Mối quan hệ mà các thương hiệu xa xỉ đã quên

Bạn từng là mối tình đầu của ai đó.

‘Chiến lược’, ‘Giá trị’, ‘Mối quan hệ’.

Khi đọc những bài báo liên quan đến các thương hiệu xa xỉ, tôi thường bắt gặp những từ này. Trong lúc liên tục đọc các phân tích thị trường và kết quả khảo sát xu hướng khách hàng hạng sang, vốn dựa trên hành vi ‘tiêu dùng’, tôi bỗng cảm thấy mệt mỏi. Có một cảm giác mơ hồ rằng những phân tích và tóm tắt chuyên nghiệp, mượt mà này không thực sự chạm đến tôi.

Rồi tôi chợt nhớ đến một cuộc gặp gỡ với những khách hàng lâu năm của một thương hiệu thời trang xa xỉ mà tôi đã phỏng vấn cách đây vài năm. Cuộc trò chuyện với 9 khách hàng trẻ tuổi thuộc phân khúc cao cấp, những người đã thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà dữ liệu định lượng không thể lột tả được, giúp tôi hiểu được quan điểm của họ.

Liệu nỗi nhớ về ‘mối tình đầu đã xa’ có giống như vậy không?

Một thương hiệu thời trang cao cấp đã có mặt tại Hàn Quốc trong 30 năm đã từng thu hút ánh nhìn của họ khi họ còn là những thiếu niên cuối cấp, đôi mươi đầu đời. Họ yêu thương thương hiệu đó, thương hiệu đã giúp họ có những trải nghiệm đầu tiên về một ‘phần’ của cuộc sống, đó là thời trang. Trong số những cửa hàng mà họ đến để mua những bộ quần áo ‘tốt’ đầu tiên, những bộ đồ có thể mặc lâu dài sau khi kết thúc kỳ thi tuyển sinh, những chi tiết độc đáo, kích cỡ phù hợp với dáng người đàn ông Hàn Quốc, cùng mức giá cao hơn một chút, đã đặc biệt phù hợp với ‘trải nghiệm đầu tiên’ của họ.

Những bộ quần áo đã từng giúp họ thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh trong những dịp như gặp mặt gia đình, lễ khai giảng đại học, hay buổi phỏng vấn đầu tiên, vẫn còn đồng hành cùng cuộc sống của họ sau hơn 10 năm. Những cảm xúc hào hứng mà họ đã chia sẻ được thể hiện một cách ấn tượng hơn nữa trong buổi phỏng vấn chung mà chúng tôi đã đề xuất. Mặc dù chưa từng gặp nhau, nhưng họ đã cùng nhau mang đến những bộ quần áo của mình và chia sẻ về trải nghiệm mua sắm cũng như phản ứng của mọi người xung quanh khi đó. Họ dường như đang trút hết những trải nghiệm về mối tình đầu thời 20 tuổi, và tập trung vào việc kể về thương hiệu.

Giờ đây họ không còn mua nữa.

Vài năm trước, thương hiệu này đã tuyên bố sẽ tích cực mở rộng ra thị trường quốc tế. Sau khi lựa chọn phương án thâm nhập trực tiếp vào các cửa hàng bách hóa ở các thành phố nổi tiếng trên thế giới thay vì chuyển đổi số (digital transformation), các khách hàng quen thuộc, vốn đã quen với việc mua sắm trực tuyến, bắt đầu rơi vào trạng thái bối rối. Việc kiểm tra hàng tồn kho vẫn chỉ có thể thực hiện bằng cách gọi điện đến cửa hàng hoặc trực tiếp đến cửa hàng. Việc các thương hiệu toàn cầu khác cũng dễ dàng xuất hiện trong danh sách lựa chọn mua sắm (thời gian giao hàng sau khi đặt hàng là 1-3 ngày) khiến sự chú ý của họ dần chuyển hướng sang những nơi khác.

Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là họ đều cho rằng ‘sự thất vọng đối với thương hiệu’ là lý do chung khiến họ ngừng mua hàng. Sau khi mở rộng ra thị trường quốc tế, việc thay đổi kích thước sản phẩm để phù hợp với dáng người nước ngoài đã khiến họ cảm thấy thương hiệu không còn quan tâm đến mình nữa. Các chi tiết thì đa dạng hơn, phong cách thì hào nhoáng hơn, nhưng khách hàng Hàn Quốc đã cảm nhận được sự thay đổi trọng tâm của thương hiệu qua việc thử quần áo.

Không thành hiện thực, cũng không thể nào quên.

Khi xem những bài báo về show thời trang của thương hiệu này ở nước ngoài, tôi nhận thấy trong ánh mắt của họ có sự ‘xót xa’ và ‘bình thản’. Tôi nhớ đã từng tưởng tượng rằng nếu nhìn thấy tin tức về người yêu cũ, người đã dũng cảm bước đến một nơi xa lạ để theo đuổi ước mơ lớn hơn, thì gương mặt họ sẽ như vậy. Trong suốt cuộc trò chuyện, vẻ mặt của họ khi diện những bộ quần áo chứa đựng kỷ niệm và tình cảm đã thể hiện cả sự trong sáng và nỗi buồn mất mát.

Điều thú vị là hơn 80% số người được phỏng vấn đang làm việc trong ngành kinh doanh xa xỉ hoặc thời trang ở nhiều quốc gia khác nhau như Hàn Quốc, Mỹ, Pháp. Hình ảnh hiện tại của họ, những người đã và đang được định hình một phần nào đó bởi những trải nghiệm với thương hiệu đó, cho thấy điều này không phải là ngẫu nhiên.

Những trăn trở và tương lai của thương hiệu, họ biết rõ.

Nếu bạn đang là người đang trăn trở về hiện tại và tương lai của một thương hiệu xa xỉ, tôi muốn khuyến khích bạn đọc bài viết này, hãy thử liên lạc với những khách hàng lâu năm, những người đã rời đi nhưng vẫn còn đó.

A. Họ hiểu rõ thương hiệu của bạn.

Điều này hiển nhiên rồi, mối quan hệ và phong cách sống mà họ đã xây dựng với thương hiệu xa xỉ trong quá khứ vẫn còn được duy trì. Hơn nữa, họ sở hữu những trải nghiệm và thông tin giúp họ hiểu rõ và giải thích về quá khứ và hiện tại của thương hiệu bạn.

• Họ biết sự thay đổi vị trí cửa hàng trong các trung tâm thương mại trong vài năm qua có liên quan như thế nào đến doanh thu.
• Họ hiểu về hiện tại của thương hiệu ở từng khu vực và quốc gia thông qua mối quan hệ với các cộng đồng trực tuyến về thời trang và những người xung quanh.
• Họ có thể hiểu và giải thích sự khác biệt trong trải nghiệm mua sắm với các thương hiệu toàn cầu mà họ đang mua hiện tại.

B. Họ đưa ra những gợi ý khách quan dựa trên kinh nghiệm trong ngành.

Chắc chắn rồi, bạn sẽ có những chuyên gia đang làm việc cho thương hiệu của mình. Nhưng bất kỳ tổ chức nào cũng không thể tránh khỏi việc nhân viên nội bộ sẽ có quan điểm thiên về thương hiệu. Những khách hàng cũ, với tình cảm và mối quan hệ trong quá khứ, cùng với mong muốn thương hiệu ngày càng phát triển, có thể đóng vai trò đưa ra những ý kiến chuyên môn.

• Lên ý tưởng tổ chức sự kiện theo quan điểm khách hàng
• Đề xuất về bản chất của truyền thông kỹ thuật số
• Tìm kiếm điểm tiếp xúc trong quản lý khách hàng

Việc thu thập thông tin về ai đó cần phải trả giá bằng ‘sự quan tâm’. Và sự quan tâm từ bên ngoài thì rất đắt đỏ. Nếu thương hiệu của bạn đang bị lung lay bởi tình hình thị trường biến động và các đối thủ cạnh tranh, hãy thử nghĩ đến điều này. Hãy nhớ đến sự tồn tại của những khách hàng cũ, những người luôn quan tâm và dành tình cảm cho thương hiệu, những người đang nhớ về mối tình đầu của mình.

Mặc dù không thể kỳ vọng vào một mối quan hệ giống như trước đây, nhưng chắc chắn họ sẽ sẵn sàng đưa ra những lời khuyên chân thành và không hề tiếc nuối. Bởi vì ký ức sẽ có ý nghĩa khác khi được chia sẻ.