Marka sözünden önce düşünmeniz gereken şey

Yeni bir işe başlayan biri, bir kahve içmek için bir araya geldiğimizde bana bunu anlattı.

Belirli bir hedef kitleye odaklanmanın yanı sıra, geniş kitlelere de hitap edebilecek bir video reklam içeriği oluşturmak istiyordu. Uzun süre düşünmesine rağmen bir türlü karar veremediği için bana fikirlerini soruyor ve gülüyordu. Doğrudan yardımcı olabilecek fikirler üretmek isterdim ama o sırada konuya ilişkin bilgi eksikliğim yüzünden bunu yapamadım. Ona belki faydası olur diye geçmişte yaşadığım bir olayı paylaştım. Benzer sorunlar yaşayan kişiler için faydalı olabilir diye bu deneyimi yazıya dökmek istedim.

2017 yılında, sadece lüks ürünler satan bir tür mağaza koleksiyonu gibi, bir lüks mağaza markasıyla bir toplantı gerçekleştirdim. O zamanlar Hong Kong şubesini yöneten CMO'nun sorunu, Instagram kanalındaki içerik stratejisini tamamen değiştirmek ve potansiyel müşterilerinin (20-30 yaş arası genç ve zengin kişiler) ilgisini nasıl daha fazla çekebileceğiydi.

Değişimin nedenleri şunlardı:

• Küresel bir marka olmasına rağmen, içerik başına 40-60 beğeni yetersiz, etkileşim oranını 3 katına çıkarmak istiyoruz.
• Kanalın kimliği belirsizleşti. Mağaza koleksiyonu olduğundan, farklı markaların ürünlerini tanıttığı için sonuçta böyle oldu.
• 55 yaş ve üstü 'boomer' nesli ana müşteri kitlemizi oluşturuyor, ancak aynı zamanda genç nesillere de hitap etmek istiyoruz. Ancak mevcut ana müşteri tabanımızı da kaybetmemeliyiz. Toplam satışların yaklaşık %50'sini oluşturan bu %4'lük kesim çok önemli.

Bu kanalı inceledim.

Duyduğum gibi, her içerik kendine özgüydü. Sadece Asyalı değil, Doğu Avrupa modellerini ve büyük bir satranç tahtasını bile kullanmışlardı. Ancak çok çeşitli içerik kavramlarını sınırlı bir bütçeyle sürekli üretmeleri gerekiyordu ve CMO o zamanlar haftanın 4 gününü içerik üretim şirketleriyle görüşmelerle geçiriyordu ve ayrıca her birinden ayrı ayrı prodüksiyon ücretleri talep ediliyordu. Bu nedenle üretim maliyeti verimlilik açısından çok yüksekti.

Ne yapılabilir?

Öncelikle şunu söylemeliyim ki o zaman marka sözüne ihtiyaç vardı. Markanın müşterilerle etkileşim kurduğu her noktada sağlamak istediği değere ilişkin bir sözleşmedir. Bu marka, daha önce var olan, ancak unutulmuş olan, kariyer sayfasında bulunan bir marka sözüne sahipti ve şu şekildeydi:

‘fearlessly stylish’

O zamanlar Hong Kong'daki 3 mağazayı da gezdim ve yukarıdakiyle ilgili aklımda kalan bazı sahneler var.

Yaşlı bir çift, mağaza girişinin yanındaki bir vitrinde sergilenen bir sanatçının eserine uzun süre bakıyordu ve konuşuyorlardı. Eser, ateş saçan bir motosikletin üzerinde, saldırgan bir şekilde ileri bakan genç bir kadın ve erkek mankenin, retro tarzı canlı renkler ve parlak malzemelerle yapılmış, agresif bir şekilde ileri bakan bir eserdi.

Ne oldu da onları durdurdu ve gözlerini çekti, bunu hep merak etmiştim. O zamanlar teklif hazırlarken biraz daha anlamıştım.

'boomer' nesli ve milenyum nesline dair istatistikler arasında dikkat çekici noktalar şunlardır:

• Servet birikiminde çok daha fazla deneyime sahipler. Ortalama olarak %43 daha fazla para kazandılar.
• Kültürel şok endeksi yüksek. Gençliklerinde moda şovlarının küreselleşmesi, hippi kültürü, esrar, disko gibi kültürel devrimlere maruz kalma deneyimleri daha fazla.
• Evlilik öncesi ortalama seks partner sayısı, milenyum nesline göre 1,5 kat daha fazla.

Aslında yaşlı görünümlerinin altında,mevcut genç nesilden daha aktif bir şekilde hayatın tadını çıkaran, sevinçleri ve acıları çevresiyle paylaşan ve bunu ifade eden bir nesil özelliği vardı. Bu da emeklilik sonrası sosyal ilişkilerle ilgili bir özlemle, kendilerini süslemek ve ifade etmek için daha fazla tükettikleri ve bu markanın bunu iyi bilmesine rağmen, iş hayatındaki karmaşıklıklardan dolayı bu yönü bir süre unutmuş gibiydi.

Sonuç olarak, bu marka sözünün varlığı, her bir içeriğin güçlü kavramlarıyla ilgili endişelerden ve takıntılardan uzaklaşmayı sağladı,içerik üretimi için net bir yön belirledi ve bu da üretim planlama maliyetlerini önemli ölçüde düşürdü ve CMO'nun zamanını daha verimli kullanmasına yardımcı oldu..

(Şimdi yukarıdaki resme bir kez daha baktığınızda, ne gibi değişikliklere ihtiyaç duyulduğunu kendi yorumunuzu yapabilirsiniz.)

Tüketim, bireyin hikayesiyle bağlantılı.

Veşirketler uzun zamandır insanı anlamak için 'farkındalık' ve 'arzular' üzerine odaklandılar. Bunun sonucunda henüz bize gelmeyen müşterilere dair hayalimiz çarpıtılmış oldu. Bu gibi durumlarda, müşterileri anlamak için doğru yoldan sapmamamızı ve kendilerini bulabilsinler diye bize doğru yönlendirmemizi sağlayan şeyin marka sözü olduğunu düşünüyorum.

Şimdi başa dönelim, bir marka filmi oluşturmak için fikir üretmek için sosyal bağlamdan kaynaklanan bir referans noktası gerektiğini düşünüyorum. Şirket ve müşteri arasında 'satış' ve 'satın alma' eyleminin gerçekleştiği karşılıklı ilişkide en önemli 'değer'e ilişkin derin düşünme ve karar verme süreci ön plana çıkarılmalı. Tabii ki, bu değeri anlayıp marka sözünü belirlemek için potansiyel müşteriler hakkında kapsamlı bir araştırma ve anlayışa ihtiyaç duyulur.

Marka filmi için fikirler, daha sonra yukarıda özetlenen bağlama uygun olarak, nispeten kolay elde edilebilen ek sonuçlar olarak değerlendirilebilir. Yeni bir işe başlayan girişimciye doğrudan hitap etmek için birçok fikir üretmek isterdim, ancak bunu yapmadığımın nedeni de aynı.

P.S. 'Değer'e ilişkin düşünme derinliği aslında gereksiz masrafları azaltır ve marka içeriği olarak uzun vadeli verimliliği artırır. Şirketlerin reklam konusunda genellikle bir kerelik maliyet olarak gördükleri bakış açılarında bir değişime ihtiyaç duyulmasının nedenlerinden biri de budur.