İnsan Olayları, Şirket Kararlarının Temeli Olmak -2

1 numaralı yazıya devamla...

https://ryan-reason.durumis.com/ko/human-behavior-becomes-the-criteria-for-corporate-decisions-1-7q9sdmrd

Burada, fenomen odaklı yaklaşım (a phenomenon-driven approach) olarak adlandırdığımız bir yaklaşımı tanıtacağız.

A. Analizin Odak Noktası Olan 'Fenomen'

Mega trendlere aşırı odaklanmak, durum bazlı ayrıntıları açıklamayı zorlaştırır. Bu durumda, ürünün değer merkezli yaklaşımında, pazar ve hedef grubun büyüklüğünü aşırı vurgulamak, müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini anlamaya odaklanmayı zorlaştırır ve bu da ileride hangi yeni ürünlerin sunulacağına dair temel bilgilerin yetersiz kalmasına neden olur. Ayrıca, ürün merkezli bir yaklaşım benimsendiğinde, sürecin başlarında hızla sorun çözme moduna geçilmesi, sonuç olarak mevcut ürüne yakın bir ürünün geliştirilmesine veya pazarın ihtiyaçlarını karşılamayan bir ürüne yatırım yapılma riskini önemli ölçüde artırır.

Bu tuzaklardan kaçınmak için, fenomen odaklı bir yaklaşım öneriyorum. Fenomenoloji, günlük yaşamın, yani insanlar arasındaki kasıtlı ilişkilerin ve insanların ilgi duyduğu ve deneyimlediği şeylerin anlamına odaklanır. Sürücüler için otomobilin rolü nasıl değişiyor? Para ile olan ilişkimiz neden soyut? Hastalar neden kendi ilaç alma stratejilerini geliştiriyorlar? Kısacası, fenomenoloji, sadece içinde Coca-Cola bulunan bir cam şişeyi görmediğimizi anlamamızı sağlar. Gördüğümüz şey, duyguları ve ilişkilerini tetikleyen, kafa karışıklığı, özlem, neşe veya nefret düşünceleri bırakan bir kola şişesi, bir cam şişedir.

Bu bağlamda, aşağıdaki üç temel anlayış unsuruna mutlaka ihtiyaç duyulur.

• İnsan olmak ne anlama gelir, buna dair bir anlayış
• İnsan davranışlarını anlamak için araştırma yöntemleri
• Yeni içgörüler keşfetmeyi mümkün kılan bir çıkarım süreci

Fenomen odaklı yaklaşımın temel zorluğu, belirli bir kavram ve çözüm geliştirilmeden önce daha fazla analizi gerektirmesidir. Bunun yerine, bu yaklaşım daha zengin, farklılaştırılmış ve potansiyel olarak benzersiz büyüme fırsatlarıyla ödüllendirilir.

B. Gözlem Sonuçlarından En İyi Açıklamayı Çıkarsayan Çıkarımsal (abductive) Problem Çözme Yöntemi

Hipotez odaklı problem çözme yöntemi, iş dünyasında zaten yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu yaklaşım, çoğunlukla hızlı, basit ve yapılandırılmış bir çerçeve sağlamada etkilidir. Ancak, belirsizliğin yüksek olduğu diğer durumlarda, yaratıcı fikirler geliştirmek için kullanılamayacağı açıktır. İnsan olarak onaylama yanlılığını göz önüne alındığında, hipotez odaklı problem çözme, düşünülebilir hipotezleri araştırmakla sınırlıdır ve sahip olduğunuz önyargılar arasında hangisinin sorunu çözme olasılığının en yüksek olduğunu belirlemeye yardımcı olabilir.

Öte yandan, çıkarım, mevcut varsayımlar ve önyargılarla çelişebilecek verileri aktif olarak aramak ve bunları anlamaya çalışma sürecidir. Bu nedenle, çıkarımın biçimi şöyledir: Şaşırtıcı bir gerçek, C gözlemlenmiştir. Ancak, A doğruysa, C'nin bir sorun olması gerekir. Bu nedenle, A'nın doğru olup olmadığından şüphe etmek için bir neden vardır. Bu bağlamda, başarılı bir çıkarımsal problem çözme yöntemi, veri aşırı yükü, sürekli desen tanıma, açık ve eleştirel tartışma ile karakterizedir ve bu süreç, beklenenden çok daha yoğun bir şekilde yürütülür.

C. Çeşitli Karşılıklı Tamamlayıcı Yöntemlerin Kullanıldığı Veri Toplama

Fenomenin gözlem sonuçlarına dayanarak yürütülen çıkarımsal problem çözme ilkesine göre, görünmeyen kör noktaların ortaya çıkması için çeşitli kaynaklardan veri toplanması gerekir. Bu süreçte, insanlara dair zengin ve incelikli bir anlayışa dayalı bir bakış açısına ihtiyaç vardır. Bu bakış açısı, derinlemesine nitel araştırmalar, büyük miktarda veri geçerlilik denetimi ve sıkı mali analizlerle elde edilebilir. Ancak, birçok şirket, NPV hesaplaması veya müşteri segmenti büyüklüğünü belirleme gibi bir kesinlik ve titizlik seviyesiyle nitel verileri uygulamakta zorlanır. Bu nedenle, sadece çeşitli kaynaklardan veri toplamak yeterli değildir. Aksine, bu verilerin ne zaman toplanması gerektiğine dikkat edilmelidir.

• Öncelikle bu analizi yönlendirmesi gereken fenomeni tanımlarız. (Ev aletleri sektöründeki bir şirket için 'ev', şarap sektöründeki bir şirket için 'davet' olabilir.)
• Şirketin DNA'sını tanımlamak için iç görüşmeler ve açık uçlu anketler yaparız.
• Gelecekteki değişiklikler için uzun vadeli itici güçleri belirler ve sosyo-ekonomik verileri kullanarak potansiyel sıcak noktaları tanımlarız.
• Nitel verileri (sektör, ilgili sektör ve akademik uzmanlarla yapılan görüşmeler) kullanarak ilgili fenomenlerde yeni müşteri/tüketici davranış değişikliği belirtilerini ararız.
• Her bir potansiyel büyüme platformunda, yeni ticari olanakları keşfederek iş fırsatlarını değerlendirme olanağı buluruz.

D. Soyut Verilerden Somutlaştırma

Şimdi, şirket yönetiminin karşılaştığı temel sorunları ele alıyoruz. Hangi olasılıklara yatırım yapılacağı, bu değişikliklerin doğrudan organizasyon üzerinde nasıl bir etki yaratılacağı gibi sorulara cevaplar buluyoruz. Bunun için, elde edilen verileri temel alarak aşağıdaki 5 adımı öneriyoruz.

1. Belirli bir pazarda etnografik derinlemesine analizler yaparak, bu teklifi yönlendirecek müşterilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını ve hedeflerini belirleriz.

2. Müşteri/tüketici içgörülerini kullanarak fikirler üretir ve en iyi fikirleri seçeriz.

3. Bunlardan en iyi fikirleri prototip olarak geliştiririz.

4. Gerçek müşteriler üzerinde prototipleri test ederiz.

5. Pazardaki etkiyi değerlendirir, ardından yeni ürün ve teklifleri iç organizasyona iletir veya harici ortaklara satar ve onaylanan sonuçların beklentileri karşılamaması durumunda bunları elden çıkarırız.

Bu süreç, yapılandırılmış bir çerçeve sağlamanın yanı sıra daha çevik bir süreç yürütülmesine de yardımcı olur. Yani, kötü fikirler başlangıçta ortadan kaldırılabilir ve iyi fikirleri kullanmak için daha fazla zaman ve kaynak elde edilebilir.

-

Son olarak, belirlilik rahatlığından uzaklaşmanın tüm şirketler için anlamlı bir yatırım olduğu anlamına gelmediğini belirtmek isterim. Ancak, tanıttığımız fenomen odaklı yaklaşımla ilgili analitik zorlukların, sonunda daha çekici fırsatların keşfiyle ödüllendirileceğini ve bunun önümüzdeki birkaç yıl içinde rekabetçi bir farklılaşma kaynağı sağlayacağını düşünmekteyim.