Khó khăn đấy chứ? Nhưng vẫn phải tiêu dùng thôi.

Về những câu hỏi mà các doanh nghiệp cần sau đại dịch Covid-19

Trước tiên, hãy xem video bên dưới.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Được cho là video tổng hợp hàng chục quảng cáo mà các doanh nghiệp sản xuất trong thời gian xảy ra đại dịch Covid-19 này.

Và các yếu tố biểu đạt được lặp đi lặp lại trong đó như sau:

• Nhạc piano tương tự
• uncertain times
• people
• families
• home
• we are here for you
• together

Thoạt nhìn, người ta có thể kết luận rằng các ý tưởng sản xuất quảng cáo của mọi người đều tương tự nhau.

Tuy nhiên, khi xem các bình luận, người ta cũng có thể thấy được nhiều góc nhìn khác nhau liên quan đến quảng cáo của doanh nghiệp trong thời gian qua.

Điển hình là sự phẫn nộ và cảm giác khó chịu

Trong số đó, có bình luận thể hiện sự tiếc nuối của một người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị dành cho ngành nghề liên quan,

Thực ra, có ý kiến cho rằng những quảng cáo này không dành cho người tiêu dùng mà được sản xuất cho các nhà đầu tư của doanh nghiệp.

Ngoài ra, còn có bình luận cho biết người xem video này để tham khảo nội dung quảng cáo cần chèn vào bản sao cần gửi cho bệnh viện địa phương vào ngày mai.

Tại sao lại có những phản ứng như vậy?

Hãy tưởng tượng rằng một đồng nghiệp cũ của bạn đang làm việc cho một công ty thương hiệu giới thiệu cho bạn một người bạn cùng làm việc trong một công ty quảng cáo nhỏ.

Trong suốt bữa tối, người đàn ông trước mặt bạn tỏ ra rất lịch sự, gọn gàng và thân thiện, nói rằng anh ấy muốn làm quen với bạn, nhưng bạn không cảm thấy thoải mái. Bởi vì lý do và hoàn cảnh hình thành buổi gặp mặt tối nay, cũng như mục đích của mỗi người trong đó đều đã được phơi bày.

Con người phản ứng với ý định.

Và sự đồng cảm được thể hiện rõ ràng làm cho ranh giới trong mối quan hệ giữa các bên nhanh chóng lộ diện hơn dự kiến. Trong Bách khoa toàn thư thiếu nhi Naver, ý định (intention, 意圖) được định nghĩa là 'quyết tâm thực hiện một hành động cụ thể để đạt được một mục tiêu nào đó khi có cơ hội thích hợp’. Ý định vốn có của doanh nghiệp, kiếm lợi nhuận, không thể che giấu được dù có âm nhạc sâu lắng và nụ cười ấm áp trong quảng cáo. Phải chăng con người đang phản ứng trước ý định này?

Tất nhiên, lý do tồn tại của doanh nghiệp là để tạo ra lợi nhuận, vì vậy việc duy trì ý định vốn có là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, tôi muốn nói rằng, ngay cả với cùng một ý định, sự khác biệt nằm ở chỗ các doanh nghiệp muốn bắt đầu tạo ra điểm chạm với khách hàng từ đâu.

Nhìn nhận hoàn cảnh của đối phương hay nhìn nhận từ hoàn cảnh của đối phương?

Vài năm trước, khi tham gia một hội thảo của Liên hoan quảng cáo với tư cách là diễn giả, tôi đã đưa ra ví dụ liên quan đến vấn đề trên như sau: sự khác biệt giữa 'sự đồng cảm' và 'lòng trắc ẩn' mà Đức Đạt Lai Lạt Ma, nhà lãnh đạo tinh thần của Tây Tạng, đã nói.

"Khi chúng ta đang đi trên đường và nhìn thấy một người bị một tảng đá lớn đè lên, việc nghĩ rằng ‘Chắc đau lắm’ được gọi là ‘sự đồng cảm’. Và không dừng lại ở đó, mà còn tìm cách lấy một cái xà beng để đẩy tảng đá trên ngực người đó ra, hoặc hô hoán xung quanh để nhờ giúp đỡ, ‘Có người bị đá đè kìa, hãy giúp đỡ!’, đó chính là lòng trắc ẩn."

Nói một cách ngắn gọn, đó là sự khác biệt về việc có hay không có ‘hành động’ sau khi hiểu được hoàn cảnh.

Và sau đó là câu hỏi, "Vậy thì có phải đó là một phần của hoạt động CSR (Corporate Social Responsibility, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)? Liệu nó có phải là một điều cần được đề cập đến dưới góc độ quảng bá chứ không phải liên quan đến quảng cáo hoặc dịch vụ không?"

Thực ra, tôi rất đồng cảm với quan điểm của doanh nghiệp, tức là chỉ xem xét hoàn cảnh đau khổ của mọi người như một trách nhiệm xã hội.

Và cũng vì lý do đó mà tôi hiểu được phản ứng của những người xem quảng cáo ban đầu. Bởi vì khi doanh nghiệp xem xét nỗi đau của con người như một người quan sát, thì khách hàng cũng xem xét doanh nghiệp như một đối tượng chỉ mong muốn sự tiêu dùng của họ, và điều đó xem ra là một kết quả tương tác rất tự nhiên.

Năm 2015, P&G đã cùng với SK II và Google thực hiện dự án Beauty Bound asia, một cuộc thi tìm kiếm Michelle Phan thứ hai (người sáng tạo nội dung làm đẹp thế hệ đầu tiên) tại 11 thành phố của châu Á. Khi đó, tôi đang làm việc tại một công ty quảng cáo và với tư cách là giám đốc sáng tạo phụ trách nội dung toàn cầu, tôi đã cùng tham gia vào sự kiện này trong vài tháng khi nó được diễn ra.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Trong thời gian đó, khi tham gia phỏng vấn các nhà sáng tạo nội dung làm đẹp nổi tiếng với tư cách là thành viên ban giám khảo, cũng như liên tục theo dõi nội dung trong kênh của họ và các bình luận của mọi người liên quan đến nội dung đó, tôi đã hiểu được lý do tại sao họ trở thành người có tầm ảnh hưởng và được công nhận như sau.

'Họ đã trải nghiệm trước những băn khoăn của tôi, chủ động tìm hiểu những băn khoăn đó và cung cấp thông tin về chúng.'

Họ bắt đầu từ những băn khoăn của bản thân với tư cách là một người tiêu dùng và dần thu hút những người có cùng nỗi lo lắng. Những người xem video cho biết họ cảm thấy biết ơn, và các thương hiệu và sản phẩm mà những nhà sáng tạo làm đẹp này ra mắt đã tự nhiên tạo ra những tình huống mà người xem trở thành người tiêu dùng trực tiếp. (Ví dụ: Krave Beauty của Lia Yoo) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Sự lo lắng của mọi người, nên bao bọc hay nên quan sát?

Giám đốc Viện Dị ứng và Bệnh truyền nhiễm Quốc gia (NIAID) Anthony Fauci đã nói rằng “Không phải chúng ta quyết định thời gian mà chính virus mới là người quyết định”. Tình hình vẫn đang diễn biến và ngay cả sau khi ổn định, cũng khó có thể dự đoán khi nào lại gặp phải tình huống xa lạ và bế tắc như hiện nay do các loại virus mới xuất hiện.

Có người mất người thân, có người mất việc làm, nhưng cũng có người cho rằng thu nhập và chi tiêu của họ chỉ bị gián đoạn trong vài tháng mà thôi và không có gì thay đổi lớn. Các doanh nghiệp cũng vậy, có nơi phá sản, nhưng chắc chắn cũng có nơi phát triển hơn trước. Giống như cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, sự thay đổi bắt nguồn từ việc giảm chi tiêu do lệnh phong tỏa, không phải do nguyên nhân bên ngoài rõ ràng, khiến cho việc xem xét liệu tất cả mọi người đều bị ảnh hưởng ngay lập tức hay không cũng trở nên mơ hồ. Điều này có nghĩa là khả năng dự đoán thị trường và xây dựng chiến lược dài hạn của các doanh nghiệp sẽ trở nên khó tin cậy hơn.

Những người thân thiết với tôi đã suy nghĩ về hoàn cảnh bất lực của bản thân trong thời gian này, và có người đã trải nghiệm giới hạn năng lực kiếm sống của bản thân với tư cách là một cá nhân. Điều này dẫn đến những câu hỏi về bản thân, về vai trò của bản thân đối với gia đình, và về ý nghĩa sự tồn tại của bản thân cũng như gia đình và bạn bè xung quanh. Tôi cho rằng những câu hỏi về bản thân sau khi trải nghiệm giới hạn của bản thân trong thời gian qua đã để lại những vết thương lòng, những vết thương lòng này sẽ tác động đến nhận thức và hành vi của chúng ta như thế nào, vào lúc nào và bằng cách nào thì không ai biết được.

Tức là, hiện tại rất khó để xác định rõ ràng sự lo lắng.

Tuy nhiên, chúng ta có thể suy nghĩ về những câu hỏi để hiểu rõ sự lo lắng này và tìm ra điểm xuất phát từ đó.

Được biết, ứng dụng ‘Hwahae’ cung cấp thông tin về mỹ phẩm gần đây đã ghi nhận lượng giao dịch lên tới 100 tỷ won. Tôi cũng biết rằng có những tranh cãi xung quanh tiêu chuẩn phân tích thành phần hóa học, nhưng lý do tại sao công ty này bị các công ty trong ngành tấn công và lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn họ là điều rõ ràng.

‘Sự bất đối xứng thông tin’ về các sản phẩm có chứa thành phần hóa học mà chúng ta sử dụng hàng ngày. Sự lo lắng mơ hồ xuất phát từ điều này. Tham vọng làm đẹp của phụ nữ và sự lo lắng về sức khỏe của bản thân và con cái với tư cách là một bà mẹ tương lai đã mang lại ý nghĩa cho dịch vụ và sự tồn tại của ‘Hwahae’.

Bản chất của ngành nghề chúng ta là gì? Sự lo lắng mà khách hàng của chúng ta đang trải qua trong tình huống này là gì và chúng ta có thể giải quyết điều đó bằng cách nào thông qua dịch vụ và sản phẩm của mình?

Những câu hỏi trên chưa chắc đã chính xác. Tuy nhiên, việc tạo ra những câu chuyện đồng cảm không mấy thuyết phục, cứ lặp đi lặp lại một cách vô vọng giống như thông điệp của các doanh nghiệp trong video quảng cáo được chia sẻ ban đầu là điều không nên xảy ra trong bộ phận tiếp thị. Tôi nghĩ rằng đó là những câu hỏi cần thiết và có thể bắt đầu được đưa ra trong giai đoạn R&D, giai đoạn lập kế hoạch và nghiên cứu thực tế khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm.