想製作品牌影片？

在構思創意之前，需要先思考的品牌承諾

這是一位剛開始創業的朋友，在邀請我喝咖啡時提到的話題。

他想要製作一個能夠吸引目標客群以外的一般大眾的影片廣告內容，但想了很久都無法決定，於是笑着詢問我的意見。我原本很想提供一些直接有幫助的創意，但當時的我缺乏相關知識，無法做到這一點。於是我分享了之前的一個案例，希望能有所幫助。如果也有遇到類似問題的人，希望這篇文章能提供一些參考。

2017年，我曾與一個類似精品百貨公司、專門販售香港名牌的品牌進行過會議。當時負責香港分公司的CMO（首席行銷官）正在苦惱，希望能徹底修改Instagram頻道的內容策略，並思考如何吸引更多潛在顧客（20至30歲的年輕富裕階層）的關注。

儘管是全球性品牌，但每個內容的讚數只有40到60個，這是不夠的，希望將互動率提升三倍。
頻道的定位變得模糊。由於是精品百貨公司，販售不同品牌的產品，因此出現了這樣的結果。
55歲以上的嬰兒潮世代（boomer generation）雖然是主要顧客，但我們也希望吸引年輕族群。然而，我們不能疏遠既有的核心顧客。因為不到4%的顧客貢獻了將近50%的總銷售額。

我查看了該頻道的內容。

正如我所聽到的，每個內容都很有個性。不僅有亞洲人，還有東歐模特兒，甚至還有大型棋盤。但是，由於需要以有限的預算持續製作各種不同概念的內容，因此當時這位CMO每周有四天都在與四家內容製作公司開會，並且還額外收到各家公司提出的不同製作費用，導致製作成本相較於效益過高。

簡單來說，當時需要的是品牌承諾（brand promise）。品牌承諾是在所有與顧客互動的接觸點上，品牌所承諾提供的價值。而這個品牌其實已經擁有品牌承諾，只是不知不覺中遺忘了它。我在他們的職涯網頁上找到了他們的品牌承諾，內容如下。

‘fearlessly stylish’（無畏時尚）

當時我走訪了香港的3家店面，並發現了一些印象深刻的景象，與上述品牌承諾相關。

一對老夫婦站在店門口旁的展示區，凝視著一位藝術家的作品，並交談著。該作品是一個復古風格的、以鮮豔色彩和閃亮材質製作的裝置藝術，作品中有一個年輕男女的塑膠模特兒騎著冒出火花的摩托車，並以具有侵略性的姿態向前凝視。

我一直很好奇是什麼吸引了他們的目光，並讓他們駐足觀看。在準備提案的過程中，我對此有了更深入的了解。

在嬰兒潮世代（boomer generation）與千禧世代（millennial）的統計數據中，有一些部分給我留下了深刻的印象，例如：

在他們現在年老的模樣中，其實**存在著比現在的年輕世代更積極享受生活、與周遭的人分享喜怒哀樂並表達自己的世代特徵。**這也與他們退休後仍然渴望社交，因此積極打扮和表現自己，並進行消費的行為有關。這個品牌也理解這一點，但由於業務上的複雜性，似乎暫時忘記了這個方向。

最終，這個品牌承諾的存在，讓他們可以擺脫過去對每個內容強烈概念的執著和苦惱，**在內容製作上提供了一個明確的方向，這也讓製作成本大幅降低，並幫助CMO更有效率地管理自己的工作時間。**。

（在此，不妨重新檢視一下上面的圖片，看看需要做哪些改變，每個人可能會有不同的看法。）

消費與個人的故事息息相關。

而且**企業在理解人類的各種因素中，長期以來只專注於『認知』和『慾望』。因此，對於尚未接觸品牌的顧客，他們的想像往往會產生偏差。在這種情況下，我认为品牌承諾可以幫助企業找回理解顧客的道路，並引導他們找到品牌。**

現在讓我們回到最初的話題，為了創作品牌影片的創意，我相信需要從社會脈絡中建立起基準點。在企業與顧客之間發生的『銷售』與『購買』的互動關係中，最核心的是對『價值』進行深入思考和決策的過程。當然，要理解這個價值並確定品牌承諾，就需要對潛在顧客進行充分的調查和了解。

我认为，品牌影片的創意是基於上述脈絡，相對容易獲得的額外產出。我原本很想為那位剛開始創業的負責人提供一些直接有效的創意，但我並沒有這麼做，原因也是如此。

P.S. 對『價值』的深入思考，實際上可以減少不必要的支出，並提高品牌內容的長期效益。這也是企業需要改變對廣告觀點的原因，不再將其視為一次性的費用。