Lüks Markaların Unuttuğu İlişki

Birinin ilk aşkıydın.

‘Strateji’, ‘değer’, ‘ilişki’.

Lüks markalarla ilgili makaleleri okurken sıkça karşılaştığım kelimeler bunlar. ‘Tüketim’ eylemini temel alan pazar analizlerini ve lüks müşteriyle ilgili trend araştırmalarının sonuçlarını arka arkaya okurken aniden kendimi yorgun hissettim. Bu profesyonel ve akıcı görünen analiz ve düzenlemeler, nedense bana tam olarak ulaşmıyordu.

Sonra birkaç yıl önce röportaj yaptığım, uzun süredir lüks moda markasının müşterisi olan 9 gençle olan buluşmamı hatırladım. Nicel verilerle ifade edilmesi zor olsa da, belirgin duygularını ortaya koyan, onların bakış açılarını anlayabildiğim 9 genç lüks müşteriyle yaptığımız sohbet.

‘Gitmiş olan ilk aşk’ı özlemek de böyle midir?

Yurt içinde 30 yıldır faaliyet gösteren bir lüks moda markası, onların o zamanlar 10’lu yaşlarının sonu, 20’li yaşlarının başındayken dikkatlerini çekmişti. ‘Moda’nın hayatlarının bir parçası olarak ilk kez deneyimlemelerini sağlayan o markayı severlerdi. Üniversite sınavı bittikten sonra ilk kez uzun süre giyebilecekleri ‘iyi’ bir kıyafet almak için gittikleri mağazalar arasında, biraz farklı detayları, Koreli erkek vücut ölçülerine uygun bedenleri ve biraz daha yüksek fiyatlarıyla bu marka, onların ‘ilk deneyimleri’ için uygundu.

Aile toplantılarında, üniversiteye giriş törenlerinde, ilk mülakatlarda çevrelerinin dikkatini çeken o dönemin kıyafetleri, 10 yılı aşkın bir süre geçmesine rağmen hala günlük yaşamlarında yer alıyordu. Heyecanlı bir şekilde anlattıkları duyguları, önerdiğimiz ortak röportaj ortamında daha da dramatik bir şekilde ifade edildi. Birbirlerini daha önce hiç görmemiş olmalarına rağmen, kıyafetlerini getirip satın alma deneyimlerini ve çevrelerinin tepkilerini anlatan kişiler, sanki 20’li yaşlarının başındaki aşk deneyimlerini anlatıyor gibi markayla ilgili hikayelerine odaklandılar.

Artık satın almıyorlar.

Birkaç yıl önce söz konusu marka, yurt dışına aktif bir şekilde açılma kararı aldı. Dijital dönüşüm (digital transformation) yerine yurt dışındaki ünlü şehirlerdeki mağazalara doğrudan açılmayı tercih ettikten sonra, halihazırda online alışverişe alışmış olan mevcut müşteriler karışıklık yaşamaya başladı. Stok takibi hala mağazayı arayarak veya doğrudan giderek yapılıyordu. İnternet üzerinden global markaların da kolayca satın alma seçenekleri arasına girmesiyle (siparişten sonra teslimat süresi 1-3 gün) onların ilgisi yavaş yavaş başka yerlere kaymaya başladı.

Ancak her şeyden önce, artık satın almamalarının ortak nedeni olarak ‘markaya duydukları kırgınlığı’ dile getirdiler. Yurt dışına açıldıktan sonra yabancı vücut ölçülerine göre yapılan beden değişiklikleri, artık kendilerini düşünmedikleri duygusunu verdi. Detaylar çeşitlendi, stiller daha gösterişli hale geldi ancak markanın ilgi alanındaki değişimi Koreli müşteriler kıyafetleri deneyerek hissettiler.

Ne gerçekleşen ne de unutulan.

Markanın yurt dışındaki moda şovlarıyla ilgili haberleri okurken gurur duyduklarını söylerken yüzlerindeki ‘özlem’i ve ‘sakinliği’ gördüm. Daha büyük bir hayal için yabancı bir yere giden eski aşkın haberini alan birinin yüzü de böyle olmaz mı diye düşünmüştüm. Hatıra ve sevgi dolu kıyafetleri giymiş halleriyle, sohbet boyunca masumiyet ve kayıp duygusunu aynı anda sergilediler.

İlginç bir şekilde, röportaj yapılan kişilerin %80’inden fazlası Kore, Amerika Birleşik Devletleri, Fransa gibi farklı ülkelerde lüks veya moda sektöründe çalışıyordu. Onların kariyer tercihlerinde de söz konusu marka ile olan deneyimlerinin etkili olduğunu söylemek yanlış olmazdı.

Markanın endişeleri ve geleceği, onlar tam olarak biliyor.

Eğer siz de lüks bir markanın günümüzdeki durumunu ve geleceğini merak ediyorsanız, bu yazıyı okuduktan sonra bir kere olsun, artık gitmiş olsalar bile eski müşterilerinize ulaşmanızı önermek istiyorum.

A. Markanızı iyi biliyorlar.

Doğal olarak, geçmişte kurdukları lüks marka ile olan ilişkileri ve yaşam tarzları hala devam ediyor. Ayrıca, markanızın geçmişini ve bugününü açıkça anlayıp açıklayabilecek deneyim ve bilgiye sahipler.

• Yıllarca süren mağaza konum değişikliklerinin ve satışlarla olan ilişkisini biliyorlardı.
• Moda ile ilgili çevrimiçi topluluklar ve çevrelerindeki insanlarla olan ilişkileri aracılığıyla bölgesel ve ulusal olarak markanın günümüzdeki halini anlıyorlar.
• Şu anda satın aldıkları global markalarla olan alışveriş deneyimlerindeki farkı anlayıp açıklayabiliyorlar.

B. Sektördeki deneyimlerini tarafsız bir şekilde sunuyorlar.

Elbette markanızda çalışan uzmanlar olacaktır. Ancak her kuruluşta olduğu gibi, iç kadro da marka odaklı bir bakış açısına sahip olmak zorundadır. Geçmişteki ilişkilerine ve duygularına dayanarak, ileride daha iyi olmasını istedikleri için, uzman görüşü verme rolünü eski müşterileri üstlenebilir.

• Müşteri bakış açısından etkinlik planlama
• Dijital iletişimin özüne dair öneriler
• Müşteri yönetiminde temas noktaları keşfetme

Birisi hakkında bilgi edinmek için ‘ilgi’ adında bir bedel ödenir. Ve dışarıdan gelen ilgi çok pahalıdır. Eğer markanız değişen pazar koşulları ve rakipler nedeniyle sallantıda ise, bir kere olsun düşünmenizi rica ediyorum. Markaya ilgi ve sevgiyle bakan, ilk aşkını hatırlayan, eski müşterilerinizin varlığını.

Eskisi gibi bir ilişki bekleyemeyebilirsiniz ancak en azından koşarak gelip içtenlikle tavsiyelerinden asla geri kalmayacaklardır. Çünkü anılar, birlikte paylaşıldığında bambaşka bir anlam kazanır.