Artık ‘Ev’ Değil ‘Oda’da Yaşıyoruz.

Sahada yapılan araştırmalarda karşılaştığımız keşiflerin verdiği heyecan

Yukarıdaki cevabı duyduğum anda her şey netleşti.

Hafta boyunca zihnime dolan, farklı boyutlardaki sayısız noktayı anlayabileceğim, nihayet yukarıdan aşağıya doğru tüm şekli görebildiğimi hissettim.

Kadınlar neden yalnız içki içer?

O zamanlar, bir içki markasının yıllık pazarlama kampanyası stratejisiyle ilgili olarak, 20-30'lu yaşlardaki kadınların yalnız içkinin anlamını bulmaya yönelik yukarıdaki sorunun cevabını bulmak için nitel bir araştırma yürütüyordum. Zaman geçti ve araştırmaya katılanlarla yaptığım görüşmeler veya onların günlük yaşamlarındaki deneyimlerden artık yeni bir şey keşfedemiyordum.

Daha doğrusu, 'bağlamı', anlamı kavramak için tümüyle geçen akışı arıyordum, ancak bireysel örnekler çoğalıyor ve detaylı bilgiler artıyordu, bu da beni yavaş yavaş başlangıçta neyin peşinden koştuğumu ve buraya kadar nasıl geldiğimi sorgulama noktasına getirdi. Bu süreçte, zaten 'yalnız kalma zamanı'nın 'yalnızlık = büyüme' gibi yanlış soruları 3-4 kez sorarak düşünce alanımı daralttığım için psikolojik baskı da artmıştı.

Ta ki, o sırada birlikte çalıştığım ortak şirketi ziyaret edip sorunumu paylaşırken, orada çalışan yabancı bir 20'li yaşlardaki tasarımcı tarafından verilen cevap, neyse ki bana kendimce bir farkındalık kazandırdı.

Yukarıdaki cevap neden özeldi?

Öncelikle, 'ev' ve 'oda'yı aynı seviyede ayırt ederek ifade etti.

Ne zaman konuşsak, biz yetişkin olduğumuzda 'ev' sahibi olmanın, hayatta başkalarıyla karşılaştırıldığında belli bir başarı düzeyine ulaşmış olmak anlamına geldiğini düşünüyorduk. Ve bu kritere göre 'oda', 'eve' ait bir unsur olarak kaldı ve 'ev' ile doğrudan karşılaştırılabilecek bir konu değildi.

Ancak o, 'odada' yaşadığını doğal ve gururlu bir şekilde belirtti. Aynı zamanda, odasının dekorunu yapmasını ve bunu çevrimiçi olarak paylaşmasını sağlayan bir alanı göstererek, içinde aktif olarak iletişim kuran ve kendisine benzeyen insanlarla deneyimlerini anlattı. Onların karşılaştığı gerçeklikte, ev değil oda en iyi gerçekçi alan olarak ortaya çıktı ve bu da 20-30'lu yaşlardaki kadınları anlamak ve analiz etmek için bir temel, yaniebeveyn kuşağının yarattığı yaşam ve başarıya bakış açısının genişletilmesi gerekliliğinin farkına varmamıza neden oldu.

YOLO ile Sofu Mutluluk Arasındaki Fark = Tutum Değişikliği

Doğru. Bir bakıma çok açık bir yapı. Geleneksel kuşak ile genç kuşak arasındaki bakış açısındaki fark. Ancak bunun görünmeyen anlam keşfine dikkat çekmesi gerekiyor.

Bir zamanlar IU'nun reklam yüzü olduğu düşük alkollü meyve likörü markası, YOLO (You Only Live Once) temelinde 'her şeyi bir kenara bırak ve bizimle eğlen' anlamına gelen çevrimdışı etkinlikler düzenlemişti. (Hongdae'de su tabancasıyla atış yarışması vb.) Ve çevrimiçi olarak, bu tür kurumsal pazarlama faaliyetlerine rahatsızlık duyan yorumlar olduğunu hatırlıyorum. Kendi ciddi gerçekliklerini çok pazarlamacı bir şekilde kullandıkları gibi.

Araştırmacı olarak o zamanlar, YOLO'yu, ebeveyn kuşağının vurguladığı başarıya ulaşmaya çalışıp başarısız olan genç neslin öz eleştirel ve isyankâr bir kaçışı olarak anlamıştım. PR ajansında stajyer olarak çalışan bir röportaj katılımcısı, YOLO'yu 'bir gün ansızın Amsterdam'daki bir kulübe gidip para harcayıp geri dönmek gibi' diye tanımlayarak güldü.

Öte yandan, Instagram'da 'Sofu Mutluluk' olarak arandığında çıkan 250.000 gönderi, daha gerçekçi bir günlük yaşam biçimine yakın olarak anlaşıldı. Örneğin, 'bir bira ve tavuk keyfi' görüntüsüne 'Bugün de yorulduğum için kendime Sofu Mutluluk' yazısı, yukarıdaki örnekle karşılaştırıldığında hiç abartılı değil. Duygusal bir öfke de yok, sadece sessizce kendi zamanına odaklanmaya çalışmak gibi.

Bu farkı 'mutluluk ve başarıya bakış açısında nesiller arası bir tutum değişikliği' olarak değerlendirdim.

Büyük şirketleri temel alan ömür boyu iş kavramı ortadan kalktı ve günlük hayatta önemli olan ekonomik topluluk (iş hayatı ve ilgili dış etkinlikler) ile geçirilen zaman kayboldu. Bu da kültürel topluluklara (iş çıkışı çalışanların kültürel etkinlikleri, hobi grupları) olan ilgi ve yatırımın artmasıyla sonuçlandı.

Araştırma sonuçlarına göre, yalnız yaşayan 25-35 yaş arası kadınlar en çok strese sahipti ve bu stresin en büyük nedeni, geleneksel neslin bakış açısına göre 'işteki ilişkilerden' kaynaklanıyordu. (Bu konuda 'Konfüçyüs Taşralıları' olarak adlandıran araştırma katılımcıları da vardı.) Buna ek olarak, Sewol Feribotu faciası, Gangnam İstasyonu tuvaletinde yaşanan cinayet olayı ve Güney Kore'de siyasi skandallar ve bununla bağlantılı üniversite hocalarının ortaya çıkan suistimalleri, bilindik toplumsal ve ekonomik yapıya olan güveni sarstı. Ve bu da, o zamana kadar çaba sarf eder ve çalışırsak her şeyin yoluna gireceğine dair belirsiz beklentileri bırakıp, kendilerine uygun ilişki ve başarı sınırlarını belirlemek isteyen bir tutum değişikliğine yol açtı.

Bir röportaj katılımcısı, iş hayatında istediği şeyin 'yemek istediğini yemek ve gitmek istediği yere gitmek' olduğunu söyledi. Ve arkadaşlarının bu isteğine 'hırslı' dediğini belirtti.

O zamanlar bunu'Yavaş İstikrar'dan 'Hızlı Basitlik'e Geçişolarak özetlemiştim.

'Odada Yaşıyorum'da Saklı Cesur Beyan Çok Güzel.

'90'lar Doğdu' isimli kitabın en çok satanlar listesinde olduğunu biliyorum. Bu, geleneksel neslin bugünkü genç kuşağa duyduğu şaşkınlığın büyüklüğünü de ifade edebilir. Ve o zamanlar araştırmaya katılanlarla yaptığım görüşmelerde, genç neslin geleneksel nesle duyduğu beklentinin eskisi kadar yüksek olmadığını görebildim. Belirli bir sektördeki bir üst düzey kişiyle konuşma fırsatı olsa bile, onlardan deneyim veya fırsat beklemek ve saygı duymak yerine, kendi yapabileceklerini net bir şekilde belirleyip dikkatlerini sınırlandırma eğilimi gösterdiler. Ve bu, kendileri için, dünyaya karşı bir beyan ve ilk başta paylaştığım 'odada yaşıyorum'da çok güzel bir şekilde yansımıştı diyebilirim.

Sonuç olarak, ilgili araştırma içeriği, daha önce bahsettiğim markanın yıllık iletişim stratejisinde, ilk başta 30'lu yaşlardaki 'sert kadın' konseptinin yerine, aynı sorunları yaşayan 20'li yaşların bakış açısına geçişe etki etti.

Her zaman hissediyorum ama deneyimin özünü anlamak kolay değil. Sonuç çıkartsak bile, araştırmacının kişisel öznel yorumu nedeniyle herkesi ikna etmek zor olan bir tarafı her zaman vardır. Ancak bu süreçte karşılaştığımız başkalarının deneyimleri ve bunlara dayalı olarak elde edilen farkındalık genişlemesi, sadece sayılarla ifade edilmesi gerektiğine inanan şirketlerin bakış açısından göremeyeceği fırsatları da ortaya çıkarır.

Her şeyden önce, bu çalışma sayesinde bir insan olarak sık sık gelişiyorum. Nesilleri aşarak hayata farklı bir bakış açısıyla bakmak ve çeşitli alanlardan ders çıkarmak, benim için çok güzel.