Covid-19'dan sonra şirketlerin ihtiyaç duyduğu sorular hakkında

Öncelikle aşağıdaki videoyu izleyelim.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Bu, Covid-19 salgını sırasında şirketlerin hazırladığı onlarca reklamı bir araya getiren bir video.

Ve bu videoda sıklıkla kullanılan ifade unsurları şunlardır:

• Benzer piyano müziği
• belirsiz zamanlar
• insanlar
• aileler
• ev
• sendeyiz
• birlikte

İlk bakışta, reklam yapan herkesin benzer fikirleri olduğunu söyleyebiliriz.

Ancak yorumları okuduğunuzda, bu reklamların geçmiş yıllarda yapılan şirket reklamlarıyla ilgili çeşitli bakış açılarını görebilirsiniz.

En yaygın görülen ise öfke ve rahatsızlık.

Bunların arasında, sektördeki bazı kişilerin pazarlama sektörüyle ilgili üzüntülerini dile getiren yorumlar da var.

Aslında bu reklamların tüketiciler için değil, şirketlerin yatırımcıları için hazırlandığı yönünde görüşler de var.

Bunun dışında, yarın teslim edilmesi gereken yerel bir hastanenin reklamına dahil edilecek metinleri görmek için bu videoyu izlediğini söyleyen bir yorum da var.

Neden böyle tepkiler alıyor?

Eski bir iş arkadaşının marka şirketlerinde çalışan sana, küçük bir reklam ajansı yöneten bir meslektaşını tanıttığını hayal et.

Akşam yemeği boyunca karşınızdaki adam, kibar ve temiz bir izlenim bırakıyor ve sizinle tanışmak istediğini söylüyor, ancak içiniz rahat değil. Çünkü bu akşam yemeği toplantısının arka planını, durumu ve içindeki herkesin amacını bildiğiniz için.

İnsanlar niyete tepki verir.

Ve ortaya çıkan niyet, karşılıklı ilişkiye olduğundan çok daha hızlı bir şekilde sınırlar çizer. Ne이버 Çocuk Ansiklopedisi, niyeti (intention, 意圖) 'Uygun bir fırsat geldiğinde, belirli bir hedefe ulaşmak için belirli bir eylemi gerçekleştirme kararlılığı'olarak tanımlar. Yukarıdaki reklamda, samimi müzik ve sıcak gülümsemelerle gizlenemeyen, kar elde etme amacındaki şirketin asıl niyeti. İnsanlar öncelikle bu niyete mi tepki veriyor?

Elbette şirketlerin varoluş nedeni kar elde etmektir, bu yüzden asli niyetin korunması gerekir. Ancak aynı niyet olsa da, müşterilerle iletişim kurma noktalarının farklı olduğunu söylemek istiyordum.

Karşının durumuna bakmak mı, karşının durumundan bakmak mı?

Birkaç yıl önce bir reklam festivalinde konuşmacı olarak katıldığımda, yukarıdaki konuyla ilgili olarak Tibet'in manevi lideri Dalai Lama'nın 'empati' ve 'merhamet' arasındaki farkı anlattığı bir örneği vermiştim.

"Yolda yürürken büyük bir taşın altında kalan birini gördüğümüzde, 'Çok acı çekiyor olmalı' diye düşünmek 'empati'dir. Ve bununla kalmayıp, kaldırıcısını getirip göğsüne konmuş taşı kaldırmaya çalışmak veya çevredeki insanlara 'Burada biri taş altında kaldı, yardım edin!' diye bağırıp yardım istemek gibi eylemler de yapmak, işte bu 'merhamet'tir."

Özetle, bir durumun anlaşılmasının ardından 'eylem' olup olmaması arasındaki farktır.

Ardından gelen soru: "O zaman bu, CSR (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) faaliyetlerinden biri değil mi? Reklam veya hizmetlerle değil, tanıtım açısından ele alınması gereken bir şey değil mi?"

Aslında ben de insanların acısını sadece sosyal sorumluluk olarak gören şirketin bakış açısına katılıyorum.

Ve aynı sebeple ilk bahsettiğim reklamı gören insanların tepkisini de anlıyorum. Şirketin insanların acısını bir gözlemci olarak gördüğü gibi, müşterilerin de şirketleri sadece kendilerinden tüketim bekledikleri bir hedef olarak görmesi, bir bakıma oldukça doğal bir etkileşimin sonucu.

2015 yılında P&G'nin SK II, Google ile birlikte yürüttüğü Beauty Bound asia, Asya'nın 11 kentinde ikinci Michelle Phan'ı (ilk nesil güzellik youtuber'ı) bulmak için düzenlenen bir turnuvaydı. Ben o zaman çalıştığım reklam şirketinde, etkinliğin yapıldığı birkaç ay boyunca global içerikler konusunda sorumlu yaratıcı direktör olarak sahadaydım.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

O dönemde jüri üyesi olarak katılan ünlü güzellik içerik üreticileriyle yapılan röportajları, kendi kanallarındaki içerikleri ve bunlarla ilgili insanların yorumlarını sürekli takip ederek anladığım, bu kişilerin influencer olarak büyümelerinin ve kabul görmelerinin nedeni şuydu:

'Benim dertlendiğim şeyleri önceden yaşamış, bu dertleri bizzat görmüş ve bunlarla ilgili bilgiler vermişler.'

Onlar da tüketici olarak kendi dertlerinden yola çıkmışlar ve zamanla aynı dertleri yaşayanları cezbetmişler. Videoları izleyenler minnettarlılık duymuşlar ve bu güzellik içerik üreticilerinin kurduğu markalar ve ürünler, izleyicilerin doğrudan tüketiciye dönüştüğü durumlar yaratmış. (Örnek: 리아 유'nun 크레이브 뷰티) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

İnsanların endişesi, sakinleştirmek mi yoksa gözlemlemek mi?

Ulusal Alerji ve Bulaşıcı Hastalıklar Enstitüsü (NIAID) müdürü Anthony Fauci, "Zamanı belirleyen biz değiliz, zamanı belirleyen virüs" dedi. Durum hala devam ediyor ve stabilize olduktan sonra da, bu tür yeni bir virüs nedeniyle tekrar yabancı ve belirsiz bir durumla karşılaşacağımızı ne zaman tahmin edebileceğimiz belirsiz.

Bazıları ailelerini kaybetmiş veya işlerini kaybetmiş, bazıları ise birkaç ay boyunca gelir ve tüketim durmuş, büyük bir değişiklik olmamış. Şirketler de iflas edenler olduğu gibi öncekinden daha da büyük bir büyüme kaydedenler de var. 2008 mali krizi gibi açıkça dışarıdan gelen bir etken değil, reel sektörden kaynaklanan, kilitlemeden kaynaklanan tüketim azalması ve bunun getirdiği değişim, herkesin derhal zarar gördüğünü söylemek için bile belirsiz bir şekilde düzensiz bir biçimde ortaya çıkıyor. Bu da şirketler için uzun vadeli piyasa tahminlerinin veya strateji geliştirmenin güvenilir olmasını zorlaştıran bir yöne doğru ilerleyeceğinin işareti.

Bana yakın olan insanlar bu dönemde hiçbir şey yapamamanın verdiği endişeyi yaşamışlar ve bazıları da kişisel olarak geçimlerini sağlamak için kendi yeteneklerinin sınırlarını görmüşler. Bu da onları kendilerine yöneltilen sorulara, ailelerine karşı sorumluluklarına ve kendilerini çevreleyen aile ve arkadaşlarının varoluşunun anlamına ilişkin sorulara götürüyor. Bu şekilde, kendi sınırlarımızı keşfettikten sonra kendimize yöneltilen sorular, kendi algımız ve davranışlarımızda nasıl ve ne zaman değişimler yaratacağını bilmediğimiz bir iz bırakıyor gibi.

Yani, Şu anki endişeyi net bir şekilde tanımlamak zor.

Ancak bu endişeyi anlayabilir ve buradan hareket ederek sorular sorabiliriz.

'화해', kozmetik ürünleri hakkında bilgi sağlayan bir platform, yakın zamanda platformunda 10 milyar wonluk işlem hacmine ulaştığını açıkladı. Kimyasal bileşen analizi kriterleriyle ilgili tartışmalar da olduğunu biliyorum, ancak bu şirketin sektördeki diğer şirketlerden saldırıya uğramasının ve tüketicilerin bu şirketi seçmesinin nedeni açık.

Günlük olarak kullandığımız kimyasal bileşenli ürünlerle ilgili 'bilgi asimetrisi'. Bundan kaynaklanan belirsiz endişeler. Kadın olarak güzel olmak istemek ve anne adayı olarak kendim ve çocuğum için sağlıkla ilgili endişeler, '화해'nin hizmetine ve varlığına anlam katmış gibi görünüyor.

İşlerimizin özü nedir? Müşterilerimiz bu durumda hangi endişeleri yaşıyor ve bu endişeleri hizmetlerimiz ve ürünlerimizle nasıl giderebiliriz?

Yukarıdaki soruların doğru olduğu söylenemez. Ancak en başta paylaştığım reklamda şirketlerin mesajında olduğu gibi, müşterilere empati duymayan, anlamsız ve tekrarlayan empati hikayelerinin yaratıldığı yerin pazarlama departmanı olmadığı açık. Hizmet veya ürünü tasarlamak ve müşteri gerçekliğini araştırmak olan Ar-Ge aşamasında gerekli ve başlatılması gereken sorular değil mi?