30'lu Yaşlardaki Ünlüler Viski Sektörünün Yeniden Canlanmasını Sağlayabilir mi? -1

2021 yılı, viski sektörü için, 2020'de Covid-19 salgını nedeniyle 1999'dan beri Kore pazarında en düşük ithalat gelirini kaydettikten sonra %32'lik bir artışla, piyasanın toparlanması beklentisi ve endişesinin bir arada yaşandığı bir yıldı. Geçen yılın sonunda, viski markalarının iş liderleriyle yaptığımız görüşmelerde, salgının hızlandırdığı 2030 tüketicisine odaklı evde içki tüketimi trendini, bu tüketicilerle viski ürünleri arasında kalıcı bir ilişki yaratma fırsatı olarak geliştirmek için çabaladıklarını gördük. Yeni bir zevk olarak viskiye odaklanan değer önerileri üzerinde kafa yoran bu liderler, net bir yön belirleyemeden, 2022'yi, mevcut modellerden bir nesil daha genç, 30'lu yaşlardaki ünlüleri öne çıkaran marka faaliyetleriyle başlattılar.

Elbette viski sektörünün uzun süredir yaşlandırmayı (age) gelir elde etmenin temel değer önerisi olarak başarılı bir şekilde kullandığı açıktır. Olgunlaşma süresi, değer farklılaşmasının merkezindeydi. Sorun, bu yeni hedef kitlenin bu hiyerarşiye karşı nasıl tepki vereceği konusundaki endişedir. Viski üreticilerinin kurduğu, en uygun gelir yaratımı sağlayan dağıtım yapısı temel olarak giriş seviyesi viski ve sınırlı sayıda premium viskiden oluşan set ürünlerine dayanmaktadır. Ve bu tür değer farklılaştırmasına dayalı ürün satış yapısı, toptancılar ve içki dükkanlarından geçerek nihai tüketiciye kadar ulaşır ve bu süreçte premium viski elde etmek için ortaya çıkan eşitsizlik kaçınılmaz bir unsur olarak yaşanır. Bu durum, mevcut hiyerarşiden sessizce kaçınma ve yeni bir düzen yaratmaya istekli olan geç dönem milenyum ve Z kuşağı özelliklerine bağlanarak, sektörün şu anda üzerinde çalıştığı viski ürünleriyle kalıcı ilişki yaratma konusunda bir engel oluşturabilir.

Elbette bu potansiyel unsuru göz ardı etsek bile, Kore'deki viski pazarının gerilemesi, salgından önce de zaten devam ediyordu. Koreliler için içki içmek, geleneksel olarak sosyal ilişkiler içindeki karşılıklı hiyerarşiyi doğrulama amacını taşıyan önemli bir platform olmuştur. 1960-70'lerin hükümetin öncülük ettiği ekonomik kalkınmasının bir ürünü olan ikram kültürü, Kore'deki iş başarısı için olmazsa olmaz bir koşuldu ve bu durum, viski ürünlerinin tipik gizli tüketim yerleri olan gece kulüplerinin büyümesiyle ve eğlence kültürünün gelişmesiyle aynı çizgide ilerledi. Bu tür kurumsal ikram harcamaları, 2013'te Kore Endüstri Yönetim Derneği'nin yayınladığı bir rapora göre, reklam harcamalarından daha etkili bir gelir artırma aracı olarak kabul edildi. Ancak 2010'lu yıllarda hükümet, kamu görevlileri ve şirketler arasındaki bu ikram kültürüne yoğun bir şekilde müdahale etmeye başlayınca bu durum viski satışlarının düşmesine neden oldu. 2017'de Uber CEO'sunun görevden alınmasının nedeni olan şirketler arasındaki Kore ikram kültürü, artık biçimini giderek kültür, eğlence ve spora dönüştürüyor ve içki ve eğlence gibi ağırlama niteliğindeki ikram harcamaları sürekli olarak azalıyor.

Sorun, viski sektörünün beklediği piyasa artışını tetikleyen viski tüketiminin temel platformunun nereye odaklandığıdır. İkram ve eğlence kültürüne dayalı içki içme yerlerindeki viski tüketimi, artık eskisi gibi patlayıcı bir gelir artışı sağlamanın zor olduğu bir durumdadır ve Diageo'nun 'Windsor' markasını satma kararı, sektörün bu gerçeğini ortaya koymaktadır. Nisan 2022'de açıklanan Windsor markasının satışı, toplam 200 milyar wonluk bir bedelle gerçekleşmiş olup, sadece dağıtım değil, markanın kendisinin de hedef alındığı yönüyle benzeri görülmemiş bir M&A örneğidir. Bu viski markası 'Windsor', 2000'li yıllarda Kore viski pazarında %70'lik bir pazar payına sahip olarak Diageo'ya yılda 4-5 trilyon wonluk gelir sağlamış, oldukça başarılı bir markaydı. Bu nedenle Diageo Londra merkez ofisinin Windsor markasını satma kararı, Kore viski pazarına yönelik beklentilerin değiştiğini göstermektedir.

18 Nisan 2022 itibarıyla, hükümetin salgının sonuna doğru gittiğini ilan ettiği Kore pazarında, sektör için kalan umut verici ipucu, insanların içki içtiği temel platformun, geleneksel mutlak dışarıda yemek yeme odaklı pazarın ötesine, evlere doğru yayılmış olmasıdır. Elbette salgın döneminde insanların deneyimlediği bu yeni içki içme biçimi değişikliğinin gelecekte ne kadar süreceği belirsizdir. İnsanlar büyük değişikliklere ayak uydurmak yerine hızlı bir şekilde uyum sağlama konusunda daha iyidir. Ancak, bu fırsatı aktif olarak kullanmak isteyen viski markaları için, aşağıda bu geç dönem milenyum ve Z kuşağıyla ilişki yaratmak için bazı ipuçları paylaşıyoruz.

**Ayrı olsalar bile içki içmenin keyfini paylaşabilen ilk tam dijital yerli nesil.**Yeni 20'li yaşlarına girenlerin Instagram canlı yayınlarında paylaştığı bu nesle özgü içki içme günlükleri, YouTube aramalarıyla da oldukça sık rastlanan bir durumdur. Tanıştığımız kişiler arasında, normalde kullanmadıkları Instagram hesapları oluşturup, sadece çevrimiçi içki partileri düzenlediklerinde yalnızca yakın arkadaşlarını davet ederek kullananlar vardı.

**Tek seferlik en iyi deneyime değer veren ve harcamadan kaçınmayan bir nesil.**Omakase restoranlarında (özgür menü sunan) uzun süre sıra beklemekten kaçınmayan, aktif olarak birinci sınıf yemek deneyimi arayan kişilerin varlığı, ilgili hashtag'ler aracılığıyla kolayca görülebilir. Eskisi kadar sık seyahat etmedikleri için, daha öncekinden daha pahalı lüks konaklama yerlerini tercih eden bu neslin özelliği, viskinin yüksek fiyatı ve buna bağlı değer önerisi arasında bir bağlantı noktası sunmaktadır.

**Sıkı ilişki kurmayı tercih etmeyen, küçük gruplarla takılan bir nesil.**Derin ve kişisel yeni ilişkilere yatırım yapmak yerine, zevklere dayalı çevrimiçi derslere veya toplantılara abonelik hizmetlerine yatırım yapan bu neslin alışveriş alışkanlıkları, salgın döneminde yaşanan en önemli değişikliklerden biridir. Bu, salgından önce barlara giden 30'lu yaşlardaki kadınların viskiyi yeni bir zevk keşfi olarak görmesiyle ilgili olasılıkların genişlemesi için bir fırsat olabilir.

Ancak bu fırsatları düzgün bir şekilde kullanabilmek için sektörün, viski içme alışkanlıkları konusunda sahip olduğu varsayımları gözden geçirmesiyle başlaması daha net bir çözüm olacaktır. Sektörler genellikle varsayılan ve kabul edilen geleneklere ve varsayımlara dayanarak ayakta kalırlar. Geleneksel Çin tıbbı sektöründe uzun süredir devam eden bitkisel ilaç satışlarındaki düşüşün nedenini anlamak için bir proje yürütürken, bireysel işletmeci olan doktorların ortak olarak belirttiği düşüş nedeni, dışarıdan gelen bilimsel olmayan bir bakış açısına dayanıyordu. Ancak araştırma sırasında tespit ettiğimiz neden, çoğu durumda doktorların kendilerinin bitkisel ilaç reçeteleri konusunda duydukları endişeydi.

Doktorlar, 6 yıl boyunca üniversitede Geleneksel Çin tıbbı teorisi öğreniyorlar, ancak mezun olduktan sonra doktorlar gibi edindikleri tıbbi bilgileri klinik olarak doğrudan doğrulayabilecekleri resmi bir uzmanlık eğitimi sistemi yok. Bu nedenle, mezun olduktan sonra doktorların çoğu, kredi çekerek mahallelerine özel klinikler açar ve karşısına oturan 80'li yaşlardaki bir hastanın kronik eklem ağrısı için reçete yazmak zorunda kalırlar. Bu arada, 6 yıl boyunca Geleneksel Çin tıbbı bilgilerini öğrendikleri ana ders kitabı, 600 yıl önce yazılmış olan 'Dongyi Bogam'dır. Bu açıklanmayan sektör gerçeği, en az 10 yıldır Geleneksel Çin tıbbı derneğinin her ay 50 milyon wonluk bitkisel ilaç tanıtım harcamalarıyla bile çözemediği bitkisel ilaç satışlarındaki düşüşün temel nedenlerinden biriydi. Daha sonra, bitkisel ilaç reçeteleri konusundaki bu endişeyi kişisel çabalarıyla aşan doktorlar ile aşamayan doktorlar arasındaki aylık gelir farkı yüzbinlerce wona ulaştığında, içeriden bir değişim başladı.

Eğer 30'lu yaşlardaki ünlüleri öne çıkaran mevcut viski sektörü pazarlama faaliyetlerinin, 400 milyar wonluk gelir elde eden önceki dönemlerdeki gibi bir başarıya ulaşmaya yetmeyeceğini düşünen iş liderleri varsa, Geleneksel Çin tıbbı sektörünün bu örneği dikkat çekicidir.

Karakter sayısı sınırlaması nedeniyle, aşağıdaki içeriklere aşağıdaki bağlantıdan ulaşabilirsiniz.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t