在田野調查中遇到的發現的喜悅

聽到以上回答的那一刻，一切都清晰明瞭。

幾週來腦海中填滿了各種大小不同的無數個點，能理解它們，現在終於可以從上面直直地往下看，感受到整體的形狀。

為什麼女人會獨自喝酒？

當時我正在進行一個酒精品牌年度行銷活動策略相關的定性調查，為了尋找上述問題的答案，尋找20~30歲女性獨自喝酒的意義。不知不覺時間過去了， 與調查參與者的對話或他們日常生活中的新經驗，都已不再發現。

準確地說，我是在尋找「脈絡」，理解意義的貫穿整體的流動，但隨著個人案例越來越多，細節資訊也越來越多，我越來越陷入到從一開始我就 為了什麼追逐到這裡的困擾中。在這個過程中，我已經在思想範圍內，拋出3~4個錯誤問題，例如「獨處的時間」就是「孤獨=成長」， 因此，心理壓力也越來越大。

後來，我拜訪了當時一起工作的合作夥伴公司，與他們分享了我的困擾，在這裡工作的陌生的一位20歲的設計師，她的回答令我感激， 也讓我得到了一些啟發。

以上回答為什麼會如此特別？

首先，她將「家」和「房間」區分開來，並以相同層級來表達。

無論發生什麼事，我們一直以來都認為，成年後購買自己的「房子」是人生中與他人相比，達到一定成功程度的基準點。 從這個基準點來看，「房間」只是「房子」中的一個要素，而「房間」本身不能直接與「房子」相比。

但她理所當然且自信地表示，自己住在「房間」裡。同時，她展示了自己裝飾房間的空間，並分享了她在網路上與自己相似的人們 積極互動的經驗。在他們所面臨的現實中，房子不是房間，而是最佳的現實空間，這表明了20~30歲女性的認知， 也就是說，這是一個理解和分析20~30歲女性的基準點，也就是說，父母那一代創造的對生活和成功的觀點需要擴大視野的必要性。。

YOLO和小確幸的區別=態度的改變

沒錯，從某種程度上來說，這是一個非常明顯的模式。世代之間的觀點差異。但我們也需要關注由此帶來的無形意義的發現。

有一次，IU作為代言人出現的低度水果酒品牌，以YOLO（You Only Live Once）為基準，舉辦了「先忘掉一切，和我們一起享受」 的線下活動（例如在弘大舉辦水槍大賽）。我還記得，在網路上，有很多評論對企業的這種行銷活動表示不滿。感覺他們過於商業化 地利用了他們嚴峻的現實。

作為調查者，我當時認為YOLO是一種自嘲式、反叛式的越軌行為，是年輕一代在追求傳統父母那一代強調的成功後所產生的挫敗感。 一位在公關公司實習的調查參與者，笑著說YOLO「就像某天突然去阿姆斯特丹的俱樂部花錢，然後回來。」

另一方面，在Instagram上搜索「小確幸」會出現250,000個帖子，這些帖子被理解為更接近現實的日常生活。例如，「啤酒和雞肉的搭配」， 配文「今天也要為辛苦的自己加油，小確幸」，與上面的案例相比，完全不過分。並沒有感受到情緒上的憤怒，更像是安靜地專注於 自己的時間，盡心盡力。

我認為這種差異是「對幸福和成功的世代態度變化」。

以大企業為標準的終身雇佣制已經消失，日常生活中重要的經濟共同體（與公司生活相關的外部活動）和時間也不知去向。 這直接導致了人們對文化共同體（下班後公司員工的文化聚會、興趣愛好聚會）的關注和投資。

調查結果顯示，獨居的25~35歲女性壓力最大，而壓力的最大原因是來自父母那一代對「工作中的人際關係」的看法， 這在許多資料中都有體現。（有調查參與者提到了儒教塔利班這個說法）。再加上世越號事件、江南區廁所殺人事件以及干政勢力崔順實事件， 再加上她的女兒鄭尤拉與梨花女子大學教授之間的醜聞，都與對原有熟悉社會、經濟結構的信任崩潰有關。這也讓她們放棄了「只要努力 就會解決」的盲目期待，決定改變態度，尋找適合自己的關係和成功的範圍。

一位調查參與者說，她在公司生活中最大的願望是「想吃什麼就吃什麼，想去哪裡就去哪裡」。她說，她的朋友們會評價她， 「你有野心」。

當時我將其總結為「從Slow stability到Fast simplicity的變化」。。

「住房間」中蘊含的自信宣言令人敬佩。

據說《90後來了》這本書成為了暢銷書。這也說明了當前世代與年輕世代打交道時的恐慌程度。在與當時的調查參與者進行的對話中， 我發現年輕一代對上一代的期望不像以前那麼大了。即使有機會與特定行業的資深人士交流，他們也不會盲目地期待從他們那裡得到經驗 或機會，並表示敬意，而是明確自己的能力範圍，限制關注點，這也是一種態度的改變。這種為自己，為世界而做的宣言， 很好地體現在最初分享的「住房間」中。

最終，相關調查結果影響了上述品牌年度溝通策略的改變，從一開始的30歲辣妹概念，轉變為以20歲有著同樣困擾的視角進行溝通。

我每次都會感受到，理解經驗的本質並不容易。即使得出結論，由於調查者個人的主觀解讀有限，也難以說服所有人。 但在這個過程中，我們會遇到他人的經驗，並以此為基礎擴展認識，這也讓我們發現了企業以數字為唯一標準的觀點所看不到的機會。

最重要的是，我通過這項工作經常體驗到作為一個人的成長。我非常喜歡這項工作，它讓我在超越世代的層面上看待生活， 並從不同的領域獲得啟發。