Senin birinin ilk aşkıydın.

‘Strateji’, ‘Değer’, ‘İlişki’.

Lüks markalarla ilgili makaleleri okurken sık sık karşılaştığım kelimeler bunlar. ‘Tüketim’ eylemini temel alan pazar araştırmalarını ve lüks müşteriyle ilgili trend araştırmalarının sonuçlarını ardı ardına okurken birden yorgunluk hissettim. Bu profesyonel ve akıcı görünen analiz ve düzenleme bir şekilde bana ulaşmıyordu.

Sonra birkaç yıl önce röportaj yaptığım lüks moda markasının uzun süreli müşterileriyle yaptığım görüşmeyi hatırladım. Niceliksel verilerle ifade edilemeyen ancak belirgin duyguları ortaya koyan, onların bakış açısını anlayabildiğim 9 genç lüks müşteriyle yapılan bir görüşme.

‘Gitmiş olan ilk aşkın’ özlemini duymak bu mu acaba?

Yalnızca ülkemizde 30 yılı geride bırakan bir lüks moda markası, onların dikkatini 10’lu yaşlarının sonlarında, 20’li yaşlarının başlarında çekmişti. ‘Moda’ adına hayatın bir parçasını ilk kez deneyimlemelerini sağlayan bu markayı severlerdi. Liseyi bitirdikten sonra ilk kez uzun zaman giyebilecekleri ‘iyi’ bir kıyafet satın almak için gittiği mağazalar arasında, onların ‘ilk deneyimi’ için benzersiz detaylar, Türk erkekleri için uygun bedenler ve biraz daha yüksek fiyatlar oldukça uygundu.

Aile toplantılarında, üniversiteye giriş törenlerinde ve ilk iş görüşmelerinde çevrenin ilgisini çeken o dönemdeki kıyafetler, 10 yılı aşkın bir süre geçmesine rağmen günlük hayatlarının bir parçası olmaya devam ediyordu. Heyecanlı bir şekilde anlattıkları duygular, önerdiğimiz ortak görüşme sırasında daha da dramatik bir şekilde ifade edildi. Birbirlerini ilk defa gören ancak kıyafetlerini getirip birlikte satın alma anılarını ve çevrenin tepkilerini anlatan onlar, sanki 20’li yaşlarının başındaki aşk deneyimlerini anlatıyor gibi, markayla ilgili anlatılara odaklandılar.

Artık satın almıyorlar.

Birkaç yıl önce söz konusu marka yurtdışına yoğun bir şekilde açılmayı ilan etti. Dijital dönüşüm yerine yurtdışındaki ünlü şehirlerin alışveriş merkezlerine doğrudan açılmayı tercih ettikten sonra, online alışverişe alışkın olan eski müşteriler birden bire karışıklığa düşmeye başladı. Stok takibi hala mağazayı arayarak veya bizzat ziyaret ederek yapılabilmekteydi. İnternet üzerinden global markaların da kolayca satın alma seçenekleri arasına girmesiyle (siparişten sonra teslimat süresi 1-3 gün) onların bakış açıları giderek başka yerlere çevrilmeye başladı.

Ancak her şeyden önce, onlar artık satın almamalarının ortak nedeni olarak ‘markaya olan üzüntülerini’ dile getirdiler. Yurtdışına açıldıktan sonra yabancılar için uygun bedenlere geçiş, artık kendilerini düşünmedikleri hissi vermişti. Detaylar çeşitlendi, stiller daha gösterişli hale geldi ancak Türk müşteriler bu değişimin farkına kıyafetleri giyerken vardılar.

Ne gerçekleşiyor ne de unutuluyor.

Söz konusu markanın yurtdışındaki moda şovlarının haberlerini okurken gurur duyduklarını belirten ifadelerinde, ‘özlem’ ve ‘sakinlik’ gördüm. Daha büyük bir hedef için yabancı bir yere doğru cesur adımlar atan eski aşkın haberlerini duyunca nasıl bir ifade sergilerdi diye hayal etmiştim. Anıları ve sevgileriyle dolu kıyafetleri giyen onların ifadeleri, tüm sohbet boyunca masumiyet ve kayıp duygusunu eş zamanlı olarak yansıtıyordu.

İlginçtir ki, görüşme katılımcılarının %80’inden fazlası Türkiye, Amerika Birleşik Devletleri, Fransa gibi farklı ülkelerde lüks veya moda sektöründe çalışıyordu. Kariyer seçimlerini etkilemiş olduğunu anlamak için onların günümüzdeki hallerini değerlendirmek yeterli oldu.

Markanın kaygıları ve geleceği, onlar tam olarak biliyor.

Eğer siz de lüks bir markanın günümüzü ve geleceğini düşünüyor iseniz, bu yazı vesilesiyle bir zamanlar gitmiş olan ancak uzun süreli müşterilerle iletişime geçmenizi öneririm.

A. Markanızı iyi tanıyorlar.

Doğal olarak, onların geçmişte oluşturdukları lüks markayla olan ilişkileri ve yaşam tarzları hala devam ediyor. Ayrıca markanızın geçmişini ve günümüzünü net bir şekilde anlayabilip açıklayabilecek deneyim ve bilgiye sahipler.

• Yıllarca alışveriş merkezlerindeki mağaza konumunun değişimiyle ciro arasındaki bağlantıyı biliyorlardı.
• Moda ile ilgili online topluluklarla ve çevrelerindeki kişilerle olan ilişkileri yoluyla bölgesel ve ulusal düzeyde markanın günümüzünü anlıyorlar.
• Şu anda satın aldıkları global markalarla olan alışveriş deneyimlerindeki farkları anlayıp açıklayabilirler.

B. Sektördeki deneyimlerini önyargısız bir şekilde sunuyorlar.

Elbette markanızda çalışan uzmanlar vardır. Ancak her kurumda iç personele marka odaklı bir bakış açısı hakim olmak zorundadır. Geçmişteki ilişkilerine ve duygularına dayanarak, ileride daha iyi olmasını dileyen bir şekilde, uzman görüşünü onlar gibi uzun süreli müşteriler sunabilir.

• Müşteri bakış açısından etkinlik planlama
• Dijital iletişimin özüne ilişkin öneriler
• Müşteri ilişkilerinde temas noktaları keşfetme

Birisi hakkında bilgi edinmek için ‘ilgi’ adında bir bedel ödenir. Ve dışarıdan gelen ilgi oldukça pahalıdır. Eğer markanız değişen pazar koşulları ve rakipler yüzünden sarsılıyorsa, bir an için düşünün. Markaya ilgi duyan, sevgi duyan, ilk aşkını hatırlayan, uzun süreli müşterilerin varlığını.

Eski ilişkilerinin aynısını bekleyemeyebilirsiniz, ancak en azından koşarak gelip yürekten tavsiyelerde bulunacaklardır. Anılar birlikte anlatıldığında başka anlamlar da kazanır.