Tin tức về việc WeWork, công ty văn phòng chung toàn cầu, sắp phá sản đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho cả nhà đầu tư và các công ty khởi nghiệp. Công ty từng có giá trị thị trường lên tới 62 nghìn tỷ đồng đã chứng kiến ​​các giám đốc điều hành của mình rời đi liên tiếp vì không thể tìm thấy điểm chung giữa tầm nhìn và chiến lược, sau đó gần đây đã thuê những chuyên gia phá sản. Điều đáng kinh ngạc là WeWork đã duy trì lỗ trong 8 năm kể từ khi công khai kết quả kinh doanh, điều này cho thấy sự giới hạn của mô hình kinh doanh giống như cho thuê bất động sản truyền thống, được coi là một sự tự tin phi lý đối với các công ty công nghệ.

Và nguyên nhân chính được chỉ ra cho cả thần thoại và thất bại của WeWork là lời chỉ trích nhắm vào nhà sáng lập Adam Neumann, điều này vẫn tiếp tục sau khi ông rời công ty vào năm 2019.

Eliot Brown, tác giả của cuốn “The Cult of We” và là nhà báo của WSJ, đã khẳng định trong một cuộc phỏng vấn với Wired rằng WeWork là một ví dụ điển hình cho sự thờ ơ về văn hóa liên quan đến đầu tư vào các công ty khởi nghiệp công nghệ hiện nay. Ông chỉ ra rằng mặc dù sở hữu cấu trúc của một công ty bất động sản hoạt động kém hiệu quả, nhưng các nhà đầu tư đã bị thuyết phục bởi cách tiếp cận pitch giống nhau của nhà sáng lập WeWork, Adam Neumann, trong hơn 10 năm, dựa trên lập luận rằng WeWork sở hữu các thuộc tính của một công ty công nghệ đang tăng trưởng nhanh chóng. Và lời chỉ trích và hối tiếc của các nhà đầu tư đối với Adam Neumann đã đạt đến đỉnh điểm khi Chủ tịch SoftBank, Masayoshi Son, người đã rót tiền vào WeWork từ năm 2016, quyết định tước quyền quản lý của ông. Tuy nhiên, kết quả là Adam Neumann kiếm được một khoản tiền lớn trong suốt quá trình này, trong khi các nhà đầu tư lại mất tiền.

Tại sao các nhà đầu tư liên quan lại đưa ra quyết định đầu tư liên tục vào WeWork, một công ty đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng, ngay cả khi không có kết quả kinh doanh khả quan? Liệu có điều gì đó không thể giải thích chỉ bằng việc nhìn vào ánh mắt sắc bén dành cho nhà sáng lập Adam Neumann? Tôi muốn lập luận rằng lý do có thể nằm ở “Nhu cầu chưa được đáp ứng” – một phần trong pitch deck của WeWork, điều đã góp phần thúc đẩy kỳ vọng của các nhà đầu tư. Nói cách khác, nhu cầu chưa được đáp ứng, bắt nguồn từ mô hình tư duy thiết kế, là một đề xuất giá trị tập trung vào những thiếu sót hiện tại, và các nhà đầu tư có phân biệt được điều này, rằng khoản đầu tư của họ về cơ bản là một canh bạc cho tương lai hay không?

Trong 20 năm qua, phương pháp tiếp cận tư duy thiết kế đã thống trị thế giới kinh doanh, thường giả định rằng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ xuất phát từ sự tương tác của người tiêu dùng. Hơn nữa, niềm tin rộng rãi rằng tập trung vào người dùng để xác định những thiếu sót sẽ dẫn đến khả năng thành công cao,có xu hướng giữ mọi thứ ở hiện trạng, gắn liền với sản phẩm. Hơn nữa, cách tiếp cận và quan điểm này áp dụng một giả định đơn giản hóa, giảm con người xuống thành người dùng với các nhiệm vụ hoặc công việc cần hoàn thành, do đó làm lu mờ những nỗ lực trong thực tế xã hội - văn hóa lớn hơn mà mọi người trải nghiệm và gắn kết ý nghĩa với sản phẩm và dịch vụ, có thể là một vấn đề.

Mọi người có những cách trải nghiệm khác nhau dựa trên lịch sử, ký ức, đặc điểm riêng biệt của từng xã hội, sở thích, biểu tượng mà họ đã xác nhận trong cuộc sống của mình. Hơn nữa, một trong những cách chúng ta trải nghiệm là thông qua các cấu trúc giá trị này, qua đó chúng ta cùng tạo giá trị hoặc đồng cảm với sản phẩm và dịch vụ. Do đó, sự hiểu biết của chúng ta về giá trị phải bao gồm không chỉ các 'người dùng' riêng lẻ mà còn các động lực học lớn hơn của trải nghiệm con người đang thay đổi. Vì lý do này, những hạn chế của mô hình dựa trên giao dịch và tương tác với người dùng, tập trung vào sản phẩm và dịch vụ, trở nên rõ ràng hơn khi dự đoán xu hướng thị trường trong tương lai, và điều này có thể gây ra sự không chắc chắn đáng kể đối với các nhà đầu tư tìm kiếm các công ty bị định giá thấp hoặc cơ hội đầu tư giai đoạn đầu. Đối với họ, việc biết nơi nào để đầu tư mà không hiểu sự thay đổi của thế giới này chỉ là điều đáng sợ.

Liên quan đến điều này, cần phải xác minh các điểm sau để xác nhận xem giá trị hiện tại, những đề xuất giá trị mới và sáng tạo được ‘phát hiện’ là giá trị có thể duy trì trong tương lai hay không, từ góc nhìn của một nhà đầu tư truyền thống.

Thứ nhất, cần đánh giá một cách phê phán “sức mạnh của quy trình”. Các phương pháp luận từng bước để lên kế hoạch và tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, chẳng hạn như đồng cảm, định nghĩa, phát triển ý tưởng, tạo mẫu và thử nghiệm mô hình, là một cách tiếp cận quen thuộc được dạy trong các trường kinh doanh và thực hiện trong ngành. Cách tiếp cận này chắc chắn mang lại lợi ích là làm rõ sự phân biệt giữa từng khái niệm và cung cấp cơ sở thực tế cho tiến độ. Tuy nhiên, điều này có thể đóng vai trò là một yếu tố tiềm ẩn dẫn đến đầu tư sai lầm, vì đôi khi nó buộc các ý tưởng phải phù hợp với các khuôn khổ hiện tại quá sớm.

Việc thêm vào giai đoạn R&D quá trình xác định các yếu tố lớn hơn cấu thành trải nghiệm con người và cách chúng được cấu trúc tương hỗ có thể dường như chỉ làm chậm tốc độ hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc kiểm tra và hiểu rõ con đường mà chúng ta đang đi sẽ giúp giảm thiểu những sai lầm trong quá trình và là lựa chọn nhanh nhất để đạt được đích đến.

Thứ hai, điều quan trọng là phải xem xét lại những đề xuất giá trị được cho là “quen thuộc” trong mỗi ngành. Việc đặt câu hỏi và xác nhận lại toàn bộ thế giới mà giá trị được thiết lập có thể cho phép ‘xác định’ những giá trị quen thuộc thay vì ‘phát hiện’ những giá trị lạ. Điều này có thể dẫn đến những cơ hội cho những đề xuất giá trị rõ ràng và bền vững. Ví dụ, Ford đã chuyển từ tập trung vào tải trọng và tăng cường hiệu suất động cơ sang việc xác định các khía cạnh khác nhau của cách sử dụng ô tô trong gia đình, dẫn đến việc họ tập trung vào việc phát triển các tính năng hỗ trợ trải nghiệm người dùng thỏa mãn và các loại xe mới thay vì đầu tư vào các tính năng đắt tiền, quen thuộc nhưng ít sử dụng.

Để đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn, cần có sự hiểu biết sâu sắc về cách mọi người sống trong nhiều chiều kích cá nhân, công cộng, xã hội và văn hóa, không chỉ để xác nhận những nhu cầu chưa được đáp ứng hiện tại, mà còn để xác định các dòng chảy thay đổi cấu trúc giá trị có thể duy trì lâu dài hơn. Cả việc phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng, theo đuổi những thiếu sót cụ thể, và việc bộc lộ những nhu cầu đã được đáp ứng nhưng đã thay đổi, đều có thể hữu ích trong quá trình này.

* Bài viết này là bản gốc của bài viết đăng trên chuyên mục chuyên gia của báo điện tử ngày 11 tháng 9 năm 2023.

Tài liệu tham khảo

Công ty văn phòng chung toàn cầu 'WeWork' đối mặt với nguy cơ phá sản

Một cuốn sách mới tiết lộ lý do tại sao WeWork không thành công

WeWork thuê cố vấn tái cấu trúc trong bối cảnh khó khăn về tài chính

Biểu đồ: Sự trỗi dậy và sụp đổ của WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠