在構思之前，必須思考的品牌承諾

一位創業朋友，邊喝咖啡邊跟我分享他的故事。

他說，他想要製作可以吸引特定目標群以外的一般大眾的影片廣告內容，但苦思了很久都無法決定，所以向我尋求意見。我 很想直接提供有助於他的想法，但當時的我對相關資訊不足，無法做到，於是分享了過去的一個案例。希望如果有 類似的煩惱，這篇文章可以提供一些參考。

2017年，我曾與一家將香港的精品集結起來販售，類似於精品店百貨公司的品牌進行了會議。當時負責香港分店的 CMO 的煩惱是，如何全面調整Instagram頻道的內容策略，以及如何吸引潛在顧客（20~30歲的年輕富裕階層）的關注。

需要改變的原因如下：

• 儘管是全球性品牌，但每則內容只有40~60個讚，實在不夠，希望將參與度提高三倍。
• 頻道定位變得模糊。因為是精品店，所以會介紹不同品牌的產品，導致這樣的結果。
• 主要客群雖為55歲以上的嬰兒潮世代，但我們也希望吸引新一代的年輕族群。然而，也不能疏遠現有的核心顧客。 因為不到4%的他們貢獻了將近50%的總銷售額。

我查看了該頻道。

正如我所聽聞的，每則內容都有其獨特的個性。不只亞洲人，還有東歐模特兒，甚至還有大型西洋棋盤。但由於需要以有限的 預算不斷製作各種概念的內容，當時的 CMO 每週有四天都在與四家內容製作公司開會，並且還需要支付不同的策劃費，因此 製作成本相較於效益過高。

如何解決？

結論是，當時需要的是品牌承諾。這是在與顧客互動的所有接觸點上，品牌想要傳達的價值承諾。當時這個品牌其實已經 擁有，只是不知不覺地遺忘了。我在其職涯頁面找到他們的品牌承諾，如下：

‘fearlessly stylish’

當時我走訪了香港的三家店，發現了一些讓我印象深刻的場景，與上述承諾息息相關。

一對老夫婦站在店門口旁的展示區裡，盯著一位藝術家的作品看了很久，並開始交談。那件作品是一件復古風格、以原色 和閃亮材質製作的作品，作品中呈現的是一對年輕男女坐在冒著火花的摩托車上，以侵略性的姿態直視前方。

我一直很好奇是什麼讓他們停下腳步，吸引他們的注意，直到我準備提案時才更理解。

在嬰兒潮世代與千禧世代的統計資料中，我印象深刻的部分包括：

• 他們在財富累積方面的經驗遠遠超過千禧世代。平均多賺了43%。
• 他們的文化衝擊指數較高。例如時尚秀的全球化、嬉皮文化、大麻、迪斯科等，他們在年輕時經歷了更多的文化 革新，並受到這些革新的影響。
• 婚前平均性伴侶數量是千禧世代的1.5倍。

他們的現在的年邁外表下，其實隱藏著比現今的年輕世代更積極地享受生活，並與周遭的人分享喜怒哀樂，展現自己生命的世代特質。這也與他們退休後，仍然渴望社會連結，積極消費來裝扮自己、展現自己的行為有關。這個品牌也清楚了解這一點，但 由於實際營運的複雜性，似乎忘記了這個方向。

最終，品牌承諾的存在讓他們不必再糾結於每則內容的強勢概念，而是提供內容製作的一個明確方向，進而大幅降低製作成本，也幫助 CMO 更有效率地管理工作時間。這也正是當時 CMO 的困境所在。

（再次查看上面的圖片，或許你會有不同的想法，覺得哪裡需要改變。）

消費與個人的故事息息相關。

而且，企業長期以來都專注於「認知」和「慾望」這兩個面向，來理解人。但這樣一來，對尚未成為顧客的人的想像就 很容易扭曲。我覺得品牌承諾能幫助企業在迷失方向時，重新找回理解顧客的道路，並吸引顧客主動找到他們。

回到一開始的故事，我想製作品牌影片的構思需要從社會脈絡出發。在企業與顧客之間進行「銷售」和「購買」行為的 互動關係中，最核心的是對「價值」的深入思考和決策過程。當然，為了理解價值並制定品牌承諾，需要對潛在顧客進行 充分的調查和了解。

我覺得品牌影片的構思，是在上述脈絡下產生的附加結果，相對容易取得。我也很想直接提供一些有力的想法，讓 眼前正在創業的董事長滿意，但我沒有這麼做，原因也是如此。

P.S. 對「價值」的深入思考，實際上可以減少不必要的支出，並提高長期品牌內容的效益。這也是企業需要改變對廣告的 觀點，不再只看重一次性成本的原因。