Lời hứa thương hiệu cần được suy nghĩ trước khi có ý tưởng

Đó là câu chuyện mà một người bắt đầu kinh doanh mới chia sẻ với tôi khi chúng tôi gặp nhau để uống cà phê.

Anh ấy muốn tạo ra nội dung quảng cáo video hấp dẫn không chỉ đối với đối tượng mục tiêu cụ thể mà còn đối với công chúng chung, nhưng sau khi suy nghĩ rất lâu, anh ấy vẫn không thể quyết định và muốn hỏi ý kiến tôi. Tôi muốn đưa ra những ý tưởng có thể giúp ích trực tiếp, nhưng khi đó tôi thiếu thông tin liên quan nên không thể làm được. Tôi đã chia sẻ một trường hợp trước đây hy vọng có thể giúp ích. Nếu bạn đang gặp phải những vấn đề tương tự, hy vọng bài viết này sẽ hữu ích.

Năm 2017, tôi đã có một cuộc họp với một thương hiệu trung tâm thương mại tại Hồng Kông, nơi chỉ bán các mặt hàng cao cấp. Vấn đề của CMO phụ trách Hồng Kông lúc bấy giờ là sửa đổi hoàn toàn chiến lược nội dung trên kênh Instagram và thu hút phản hồi từ khách hàng tiềm năng (những người trẻ tuổi giàu có từ 20 đến 30 tuổi) như thế nào.

Lý do cần thay đổi là:

• Mặc dù là thương hiệu toàn cầu nhưng 40-60 like cho mỗi nội dung là không đủ, họ muốn tăng tỷ lệ tương tác lên gấp 3 lần.
• Bản sắc của kênh trở nên mơ hồ. Kết quả là việc giới thiệu các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau bởi vì đây là một cửa hàng hàng hiệu.
• Mặc dù thế hệ Boomer trên 55 tuổi là khách hàng chính, nhưng họ cũng muốn thu hút giới trẻ. Tuy nhiên, họ không thể xa cách khách hàng cốt lõi hiện tại. Bởi vì, chỉ chưa đầy 4% trong số họ tạo ra gần 50% doanh thu tổng thể.

Tôi đã kiểm tra kênh đó.

Như đã nghe, mỗi nội dung đều có cá tính riêng. Không chỉ người châu Á mà còn cả người mẫu Đông Âu và bàn cờ vua cỡ lớn. Tuy nhiên, việc phải tạo ra liên tục các nội dung với các khái niệm khác nhau bằng ngân sách hạn chế đã khiến CMO phải dành 4 ngày trong tuần để họp với 4 công ty sản xuất nội dung khác nhau và yêu cầu thêm phí thiết kế riêng cho mỗi công ty. Do đó, chi phí sản xuất quá cao so với hiệu quả.

Làm sao để cải thiện?

Nói ngắn gọn, điều cần thiết lúc này là lời hứa thương hiệu. Đó là lời hứa về giá trị mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Lời hứa thương hiệu mà thương hiệu này đã có nhưng đã bị lãng quên, được tìm thấy trên trang nghề nghiệp, như sau:

‘fearlessly stylish’

Khi đó, tôi đã đi thăm 3 cửa hàng của họ tại Hồng Kông và ấn tượng với một cảnh tượng.

Một cặp vợ chồng lớn tuổi đứng ngắm một tác phẩm nghệ thuật của một nghệ sĩ được đặt trong tủ trưng bày cạnh lối vào cửa hàng. Tác phẩm là một bức tượng người mẫu nam nữ trẻ tuổi ngồi trên một chiếc mô tô đang bốc lửa, nhìn về phía trước một cách hung hăng, được chế tác bằng chất liệu lấp lánh với màu sắc nguyên bản mang phong cách retro.

Tôi luôn tò mò điều gì đã khiến họ dừng chân và thu hút ánh nhìn, và tôi đã hiểu hơn khi chuẩn bị cho đề xuất.

Trong số các dữ liệu thống kê về thế hệ Boomer so với thế hệ Millennials, tôi ấn tượng với một số điểm sau:

• Họ có nhiều kinh nghiệm tích lũy tài sản hơn. Họ kiếm được trung bình nhiều hơn 43%.
• Chỉ số sốc văn hóa cao hơn. Họ đã tiếp xúc với những thay đổi văn hóa như toàn cầu hóa thời trang, văn hóa hippie, cần sa, nhạc disco… trong thời trẻ.
• Số bạn tình trung bình trước khi kết hôn cao hơn Millennials 1,5 lần.

Bên trong vẻ ngoài già nua của họ thực chất là những đặc điểm thế hệ mang tính tích cực hơn, họ tận hưởng cuộc sống, chia sẻ và thể hiện niềm vui, nỗi buồn, sự giận dữ và tình yêu với những người xung quanh nhiều hơn thế hệ trẻ hiện nay.Điều này cũng liên quan đến việc họ tích cực chi tiêu để tô điểm bản thân và thể hiện mình vì khao khát được kết nối xã hội sau khi nghỉ hưu. Thương hiệu này đã hiểu điều đó, nhưng có vẻ như họ đã quên đi định hướng đó do sự phức tạp trong hoạt động kinh doanh.

Kết quả là, sự tồn tại của lời hứa thương hiệu này đã giúp họ thoát khỏi những lo lắng và ám ảnh về khái niệm mạnh mẽ của mỗi nội dung trước đó, đưa ra một định hướng rõ ràng cho việc sản xuất nội dung, điều này giúp giảm đáng kể chi phí thiết kế cho việc sản xuất, đồng thời giúp CMO quản lý thời gian hiệu quả hơn.(Hãy xem lại hình ảnh ở trên, mỗi người có thể đưa ra ý kiến về những thay đổi cần thiết.)

Tiêu dùng gắn liền với câu chuyện cá nhân.

Và trong những yếu tố khác nhau để hiểu con người, các doanh nghiệp đã dành nhiều thời gian tập trung vào “nhận thức” và “mong muốn”. Điều này khiến họ thường xuyên có những suy nghĩ sai lệch về những khách hàng chưa tìm đến họ. Tôi nghĩ rằng lời hứa thương hiệu là điều giúp họ không lạc lối trên con đường thấu hiểu khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.

Bây giờ hãy quay lại câu chuyện ban đầu. Tôi hiểu rằng để tạo ra ý tưởng cho việc sản xuất phim thương hiệu, cần có một điểm tham chiếu từ bối cảnh xã hội. Trong mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, “giá trị” là yếu tố cốt lõi nhất và cần phải có một quá trình suy nghĩ và quyết định sâu sắc về nó. Tất nhiên, để hiểu và xác định lời hứa thương hiệu, cần phải nghiên cứu và hiểu biết đầy đủ về khách hàng tiềm năng.

Tôi nghĩ rằng ý tưởng cho phim thương hiệu là một sản phẩm phụ tương đối dễ dàng thu được sau đó, dựa trên bối cảnh được trình bày ở trên. Tôi muốn đưa ra nhiều ý tưởng để thu hút trực tiếp nhà sáng lập đang bắt đầu kinh doanh mới, nhưng lý do tôi không làm vậy cũng tương tự.

P.S. Độ sâu của suy nghĩ về “giá trị” thực sự sẽ giúp giảm chi phí không cần thiết và nâng cao hiệu quả cho nội dung thương hiệu dài hạn. Đây cũng là lý do cần thay đổi quan điểm của doanh nghiệp về quảng cáo, thường được coi là chi phí phát sinh một lần.