olarak çalıştırdıklarını belirtti.
- Şu anda veri ve analiz alanında rekabet eden şirket sayısı sadece 45,1'dir.
Elbette, Netflix ve Amazon gibi şirketlerin hissedarlarını mutlu eden, bu tür Müşteri Bilinçlendirme için Veri Madenciliği örneklerinin de var olduğuna değinmekte fayda var.
-
Ancak Veri miktarı inanılmaz bir şekilde artmasına ve bazı şirketlerin başarılı olmasına rağmen, çoğu şirket bu sayede ilk beklentilerdeki gibi derin bir anlayış elde etmekte zorlanıyor. Sonuç olarak veri analizi sadece bir araçtır . Bu veri analizini bir strateji olarak kullandığımızda, insanlar ve davranışları hakkında varsayımlarda bulunuyoruz.
Özellikle de insanların gerçek dünyasıyla bağlantısı olmayan yanlış varsayımlar.
Başka bir deyişle, Büyük Veri, şirketlerin insanlar hakkında yanlış anlamalar yaşamalarına neden oluyor.
Öncelikle Büyük Veri, İnce Veriye yol açıyor. Sosyal bilimler alanında bahsedilen insan davranışlarını anlamak için kullanılan veriler temel olarak ikiye ayrılır. Bu verilerden İnce Veriler çoğunlukla insanların dijital izlerinden elde edilir. Örneğin, 44 beden giyer, kahverengi gözlüdür ve Pinot Noir şarabı içer gibi dışarıdan görünen bilgiler.
Ve diğeri olan Kalın Veriler, insanların dünyayı gerçekten nasıl deneyimlediklerine dair bir anlayış sağlar. Örneğin, yağmurdan sonra çimen kokusunu alabiliyordu, birlikte yürüdüğü kişiyi özel biri olarak görüyordu ve giydiği spor ayakkabılar adımlarını daha hafif gösteriyordu gibi anlamlı bilgilerdir.
Yani Büyük Veri, ürünlerle bağlantılı korelasyona (correlation) odaklanırken, yaşam içindeki nedenselliğe (causality) ilgi duymaz. Ancak sosyal bir varlık olarak insan davranışını anlamak, nedensellik içinde yer alır. Müşterilerin gerçek düşünceleri ve duyguları hakkında bir içgörü yoksa, İnce Veriler kendi başlarına sınırlı bir anlam ve kullanım alanına sahip olabilir. Accenture'ın Harekete Geçirilen Analitik raporuna göre, üstün performans yönetimi yeteneğine sahip olduklarını iddia eden kuruluşların sadece %20'si 'ölçmek istedikleri şey ile elde etmek istedikleri sonuç arasında kanıtlanmış bir nedensellik ilişkisi buldu' diyor. Bu, algoritma odaklı şirketlerin insan davranışını anlama yeteneğini kaybetmesinin bir kanıtı gibidir.
Her şeyden önce Büyük Veri, eleştirel düşünme becerisi yoksa, içindeki stratejik değere sahip kalıpları asla ortaya çıkaramaz. Buradaki eleştirel düşünme, nesnel kanıtlara göre olayları karşılaştırarak ve inceleyerek 'nedensellik'i açık hale getirerek ve buradan elde edilen yargılara göre hareket etme sürecini ifade eder. Şirketlerin yöneticilerinin doğru insan davranışı yorumlama yeteneğini geliştirmeleri gerektiği, bununla açıklanabilir.
-
İnsanlığın en büyük yorumlayıcı düşünme türü sosyal bilimlerden gelir.
Geçtiğimiz 2.000 yıldır süregelen tarih, edebiyat, felsefe, antropoloji gibi beşeri bilimler, insanın insanı doğru bir şekilde anlamasını sağlayan eleştirel düşünme tekniklerini bize öğretti. Derin bir seviyede insan davranışını anlamak, müşteri davranışındaki ani değişiklikleri anlamamızı ve açıklamamızı sağlar. Ve oradan inovasyona yönelik olasılıkları keşfedebiliriz.
Sonuç olarak, Neden sorusunun cevabını bulabilirsek, şirketler mevcut karmaşık Büyük Veri hareketinde kendi değerli bakış açılarına sahip olabilirler. Ve söz konusu şirket, insanları doğru bir şekilde anlayabilen tek varlık olacaktır.
Yorumlar0