Các bãi biển đã mở cửa sớm hơn dự kiến. Tin tức về việc bãi biển Haeundae ở Busan mở cửa sớm vào ngày 1 tháng 5 cho thấy rằng, sau đại dịch, mọi người đang tiếp tục tìm kiếm cơ hội để ra ngoài.
Giữa sự bất ổn, AI mang đến cho các nhà bán lẻ con đường hướng tới khả năng phục hồi / BCG
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng truyền thống có được những cơ hội như trước đại dịch. Theo báo cáo được công bố vào tháng 4 bởi Boston Consulting Group (BCG), các nhà lãnh đạo ngành bán lẻ thuộc 12 lĩnh vực trên toàn cầu đã chỉ ra rằng giá thành hàng hóa tăng cao, chi tiêu của người tiêu dùng giảm và sự biến động của chuỗi cung ứng là những yếu tố cản trở sự phục hồi trở lại như trước đại dịch. Ngoài ra, gần như tất cả các nhà lãnh đạo ngành ở các khu vực Châu Phi, Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ đều cho biết họ đang ứng phó với những yếu tố thị trường tiêu cực này bằng các chiến lược ngắn hạn và không bền vững, tương tự như trước đây. Ba công ty bách hóa lớn trong nước cũng đang đầu tư hàng trăm tỷ won vào việc cải tạo lại các cửa hàng hiện có, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, sau khi làn sóng tiêu dùng bùng nổ sau đại dịch bị chững lại do giá cả tăng cao và suy thoái tiêu dùng từ năm ngoái.
Cửa hàng là một không gian mở, nơi người tiêu dùng và thương hiệu tạo dựng mối quan hệ. Các doanh nghiệp đã đầu tư vào việc số hóa các cửa hàng truyền thống trong thời gian đại dịch, và khách hàng đã quen với sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến. Giờ đây, hai chủ thể tạo dựng mối quan hệ này có cơ hội gặp gỡ trong cùng một không gian, nhưng kỳ vọng của họ dành cho nhau đã thay đổi. Điển hình là sự phát triển của thị trường thanh toán không tiếp xúc ngoại tuyến. Theo số liệu “Xu hướng thanh toán trong nước” do Ngân hàng Hàn Quốc công bố, giá trị giao dịch thanh toán đơn giản đã tăng từ 4.492 nghìn tỷ won năm 2020 lên 7.326 nghìn tỷ won vào năm 2022. Sự xuất hiện của Apple Pay vào tháng 3 đã quảng cáo rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn tính năng ‘thanh toán nhanh’ hơn. Theo truyền thống, khoảnh khắc đặt hàng và thanh toán là một điểm tiếp xúc hiệu quả giữa thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, điều này có nghĩa là vai trò chiến lược của ‘con người’, vốn thường mang đến sự thân thiện và đồng cảm, đang dần mờ nhạt. Vậy, trong mối quan hệ động lực đang thay đổi này, đâu là manh mối mới cần thiết để củng cố mối quan hệ với khách hàng?
Thường thì khi nhắc đến ‘cảm giác thuộc về’, chúng ta thường nghĩ đến gia đình, bạn bè hoặc những nhóm người gắn bó chặt chẽ. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần nhỏ cho thấy chúng ta thuộc về đâu và như thế nào. Cảm giác thuộc về cũng có thể được cảm nhận vào buổi sáng cuối tuần tại quán cà phê trong khu phố, hoặc trên chuyến tàu điện ngầm trong giờ cao điểm buổi sáng. Việc cảm thấy lo lắng trong văn phòng hoặc tòa nhà cơ quan chính phủ, cảm thấy buồn bã trong một nhà ga tàu điện ngầm tối tăm, hoặc cảm thấy lạc lõng trong một cửa hàng cao cấp hoặc quán bar cocktail sành điệu cũng đều liên quan đến cảm giác thuộc về.
Ngày nay, chúng ta tụ tập xung quanh cá nhân nhiều hơn là các tổ chức hoặc nhóm. Nhiều tổ chức mà chúng ta từng có cảm giác thuộc về đang dần suy yếu, chẳng hạn như tỷ lệ nhập học đại học giảm hoặc việc mọi người cảm thấy không tin tưởng vào hệ thống chính phủ. Giờ đây, mọi người có thể dễ dàng theo dõi cá nhân bằng đầu ngón tay và có thể cảm thấy mình là một phần của điều gì đó khi cuộn Instagram vào lúc 2 giờ sáng. Tuy nhiên, ngay khi rời khỏi màn hình, họ lại trở nên cô đơn. Tỷ lệ dân số cô lập về mặt xã hội ở Hàn Quốc năm 2021 là 18,9%, thuộc hàng cao nhất trong số các quốc gia thành viên OECD. Sau đại dịch, sự thiếu vắng cảm giác thuộc về đã trở thành mối quan tâm xã hội, vì vậy chúng ta cần phải có cái nhìn chủ động hơn về sức mạnh của ‘không gian vật lý’ trong việc tăng cường ‘cảm giác thuộc về’. Mọi người đang tìm kiếm những cơ hội xã hội mới mà những địa điểm quen thuộc mang lại, như một giải pháp cho sự cô lập mà họ đã trải qua trong những năm qua.
Và các cửa hàng của thương hiệu, những nơi đã mở cửa trở lại, có thể xem xét điều này như ‘tiêu chuẩn cho một chiến lược mới’.
Tuy nhiên, cách tiếp cận thiết kế môi trường cửa hàng dựa trên những mục đích cụ thể như lưu trữ hàng hóa, thanh toán và cung cấp trải nghiệm trước đây là chưa đủ. Điều này xuất phát từ cấu trúc phân cấp, nơi các nhà thiết kế đóng vai trò là người thiết kế toàn bộ môi trường, cố gắng tạo ra một thế giới hoàn hảo để dẫn dắt con người thực hiện những hành động có chủ đích.
Liên quan đến vấn đề này, ‘nghiên cứu về cách con người tương tác với môi trường’ của nhà nhân chủng học Tim Ingold có thể cung cấp những manh mối hữu ích cho việc phát triển các cửa hàng mang lại cảm giác thuộc về. Ingold đã phân biệt giữa môi trường vật lý và môi trường được mã hóa bằng ý nghĩa xã hội. Ông nhấn mạnh rằng môi trường cần có một mức độ linh hoạt nhất định và tầm quan trọng của việc con người để lại dấu ấn của bản thân lên môi trường, trở thành một phần trong việc hình thành môi trường xung quanh.
Nói cách khác, đây là một cách tiếp cận sinh thái, nơi cả người tổ chức và những người xung quanh đều tham gia. Trong những cộng đồng người hâm mộ được hình thành bởi âm nhạc của một ca sĩ cụ thể, mọi người không tạo ra các cộng đồng phái sinh dựa trên nghệ sĩ – là điểm khởi đầu – mà dựa trên những câu chuyện về sự cùng nhau tham gia, và họ tìm thấy ý nghĩa trong đó. Các doanh nghiệp có thể hướng tới điều này. Ben Valente, tác giả của cuốn sách ‘Fans Have More Friends’, đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với báo chí địa phương rằng cộng đồng người hâm mộ là nền tảng kết nối với thế giới rộng lớn hơn.
"Cuối cùng, điều quan trọng nhất không phải là những gì diễn ra trong sân vận động, mà là những gì diễn ra giữa những người ngồi trên khán đài hoặc cùng xem ở nhà. Chúng ta muốn cảm thấy mình là một phần của điều gì đó, và chúng ta muốn kết nối với những người xung quanh."
*Bài viết này là bản gốc được đăng tải trên cột mốc có tên của báo điện tửvào ngày 13 tháng 6 năm 2023.
Tài liệu tham khảo
Bình luận0