Tin tức WeWork, công ty văn phòng chia sẻ hàng đầu thế giới, đứng trước nguy cơ phá sản đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho cả nhà đầu tư và các doanh nghiệp khởi nghiệp. Công ty từng có giá trị ước tính lên đến 62 nghìn tỷ won này đã chứng kiến sự ra đi nối tiếp của các giám đốc điều hành do lý do không tìm thấy điểm chung giữa tầm nhìn và chiến lược, và gần đây đã tuyển dụng các chuyên gia về phá sản. Điều đáng kinh ngạc là WeWork đã duy trì tình trạng thua lỗ trong 8 năm kể từ khi công bố kết quả kinh doanh, và điều này cho thấy giới hạn của mô hình kinh doanh, thực chất không khác gì ngành kinh doanh bất động sản truyền thống, thay vì khẳng định bản thân là một công ty công nghệ như họ vẫn tự tin.
Và những lời chỉ trích nhắm vào Adam Neumann, người sáng lập ra WeWork, được cho là nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của câu chuyện thần thoại này, vẫn tiếp tục diễn ra ngay cả sau khi ông rời khỏi công ty vào năm 2019.
Eliot Brown, tác giả của cuốn sách "The Cult of We" và là phóng viên của WSJ, trong một cuộc phỏng vấn với Wired đã tóm tắt WeWork là một ví dụ điển hình cho sự thờ ơ về văn hóa liên quan đến đầu tư vào các công ty khởi nghiệp công nghệ hiện đại. Ông chỉ ra rằng, mặc dù có cấu trúc của một công ty bất động sản hoạt động kém hiệu quả, nhưng các nhà đầu tư đã liên tục bị thuyết phục bởi cách thức trình bày giống hệt nhau của Adam Neumann, người sáng lập WeWork, trong hơn 10 năm, dựa trên lập luận rằng WeWork sở hữu bản chất của một công ty công nghệ đang phát triển nhanh chóng. Và những lời chỉ trích và sự hối tiếc của các nhà đầu tư đối với Adam Neumann đã đạt đến đỉnh điểm với quyết định tước quyền điều hành của SoftBank, do Chủ tịch Son Masayoshi đưa ra, sau khi công ty này đã rót vốn vào WeWork từ năm 2016. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng là Adam Neumann vẫn kiếm được rất nhiều tiền trong suốt quá trình này, trong khi các nhà đầu tư thì mất tiền.
Các nhà đầu tư liên quan đã đưa ra quyết định đầu tư liên tục vào WeWork, thậm chí ngay cả khi công ty này liên tục đối mặt với nhiều khủng hoảng và không có kết quả kinh doanh khả quan, tại sao vậy? Liệu việc chỉ tập trung vào những ánh nhìn không mấy thiện cảm dành cho người sáng lập Adam Neumann có đủ để lý giải điều này hay không? Tôi cho rằng lý do có thể nằm ở "Những nhu cầu chưa được đáp ứng" (Unmet needs) được đề cập trong bản thuyết trình (Pitch Deck) của WeWork, được thiết kế để thu hút sự kỳ vọng của các nhà đầu tư. Nói cách khác, "Những nhu cầu chưa được đáp ứng", dựa trên mô hình tư duy thiết kế (Design Thinking), tập trung vào sự thiếu hụt hiện tại như một đề xuất giá trị, liệu các nhà đầu tư đã phân biệt được giữa việc đầu tư của họ về bản chất là một canh bạc vào tương lai hay không?
1. Sự khác biệt giữa Unmet needs và 2. Overmet needs
Trong 20 năm qua, phương pháp tiếp cận tư duy thiết kế (Design Thinking) đã gần như thống trị thế giới kinh doanh, thường giả định rằng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ bắt nguồn từ sự tương tác của người tiêu dùng. Ngoài ra, niềm tin phổ biến rằng tập trung vào người dùng để xác định sự thiếu hụt sẽ tăng cao khả năng thành công dẫn đếnxu hướng bị giới hạn trong hiện trạng gắn liền với sản phẩm. Hơn nữa, cách tiếp cận và quan điểm này dựa trên giả định đơn giản hóa rằng con người chỉ là những người dùng có nhiệm vụ hoặc công việc cần hoàn thành, điều này làm lu mờ những nỗ lực trong thực tế xã hội và văn hóa rộng lớn hơn mà con người trải nghiệm và tạo ra ý nghĩa cho các sản phẩm và dịch vụ đó, dẫn đến việc có thể gây ra vấn đề.
Mỗi người đều có những cách thức trải nghiệm riêng biệt, chịu ảnh hưởng bởi lịch sử, ký ức, đặc điểm riêng của mỗi cộng đồng, sở thích, biểu tượng mà họ đã chứng kiến trong cuộc sống. Và một trong những cách thức mà chúng ta trải nghiệm là thông qua các cấu trúc giá trị này, thông qua đó chúng ta cùng nhau tạo ra giá trị hoặc đồng cảm với sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, sự hiểu biết của chúng ta về giá trị không chỉ bao gồm "người dùng" cá nhân mà còn phải bao gồm cả sự vận động rộng lớn hơn của trải nghiệm con người đang thay đổi. Do đó, giới hạn của mô hình dựa trên giao dịch và tương tác với người dùng, tập trung vào sản phẩm và dịch vụ, sẽ trở nên rõ ràng hơn khi dự đoán xu hướng thị trường trong tương lai, và điều này có thể gây ra sự không chắc chắn đáng kể cho các nhà đầu tư đang tìm kiếm các cơ hội đầu tư vào các doanh nghiệp bị định giá thấp hoặc ở giai đoạn đầu. Đối với họ, việc không hiểu được sự thay đổi của thế giới này và biết nên đầu tư vào đâu chỉ là điều đáng sợ mà thôi.
Liên quan đến vấn đề này, cần phải xem xét các điểm sau đây để xác nhận liệu giá trị có được duy trì hay không, thay vì chỉ dừng lại ở việc "khám phá" (discovery) các đề xuất giá trị mới và mang tính cách tân, như quan điểm của các nhà đầu tư trước đây.
Thứ nhất, cần đánh giá một cách phê phán "sức mạnh của quy trình". Phương pháp luận từng bước để lên kế hoạch và sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, bao gồm đồng cảm, xác định, phát triển ý tưởng, tạo nguyên mẫu, thử nghiệm mô hình, là một cách tiếp cận quen thuộc được giảng dạy trong các trường kinh doanh và được thực hiện trong ngành. Cách tiếp cận này chắc chắn mang lại lợi ích là làm rõ sự phân biệt giữa các khái niệm và cung cấp cơ sở thực tế cho sự tiến triển. Tuy nhiên, đôi khi nó đóng vai trò thúc đẩy việc ép buộc các ý tưởng phù hợp với khuôn khổ cũ quá sớm, điều này có thể dẫn đến các khoản đầu tư sai lầm tiềm ẩn.
Việc bổ sung thêm giai đoạn R&D để xác định các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm con người ở phạm vi rộng hơn và cách thức chúng được cấu trúc lẫn nhau, thoạt nhìn có vẻ như chỉ làm chậm lại tốc độ hoạt động. Tuy nhiên, việc xác định và hiểu rõ con đường mình đang đi có thể giúp giảm thiểu thử và sai và đưa ra lựa chọn nhanh nhất để đến đích.
Thứ hai, điều quan trọng là phải xem xét lại các đề xuất giá trị được coi là "quen thuộc" trong mỗi ngành. Việc đặt câu hỏi và xác nhận lại toàn bộ thế giới mà giá trị đã được thiết lập sẽ cho phép chúng ta "nhận biết" (identification) những giá trị quen thuộc thay vì chỉ "khám phá" (discovery) những giá trị xa lạ. Điều này sẽ nhanh chóng dẫn đến cơ hội để đưa ra những đề xuất giá trị rõ ràng và bền vững. Ví dụ, thay vì chỉ tập trung vào trọng tải và cải thiện hiệu suất động cơ, Ford đã xác định các khía cạnh khác nhau của việc sử dụng ô tô trong gia đình, dẫn đến việc tập trung vào việc hỗ trợ trải nghiệm người dùng thỏa mãn hơn và phát triển các loại xe mới, thay vì đầu tư vào các tính năng có chi phí cao nhưng ít được sử dụng, và quen thuộc.
Để đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn, chúng ta không chỉ cần xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hiện tại mà còn cần phải có sự hiểu biết sâu sắc hơn về cách con người sống trong các khía cạnh cá nhân, công cộng, xã hội và văn hóa đa dạng, từ đó xác định được dòng chảy thay đổi cấu trúc giá trị bền vững hơn. Cả việc khám phá "Những nhu cầu chưa được đáp ứng" (Unmet needs) nhằm theo đuổi một sự thiếu hụt cụ thể và việc bộc lộ những giá trị quen thuộc nhưng đã thay đổi, "Những nhu cầu đã được đáp ứng quá mức" (Overmet needs), đều có thể hỗ trợ quá trình này.
*Bài viết này là bản gốc của bài báo đăng trên chuyên mục của báo điện tử Kinh tế & Công nghiệp (Electronic Newspaper of Economy & Industry) ngày 11 tháng 9 năm 2023.
Tài liệu tham khảo
Bình luận0