Ngành công nghiệp whisky năm 2021 chứng kiến ​​sự hồi phục đáng kể sau năm 2020 khi doanh thu nhập khẩu thấp nhất trong thị trường Hàn Quốc kể từ năm 1999 do ảnh hưởng của đại dịch. Doanh thu tăng 32% so với năm trước, mang lại cả hy vọng và lo lắng về sự phục hồi của thị trường trong tương lai. Cuối năm ngoái, trong các cuộc trao đổi với các nhà lãnh đạo kinh doanh của các thương hiệu whisky, chúng tôi đã nhận thấy sự quan tâm của họ trong việc chuyển đổi xu hướng “uống rượu tại nhà” do đại dịch thúc đẩy, chủ yếu là đối tượng người tiêu dùng thuộc thế hệ 2030, thành cơ hội để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với sản phẩm whisky. Tuy nhiên, những nhà lãnh đạo này vẫn chưa xác định được hướng đi rõ ràng khi họ tiếp tục tìm kiếm các đề xuất giá trị xoay quanh whisky như một sở thích mới. Cuối cùng, họ đã bắt đầu năm 2022 với các chiến dịch thương hiệu sử dụng những người nổi tiếng thuộc thế hệ 30 tuổi, trẻ hơn một thế hệ so với những mô hình trước đây.

Chắc chắn rồi, ngành công nghiệp whisky đã thành công trong việc sử dụng độ tuổi (age) như một tiêu chí cốt lõi cho đề xuất giá trị tạo ra doanh thu trong một thời gian dài. Thời gian ủ rượu chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sự khác biệt về giá trị. Vấn đề là những thế hệ mục tiêu mới này phản ứng thế nào với sự phân cấp (hierarchy) ẩn giấu trong đó. Cấu trúc phân phối tối ưu mà các nhà sản xuất whisky đã xây dựng để tạo ra doanh thu tối ưu chủ yếu dựa trên các bộ sản phẩm gồm whisky cấp nhập cảnh và một số lượng hạn chế whisky cao cấp. Và cấu trúc bán hàng phân biệt giá trị này được truyền tải nguyên vẹn từ nhà phân phối, cửa hàng rượu đến người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời sự bất bình đẳng trong việc giành được whisky cao cấp trở thành một yếu tố cần thiết không thể tránh khỏi. Điều này có thể trở thành rào cản đối với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với sản phẩm whisky, điều mà ngành công nghiệp đang cố gắng tìm cách giải quyết, khi nó kết hợp với đặc điểm của thế hệ hậu Millennials và Gen Z, những người tích cực tránh né cấu trúc phân cấp hiện có và tạo ra một trật tự mới.

Thậm chí nếu loại trừ những yếu tố tiềm ẩn này, thị trường whisky ở Hàn Quốc đã chứng kiến ​​sự suy giảm liên tục từ trước khi xảy ra đại dịch. Đối với người Hàn Quốc, các buổi uống rượu truyền thống luôn là sân khấu chính để xác nhận thứ bậc lẫn nhau trong các mối quan hệ xã hội. Văn hóa tiếp khách, sản phẩm của sự phát triển kinh tế do chính phủ thúc đẩy trong những năm 1960-1970, là điều kiện tiên quyết cho thành công trong kinh doanh ở Hàn Quốc. Điều này cũng có nghĩa là sự phát triển của văn hóa giải trí, gắn liền với sự phát triển của những địa điểm tiêu thụ whisky “bí mật” như các quán bar, nơi những người đàn ông gặp gỡ để uống rượu và giải trí. Chi tiêu tiếp khách của doanh nghiệp thậm chí được công nhận là phương tiện hiệu quả hơn chi phí quảng cáo để tăng doanh thu, theo dữ liệu được công bố bởi Hiệp hội Quản trị Kinh doanh Hàn Quốc vào năm 2013. Tuy nhiên, bước sang những năm 2010, chính phủ bắt đầu mạnh tay với văn hóa tiếp khách giữa các quan chức và doanh nghiệp, dẫn đến sự suy giảm doanh thu whisky. Văn hóa tiếp khách của Hàn Quốc giữa các doanh nghiệp, vốn là nguyên nhân khiến CEO của Uber bị sa thải vào năm 2017, đang dần chuyển đổi sang các hình thức như văn hóa, giải trí và thể thao, do đó, chi tiêu tiếp khách liên quan đến đồ uống có cồn và giải trí đang giảm dần so với trước đây.

Vấn đề là kỳ vọng của ngành công nghiệp whisky về sự tăng trưởng thị trường đang được đặt vào đâu? Việc tiêu thụ whisky tại các quán bar, dựa vào văn hóa tiếp khách và giải trí, đã khó có thể đạt được doanh thu bùng nổ như trước đây. Quyết định bán thương hiệu “Windsor” của Diageo là bằng chứng cho thấy thực tế của ngành công nghiệp. Việc bán thương hiệu Windsor được công bố vào tháng 4 năm 2022 với tổng giá trị mua lại là 200 tỷ won, là một trường hợp M&A chưa từng có tiền lệ, bao gồm cả thương hiệu và hoạt động phân phối. Xét đến việc thương hiệu whisky “Windsor” là một thương hiệu thành công, chiếm 70% thị phần thị trường whisky nội địa trong những năm 2000 và mang lại lợi nhuận hàng năm từ 4 đến 5 nghìn tỷ won cho Diageo, quyết định bán thương hiệu Windsor của trụ sở chính của Diageo tại London cho thấy sự thay đổi trong kỳ vọng của họ đối với thị trường whisky Hàn Quốc.

Tính đến ngày 18 tháng 4 năm 2022, Hàn Quốc đã chính thức bước vào giai đoạn “bình thường mới” với việc chính phủ dỡ bỏ hoàn toàn các biện pháp giãn cách xã hội. Một dấu hiệu tích cực cho ngành công nghiệp là việc địa điểm chính để mọi người uống rượu đã chuyển từ thị trường dịch vụ ăn uống tuyệt đối sang các địa điểm phân tán và lan rộng trong nhà. Tất nhiên, không chắc chắn liệu sự thay đổi trong hình thức uống rượu mới mà mọi người đã trải nghiệm trong thời gian đại dịch sẽ kéo dài bao lâu. Bởi lẽ, mọi người thường thích nghi nhanh chóng hơn là chịu đựng những thay đổi lớn. Tuy nhiên, để tận dụng cơ hội hiện tại vẫn còn tồn tại, chúng tôi chia sẻ những manh mối sau đây nhằm tạo dựng mối quan hệ với thế hệ hậu Millennials và Gen Z:

Thế hệ bản địa kỹ thuật số hoàn hảo đầu tiên có thể chia sẻ niềm vui của các buổi uống rượu dù ở xa. Hiện tượng những người mới 20 tuổi ghi lại nhật ký uống rượu của họ trên Instagram Live là một điều khá phổ biến, điều này được xác nhận khá thường xuyên thông qua tìm kiếm trên YouTube. Trong số những người mà chúng tôi gặp, có một số trường hợp sử dụng tài khoản Instagram không thường xuyên, tạo tài khoản mới và chỉ mời bạn bè của họ khi có các cuộc hẹn uống rượu trực tuyến.

Thế hệ chi tiêu không tiếc tiền cho trải nghiệm tốt nhất một lần. Sự tích cực trong việc tìm kiếm trải nghiệm ăn uống cao cấp, chẳng hạn như xếp hàng dài chờ đợi để được phục vụ tại các nhà hàng “omakase”, nơi khách hàng được phục vụ một bữa ăn theo sự lựa chọn của đầu bếp, dễ dàng được xác nhận thông qua các hashtag liên quan. Việc chọn trải nghiệm ở những khách sạn cao cấp, tốn nhiều chi phí hơn so với trước đây, khi họ không thường xuyên đi du lịch như trước, cho thấy sự liên kết giữa đặc điểm của thế hệ này và đề xuất giá trị tương xứng với mức giá cao của whisky.

Thế hệ thích những mối quan hệ lỏng lẻo và vui chơi theo nhóm nhỏ. Việc đầu tư vào dịch vụ đăng ký các lớp học trực tuyến hoặc các buổi gặp mặt dựa trên sở thích hơn là đầu tư vào những mối quan hệ mới sâu sắc và cá nhân, là một trong những thay đổi tiêu dùng lớn nhất của thế hệ này trong thời gian đại dịch. Điều này có thể tạo ra cơ hội mở rộng tiềm năng của whisky như một khám phá sở thích mới đối với những phụ nữ 30 tuổi đang tìm kiếm một quán bar để đến trước khi đại dịch xảy ra.

Tuy nhiên, để tận dụng đúng cách những cơ hội này, ngành công nghiệp cần bắt đầu từ việc xem xét lại những thói quen uống rượu whisky vốn có của mình. Thông thường, mỗi ngành công nghiệp duy trì hoạt động dựa trên các quy ước và giả định được chấp nhận như một điều hiển nhiên. Khi chúng tôi tiến hành một dự án để tìm hiểu nguyên nhân suy giảm doanh thu lâu dài của ngành y học cổ truyền Hàn Quốc, các bác sĩ y học cổ truyền, những người làm việc độc lập, đã chỉ ra một nguyên nhân chung cho sự suy giảm doanh thu: quan điểm tiêu cực từ bên ngoài cho rằng y học cổ truyền không khoa học. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra, chúng tôi đã nhận thấy nguyên nhân thực sự trong nhiều trường hợp là sự bất an của chính các bác sĩ y học cổ truyền về việc kê đơn thuốc.

Các bác sĩ y học cổ truyền học lý thuyết y học cổ truyền trong 6 năm ở đại học, nhưng không có hệ thống cư trú chính thức nào cho phép họ xác nhận trực tiếp kiến thức y học đã học được trong thực hành lâm sàng như các bác sĩ. Do đó, sau khi tốt nghiệp, hầu hết các bác sĩ y học cổ truyền phải vay mượn để mở phòng khám riêng ở địa phương và đối mặt với việc kê đơn cho những người cao tuổi 80 tuổi bị đau khớp mãn tính. Được biết, giáo trình chính mà họ sử dụng để học kiến thức y học cổ truyền trong 6 năm là cuốn “Đông y bổ giám” được viết cách đây 600 năm. Sự thật bị giấu kín này là một trong những nguyên nhân chính cho sự suy giảm doanh thu thuốc y học cổ truyền, điều mà Hiệp hội Y học cổ truyền Hàn Quốc đã cố gắng giải quyết trong 10 năm qua với chi phí quảng cáo thuốc y học cổ truyền là 50 triệu won mỗi tháng. Sau đó, khi họ tự mình xác nhận sự khác biệt về doanh thu hàng tháng lên tới hàng trăm triệu won giữa các bác sĩ y học cổ truyền đã khắc phục được sự bất an về việc kê đơn bằng nỗ lực cá nhân và những người chưa khắc phục được, sự thay đổi đã bắt đầu từ bên trong.

Nếu có nhà lãnh đạo kinh doanh nào đó nghĩ rằng các chiến dịch tiếp thị hiện tại của ngành công nghiệp whisky, sử dụng những người nổi tiếng 30 tuổi, sẽ không đủ để tạo ra thành công như trước đây, khi họ kiếm được 4 nghìn tỷ won doanh thu, thì trường hợp của ngành y học cổ truyền đáng để họ chú ý.

Vui lòng truy cập liên kết bên dưới để xem nội dung tiếp theo do giới hạn số lượng ký tự.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://durumis.com/ko/@ryan-reason/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t