Tại sao tôi lại đưa ra lựa chọn khác?

Vào mùa hè năm 2017, khi tham gia với tư cách giám khảo tại lễ hội quảng cáo được tổ chức ở Busan, tôi đã gặp gỡ nhiều giám đốc sáng tạo giàu kinh nghiệm đến từ nhiều quốc gia. Dubai, Thái Lan, Đức, Tây Ban Nha, Singapore, Mông Cổ, v.v. Quy mô sự kiện lớn hơn mong đợi của tôi và năng lượng của những người tham gia đa dạng khiến tôi thích thú. Trong suốt lịch trình 3 ngày, tiệc networking được tổ chức vào mỗi tối, tôi uống rượu và nhảy cùng họ, và mặc dù tôi là người khá nhút nhát, tôi bắt đầu cảm thấy thoải mái hơn khi nói chuyện với những người tôi gặp tại hội trường.

"Cuộc sống trong công ty quảng cáo như thế nào?"

Trong một khoảnh khắc tạm dừng để hít thở, tôi đã ném câu hỏi của mình vào những người đã làm việc hơn 15 năm, và câu trả lời của họ là "Ồ, bạn cũng biết mà... thức khuya mỗi đêm, chỉnh sửa mỗi ngày, thuyết phục khách hàng... cứ lặp đi lặp lại như vậy..." Mọi người đều có những trải nghiệm tương tự như tôi dự đoán, thậm chí còn nhiều hơn thế. Và từ đó, tôi không thể rũ bỏ cảm giác "cô đơn" ở đó.

Ý tưởng nào là tốt nhất?

Lúc đầu, tôi cố gắng để nó yên lặng, chỉ là suy nghĩ của riêng tôi, từ những trải nghiệm thiếu sót của riêng mình. Bởi vì tôi không hiểu. Mặc dù thức khuya để tạo ra ý tưởng quảng cáo cho các công ty và nỗ lực cùng với các thành viên trong nhóm, nhưng tiêu chuẩn để lựa chọn ý tưởng cuối cùng vẫn mơ hồ theo thời gian. Các đồng nghiệp cũng không biết, và người phụ trách của công ty cũng không có tiêu chuẩn nào về ý tưởng nào là tốt nhất.

Đây là một trong những video quảng cáo mà tôi đã trực tiếp tham gia sản xuất.

Nó là một sản phẩm nhại lại một quảng cáo của một công ty viễn thông phổ biến ở Hàn Quốc.

https://vimeo.com/90600306

Ban đầu, ý tưởng của nhóm chúng tôi là hai (khái niệm từ phim truyền hình Anh "Sherlock" và "Alice ở xứ sở thần tiên"), giải quyết những vụ việc bí ẩn xảy ra trong phòng bằng cách sử dụng chức năng của hộp set-top box. Tuy nhiên, sau buổi thuyết trình, ý tưởng tự phát của khách hàng đã được thay đổi và quyết định sản xuất cuối cùng.

Tôi nhớ rằng trên đường về công ty bằng taxi, mọi người đều nói những lời tiếc nuối. Và lúc đó tôi nhận ra. Thực ra, không ai có bằng chứng nào để khẳng định hoặc thuyết phục rằng ý tưởng của họ là tốt nhất.

Tại sao? Bởi vì sự chú ý của mọi người đều tập trung vào việc thực hiện nhanh chóng và kết quả tức thời.

Sự rõ ràng của 'giá trị' tạo nên quảng cáo tốt.

Đối với doanh nghiệp, quảng cáo là một phần của hoạt động tiếp thị. Và theo tôi, tiếp thị là "mọi hoạt động của doanh nghiệp để liên tục xác minh, khai thác và phổ biến 'giá trị' mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng". Nói cách khác, để tạo ra quảng cáo hiệu quả, hoặc để có được ý tưởng hay, điều cần thiết là 'sự rõ ràng' của giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.

Tôi nhớ rằng video quảng cáo gối ma túy từng gây sốt trên Facebook, đã đạt được hàng chục triệu lượt xem chỉ riêng đối tượng là người trong nước. Không có người nổi tiếng nào tham gia, chỉ đơn giản là nhấn mạnh điểm bất tiện của gối truyền thống và thiết kế để hỗ trợ phần không gian phía sau cổ. Tuy nhiên, phản ứng của mọi người thật đáng kinh ngạc.

Ngoài ra, hãy nhớ về quảng cáo ngoài trời của Apple iPhone, chỉ bao gồm một dòng chữ "shot on iphone 6" và một bức ảnh. Apple đầu tư rất nhiều nhân lực và kinh phí để nâng cao chức năng camera, nhưng họ không đề cập đến những nỗ lực nội bộ đó. Họ chỉ tập trung vào việc thể hiện rằng bất kỳ ai cũng có thể chụp ảnh đẹp bằng iPhone.

Tuy nhiên, không có quá trình khám phá 'giá trị' này.

Sau khi nhận ra điều đó trong taxi, tôi đã cố gắng xác minh xem sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gì cho khách hàng trước khi tạo ra quảng cáo, nhưng điểm khởi đầu của các cuộc họp ý tưởng luôn là hướng dẫn thương hiệu và kết quả mong muốn được tổng hợp bởi người phụ trách được viết trên PPT. (Hầu hết là tăng cường nhận thức thương hiệu và tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội). Và với những giới thiệu đầy nhiệt huyết về các tài liệu tham khảo và công nghệ mới, câu hỏi về 'giá trị' của tôi thường bị lãng quên.

Sau khi va chạm và trải nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực này, kết luận mà tôi rút ra là

Trong hệ thống hiện tại, sự chú ý tập trung vào 'giá trị' này thực sự là không cần thiết.

Tôi chỉ là người không thừa nhận và ngoảnh mặt làm ngơ trước thực tế này. Sau đó, tôi đã chọn rời khỏi lĩnh vực này một cách lặng lẽ.

Liên quan đến quá trình này, đây là những nhận thức truyền thống về quảng cáo khiến tôi khó tập trung vào 'sự rõ ràng' của giá trị:

A. 'Phơi bày'. Xem quảng cáo tạo ra nhận thức và thu hút thái độ ủng hộ đối với sản phẩm.

Kỷ nguyên tiêu thụ hình ảnh của những người nổi tiếng trong quảng cáo bằng phương tiện truyền thông hạn chế đã qua. Hiện nay, khi mọi người sống trong thời đại mà thông tin trên internet, di động không chỉ giao tiếp hai chiều mà còn ở mức độ tương tác, mọi người đều đồng ý rằng 'quảng cáo dựa trên việc phơi bày để tấn công vào nhận thức' đã trở nên kém hiệu quả hơn so với trước đây. Tuy nhiên, niềm tin rằng việc phơi bày đơn chiều này có hiệu quả đối với công chúng vẫn rất mạnh mẽ.

B. 'Nội dung' quảng cáo hấp dẫn và thú vị

Một giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo đã từng nói: "Hãy mang đến những ý tưởng thú vị và hài hước. Những mã cảm động không phù hợp." Tuy nhiên, đối với tôi, những biểu hiện như vậy phù hợp để đánh giá kết quả ở dạng 'nội dung' nhưng không phù hợp để thảo luận như tiêu chuẩn trong giai đoạn lập kế hoạch quảng cáo.

Nói một cách đơn giản, các chương trình truyền hình và phim được sản xuất bởi đài truyền hình và ngành điện ảnh sẽ trở thành 'hàng hóa', tức là nội dung kiếm tiền, khi hoàn thành. Hàng hóa này càng được phơi bày trước công chúng, nó càng tạo ra lợi nhuận, do đó nó tạo ra kết quả phù hợp với mục đích sản xuất. Do đó, đối với nội dung như vậy, thảo luận trước khi sản xuất về các mã thú vị, hài hước hoặc cảm động, điều mà công chúng yêu thích, trả tiền để xem, là điều quan trọng nhất.

Tuy nhiên, quảng cáo có mục tiêu chính là thể hiện và phổ biến giá trị của sản phẩm/dịch vụ, do đó, trước khi tập trung vào việc đánh giá nó như một nội dung, chúng ta cần tập trung vào việc thảo luận lý do tại sao việc mua sản phẩm này lại tốt. Trong trường hợp giá trị không rõ ràng, việc cấu trúc và thuyết phục ý tưởng để sản xuất là một trải nghiệm rất khó khăn đối với tôi. Hãy nghĩ xem. Trí tưởng tượng của chúng ta là vô tận, nhưng chúng ta phải dừng lại và điều chỉnh tiêu chuẩn, điều đó không phải là điều tự nhiên hay sao?

C. Cuộc họp ý tưởng do các 'chuyên gia' khác nhau tiến hành

Vào buổi trưa cuối tuần, các chuyên gia quảng cáo ngồi lại với nhau và tiến hành cuộc họp trong thời gian dài. Ai đó đưa ra chủ đề bàn luận, thảo luận để đưa ra ý tưởng và sử dụng chuyên môn của nhau để đưa ra ý tưởng lớn tối ưu.

Ở đây, một điều duy nhất mà tôi cảm thấy cần phải tiếp cận khác là việc thiếu hoặc thông tin sai lệch về đối tượng mà ý tưởng được truyền tải theo hình thức quảng cáo, tức là khách hàng tiềm năng, dẫn đến việc các cuộc thảo luận chuyên nghiệp như vậy được tiến hành hàng giờ. Thông tin về cuộc sống của mọi người chỉ giới hạn trong kinh nghiệm và những câu chuyện được truyền tai của những người ngồi lại trong cuộc họp đó, và khách hàng được coi là một thực thể được định hình, chỉ tồn tại trong khoảnh khắc mua hàng.

Quan trọng hơn hết, do sự chuyên nghiệp và uy thế của những người tham gia, việc đưa ra câu chuyện về 'giá trị' mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại thường trở nên khó hiểu.

Phần 2 ở liên kết bên dưới