Zor mu? Yine de Tüketmeniz Gerekiyor.

Koronavirüs sonrası şirketlerin ihtiyaç duyduğu sorular hakkında

Öncelikle aşağıdaki videoyu izleyelim.

Her COVID-19 reklamı tamamen aynı

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Bu koronavirüs salgını sırasında şirketlerin hazırladığı onlarca reklamı bir araya getiren bir video olduğu söyleniyor.

Ve içinde görülen tekrar eden ifade unsurları şunlardır:

Benzer piyano müziği
belirsiz zamanlar (uncertain times)
insanlar (people)
aileler (families)
ev (home)
sizin için buradayız (we are here for you)
birlikte (together)

Biraz bakınca, reklam hazırlayanların fikirlerinin hepsinin benzer olduğuna karar verebiliriz.

Ancak yorumları okudukça, bugüne kadar yapılan şirket reklamlarıyla ilgili çeşitli bakış açılarını da görebiliyoruz.

Örneğin, görülen en belirgin şey öfke ve rahatsızlık duygusu.

Bunların arasında pazarlama alanında çalışan birinin ilgili sektöre duyduğu üzüntüyü dile getirdiği yorumlar da var ve

aslında bu tür reklamların tüketiciler için değil, şirketlerin yatırımcıları için yapıldığı görüşü de ortaya atılıyor.

Bunun dışında yarına kadar teslim edilmesi gereken bölge hastanesinin reklamında kullanılacak metin yazımını (copywriting) referans almak için videoyu izlediğini belirten bir yorum da var.

Neden böyle bir tepki veriliyor?

Eski iş arkadaşınızın markalı bir şirkette çalıştığını ve küçük bir reklam şirketi işletiyor olan meslektaşınızı size tanıştırdığını hayal edin.

Akşam yemeği boyunca karşınızdaki adam tertemiz ve düzgün bir izlenim bırakıyor, nazik sözlerle sizinle arkadaş olmak istediğini söylüyor ama içten içe rahat edemiyorsunuz. Çünkü bu akşamki buluşmanın oluşma nedeni ve durumu, ve içindeki herkesin amacı ortada olduğu için.

İnsanlar niyete tepki verir.

Ve ortaya konan niyet, karşı taraftaki ilişki açısından sınırlarını tahmin edilenden çok daha hızlı ortaya koyar. Naver Çocuk Ansiklopedisi'nde niyeti (intention, 意圖) ’uygun bir fırsat geldiğinde, belirli bir hedefe ulaşmak için belirli bir eylemi gerçekleştirme kararlılığı’ olarak tanımlar. Yukarıdaki reklamdaki içten müzik ve sıcak gülümsemeyle bile gizlenemeyen, kar elde etme amacı güden şirketin asıl amacı. İnsanlar önce bu niyete tepki veriyor olabilir mi?

Elbette şirketlerin var olma nedeni kar elde etmektir, bu nedenle asıl amaçlarının korunması gerekir. Ancak aynı amaç olsa bile, müşterilerle buluşma noktasının nereden başlatılacağında farklılıklar olduğunu söylemek istedim.

Karşı tarafın durumuna bakmak mı, yoksa karşı tarafın durumundan bakmak mı?

Birkaç yıl önce bir reklam festivalinin konferansına konuşmacı olarak katıldığımda, yukarıdakilerle ilgili örneği şöyle vermiştim. Tibet'in manevi lideri Dalai Lama'nın 'empati' ve 'şefkat' arasındaki farkı anlatışı.

"Yolda giderken büyük bir taşın altında kalan birini gördüğümüz bir durumda, 'Ah, çok acı çekiyordur' diye düşünmek 'empati'dir. Ve bununla kalmayıp, kaldıraç bulup göğsüne konmuş taşı kaldırmaya çalışmak ya da etraftakilere 'Burada biri taş altında kaldı, yardım edin' diye bağırarak yardım istemek gibi davranışlarda bulunmak, işte bu 'şefkat'tir."

Özetle, durumun anlaşılması sonrasındaki 'eylem' olup olmamasının farkı.

Ve ardından gelen soru, "Öyleyse bu, KSY (Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility)) faaliyetlerinin bir parçası mıdır? Reklam veya hizmetlerle ilgili değil, tanıtım açısından mı ele alınmalı?"

Aslında, insanların acı çeken durumlarını yalnızca sosyal sorumluluk olarak gören şirketlerin bakış açısına ben tam olarak bu noktada katılıyorum.

Ve aynı nedenle, başta bahsettiğim reklamı görenlerin tepkisini de anlıyorum. Şirketlerin insanların acılarını izleyici gibi gördüğü gibi, müşteriler de kendi tüketimlerini isteyen taraf olarak şirketi görüyor olmaları, bir bakıma son derece doğal bir karşılıklı etkileşim sonucu.

2015 yılında P&G'nin SK II ile Google ile birlikte gerçekleştirdiği Beauty Bound Asia, Asya'nın 11 şehrinde ikinci Michelle Phan'ı (1. nesil güzellik YouTuber'ı) bulmayı amaçlayan bir turnuvaydı ve o zamanlar çalıştığım reklam şirketinde global içeriklerle ilgili sorumluluk alan kreatif direktör olarak etkinliğin yapıldığı birkaç ay boyunca oradaydım.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

O dönem jüri olarak katılan ünlü güzellik içerik üreticileriyle yapılan röportajlar ve içerik ürettikleri kanallardaki içeriklerle ilgili insanların yorumlarını sürekli olarak takip ederek anladığım, bu kişilerin etkileyici olarak büyümelerinin ve kabul görmelerinin nedeni şuydu:

'Benim yaşadığım endişeyi daha önce yaşamış ve bu endişeyi bizzat araştırarak bununla ilgili bilgi vermişler'

Kendi tüketici oldukları için endişelerini başlangıç noktası olarak aldılar ve giderek aynı endişeyi taşıyan insanları kendilerine çektiler. Video içeriğini izleyen kişiler minnettarlık duygusu hissettiğini belirtti ve bu güzellik içerik üreticilerinin piyasaya sürdüğü markalar ve ürünler, izleyicilerin doğrudan tüketiciye dönüştüğü durumlar yarattı. (Örnek: Lia Yoo'nun Krave Beauty'si) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

İnsanların endişeleri, içine mi gireceğiz yoksa sadece bakacak mıyız?

Ulusal Alerji ve Bulaşıcı Hastalıklar Enstitüsü (NIAID) Direktörü Anthony Fauci, “Zamana biz karar vermiyoruz, virüs karar veriyor.” dedi. Durum hala devam ediyor ve istikrara kavuştuktan sonra bile, bu seferki gibi yeni bir virüs nedeniyle yabancı ve belirsiz bir durumla ne zaman karşılaşacağımızı tahmin etmek zor.

Kimisi ailesini kaybetti, kimisi işsiz kaldı, ama kimisi de sadece birkaç ay boyunca gelir ve giderinin durması dışında büyük bir değişiklik olmadığını söylüyor. Şirketler de iflas edenler olduğu gibi, eskisinden daha büyük bir büyüme kaydedenler de var. 2008 mali krizinin aksine, dışarıdan gelen açık bir etken yerine reel sektörden, kapanmalardan (Lock-down) başlayan tüketici harcamalarındaki azalma ve bunun neden olduğu değişim, herkesin hemen zarara uğradığı söylenebilecek kadar belirsiz, iniş çıkışlı bir biçimde ortaya çıkıyor. Bu da şirketlerin uzun vadeli piyasa tahmini veya strateji geliştirmelerinin güvenilirliğinin azalması anlamına geliyor.

Yakın çevremdeki insanlar bu süreçte hiçbir şey yapamadıkları durumları konusunda endişelendi ve bazıları da birey olarak geçimini sağlamak için kendi yeteneklerinin sınırlarını deneyimledi. Bu da kendilerine yönelik sorulara, ailelerine yönelik sorumluluklarına ve kendilerini çevreleyen aile ve arkadaşlarının varoluşsal anlamına dair sorulara yol açıyor. Mevcut sınırlarını deneyimledikten sonra kendilerine yönelttikleri bu tür sorular, bilinmeyen bir şekilde ne zaman ve nasıl kendi algılarında ve davranışlarında değişikliklere neden olacağı belli olmayan bir iz bırakıyor gibi görünüyor.

Yani,Mevcut endişeyi kesin olarak tanımlamak zor.

Ancak bu endişeyi anlamak ve oradan başlangıç noktası bulmak için sorular sorulabilir.

Kozmetik ürün bilgisi sağlayan 'Hwahae' (화해), son zamanlarda platformunda 100 milyon TL'nin üzerinde işlem hacmine ulaştığını duyurdu. Kimyasal içerik analiz kriterleriyle ilgili tartışmaların da olduğunu biliyorum ama bu şirketin sektörden gelen eleştirilere rağmen tüketiciler tarafından tercih edilmesinin bir nedeni olduğu açık.

Günlük hayatta kullandığımız kimyasal içerikli ürünlere dair 'bilgi asimetrisi'. Bundan kaynaklanan belirsiz korku. Kadın olarak güzel olmak isteme arzusu ve anne adayı olarak kendi sağlığı ve çocuğuna yönelik endişeleri, 'Hwahae'nin hizmetine ve varlığına anlam kazandırmış görünüyor.

Mesleğimizin özü nedir? Müşterilerimiz bu durumda hangi endişeyi yaşıyor ve hizmetlerimiz ve ürünlerimizle bunu nasıl çözebiliriz?

Yukarıdaki soruların doğru olduğunu söyleyemeyiz. Ancak başta paylaştığım reklamdaki şirket mesajında olduğu gibi, kayıtsızca ve boş yere tekrarlanan, empati kurulamayan empati hikayelerinin yaratıldığı yerin pazarlama departmanı olmadığı açık. Hizmet veya ürün tasarlamak ve müşteri gerçekliğini araştırmak gibi Ar-Ge aşamasında gerekli ve başlatılabilecek bir soru değil mi sizce de?