Những người nổi tiếng 30 tuổi có thể vực dậy ngành công nghiệp Whisky? - 1

Năm 2021 của ngành công nghiệp whisky đánh dấu sự phục hồi sau khi đạt mức nhập khẩu thấp nhất kể từ năm 1999 vào năm 2020 do đại dịch COVID-19, với mức tăng trưởng 32%. Năm này cũng là thời điểm xen lẫn giữa kỳ vọng và lo ngại về sự phục hồi của thị trường trong tương lai. Cuối năm ngoái, trong các cuộc trao đổi với các nhà lãnh đạo kinh doanh của các thương hiệu whisky, chúng tôi đã nhận thấy rằng họ đang nỗ lực chuyển đổi xu hướng “uống rượu tại nhà” (homesool) do đại dịch thúc đẩy, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ 20-30 tuổi, thành cơ hội để duy trì mối quan hệ lâu dài với sản phẩm whisky của họ. Trong quá trình tìm kiếm một đề xuất giá trị mới tập trung vào whisky như một sở thích, họ vẫn chưa xác định được hướng đi rõ ràng. Kết quả là, năm 2022 đã bắt đầu với các hoạt động thương hiệu tập trung vào những người nổi tiếng thuộc thế hệ 30 tuổi, trẻ hơn một thế hệ so với các mẫu hình truyền thống.

Tất nhiên, ngành công nghiệp whisky đã thành công trong việc sử dụng “tuổi” (age) như một yếu tố cốt lõi trong việc tạo ra giá trị và lợi nhuận trong một thời gian dài. Bởi vì thời gian ủ càng lâu thì càng thể hiện sự khác biệt về giá trị. Vấn đề nằm ở chỗ làm sao để hiểu được phản ứng của thế hệ người tiêu dùng mới này đối với thứ bậc (hierarchy) tiềm ẩn trong đó. Cấu trúc phân phối tối ưu mà các nhà sản xuất whisky đã xây dựng để tối đa hóa doanh thu chủ yếu dựa trên các bộ sản phẩm bao gồm whisky cấp nhập cảnh và một số lượng hạn chế whisky cao cấp. Và cấu trúc bán hàng phân biệt giá trị này được duy trì từ nhà phân phối, cửa hàng rượu cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong hệ thống này, sự bất bình đẳng trong việc tiếp cận whisky cao cấp là một yếu tố không thể tránh khỏi. Điều này có thể trở thành rào cản đối với việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngành công nghiệp và sản phẩm whisky, điều mà hiện tại họ đang rất quan tâm, bởi vì nó liên quan đến đặc điểm của thế hệ Millennials và Gen Z, những người thường có xu hướng tránh né thứ bậc hiện có và chủ động tạo ra một trật tự mới.

Thực tế, ngay cả khi không xét đến các yếu tố tiềm ẩn này, thị trường whisky tại Hàn Quốc đã chứng kiến sự suy giảm liên tục từ trước khi đại dịch xảy ra. Đối với người Hàn Quốc, các cuộc nhậu nhẹt từ lâu đã là một sân khấu quan trọng để xác định thứ bậc trong các mối quan hệ xã hội. Văn hóa tiếp khách, một sản phẩm của sự phát triển kinh tế do chính phủ thúc đẩy trong những năm 1960-1970, đã trở thành điều kiện tiên quyết cho sự thành công trong kinh doanh tại Hàn Quốc. Điều này dẫn đến sự phát triển của văn hóa giải trí, gắn liền với sự bùng nổ của các địa điểm tiêu thụ whisky ngầm như phòng trà (roomsalong). Theo một tài liệu được công bố bởi Hiệp hội Quản lý Kinh doanh Hàn Quốc vào năm 2013, chi tiêu cho tiếp khách của doanh nghiệp được coi là phương tiện hiệu quả hơn chi tiêu quảng cáo để tăng doanh thu. Tuy nhiên, bước sang những năm 2010, chính phủ bắt đầu can thiệp vào văn hóa tiếp khách giữa các quan chức và doanh nghiệp, dẫn đến việc doanh thu whisky giảm sút. Văn hóa tiếp khách của Hàn Quốc, từng dẫn đến việc CEO của Uber bị sa thải vào năm 2017, đang dần chuyển sang các hình thức như văn hóa, giải trí và thể thao. Chi tiêu cho tiếp khách liên quan đến rượu bia và giải trí đang giảm dần so với trước đây.

Vấn đề nằm ở chỗ ngành công nghiệp whisky đang kỳ vọng vào đâu khi nói đến địa điểm chính cho sự tăng trưởng của thị trường. Việc tiêu thụ whisky tại các quán bar, dựa trên văn hóa tiếp khách và giải trí, đã không còn mang lại doanh thu bùng nổ như trước đây. Quyết định bán thương hiệu ‘Windsor’ của Diageo là bằng chứng cho thấy thực tế này. Việc bán thương hiệu Windsor được công bố vào tháng 4 năm 2022 với tổng giá trị thâu tóm là 200 tỷ won, là một trường hợp M&A chưa từng có tiền lệ, nhắm vào cả phân phối và thương hiệu. Nếu xét đến việc thương hiệu whisky ‘Windsor’ từng chiếm 70% thị phần whisky trong nước vào những năm 2000 và mang lại lợi nhuận hàng năm từ 4 đến 5 nghìn tỷ won cho Diageo, thì việc trụ sở chính của Diageo tại London quyết định bán thương hiệu Windsor cho thấy sự thay đổi trong kỳ vọng đối với thị trường whisky Hàn Quốc.

Tính đến ngày 18 tháng 4 năm 2022, khi chính phủ Hàn Quốc chính thức công bố giai đoạn “bình thường mới” (endemic) với việc dỡ bỏ hoàn toàn các biện pháp giãn cách xã hội, ngành công nghiệp vẫn còn một tia hy vọng: địa điểm chính cho việc tiêu thụ rượu bia đã chuyển từ thị trường ăn uống ngoài trời vốn chiếm ưu thế trước đây sang các hộ gia đình. Tất nhiên, việc thay đổi hình thức uống rượu này, được hình thành trong thời gian dịch bệnh, có thể sẽ không duy trì được lâu dài. Bởi vì con người thường có xu hướng thích nghi nhanh chóng hơn là chấp nhận những thay đổi lớn. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu whisky muốn tận dụng tối đa cơ hội hiện tại, chúng tôi xin chia sẻ một số gợi ý sau đây để xây dựng mối quan hệ với thế hệ Millennials và Gen Z.

Thế hệ người bản địa kỹ thuật số đầu tiên có thể chia sẻ niềm vui của các cuộc nhậu nhẹt ngay cả khi họ ở xa nhau.Hiện tượng ghi lại nhật ký uống rượu của các bạn trẻ mới 20 tuổi bằng tính năng livestream trên Instagram thường xuyên được tìm thấy trên YouTube. Trong số những người chúng tôi gặp, có những người đã tạo ra một tài khoản Instagram mà họ không thường xuyên sử dụng và chỉ sử dụng nó để mời những người quen biết tham gia “nhậu online” khi có dịp.

Thế hệ sẵn sàng đầu tư và không tiếc tiền cho những trải nghiệm tốt nhất một lần.Việc họ sẵn sàng xếp hàng dài để trải nghiệm ẩm thực cao cấp theo phong cách Omakase (món ăn do đầu bếp lựa chọn) rất dễ dàng nhận thấy qua các hashtag liên quan. Vì không đi du lịch thường xuyên như trước đây, họ chọn trải nghiệm những khách sạn cao cấp có chi phí đắt đỏ hơn. Đặc điểm này của họ tạo ra điểm chung với whisky, một sản phẩm có giá thành cao và giá trị tương xứng.

Thế hệ ưa thích những mối quan hệ lỏng lẻo, kết nối với số ít người.Thay vì đầu tư vào những mối quan hệ mới sâu sắc và cá nhân, họ lại đầu tư vào các lớp học trực tuyến hoặc các nhóm theo chủ đề, thường thông qua các dịch vụ đăng ký. Đây là một trong những thay đổi tiêu dùng quan trọng nhất của thế hệ này trong thời gian đại dịch. Điều này có thể mở ra cơ hội để phát triển khả năng của whisky như một khám phá sở thích mới đối với những phụ nữ 30 tuổi vốn đã tìm đến các quán bar từ trước đại dịch.

Tuy nhiên, để tận dụng tốt những cơ hội này, ngành công nghiệp cần phải xem xét lại những tập quán uống whisky vốn đã ăn sâu vào tiềm thức. Thông thường, các ngành nghề thường duy trì hoạt động dựa trên những nguyên tắc và giả định được coi là hiển nhiên. Khi thực hiện một dự án để tìm hiểu nguyên nhân khiến doanh thu thuốc bắc (hàn y) giảm sút trong một thời gian dài, các bác sĩ đông y làm việc tự do đã chỉ ra một nguyên nhân chung là quan điểm tiêu cực từ bên ngoài rằng thuốc bắc không khoa học. Tuy nhiên, qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi phát hiện ra rằng trong nhiều trường hợp, nguyên nhân thực sự là sự thiếu tự tin của chính các bác sĩ đông y đối với việc kê đơn thuốc bắc.

Các bác sĩ đông y học lý thuyết đông y trong 6 năm tại trường đại học, nhưng sau khi tốt nghiệp, họ không có hệ thống nội trú (resident) chính thức để kiểm chứng trực tiếp những kiến thức y học đã học được trong thực hành lâm sàng như các bác sĩ tây y. Do đó, phần lớn các bác sĩ đông y sau khi tốt nghiệp phải vay tiền để mở phòng khám tư nhân và đối mặt với tình huống phải kê đơn thuốc cho một cụ già 80 tuổi bị đau khớp mãn tính. Tài liệu chính mà họ học trong 6 năm về kiến thức đông y là “Đông y bí quyết” (Đông y bổ giám) được viết cách đây 600 năm. Sự thật này chưa được tiết lộ, nhưng nó là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc doanh thu thuốc bắc giảm sút, dù ngành học này đã chi 50 triệu won mỗi tháng cho quảng cáo thuốc bắc trong ít nhất 10 năm. Khi tự mình chứng kiến sự khác biệt về doanh thu hàng tháng giữa các bác sĩ đông y đã vượt qua được sự thiếu tự tin trong việc kê đơn thuốc bắc và những người không vượt qua được, lên tới hàng trăm triệu won, thì sự thay đổi mới bắt đầu xuất hiện từ bên trong.

Nếu có bất kỳ nhà lãnh đạo kinh doanh nào cho rằng việc sử dụng người nổi tiếng 30 tuổi trong các hoạt động tiếp thị whisky hiện tại sẽ không đủ để đạt được thành công như trước đây, khi đạt doanh thu 4 nghìn tỷ won, thì trường hợp của ngành thuốc bắc này đáng được lưu tâm.

Do giới hạn số lượng từ, nội dung tiếp theo vui lòng xem tại liên kết bên dưới.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t