Cuộc sống trong một công ty quảng cáo như thế nào? -1

Tại sao tôi lại đưa ra lựa chọn khác?

Mùa hè năm 2017, khi tham gia với tư cách là thành viên ban giám khảo tại Liên hoan Quảng cáo được tổ chức ở Busan, tôi đã gặp gỡ nhiều Giám đốc sáng tạo giàu kinh nghiệm đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Dubai, Thái Lan, Đức, Tây Ban Nha, Singapore, Mông Cổ… Quy mô sự kiện lớn hơn dự kiến của tôi và năng lượng sôi động của các thành viên tham gia thực sự thú vị. Trong lịch trình 3 ngày, các bữa tiệc kết nối được tổ chức vào mỗi tối, tôi cùng họ uống rượu và nhảy múa, mặc dù bản tính khá nhút nhát nhưng tôi bắt đầu thấy thoải mái hơn khi trò chuyện với họ ngay cả khi gặp lại ở địa điểm tổ chức.

"Cuộc sống trong công ty quảng cáo như thế nào?"

Trước câu hỏi của tôi được đưa ra trong lúc ra ngoài hít thở không khí trong lành, câu trả lời của những người đã làm việc hơn 15 năm là "Cái gì mà cậu cũng biết rồi đấy… Làm việc xuyên đêm, chỉnh sửa liên tục, thuyết phục khách hàng… cứ lặp đi lặp lại…" Tất cả họ đều có những trải nghiệm tương tự, thậm chí còn nhiều hơn những gì tôi dự đoán. Và từ đó, tôi bắt đầu cảm thấy mình ngày càng cô lập hơn ở nơi đó.

Ý tưởng nào là tốt nhất?

Ban đầu, tôi đã cố gắng gạt bỏ nó đi, bởi vì đó chỉ đơn thuần là những suy nghĩ dựa trên kinh nghiệm cá nhân hạn hẹp của mình. Tôi đơn giản là không hiểu. Dù có thức trắng đêm cùng các thành viên trong nhóm để lên ý tưởng quảng cáo cho doanh nghiệp, nhưng tiêu chí để lựa chọn ý tưởng cuối cùng vẫn luôn mơ hồ, dù thời gian trôi qua. Đồng nghiệp cũng không biết, và cả người phụ trách của doanh nghiệp cũng không có tiêu chí nào để đánh giá đâu là ý tưởng tốt nhất.

Đây là một trong những video quảng cáo mà tôi đã tham gia thực hiện.

Đó là sản phẩm được làm dựa trên việc nhại lại một quảng cáo của một công ty viễn thông từng nổi tiếng ở Hàn Quốc.

https://vimeo.com/90600306

Ban đầu, ý tưởng của nhóm chúng tôi là hai hướng (dựa trên concept của phim truyền hình Anh "Sherlock" và "Alice ở xứ sở thần tiên") xoay quanh việc giải quyết những vụ án bí ẩn xảy ra trong nhà bằng cách sử dụng các tính năng của thiết bị giải mã truyền hình đó. Tuy nhiên, sau khi thuyết trình, khách hàng đã đưa ra một ý tưởng ngẫu hứng và quyết định cuối cùng là thay đổi và thực hiện ý tưởng đó.

Tôi nhớ rằng trên đường về công ty bằng taxi, mọi người đều bày tỏ sự tiếc nuối. Và lúc đó, tôi đã nhận ra rằng thực ra không bên nào có bằng chứng để khẳng định hay thuyết phục người khác rằng ý tưởng của mình là tốt nhất.

Tại sao? Bởi vì sự quan tâm của mọi người đều tập trung vào việc thực hiện nhanh chóng và kết quả tức thời.

"Giá trị" rõ ràng tạo nên quảng cáo hay.

Đối với doanh nghiệp, quảng cáo là một phần nội dung được sử dụng trong hoạt động tiếp thị. Và theo tôi, tiếp thị là "mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm liên tục xác định, khai thác và truyền tải "giá trị" mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng". Nói cách khác, để tạo ra quảng cáo hiệu quả, hoặc để có được những ý tưởng hay, điều cần thiết là sự "rõ ràng" của giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.

Tôi nhớ rằng video quảng cáo gối ma túy từng làm chao đảo Facebook, đã đạt được hàng chục triệu lượt xem chỉ riêng đối với người dùng trong nước. Không có sự xuất hiện của người nổi tiếng, chỉ đơn giản nhấn mạnh việc giải quyết những bất tiện của gối thông thường, được thiết kế để nâng đỡ phần lõm ở sau gáy, nhưng phản ứng của mọi người lại vô cùng mạnh mẽ.

Hãy nhớ lại những quảng cáo ngoài trời của iPhone của Apple, chỉ với một dòng chữ "shot on iphone 6" và một bức ảnh. Apple đã đầu tư rất nhiều nhân lực và chi phí để nâng cấp tính năng camera, nhưng họ không hề đề cập đến những nỗ lực nội bộ đó. Họ chỉ tập trung vào việc thể hiện rằng bất cứ ai cũng có thể chụp ảnh đẹp bằng iPhone.

Tuy nhiên, quá trình khám phá "giá trị" này không tồn tại.

Sau khi nhận ra điều đó trong taxi, trước khi thực hiện quảng cáo, tôi đã cố gắng xác định xem giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ muốn mang lại cho khách hàng là gì, nhưng điểm khởi đầu của các cuộc họp ý tưởng luôn chỉ là các hướng dẫn về thương hiệu và kết quả mong muốn được người phụ trách tổng hợp trong bản trình bày (đa phần đều giống nhau như nâng cao nhận thức về thương hiệu và tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội). Và những giới thiệu đầy nhiệt huyết về các tài liệu tham khảo và công nghệ mới đã dễ dàng che lấp những câu hỏi của tôi về "giá trị".

Sau nhiều năm va chạm và tích lũy kinh nghiệm trong lĩnh vực này, tôi đã rút ra kết luận rằng

Trong hệ thống hiện tại, việc tập trung vào "giá trị" này thực chất là điều không cần thiết.

Chỉ có tôi là không chấp nhận và ngoảnh mặt làm ngơ với sự thật này. Sau đó, tôi đã chọn rời khỏi lĩnh vực này một cách lặng lẽ.

Liên quan đến quá trình này, tôi đã trải nghiệm những nhận thức cũ về quảng cáo khiến việc tập trung vào sự "rõ ràng" của giá trị trở nên khó khăn, bao gồm:

A. "Phơi bày" ra. Quảng cáo sẽ tạo ra nhận thức, và từ đó tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm.

Thời đại mà chúng ta phải tiêu thụ hình ảnh của người nổi tiếng trong quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hạn chế đã qua rồi. Hiện nay, với việc tiếp cận internet và thiết bị di động, chúng ta đang sống trong một thời đại mà mọi người không chỉ tương tác hai chiều mà còn tương tác lẫn nhau. Vì vậy, "quảng cáo dựa trên việc tạo ra nhận thức thông qua việc phơi bày" như trước đây đã không còn hiệu quả như trước nữa, điều này ai cũng công nhận. Tuy nhiên, niềm tin rằng việc phơi bày một chiều này vẫn có tác dụng đối với công chúng vẫn còn rất mạnh mẽ.

B. "Nội dung", quảng cáo sáng tạo và thú vị thu hút sự chú ý.

Trước đây, một vị lãnh đạo của công ty quảng cáo từng nói: "Hãy đưa ra những ý tưởng thú vị, hài hước. Những yếu tố cảm động không phù hợp." Tuy nhiên, đối với tôi, những cụm từ như vậy chỉ phù hợp khi đánh giá sản phẩm "nội dung", nhưng không phù hợp khi được dùng làm tiêu chuẩn trong giai đoạn lập kế hoạch quảng cáo.

Nói một cách đơn giản, các chương trình truyền hình và phim ảnh được sản xuất bởi các đài truyền hình và ngành công nghiệp điện ảnh, khi hoàn thành, chính chúng sẽ trở thành nội dung tạo ra lợi nhuận, tức là "hàng hóa". Sản phẩm này càng được phơi bày trước công chúng thì càng tạo ra nhiều lợi nhuận, do đó, nó mang lại kết quả phù hợp với mục tiêu sản xuất. Vì vậy, đối với nội dung này, việc thảo luận trước khi sản xuất về những yếu tố thú vị, hài hước hoặc cảm động, những yếu tố mà công chúng yêu thích và sẵn sàng trả tiền để xem, là điều cốt lõi.

Tuy nhiên, quảng cáo có mục đích chính là thể hiện và làm rõ giá trị của sản phẩm/dịch vụ, vì vậy, trước khi tập trung vào việc đánh giá nó như một nội dung, chúng ta cần tập trung vào việc thảo luận tại sao sản phẩm này lại tốt đến vậy. Trong bối cảnh giá trị không rõ ràng, việc cấu trúc hóa và thuyết phục ý tưởng để sản xuất là một trải nghiệm vô cùng khó khăn đối với tôi. Hãy thử nghĩ xem, trí tưởng tượng của chúng ta là vô tận, nhưng nếu không có tiêu chuẩn để dừng lại và điều chỉnh thì đó là điều hiển nhiên phải không?

C. "Các chuyên gia" khác nhau cùng tham gia "động não".

Vào buổi trưa cuối tuần, các chuyên gia làm quảng cáo ngồi lại với nhau và tiến hành một cuộc họp kéo dài. Ai đó đưa ra chủ đề, ý tưởng được đưa ra thông qua thảo luận và họ tận dụng chuyên môn của mình để tìm ra ý tưởng lớn tối ưu nhất.

Ở đây, chỉ có một điểm mà tôi cảm thấy cần phải có một cách tiếp cận khác, đó là thông tin để hiểu đối tượng tiếp nhận quảng cáo, tức là khách hàng tiềm năng, bị thiếu hoặc bị bóp méo, và những cuộc thảo luận mang tính chuyên nghiệp như vậy đã diễn ra trong vài giờ. Thông tin về cuộc sống thường ngày của mọi người chỉ dựa trên kinh nghiệm và những câu chuyện được truyền tai nhau của những người ngồi trong cuộc họp, và khách hàng được coi là một thực thể được định hình sẵn, chỉ xuất hiện trong khoảnh khắc mua hàng.

Hơn hết, do chuyên môn và uy tín của những người tham gia nên việc đưa ra những câu hỏi về "giá trị" mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại thường rất khó được chấp nhận.

Phần 2 ở liên kết bên dưới