Bạn đã từng là mối tình đầu của ai đó.

‘Chiến lược’, ‘Giá trị’, ‘Mối quan hệ’.

Khi đọc những bài báo liên quan đến các thương hiệu xa xỉ, tôi thường bắt gặp những từ ngữ này. Tôi cảm thấy mệt mỏi khi đọc liên tiếp các phân tích thị trường dựa trên hành vi ‘tiêu dùng’ và kết quả khảo sát xu hướng liên quan đến khách hàng xa xỉ. Cảm giác kỳ lạ, những phân tích chuyên nghiệp và mượt mà này lại không thực sự chạm đến tôi.

Rồi tôi nhớ lại cuộc gặp gỡ với những khách hàng lâu năm của một thương hiệu thời trang cao cấp mà tôi từng phỏng vấn cách đây vài năm. Cuộc trò chuyện với 9 khách hàng xa xỉ trẻ tuổi, những người thể hiện rõ ràng cảm xúc của mình mà dữ liệu định lượng không thể diễn đạt hết, giúp tôi hiểu được quan điểm của họ.

Liệu tâm trạng nhớ nhung ‘mối tình đầu đã ra đi’ có giống như vậy?

Một thương hiệu thời trang cao cấp đã có mặt tại Hàn Quốc 30 năm, thương hiệu này đã thu hút ánh nhìn của những người ở độ tuổi tuổi thiếu niên cuối cấp, đầu 20. Họ yêu thương thương hiệu này, thương hiệu này đã mang đến cho họ trải nghiệm lần đầu tiên về một phần quan trọng trong cuộc sống là ‘thời trang’. Những cửa hàng mà họ đến để mua những bộ quần áo ‘tốt’ đầu tiên sau khi hoàn thành kỳ thi tuyển sinh đại học, những bộ quần áo có thể mặc trong thời gian dài, đặc biệt là những chi tiết tinh tế khác biệt, kích cỡ phù hợp với vóc dáng người Hàn Quốc và giá cả nhỉnh hơn một chút phù hợp với ‘trải nghiệm đầu tiên’ của họ.

Những bộ quần áo giúp họ thu hút sự chú ý của mọi người trong các buổi họp mặt gia đình, lễ khai giảng đại học, buổi phỏng vấn đầu tiên, những bộ quần áo đó đã đồng hành cùng họ hơn 10 năm mặc dù thời gian đã trôi qua. Cảm xúc vui mừng của họ được thể hiện một cách rõ ràng trong buổi phỏng vấn chung mà chúng tôi đề xuất. Mặc dù là những người chưa quen biết, nhưng họ cùng nhau mang những bộ quần áo của mình đến, chia sẻ những câu chuyện về trải nghiệm khi mua hàng và phản ứng của mọi người xung quanh, họ tập trung vào những câu chuyện về thương hiệu như thể đang chia sẻ những trải nghiệm yêu đương ở tuổi 20.

Bây giờ thì họ không mua nữa.

Cách đây vài năm, thương hiệu này tuyên bố sẽ tích cực tiến vào thị trường quốc tế. Sau khi lựa chọn tiến thẳng vào các trung tâm mua sắm của các thành phố lớn trên thế giới thay vì chuyển đổi số, những khách hàng quen thuộc đã dần quen với mua sắm trực tuyến bắt đầu rơi vào trạng thái bối rối. Việc kiểm tra hàng tồn kho vẫn cần phải gọi điện hoặc đến tận nơi. Khi những thương hiệu toàn cầu cũng dễ dàng được đưa vào lựa chọn mua sắm trên mạng (thời gian giao hàng sau khi đặt hàng là 1-3 ngày), ánh mắt của họ bắt đầu hướng đến những nơi khác.

Tuy nhiên, điều đáng nói là họ đều đưa ra ‘sự thất vọng đối với thương hiệu’ là lý do chung khiến họ không mua hàng nữa. Sau khi tiến vào thị trường quốc tế, kích thước thay đổi phù hợp với vóc dáng người nước ngoài khiến họ cảm thấy thương hiệu không còn quan tâm đến họ nữa. Chi tiết được đa dạng hóa, phong cách trở nên sành điệu hơn, nhưng khách hàng Hàn Quốc lại cảm nhận được sự thay đổi lòng của thương hiệu khi thử quần áo.

Không thể đạt được cũng không thể quên được.

Khi xem những bài báo về các buổi trình diễn thời trang của thương hiệu này ở nước ngoài, tôi thấy trong ánh mắt của họ sự ‘tình cảm sâu sắc’ và ‘sự thong dong’. Tôi nhớ khi đó tôi đã tưởng tượng đến hình ảnh khi họ biết tin về cuộc phiêu lưu đến một nơi xa lạ cho một giấc mơ lớn hơn, gương mặt của họ liệu có giống như vậy không. Nụ cười của họ khi diện những bộ trang phục chứa đựng kỷ niệm và tình cảm thể hiện sự ngây thơ và nỗi mất mát trong suốt cuộc trò chuyện.

Điều thú vị là hơn 80% người được phỏng vấn hiện đang làm việc trong ngành kinh doanh thời trang hoặc cao cấp tại nhiều quốc gia khác nhau như Hàn Quốc, Mỹ, Pháp. Có thể khẳng định rằng kinh nghiệm với thương hiệu này đã tác động đến lựa chọn nghề nghiệp của họ.

Thương hiệu đang lo lắng điều gì và tương lai của thương hiệu, họ biết chính xác.

Nếu bạn là người đang lo lắng về hiện tại và tương lai của thương hiệu xa xỉ, tôi muốn đề xuất qua bài viết này rằng bạn nên thử liên lạc với những khách hàng lâu năm dù họ đã rời đi.

A. Họ hiểu rõ thương hiệu của bạn.

Điều hiển nhiên là mối quan hệ và lối sống mà họ đã xây dựng với thương hiệu xa xỉ trong quá khứ vẫn được duy trì. Hơn nữa, họ sở hữu kinh nghiệm và thông tin có thể hiểu rõ và giải thích quá khứ và hiện tại của thương hiệu bạn.

• Họ biết sự thay đổi vị trí của cửa hàng trong trung tâm mua sắm trong vài năm qua và mối liên hệ của nó với doanh thu.
• Họ hiểu rõ hiện tại của thương hiệu ở từng khu vực và quốc gia thông qua các cộng đồng trực tuyến về thời trang và mối quan hệ với những người xung quanh.
• Họ có thể hiểu và giải thích sự khác biệt trong trải nghiệm mua sắm với những thương hiệu toàn cầu mà họ đang mua.

B. Họ đưa ra những lời khuyên không thiên vị dựa trên kinh nghiệm trong ngành.

Chắc chắn là bạn có những chuyên gia làm việc cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ có nhân viên với quan điểm tập trung vào thương hiệu. Với mối quan hệ và tình cảm trong quá khứ, họ có thể đóng vai trò đưa ra những ý kiến chuyên nghiệp từ trái tim với mong muốn thương hiệu sẽ ngày càng phát triển.

• Kế hoạch tổ chức sự kiện từ góc nhìn khách hàng
• Đề xuất về bản chất của giao tiếp kỹ thuật số
• Khám phá điểm tiếp xúc trong việc quản lý khách hàng

Để có được thông tin về một người nào đó, bạn phải trả giá bằng ‘sự quan tâm’. Và sự quan tâm từ bên ngoài rất đắt đỏ. Nếu thương hiệu của bạn đang lung lay vì tình hình thị trường thay đổi và đối thủ cạnh tranh, tôi khuyên bạn nên thử suy nghĩ về điều này. Hãy nghĩ về sự tồn tại của những khách hàng lâu năm, những người quan tâm và yêu thương thương hiệu, những người nhớ đến mối tình đầu của mình.

Có thể bạn sẽ không mong đợi được mối quan hệ như trước đây, nhưng ít nhất họ sẽ sẵn sàng đến giúp bạn với những lời khuyên chân thành. Bởi vì kỷ niệm sẽ mang ý nghĩa khác khi được chia sẻ.