2021 yılında viski sektörü, 1999'dan beri Kore pazarında en düşük ithalat gelirini kaydettiği 2020 yılına göre %32'lik bir artışla, pazarın gelecekte iyileşmesi konusunda hem umut hem de endişe yaratan bir yıl yaşadı. Geçen yıl sonlarında viski markalarının iş liderleriyle yaptığımız görüşmelerde, pandeminin artırdığı 2030 tüketicilerinin merkezde yer aldığı evde içki tüketme eğiliminin, onları ve viski ürünleriyle kalıcı bir ilişki oluşturma fırsatına dönüştürülmesi için kaygılarını dile getirdiklerini fark ettik. Viski odaklı bir değer önerisi olarak yeni zevkleri düşünürken, belirgin bir yön belirleyemeyen bu liderler, sonuç olarak 2022 yılına, kendi modellerinden bir nesil daha genç olan 30'lu yaşlardaki ünlüleri ön plana çıkardıkları marka faaliyetleriyle başladılar.

Elbette viski sektörünün uzun süredir yaşlanmayı, kâr yaratma konusunda temel değer önerisinin bir ölçütü olarak başarılı bir şekilde kullandığı bir gerçektir. Olgunlaşma süresi, değer farklılaşmasının anahtarıydı. Sorun, bu hiyerarşiye yönelik bu yeni hedef kitlenin tepkilerine ilişkin endişelerdir. Viski üreticilerinin oluşturduğu en iyi satış geliri yaratma dağıtım yapısı, temel olarak giriş seviyesi viskiler ve sınırlı sayıda premium viski içeren set ürünlerini temel alır. Ve bu değer farklılaşmasının ürün satış yapısı, toptancılar, alkollü içki dükkanları aracılığıyla son kullanıcı olan tüketicilere kadar aktarılır ve bu süreçte yaşanan premium viskileri elde etme çabası, kaçınılmaz bir gereklilik olarak yaşanan eşitsizliklere yol açar. Ve bu durum, mevcut hiyerarşiyi sessizce reddeden ve yeni bir düzen yaratmak konusunda aktif olan geç dönem milenyum ve Z kuşağının özellikleriyle bağlantılı olarak, sektörün şu anda karşı karşıya olduğu viski ürünleriyle kalıcı bir ilişki oluşturmada bir engel olabilir.

Elbette bu potansiyel faktörü hesaba katmasak bile, Kore'deki viski pazarının gerilemesi pandemi öncesinden beri devam ediyordu. Koreliler için içki içme, geleneksel olarak sosyal ilişkilerdeki karşılıklı hiyerarşinin doğrulanmasının önemli bir sahnesi olmuştur. 1960-70'lerde hükümetin öncülüğünde gerçekleşen ekonomik gelişimin ürünü olan ikram kültürü, Kore'deki ticari başarı için olmazsa olmaz bir koşul olmuştur ve bu durum, viskinin önde gelen ve resmi olmayan tüketim mekanları olan ve gelişen eğlence kültürüyle aynı çizgide olan gece kulüplerinin büyümesiyle bağlantılıdır. Şirketlerin ikram harcamaları, Kore Endüstri Yönetim Bilimleri Derneği'nin 2013 yılında yayınladığı bir rapora göre, satış gelirlerini artırmada reklam harcamalarından daha etkili bir araç olarak kabul edilmiştir. Ancak 2010'larda hükümet bu tür kamu görevlileri ve şirketler arasında ikram kültürüne karşı etkili bir şekilde önlemler almaya başlamış ve bu da viski satışlarındaki düşüşün nedenlerinden biri olmuştur. 2017 yılında Uber'in CEO'sunun görevden alınma nedeni haline gelen şirketler arasındaki Kore ikram kültürü, artık kademeli olarak kültür, eğlence ve spora dönüşerek, eski günlerdeki gibi alkol ve eğlence gibi ikramlara yönelik harcamalar sürekli olarak azalmaktadır.

Sorun, viski sektörünün beklediği, viski tüketiminin tetiklendiği pazarın yükselişinin beklentilerinin nerede odaklandığıdır. İkram kültürü, eğlence kültürüne dayalı barlardaki viski tüketimi, geçmişteki kadar patlayıcı bir satış geliri beklemek artık zor bir durumdadır ve Diageo'nun 'Windsor' markasını satma kararı bu durumun kanıtıdır. Nisan 2022'de açıklanan Windsor markasının satışı, toplam satın alma fiyatının 200 milyar won olduğu göz önüne alındığında, dağıtımın yanı sıra markanın kendisini de hedeflediği açısından benzeri görülmemiş bir birleşme ve devralma örneğidir. Bu viski markası 'Windsor', 2000'li yıllarda Kore viski pazarının %70'ini kapsayarak Diageo'ya yıllık 4-5 trilyon won civarında gelir sağladığı için oldukça başarılı bir markadır. Bu durumda Diageo'nun Londra merkez ofisinin Windsor markasını satma kararı, Kore viski pazarına yönelik beklentilerin değiştiğini göstermektedir.

18 Nisan 2022 itibarıyla, hükümetin Kore pazarında endemik döneme girdiğini resmen duyurmasıyla birlikte, toplumda mesafe kurallarının tamamen kaldırılmasıyla sektör için kalan umut verici ipucu, insanların alkol aldıkları mekanların, mutlak dışarıda yemek yiyen pazarına odaklı bir şekilde evlere dağılması ve yayılmasıdır. Elbette insanların pandemi döneminde deneyimlediği bu yeni alkol tüketme biçimindeki değişikliğin gelecekte ne kadar süreceği belirsizdir. İnsanlar büyük değişikliklere uyum sağlamaktan ziyade hızlı bir şekilde uyum sağlama konusunda daha iyidir. Ancak hala mevcut fırsatları aktif olarak kullanmak isteyen viski markaları için, geç dönem milenyum ve Z kuşağı ile ilişki oluşturma konusunda aşağıdaki ipuçlarını paylaşıyoruz.

Uzakta olsalar bile içki içme keyfini paylaşabilecekleri ilk tamamen dijital yerli nesil. Yeni 20 yaşına girenler için, Instagram'da canlı yayın yoluyla paylaşılan bu neslin içki içme günlüğü, YouTube arama yoluyla da oldukça sık gözlemlenen bir olgudur. Tanıştığımız kişiler arasında, normalde kullanmadıkları Instagram hesaplarını oluşturup, internet üzerinden içki içme seansları düzenlendiğinde yalnızca arkadaşlarını davet etmek için kullanan kişiler vardı.

Tek bir en iyi deneyime değer veren ve yatırım yapmaktan çekinmeyen tüketim yapan nesil. Omakase restoranları için bekleme listesine uzun süre girmekten kaçınmayan, aktif olarak premium yemek yeme deneyimlerini arayışında olan bu nesli, ilgili hashtag'leri kullanarak da kolayca tespit edebiliyoruz. Daha önceki gibi sık sık seyahat etmedikleri için, eski günlere göre daha maliyetli olan lüks konaklama yerlerini deneyimlemeyi tercih eden bu neslin özellikleri, viskinin yüksek fiyatı ve buna orantılı değer önerisiyle bağlantılıdır.

gevşek ilişkileri tercih eden, az sayıda insanla eğlenen nesil. Derin ve kişisel yeni ilişkilere yatırım yapmak yerine, zevklere dayalı çevrimiçi dersler veya toplantılara abonelik hizmetlerine yatırım yapmak, pandeminin bu neslin tüketim alışkanlıklarındaki en büyük değişimi olmuştur. Bu durum, pandemi öncesinden beri bir bara gelen 30'lu yaşlarındaki kadınların, viskinin yeni bir zevk keşfi olarak sahip olabileceği potansiyeli genişletebilecek bir fırsattır.

Ancak bu fırsatları doğru bir şekilde değerlendirmek için, sektörün viski içme alışkanlıklarına ilişkin yeniden düşünmeden başlamak, daha açık bir alternatif bulmanın yolu olacaktır. Her sektör sıklıkla varsayımlar ve varsayımlara dayalı olarak sürdürülür. Geleneksel Çin tıbbı sektörünün uzun süredir devam eden ot ilaçlarının satışlarındaki düşüşün nedenlerini anlamak için bir proje yürütürken, bireysel işletme sahipleri olan Çin tıbbı uzmanlarının tespit ettiği ortak satış düşüşünün nedeni, dışarıdan gelen bilimsel olmayan algısıydı. Ancak araştırma ilerledikçe, tespit ettiğimiz nedenin birçok durumda Çin tıbbı uzmanlarının ot ilaçlarına ilişkin kendi belirsizlikleri olduğu ortaya çıktı.

Çin tıbbı uzmanları 6 yıl boyunca üniversitede geleneksel Çin tıbbı teorilerini öğrenir ancak mezun olduktan sonra doktorlar gibi edindikleri tıbbi bilgiyi klinik uygulamada doğrudan doğruya doğrulamak için resmi bir uzmanlık sistemi yoktur. Bu nedenle mezun olduktan sonra çoğu Çin tıbbı uzmanı kredi çekerek mahallelerine özel muayenehaneler açıp, önlerinde oturan 80 yaşında yaşlı bir hastanın kronik eklem ağrıları için bir tedaviyle karşı karşıya kalır. Bu arada, 6 yıl boyunca geleneksel Çin tıbbı bilgisini edindikleri ana ders kitabı, 600 yıl önce yazılmış 'Huangdi Neijing'dir. Bu gizli sektör gerçeği, geleneksel Çin tıbbı derneklerinin her ay 50 milyon wonluk ot ilaçları reklam harcamalarına rağmen çözülemeyen ot ilaçlarının satışlarındaki düşüşün en önemli nedenlerinden biriydi. Daha sonra ot ilaçlarına ilişkin bu belirsizliği kişisel çabalarla aşabilen Çin tıbbı uzmanları ile aşılamayanlar arasında aylık satış farkının yüz milyonları bulduğunu fark ettiklerinde, içeriden bir değişim başladı.

Eğer 30'lu yaşlardaki ünlüleri öne çıkaran mevcut viski sektörünün pazarlama faaliyetlerinin, 400 milyar wonluk satış gelirini yaratan önceki dönemlerdeki gibi bir başarıya ulaşması için yeterli olmayacağını düşünen bir iş lideri varsa, geleneksel Çin tıbbı sektöründeki bu örnek dikkat çekicidir.

Karakter sayısı sınırlaması nedeniyle, sonraki içerik aşağıdaki bağlantıda bulunabilir.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://durumis.com/tr/@ryan-reason/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t