Sự quan tâm trên toàn cầu về việc liệu cuộc chiến đấu thực sự giữa Elon Musk, CEO của Twitter, và Mark Zuckerberg, CEO của Meta, hai ông lớn trong giới truyền thông xã hội, bắt đầu từ tháng 6 năm ngoái, có diễn ra hay không, nay đã bước sang một giai đoạn mới với sự xuất hiện của dịch vụ mới 'Threads' của Meta, nhằm cạnh tranh với Twitter. Threads là một nền tảng cho phép người dùng giao tiếp bằng văn bản tối đa 500 ký tự, và kể từ khi ra mắt vào ngày 5, đã thu hút được hơn 30 triệu người dùng chỉ trong vòng 16 giờ, làm thay đổi phản ứng của công chúng đối với ngành công nghiệp truyền thông xã hội, vốn đang dần chìm lắng.
Việc dễ dàng đăng ký thông qua tài khoản Instagram và sự quen thuộc với các nền tảng cũ, nơi người dùng từng bị chi phối bởi thuật toán chứ không phải những người thân thiết, có thể là nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng ban đầu của dịch vụ Threads. Tuy nhiên, trong những bài đăng ban đầu của những người đã tham gia, ta có thể dễ dàng nhận thấy sự bối rối về việc nên đăng tải nội dung gì trên sân khấu mới mẻ này. Nói cách khác, chúng ta cần lưu ý rằng khát khao mãnh liệt của người dùng trong việc nâng cao vị thế của mình trong nền tảng kỹ thuật số mới này đã dẫn đến sự bối rối và do dự trong việc lên kế hoạch cho các bài đăng ban đầu.
‘Vị thế’ là một thuật ngữ được sử dụng trong lời nói hàng ngày để mô tả vị trí của một cá nhân trong thứ bậc xã hội không chính thức. Mỗi cộng đồng đều có những người nổi tiếng, quyền lực và được kính trọng ở vị trí cao nhất, phần lớn mọi người ở vị trí trung gian, và một tầng lớp ở dưới cùng cảm thấy tương đối bất hạnh. Vị trí của chúng ta trong cấu trúc phân cấp này chi phối trải nghiệm hàng ngày của chúng ta với tư cách cá nhân. Các nghiên cứu xã hội học cho thấy vị thế xã hội ảnh hưởng đến hạnh phúc lâu dài, thúc đẩy hành vi và trở thành mục tiêu tự thân, do đó có thể được coi là một khao khát cơ bản của con người.
Zuckerberg và Musk cho biết họ sẵn sàng đối đầu trong một trận đấu "Vegas Octagon". CNBC Make It | Gene Kim
Vào cuối năm 2022, Twitter đã biến tính năng xác minh tài khoản màu xanh lam, vốn chỉ dành cho những người nổi tiếng, trở thành một dịch vụ trả phí với giá 8 USD/tháng, về cơ bản là ‘bán vị thế xã hội được công nhận về tầm ảnh hưởng’. Về mặt hình thức, nó được định nghĩa là một dịch vụ đăng ký giúp bảo vệ danh tính người dùng, nâng cao nhận diện và cung cấp cơ hội sử dụng các tính năng mới, nhưng phản ứng của công chúng lại tiêu cực. Mặc dù hàng trăm nghìn người đã đăng ký, nhưng một số lượng đáng kể người dùng năng động nhất lại không đăng ký, và sau đó một số người dùng đã hủy đăng ký. Tại sao Twitter lại phải đối mặt với kết quả này? Và hơn nữa, dịch vụ mới Threads, cũng đang đề xuất sản phẩm huy hiệu xác minh trả phí tương tự, có thể đưa ra phản hồi khác biệt như thế nào?
W. David Marx, tác giả của cuốn sách ‘Vị thế và Văn hóa’, đã khẳng định rằng câu hỏi ‘liệu có thể mua vị thế bằng tiền’ đòi hỏi không phải là những món đồ đắt tiền, mà là những tàn dư hành vi phản ánh cách thức sở hữu chúng. Nói cách khác, để tối đa hóa và ổn định vị thế, cuối cùng nó phải được liên kết với các mẫu hành vi mà chúng ta hiểu là văn hóa, bao gồm tập quán, truyền thống, thời trang, xu hướng và sở thích. Ví dụ, chúng ta có thể tham dự đám cưới với trang phục thể thao, nhưng nếu không đáp ứng được kỳ vọng ngầm của những người tham dự khác, chúng ta có thể bị loại trừ, vì vậy chúng ta sẵn sàng chấp nhận chi phí xã hội khi lựa chọn trang phục phù hợp với hoàn cảnh.
Liên quan đến vấn đề này, tác giả cho rằng vị thế cao có thể đạt được bằng cách kết hợp ba yếu tố chính. Thứ nhất, cần phải liên kết với những nhóm có vị thế cao. Ở vùng Naples của Ý và khu vực Savile Row của London, từ lâu đã có những cửa hàng may đo dành cho hoàng gia, quý tộc và những người giàu có, và chỉ tên của những khu vực này thôi cũng đã mang lại vị thế cho công chúng. Thứ hai, cần có chi phí như một biểu tượng xã hội. Vị thế đòi hỏi thời gian, kiến thức, mạng lưới và sở thích cụ thể, do đó việc đạt được vị thế phải gặp khó khăn. Việc đạt được bằng tiến sĩ hoặc MBA trong mỗi lĩnh vực phần lớn dựa trên lý do này để đạt được vị thế. Thứ ba, cần phải đưa ra một lý do đáng tin cậy khác ngoài việc đơn thuần là theo đuổi vị thế. Hạng vé thương gia dựa trên giả định rằng các giám đốc điều hành cần phải làm việc và nghỉ ngơi đầy đủ trong khi bay, nên che giấu thành công sự ưu việt trong việc theo đuổi vị thế thực sự thông qua việc sử dụng phòng chờ, lên máy bay ưu tiên và dịch vụ được cá nhân hóa.
MINH HỌA: ROSIE STRUVE; Wired.com
Nếu áp dụng điều này vào kết quả mà chính sách thương mại hóa dấu tích xác minh màu xanh lam trên Twitter đã mang lại, ta có thể đưa ra những giải thích sau. Trước hết, dấu tích xác minh màu xanh lam trên Twitter do Elon Musk dẫn dắt có mối liên hệ chặt chẽ với quan điểm chính trị và giá trị độc đáo mà ông theo đuổi. Do đó, đối với những người muốn chia sẻ tầm nhìn và mối quan tâm của ông, dấu hiệu màu xanh lam được coi là một biểu tượng đầy nhiệt huyết, tương tự như một cuộc tập hợp quy mô lớn, trong khi đối với những người khác, việc không được xác minh là một lựa chọn mang ý nghĩa, thể hiện việc họ thuộc về một cộng đồng ‘không phải là họ’. Hơn nữa, việc thương mại hóa dấu tích xác minh đã dẫn đến việc giảm giá trị biểu tượng xã hội vốn có của nó. Cuối cùng, các tính năng như tweet dài hơn, chỉnh sửa,… mà việc đạt được dấu tích xác minh mang lại, khó có thể được coi là một giả định có thể thuyết phục được cả những người không trả tiền.
Mặc dù việc thoát khỏi Instagram vẫn còn là một trải nghiệm khó khăn đối với nhiều người, đến mức được ví von như việc giải phóng khỏi điện thoại thông minh, nhưng như hiện tượng cuồng nhiệt đối với tính năng 'thoát khỏi nhóm chat một cách lặng lẽ' trên KakaoTalk gần đây đã cho thấy, việc sử dụng nền tảng ngày càng được nhận thức như một lựa chọn chủ động hơn. Điều này có nghĩa là các nền tảng này đang mất dần cơ hội được coi là một phần của văn hóa đại chúng như trước đây. Chúng ta cần lưu ý rằng cuộc chiến xoay quanh vị thế không chỉ còn là mối quan tâm của người dùng mà còn là một yếu tố chiến lược quan trọng đối với các công ty nền tảng.
*Bài viết này là bản gốc được đăng tải trên cột mốc ý kiến được ký tên trên tờ báo điện tửvào ngày 10 tháng 7 năm 2023.
Tài liệu tham khảo
Bình luận0