Bir Marka Filmi Yapmak İstiyorum.

Marka sözüne (brand promise) dair düşünülmesi gerekenler, fikirlerden önce gelir.

Yeni bir işe girişen biri, bir kahve içmek için buluştuğumuzda bunu dile getirmişti.

Hedeflediği belirli hedef kitle dışında, genel halkın ilgisini çekebilecek bir video reklam içeriği oluşturmak istiyordu ancak uzun süredir düşündükçe karar vermekte zorlanıyordu ve fikrini sormak için gülümsedi. Doğrudan faydalı olabilecek fikirler sunmak isterdim ancak o zamanki ben, konuyla ilgili yeterli bilgiye sahip değildim ve belki faydalı olur diye daha önceki bir örneği paylaştım. Benzer bir sorun yaşayanlar varsa faydalı olması umuduyla bunu yazıya döktüm.

2017 yılında, Hong Kong'da sadece lüks markaları bir araya getiren, bir nevi seçkin mağaza tarzı bir alışveriş merkezi markasıyla bir görüşme gerçekleştirmiştim. O zamanlar Hong Kong şubesini yöneten CMO'nun (pazarlama müdürü) sorunu, Instagram kanalındaki içerik stratejisini tamamen değiştirmek ve potansiyel müşterilerin (20-30 yaş arası genç ve zengin kesim) tepkilerini nasıl daha fazla çekebileceğiydi.

Değişikliğe ihtiyaç duyulmasının nedenleri şunlardı:

• Küresel bir marka olmasına rağmen, içerik başına 40-60 beğeni yetersizdi, etkileşim oranını (engagement rate) 3 katına çıkarmak isteniyordu.
• Kanalın kimliği belirsizleşmişti. Seçkin mağaza olması nedeniyle farklı markaların ürünlerini tanıtması sonucu ortaya çıkan bir durum.
• 55 yaş üstü 'boomer kuşağı' (boomer generation) ana müşteri kitlesi olsa da, yeni nesil gençlere de hitap etmek isteniyordu. Ancak mevcut ana müşterilerden de uzaklaşılmamalıydı. Yüzde 4'ten az olan bu kesim, toplam satışların neredeyse yüzde 50'sini oluşturuyordu.

İlgili kanalı inceledim.

Duyduğum gibi, her bir içerik kendi başına özgündü. Sadece Asyalı değil, Doğu Avrupa modellerinden dev satranç tahtalarına kadar. Ancak sınırlı bir bütçeyle bu kadar çeşitli konseptli içerik üretmek zorunda kalınca, CMO o dönemde haftada 4 gününü 4 farklı içerik üretim şirketiyle görüşerek geçiriyordu ve ayrıca her birinden ek ücret talep ediliyordu, bu nedenle maliyet etkinliği açısından üretim maliyeti çok yüksekti.

Ne yapılabilirdi?

Önce sonucu söyleyeyim, o zaman ihtiyaç duyulan şey marka sözüydü (brand promise). Bu, markanın müşterilerle etkileşimde bulunduğu tüm noktalarda sunmayı taahhüt ettiği değere verilen sözdür. Ve söz konusu marka zaten buna sahipti ancak bir süredir unutmuş gibiydi. Kariyer sayfalarında (career page) bulunan marka sözü şuydu:

‘fearlessly stylish’ (korkusuzca şık)

O dönemde Hong Kong'daki 3 mağazayı gezerek yukarıdakilerle ilgili etkileyici bir sahneyle karşılaşmıştım.

Yaşlı bir çift, mağaza girişinin yanındaki vitrinde sergilenen bir sanatçının eserine uzun süre bakıp konuşuyorlardı. Eser, ateşler saçan bir motosiklete binmiş genç bir kadın ve erkek mankenin agresif bir şekilde öne baktığı, retro bir hava yaratan canlı renkler ve parlak malzemelerle yapılmış bir çalışmaydi.

Ne onları durdurmuştu ve gözlerini ne çekmişti, bunu hep merak etmiştim ve o dönemde teklifi hazırlarken biraz daha anlayabildim.

Boomer kuşağı ile milenyum kuşağı (millennial) arasındaki istatistiksel veriler arasında etkileyici bulduğum bazı noktalar vardı:

• **Servet birikimi konusunda çok daha fazla deneyime sahipler. Ortalama olarak yüzde 43 daha fazla para kazanmışlardır.**
• **Kültürel şok endeksi yüksektir. Moda şovlarının küreselleşmesi, hippi kültürü, esrar, disko vb. gençliklerinde karşılaştıkları kültürel yeniliklere maruz kalma deneyimleri daha fazlaydı.**
• **Evlilik öncesi ortalama seks partner sayısı, milenyum kuşağından 1,5 kat fazladır.**

Yaşlılık hallerinin içinde aslında **şu anki genç kuşaktan daha aktif bir şekilde hayatın tadını çıkarmış, sevinç ve kederini çevresiyle paylaşmış ve ifade etmiş bir nesil özelliği bulunmaktadır.**Bu durum, emeklilik sonrası da toplumsal ilişkilere duyulan özlem nedeniyle kendilerini süslemek ve ifade etmek için aktif olarak tüketim yapmalarıyla da bağlantılıydı ve ilgili marka bunu iyi biliyordu ancak iş dünyasında karşılaştığı karmaşıklıklardan dolayı bu yönünü bir süre unutmuş gibiydi.

Sonuç olarak bu marka sözünün (brand promise) varlığı, mevcut her bir içeriğin güçlü konseptine duyulan endişe ve takıntıdan uzaklaşmaya olanak tanıdı,**içerik üretiminde net bir yön belirledi ve bu da üretime giren planlama maliyetini önemli ölçüde azalttı ve CMO'nun kendi zaman yönetimini iyileştirmesine yardımcı**oldu.

(Burada bir an için yukarıdaki resme tekrar bakarsanız, ne gibi bir değişikliğe ihtiyaç duyulduğu konusunda herkesin kendi görüşü olabilir.)

Tüketim, bireyin hikayesiyle bağlantılıdır.

Ve **işletmeler, insanı anlamak için kullanılan çeşitli unsurlar arasında ‘algı’ ve ‘arzulara’ uzun süre odaklanmıştır. Bu nedenle, henüz kendilerine ulaşmamış müşteriler hakkında yanlış varsayımlarda bulunulması sıklaşmıştır. Bu durumlarda müşteriyi anlama yolunu kaybetmemeyi ve kendilerini bulmalarına yardımcı olmayı marka sözünün (brand promise) görevi olarak görüyorum.**

Şimdi, en baştaki hikayeye geri dönersek, marka filmleri için fikir üretmek için toplumsal bağlamdan bir başlangıç noktasına ihtiyaç duyulduğunu düşünüyorum. İşletme ile müşteri arasında gerçekleşen ‘satış’ ve ‘satın alma’ eyleminin temelini oluşturan ‘değer’ üzerine derinlemesine düşünme ve karar verme sürecinin ön koşul olduğunu düşünüyorum. Elbette bu değeri anlamak ve marka sözünü (brand promise) belirlemek için potansiyel müşteriler hakkında kapsamlı bir araştırma ve anlayışa ihtiyaç vardır.

Marka filmleri için fikirler, daha sonra yukarıda özetlenen bağlama göre elde edilen ek sonuçlar olarak görülebilir. Yeni bir işe girişen, karşımda oturan yöneticinin dikkatini çekmek için birçok fikir sunmak istesem de bunu yapmadım, bunun sebebi de buydu.

Not: ‘Değer’ üzerine derinlemesine düşünmek, gereksiz masrafları azaltır ve uzun vadeli marka içerikleri açısından verimliliği artırır. İşletmelerin reklamcılığa yönelik bakış açılarında değişiklik olması gerekiyor, çünkü genellikle tek seferlik bir maliyet olarak görülmektedir.