我們住在「房間」而非「家裡」裡。

在現場調查中遇到的發現的喜悅

在聽到上述回答的那一刻，一切都變得清晰明瞭了。

能夠理解幾個星期以來塞滿腦海中、大小不一的無數個點，終於感覺能夠從上方俯瞰整體形狀的感覺。

為什麼女性會獨自飲酒？

當時我正在進行一項關於某個酒類品牌的年度行銷活動策略的質性研究，尋找上述問題的答案，以了解20至30歲女性獨飲的意義。不知不覺時間過去了，與調查參與者們的對話或他們日常生活中的經驗，都再也找不到任何新的發現。

更精確地說，我正在尋找理解意義的整體脈絡，也就是貫穿其中的流程，但隨著個人案例的增多和詳細信息的增加，我越來越困惑，自己為什麼要一路追尋到這裡。在此過程中，我已經提出了3到4個錯誤的問題，例如「獨處的時間」等同於「孤獨=成長」，導致思維範圍變得狹窄，因此心理壓力也越來越大。

後來，我在拜訪當時合作的合作夥伴公司時，分享了自己的煩惱，一位在那裡工作的陌生20多歲的設計師給出的答案，讓我意外地獲得了相當大的啟發。

上述回答為什麼特別呢？

首先，她將「家」和「房間」區分開來，並以相同的層級來表達。

通常，我們認為成年後擁有自己的「家」是人生中達到一定成功水準的指標，與其他人相比。從這個標準來看，「房間」只是「家」的一部分，並非可以與「家」直接比較的素材。

然而，她理所當然且坦率地表示自己住在「房間」裡。同時，她展示了在網路上裝飾和分享自己房間內飾的空間，並分享了與她相似的人們的經驗，這些人積極地在其中進行互動。在他們所面臨的現實中，房間而非家才是最佳的現實空間，這也成為了理解和分析20至30歲女性的基準點，也就是說，確認需要擴展以父母輩所創造的生活和成功為標準的觀點的契機。

YOLO與小確幸的差異=態度的改變

沒錯，從某種意義上來說，這是一個非常明顯的架構。也就是上一代與年輕一代觀點的差異。但是，我們需要關注透過這個架構發現的看不見的意義。

曾經以IU為廣告代言人的低酒精水果酒品牌，以YOLO（You Only Live Once）為基準，舉辦了「先忘掉一切，和我們一起享受吧」的線下活動。（例如在弘大舉辦水槍大賽）我記得，在網路上也有一些人對這種企業行銷活動表示不滿。認為他們過於商業化地利用了年輕人的困境。

作為研究者，當時我認為YOLO是追求上一代強調的成功卻遭遇挫折的年輕一代的自嘲式和反抗性的越軌行為。一位在公關公司實習的受訪者笑著說，YOLO就像「突然去阿姆斯特丹的俱樂部花錢然後回來」。

另一方面，在Instagram上以「小確幸」為關鍵字搜尋的25萬篇貼文，則更接近現實生活的樣貌。例如，將「一杯啤酒配炸雞」的圖片搭配「為今天辛苦的自己帶來的小確幸」的文字，與上述案例相比，一點也不誇張。沒有感受到情緒上的憤怒，更像是安靜地專注於與自己相處，盡其所能。

我認為這種差異是「看待幸福和成功的世代態度轉變」。

以大企業為基準的終身雇用制概念消失了，日常生活中重要的經濟共同體（與公司生活相關的外部活動）和相處的時間也失去了去處。這也反映在對文化共同體（下班後的上班族文化聚會、興趣愛好聚會）的關注和投資上。

調查結果顯示，獨居的25至35歲女性承受著最大的壓力，而這些壓力的主要原因來自上一代看待「工作關係」的方式，這點從多個資料中可以看出。（在相關調查中也出現了受訪者用儒教塔利班來形容這種現象。）此外，世越號事件、江南站廁所殺人案以及親信干政崔順實事件，以及與其女兒鄭尤拉有關的梨大教授的醜聞，與對既有社會和經濟結構的信任崩潰有關。而這也讓年輕人放棄了只要努力就能解決一切的模糊期望，並決定改變態度，開始設定適合自己的關係和成功的範圍。

一位受訪者表示，在公司工作時，希望的是「可以買自己想吃的東西，去自己想去的地方」。她說，周圍的朋友們認為她這樣的想法「很有野心」。

當時我將其總結為「從緩慢穩定到快速簡單的轉變」。

「住在房間裡」中所蘊含的坦率宣言很酷。

據我所知，一本名為《90後來了》的書成為了暢銷書。這也意味著上一代在面對當今的年輕一代時，感到困惑的程度。在當時與調查參與者的對話中，我發現年輕一代對上一代的期望不像以前那麼高了。即使有機會與特定行業的前輩交談，他們也不會盲目地期待從他們那裡獲得經驗或機會，並表示敬意，而是明確地界定自己能做的事情，並限制自己關注的範圍。這就是態度的改變。而這種為了自己，為了世界的宣言，很好地體現在一開始分享的「住在房間裡」中。

最終，相關的調查內容影響了前面提到的品牌的年度溝通策略，從最初的30歲「御姐」概念，轉變為以同樣有煩惱的20歲年輕人的視角。

每次都會有這種感覺，理解經驗的本質並不容易。即使得出結論，由於研究者個人主觀解讀的局限性，也很難說服所有人。但是，在這個過程中，接觸到他人的經驗，並以此為基礎擴展認知，也會發現企業以數字為唯一重要指標的觀點所看不到的機會。

最重要的是，透過這項工作，我經常體驗到作為一個人成長的過程。超越世代，用新的角度看待人生，並從各個領域獲得啟發，我真的很喜歡這項工作。