6 月份開始的社群媒體界兩大巨頭，推特執行長伊隆·馬斯克與 Meta 執行長馬克·祖克柏之間的實際格鬥比賽，在全球引起了關注，如今隨著 Meta 推出對抗推特的新服務「Threads」，這一事件進入了新的階段。Threads 是一個以 500 字以內的文字進行交流的平台，在 5 日推出後，僅 16 小時就突破了 3000 萬名用戶，扭轉了持續低迷的社群媒體產業，引發了大眾的熱烈反響。

Instagram 帳戶連結的簡易註冊，以及對既有平台上受演算法支配的熟悉感，這些因素可能助長了 Threads 服務的初始快速增長。然而，實際註冊的使用者在初期發布的貼文上，卻很容易看到他們對這個陌生的舞台該發佈什麼內容的疑問。換句話說，我們正在觀察到，使用者在這個新的數位平台上的地位提升的強烈渴望，在初期發文規劃中引發了混亂和猶豫的現象，值得我們注意。

「地位」是一個口語化的詞語，用來描述在非正式的社會地位順序中，個人的位置。每個社群都存在著處於頂端的知名、有權勢且受人尊敬的人，處於中間的大多數人，以及處於底層，相對感到不幸的人。我們在這個階層結構中的位置，支配著我們作為個人的日常經驗。社會學研究表明，社會地位會影響長期的幸福感，激勵行為，並本身成為目標，因此可以被視為人類的根本慾望。

22 年底，推特將原本只提供給認證人士的藍色驗證標記功能，以每月 8 美元的費用讓所有人可以獲得，實際上是「認可影響力的社會地位」的銷售。表面上，它被定義為一種保護使用者身份、提升知名度並提供使用新功能的機會的訂閱服務，但大眾的反應卻是負面的。數十萬人加入了訂閱，但最活躍的使用者中，有相當多的人沒有加入，後來也有使用者取消訂閱。為什麼推特會面臨這樣的結果？此外，正在提供類似結構的付費認證徽章商品的新服務 Threads，如何才能做出不同的回應？

《地位與文化》一書的作者 W. 戴維·馬克斯，針對「是否可以用金錢買到地位」這個問題，他認為需要的是能夠反映「如何生活」，而不是昂貴的物品，而是行為上的殘餘物。也就是說，為了最大化和穩定地位，最終需要與我們所理解的文化行為模式，即習俗、傳統、時尚、潮流、品味等相連結。舉例來說，我們可以穿著運動服去參加婚禮，但如果無法滿足其他賓客的默契期待，就有可能被排斥，因此我們願意承擔選擇符合場合的正式服裝的社會成本。

關於這一點，作者主張，高地位可以通過結合三個主要因素來獲得。首先，必須與高地位的群體相關聯。義大利那不勒斯和倫敦薩維爾街地區，傳統上都存在著王室、貴族和富豪們經常光顧的服裝店，因此這些店名本身就具有傳遞給大眾的地位。其次，需要以社會象徵作為成本。地位需要時間、知識、人脈和特定的品味，因此獲得地位應該有難度。大多數領域的博士學位和 MBA 學位，都是基於這樣的理由，獲得地位的。第三，必須提供除了簡單地追求地位之外的其他可信理由。商務艙以商務人士需要在飛行中處理工作並獲得充足休息的假設為前提，通過休息室使用、優先登機、定制服務等方式，成功地隱藏了對實質地位追求的優越感。

將此應用於推特藍色驗證標記的收費政策所帶來的結果，我們可以得出以下解釋。首先，伊隆·馬斯克主導的推特藍色驗證標記，與他所追求的獨特的政治觀點和價值觀密切相關。因此，對於那些想分享他的願景和興趣的人來說，藍色標記是一種熱情的象徵，就像一場大型集會一樣。而對於那些持相反觀點的人來說，不選擇認證標記則成為了「非我族類」的象徵，具有重要的選擇意義。此外，認證標記的收費，導致了原本作為社會象徵的價值成本降低。最後，獲得認證標記所提供的更長的推文、編輯等功能，很難說服那些沒有付費的人。

儘管對許多人來說，退出 Instagram 的體驗仍然像從智慧型手機中解放出來一樣困難，但正如最近人們對 KakaoTalk 群組聊天室「靜音退出」功能的熱烈追捧所證明的那樣，平台使用越來越被視為一種主動的選擇。這意味著，這些平台不再像以前一樣，可以說它們存在於大眾文化之上。圍繞地位的戰爭，不再只是使用者之間的戰爭，而是平台企業也需要重點考慮的戰略因素，值得我們注意。

* 本文為 23 年 7 月 10 日電子新聞簽名專欄刊登內容的原文。

References

世紀富豪對決，「馬斯克 VS 祖克柏」真的要打格鬥比賽了嗎？

「推特對手」Threads，上市首日 iOS 排行榜第一

伊隆·馬斯克的推特藍色驗證標記是騙子的禮物

金錢買不到階級。還是可以？

地位與文化：我們對社會地位的渴望如何創造品味、身份、藝術、時尚和不斷的變化⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠