去年 6 月開始，社群媒體界的兩大巨頭，推特執行長伊隆·馬斯克與 Meta 執行長馬克·祖克柏之間的實際格鬥成真，引發了全球關注，如今隨著 Meta 推出對抗推特的全新服務「Threads」而進入新的階段。Threads 是一個以 500 字以內的文字進行溝通的平台，自 5 日推出以來，僅 16 小時就突破 3,000 萬用戶，扭轉了社群媒體產業持續低迷的局面，重新吸引了大眾的關注。
Instagram 帳戶輕鬆連結即可加入，加上人們早已習慣於既有平台的運作模式，不再受限於親友圈，而是由演算法主導，這些因素可能助長了 Threads 服務的初期快速成長。然而，實際上，初期動態中，很容易發現許多加入的新用戶都在疑惑，到底要在這片陌生的舞台上發布什麼內容。也就是說，我們需要關注到，使用者對於提升自己在這個全新數位平台中的地位的強烈渴望，會讓他們在初期發文規劃時感到困惑和猶豫。
「地位」在口語中用於描述個人在非正式的社會重要性排名中的位置。每個社群中都存在著最頂層的知名、有權勢且受人尊敬的人，中間的大多數人，以及相對感到不幸的底層。我們在這個階層結構中的位置主宰著我們作為個人的日常體驗。社會學研究表明，社會地位會影響長期的幸福感，激勵行為，並本身成為目標，因此可以被視為人類的基本渴望。
祖克柏和馬斯克表示他們準備在「拉斯維加斯八角籠」中決一死戰。CNBC Make It | Gene Kim
22 年底，推特將原本只提供給認證人士的藍色帳戶認證功能，改為只要支付每月 8 美元的費用，任何人都可以獲得，實際上等於開始了「販售獲得認可的社會地位的影響力」。表面上定義為保護用戶身份、提高知名度以及獲得使用新功能的機會的訂閱服務，但大眾的反應卻是負面的。儘管有數十萬人加入，但許多活躍用戶並沒有加入，之後也有人取消訂閱。推特為何會面臨這樣的結果？更進一步，提供類似付費認證徽章商品的 Threads 新服務，又該如何做出不同的因應措施？
《地位與文化》（Status and Culture）的作者 W. 戴維·馬克斯（W. David Marx）針對「地位能否用錢買到」這個問題，主張並非昂貴的物品，而是需要反映出購買方式的行為殘餘。也就是說，為了最大化和穩定地位，最終必須與我們理解為文化的行為模式，也就是習俗、傳統、時尚、潮流、品味相連結。舉例來說，我們可以穿著運動服參加婚禮，但如果沒有符合其他賓客的默契期待，就有可能遭到排斥，因此我們願意承擔選擇符合場合的西裝所帶來的社會成本。
在這方面，作者主張高地位可透過結合三大要素獲得。首先，必須與高地位的群體產生關聯。義大利拿坡里和倫敦薩維爾街地區傳統上都是皇室、貴族和富豪的西裝店聚集地，因此，僅憑店名就能帶給大眾地位的象徵。其次，需要透過社會符號產生成本。地位需要時間、知識、人脈和特定的品味，因此獲得的過程必須具有難度。博士學位和 MBA 學位大多以此為依據，獲得地位。第三，必須提供其他可信的理由，而非僅僅是追求地位。商務艙以企業主管需要在飛行途中處理業務並充分休息為由，透過休息室使用權、優先登機和客製化服務等方式，成功隱藏了追求實際地位優越感的動機。
插圖：ROSIE STRUVE；Wired.com
將此應用於推特藍色認證標誌的付費政策所產生的結果，就能得出以下解釋。首先，伊隆·馬斯克主導的推特藍色認證標誌與他所追求的獨特政治觀點和價值觀息息相關。因此，對於那些希望分享他的願景和關注的人來說，藍色標誌被視為像大型集會一樣的熱情象徵，而對於持相反意見的人來說，沒有獲得認證標誌則賦予了他們一種有意義的選擇，象徵著他們成為了「與他們不同」社群的一份子。此外，認證標誌的付費化導致了原本社會符號的價值成本降低。最後，獲得認證標誌後所提供的更長的推文、編輯等功能，很難被視為足以讓未付費者也感到信服的假設。
儘管對於許多人來說，退出 Instagram 的體驗仍然如同擺脫智慧型手機般困難，但最近 KakaoTalk 群組聊天室的「安靜退出」功能也引發了熱潮，這也說明了平台的使用正逐漸被視為更積極的選擇領域。這意味著這些平台不再像以往一樣，擁有建立在大眾文化之上的話語權。我們需要關注到，圍繞地位的戰爭，不再只是使用者之間的競爭，也成為了平台企業的重要戰略考量。
*本文為 23 年 7 月 10 日電子時報專欄文章刊登內容的原文。
參考資料
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