Tôi muốn tạo một bộ phim thương hiệu.

Lời hứa thương hiệu (brand promise) cần phải suy nghĩ trước khi có ý tưởng

Câu chuyện được chia sẻ trong một buổi gặp gỡ thân mật, khi một người đang bắt đầu kinh doanh mới mời tôi cùng thưởng thức một tách cà phê.

Anh ấy muốn tạo ra nội dung quảng cáo video có thể thu hút được cả đối tượng mục tiêu cụ thể lẫn công chúng nói chung, nhưng sau bao nhiêu thời gian suy nghĩ vẫn chưa thể đưa ra quyết định. Anh ấy cười và nhờ tôi tư vấn. Tôi rất muốn đưa ra những ý tưởng cụ thể để giúp anh ấy, nhưng lúc đó kiến thức của tôi còn hạn chế nên chưa thể làm được. Tôi chỉ có thể chia sẻ một ví dụ từ những kinh nghiệm trước đây, hy vọng sẽ có ích. Tôi viết bài này để chia sẻ với những ai đang gặp phải vấn đề tương tự, hy vọng nó sẽ giúp ích cho mọi người.

Năm 2017, tôi đã có cuộc gặp mặt với một thương hiệu cửa hàng bách hóa tại Hồng Kông, giống như một cửa hàng chuyên bán các sản phẩm cao cấp, tập trung vào các thương hiệu nổi tiếng. Vấn đề mà CMO phụ trách chi nhánh Hồng Kông đang gặp phải là cần phải điều chỉnh hoàn toàn chiến lược nội dung trên kênh Instagram và tìm cách thu hút phản hồi từ khách hàng tiềm năng (người trẻ tuổi, thuộc tầng lớp giàu có từ 20 đến 30 tuổi).

Lý do cần phải thay đổi

• Mặc dù là thương hiệu toàn cầu nhưng số lượng like cho mỗi nội dung chỉ đạt từ 40 đến 60, chưa đủ. Họ muốn tăng tỷ lệ tương tác (engagement rate) lên gấp 3 lần.
• Bản sắc của kênh trở nên mơ hồ. Đây là kết quả của việc giới thiệu sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau khi cửa hàng hoạt động theo mô hình cửa hàng bách hóa.
• Khách hàng chính là thế hệ boomer (trên 55 tuổi), nhưng họ muốn tiếp cận thêm cả người trẻ. Tuy nhiên, họ không được phép làm mất lòng những khách hàng cốt lõi. Bởi vì chỉ chưa đến 4% khách hàng này đã tạo ra gần 50% doanh thu.

Tôi đã xem xét kênh của họ.

Đúng như những gì tôi được nghe, mỗi nội dung đều mang một cá tính riêng. Từ người mẫu châu Á cho đến người mẫu Đông Âu, thậm chí là cả bàn cờ vua cỡ lớn. Tuy nhiên, việc phải tạo ra liên tục nhiều nội dung với các ý tưởng khác nhau bằng một ngân sách hạn chế đã khiến CMO này phải dành 4 ngày mỗi tuần để gặp gỡ 4 công ty sản xuất nội dung, và họ cũng phải trả thêm chi phí cho từng dự án. Do đó, chi phí sản xuất so với hiệu quả thu được là quá cao.

Làm thế nào để giải quyết vấn đề này?

Nói ngắn gọn, điều cần thiết lúc này là lời hứa thương hiệu (brand promise). Đây là lời cam kết về giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Thương hiệu này đã có lời hứa thương hiệu, nhưng dường như đã quên mất nó, và tôi đã tìm thấy nó trên trang nghề nghiệp (career page) của họ, đó là:

‘fearlessly stylish’

Trong quá trình tìm hiểu về 3 cửa hàng của họ tại Hồng Kông, tôi đã có một trải nghiệm ấn tượng.

Một cặp vợ chồng lớn tuổi đang đứng trước một tác phẩm nghệ thuật được trưng bày bên cạnh lối vào cửa hàng, họ chăm chú nhìn vào tác phẩm và trò chuyện với nhau. Đó là một tác phẩm nghệ thuật theo phong cách retro, với màu sắc nguyên bản và chất liệu lấp lánh, mô tả hình ảnh một đôi nam nữ trẻ tuổi ngồi trên một chiếc mô tô đang bốc lửa, ánh mắt đầy vẻ mạnh mẽ nhìn về phía trước.

Tôi luôn tò mò về điều gì đã thu hút sự chú ý của họ, và khi chuẩn bị đề xuất, tôi đã hiểu rõ hơn một chút.

Trong số các số liệu thống kê về thế hệ boomer và thế hệ millennials, có một số điểm khiến tôi ấn tượng:

• Có nhiều kinh nghiệm tích lũy của cải hơn hẳn. Thu nhập trung bình cao hơn 43% so với các thế hệ khác.
• Chỉ số bị ảnh hưởng bởi văn hóa cao hơn. Họ đã tiếp xúc với nhiều sự thay đổi văn hóa trong thời trẻ, như sự toàn cầu hóa của các show thời trang, văn hóa hippie, cần sa, nhạc disco, v.v.
• Số lượng bạn tình trước hôn nhân cao hơn 1,5 lần so với thế hệ millennials.

Trong hình ảnh của họ khi về già, thực chất có nét đặc trưng về thế hệ đã sống một cuộc sống năng động hơn, tích cực hơn, sẵn sàng chia sẻ và thể hiện niềm vui, nỗi buồn, sự giận dữ và nỗi sợ hãi với mọi người xung quanh so với thế hệ trẻ hiện nay.Điều này cũng được thể hiện qua việc họ tích cực chi tiêu để làm đẹp và thể hiện bản thân, ngay cả sau khi nghỉ hưu, thể hiện mong muốn duy trì các mối quan hệ xã hội. Thương hiệu này đã hiểu được điều này, nhưng có vẻ như đã quên mất phương hướng đó do những vấn đề phức tạp trong hoạt động kinh doanh.

Kết quả là, sự tồn tại của lời hứa thương hiệu này đã giúp họ thoát khỏi việc phải đau đầu suy nghĩ và tập trung vào từng ý tưởng của nội dung, đưa ra một định hướng rõ ràng cho việc sản xuất nội dung, và điều này cũng giúp giảm đáng kể chi phí lên kế hoạch cho sản xuất và giúp CMO quản lý thời gian làm việc hiệu quả hơn.

(Hãy xem lại hình ảnh ở trên một lần nữa, bạn có thể có những ý kiến riêng về những thay đổi cần thiết.)

Việc tiêu dùng gắn liền với câu chuyện cá nhân.

Và trong số các yếu tố giúp doanh nghiệp hiểu được con người, họ đã dành quá nhiều thời gian tập trung vào ‘nhận thức’ và ‘ước muốn’. Điều này dẫn đến việc hình dung sai lệch về những khách hàng chưa tiếp cận với thương hiệu. Tôi cho rằng lời hứa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp không lạc lối trong hành trình tìm hiểu khách hàng, đồng thời thu hút họ đến với thương hiệu.

Quay trở lại câu chuyện ban đầu, tôi hiểu rằng để tạo ra ý tưởng sản xuất phim quảng cáo cho thương hiệu, cần phải có một điểm tham chiếu từ bối cảnh xã hội. Theo quan điểm của tôi, trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong hành vi ‘bán hàng’ và ‘mua hàng’, việc suy nghĩ sâu sắc và đưa ra quyết định về ‘giá trị’ cốt lõi là điều kiện tiên quyết. Tất nhiên, để hiểu được giá trị này và xác định lời hứa thương hiệu, cần phải có những nghiên cứu và hiểu biết đầy đủ về khách hàng tiềm năng.

Tôi cho rằng ý tưởng cho phim quảng cáo thương hiệu là kết quả phụ trợ, tương đối dễ dàng đạt được sau khi xác định được bối cảnh nêu trên. Tôi cũng muốn đưa ra nhiều ý tưởng để thu hút sự chú ý của vị giám đốc điều hành đang khởi nghiệp, nhưng tôi đã không làm vậy vì lý do tương tự.

P.S. Sự sâu sắc trong việc suy nghĩ về ‘giá trị’ thực chất giúp giảm thiểu chi phí không cần thiết và tăng hiệu quả lâu dài cho nội dung thương hiệu. Đây cũng là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải thay đổi quan điểm về quảng cáo, không chỉ xem đó là chi phí phát sinh một lần.