Sanal idol olarak bilinen Playave, geçtiğimiz ay 9'unda karasal müzik sıralaması programında 1. oldu. On binlerce hayran kitlesine sahip olduğu tahmin edilen grup, gerçek kişilerin gerçek zamanlı renderleme teknolojisini kullanarak 3B karakter kıyafetleri giymiş ve 5 kişilik bir grup olarak faaliyet gösteriyor. Oyun motorları ve hareket yakalama yeniden hedefleme yoluyla gerçek zamanlı etkileşimli sanal IP'ler oluşturmayı hedefleyen bir teknoloji şirketi olan Blast Entertainment'ın bu başarısı, Playave'in diğer idol hayran kitlesi örneklerinden biraz farklı bir anlam ifade ediyor.
1994 yılında New York Üniversitesi profesörü Barbara Stern tarafından markalamada özgünlüğün önemi vurgulandıktan sonra, özgünlük, kurumsal pazarlama alanında coşkulu bir kültürel olgu gibi yayıldı.
Dijital antropolog Logan Mclaughlin, oyun sektörünü örnek göstererek, hayran kültürü ve ticarileştirme arasındaki gerilim ilişkisi içinde sektörün özgünlüğünün ele alınmasının önemini vurguluyor. " Günümüz hayranlık kavramı özünde katılımcı bir nitelik taşıyor ve kültür endüstrisi, hayranların katılımıyla ayakta kalan bir endüstri olarak tanımlanıyor şeklinde ifade ediyor. Bu katılım ve katılıma yönelik çağrı, hayranların hayran kitlesinin doğuşuna neden olan geniş içerik denizine katkıda bulunan üretici olmaya teşvik ederken, kapitalizm bu üreticilerin coşkusunu ticarileştirerek içerik üretimini özgün bir reklam sahnesine dönüştürmeye teşvik ediyor. Bu nedenle, " Hayran topluluğunun ticarileştirilmesi kaçınılmaz olarak özgünlüğü zedelememeli ve ticari amaçlar ile topluluğun büyümesi arasında denge bulmak önemlidir şeklinde savunuyor.
Bu açıdan Playave'in başarısı, bu hayran kitlesine yönelik özgünlüğün, gerçek kişilerin ön plana çıkmadığı, teknolojik yenilikler yoluyla karakter olarak faaliyet göstermede de en önemli unsur olduğunu gösteren bir örnek olarak değerlendirilebilir. Kendini hayran olarak tanımlayanların blog yazılarında karakter tanıtımı ve kısa hareketli resimler ekleyerek, "favori anım" sözcüğüyle dolu, sevdikleri sanatçılara ilgi gösterilmesini isteyen ifadeler bolca yer alıyor. Bu, çevrimiçi topluluklarda paylaşılan, şakacı ve gülen idol fotoğraflarına bulanık filtreler uygulanması şeklinde gerçekleşen geleneksel hayran kitlesi faaliyetlerinden çok farklı değil. Yani, müzik ve koreografiye ilgi duyulduktan sonra, gerçek kişi mi yoksa sanal karakter mi olduğu konusundaki rahatsızlık verici bakış açısı, hayran kitlesini oluşturan bir unsur olarak kendi kimliğini ortaya koymada artık bir engel oluşturmuyor.
Ayrıca, teknolojik aracılar aracılığıyla da özgün bir deneyim ve duygusal bağ kurulabileceğinin kanıtlanması, özgünlük kavramının baskın hayranlar tarafından yeniden yorumlandığını da gösteriyor. Playave, sanal grup olması nedeniyle tatmin edici olmayan koreografi, müzik ve konser mekanı kiralama konusunda olumsuz tepkilerle karşılaşmış. Daha sonra karakterlerin arkasındaki gerçek kişilerin doğrudan beste ve koreografi çalışmalarını yönettiği bilgisi, hayranlara bu yeni hayran kitlesi biçimine yönelik olumsuz yorumlara haklı bir gerekçe sağladı.
Bu şekilde karşılıklı etkileşimli ve yaratıcı bir alan haline gelen hayran kitlesinin değişimi, yeniden tanımlanan ticari özgünlük anlamı, Playave'in başarısını basit bir eğlence örneğinin ötesine taşıyarak, gelecekteki modern toplum ve kültürler arası önemli bir değişim akışını belirleme ölçütü haline getiriyor. Her şeyden önce, 3B sanal karakterler aracılığıyla fiziksel sınırlamaların aşılmasını sağlayan ifadenin sınırsızlığı, gelecekteki sektörün genel rekabet gücünün dokusunu bile değiştirebilecek bir potansiyel içeriyor. Zaten Riot Games, League of Legends oyunu ile ünlü bir şirket olarak, oyun karakterlerinin kız grubu konseptinde yer aldığı müzik ve müzik videolarını yayınlayarak, daha önce hiç denenmemiş durumlar ve sahnelemelerle (iki taraftan gelen metro trenlerinin arasına rahatça oturup kameraya bakma gibi) 600 milyon izlenmeye ulaşmış bir örnek teşkil ediyor.
Özgünlük, genellikle kurumsal pazarlamanın gerçekliğinde markaların ulaşmaya çalıştığı şeylerden en uzak olandır. Ancak artık bu terim, dijital ortamda teknolojinin gücüyle hayran kitlesi içinde meşruiyet hissettirmeye yardımcı olan bir zemin görevi görüyor. Sadece nasıl para ödettireceğimizden ziyade, hayranların nasıl gurur duymasını sağlayabileceğimiz konusundaki haklı ilgiyi ekim yapan bir tohum olarak, özgünlüğün ticari büyümede ne kadar önemli olduğunu görüyoruz. Bu teknolojik aracılar aracılığıyla yaşanan özgünlük değişiminin anlamı ve değerini diğer sektörlerde de dikkatlice incelememiz gerekiyor. Belki de gelecekteki marka pazarlamasının ticarileştirilmesinde bundan daha özgün bir örnek olmayacaktır.
Referanslar
Yorumlar0