Wie ist das Leben in einer Werbeagentur? -1

Warum habe ich mich anders entschieden?

Im Sommer 2017 nahm ich als Jurymitglied an einem Werbefestival in Busan teil, wo ich viele erfahrene Creative Directors aus verschiedenen Ländern traf. Dubai, Thailand, Deutschland, Spanien, Singapur, die Mongolei – das Ausmaß der Veranstaltung und die Energie der vielfältigen Teilnehmer waren spannender als erwartet. Während der dreitägigen Veranstaltung fanden abends Networking-Partys statt, bei denen ich mit ihnen trank und tanzte. Trotz meiner eher zurückhaltenden Natur wurde die Kommunikation immer einfacher, selbst wenn wir uns auf dem Veranstaltungsgelände begegneten.

"Wie ist das Leben in einer Werbeagentur?"

Auf eine kurze Auszeit angesprochen, antworteten die meisten, die seit über 15 Jahren in der Branche tätig waren: 'Na ja, du weißt ja... jeden Abend bis spät arbeiten, ständig Korrekturen vornehmen, Kunden überzeugen... das wiederholt sich immer und immer wieder...' Sie alle hatten ähnliche Erfahrungen gemacht, sogar noch intensivere als ich erwartet hatte. Und von diesem Moment an hatte ich das Gefühl, dort immer mehr 'allein' zu sein.

Welche Idee ist die beste?

Anfangs wollte ich meine Gedanken, die aus meiner ganz persönlichen und begrenzten Erfahrung stammten, einfach beiseite schieben. Ich konnte es einfach nicht verstehen. Auch wenn wir nachts über Werbeideen für Unternehmen brüteten und uns mit den Teammitgliedern abmühte, blieb der Maßstab für die Auswahl der besten Ideen auch nach einiger Zeit unklar. Weder meine Kollegen noch die Mitarbeiter des Unternehmens hatten klare Kriterien, um zu entscheiden, welche Idee die beste war.

Hier ist eines der Werbevideos, an denen ich selbst mitgewirkt habe.

Es war eine Parodie auf eine in Korea beliebte Werbekampagne eines Telekommunikationsunternehmens.

https://vimeo.com/90600306

Ursprünglich hatten wir zwei Ideen (basierend auf den britischen Serien 'Sherlock' und 'Alice im Wunderland') für die Umsetzung: Es sollte ein mysteriöses Ereignis in einem Raum geben, das mit den Funktionen der Set-Top-Box gelöst wird. Nach der Präsentation wurde die Idee jedoch auf Wunsch des Kunden spontan geändert und letztendlich umgesetzt.

Auf dem Rückweg ins Büro mit dem Taxi erinnern wir uns, dass alle etwas enttäuscht waren. Und in diesem Moment wurde mir klar, dass keiner von uns wirklich Beweise hatte, um die Überzeugung zu vertreten, dass die eine oder andere Idee die beste war.

Warum? Weil alle nur auf eine schnelle Umsetzung und ein sofortiges Ergebnis fixiert waren.

'Wert'klarheit macht gute Werbung.

Aus Sicht der Unternehmen ist Werbung nur ein Bestandteil der Marketingaktivitäten. Und meiner Meinung nach ist Marketing 'die Gesamtheit aller unternehmerischen Aktivitäten, die den Kunden den 'Wert' vermitteln, der in Produkten/Dienstleistungen steckt, und diesen Wert kontinuierlich überprüfen, entdecken und kommunizieren'. Mit anderen Worten: Um effiziente Werbung zu machen oder gute Ideen zu generieren, kommt es auf die 'Klarheit' des Werts an, den Produkte/Dienstleistungen für den Kunden bieten.

Ich glaube, das Video zur Schlafmaske (Drug Pillow), das einst Facebook aufwirbelte, wurde von einheimischen Zuschauern millionenfach angeklickt. Es gab keine Stars, aber es hob nur die Unannehmlichkeiten herkömmlicher Kissen hervor und betonte, dass das Produkt so konzipiert wurde, dass es den Nackenbereich stützt. Die Resonanz war enorm.

Erinnern wir uns auch an die Außenwerbung von Apple für das iPhone: Nur ein Foto und der Slogan 'Shot on iPhone 6'. Apple investiert am meisten Personal und Geld in die Verbesserung der Kamerafunktionen, aber sie erwähnen diese internen Bemühungen überhaupt nicht. Sie konzentrieren sich einzig und allein darauf zu zeigen, dass jeder mit dem iPhone beeindruckende Ergebnisse erzielen kann.

Aber dieser 'Wert' wird nicht erforscht.

Nach meiner Erkenntnis im Taxi habe ich versucht, vor der Erstellung von Werbeanzeigen zu überprüfen, welchen Wert ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden bietet, aber der Ausgangspunkt von Ideenmeetings war immer die Markenrichtlinie und die vom zuständigen Mitarbeiter zusammengestellten gewünschten Ergebnisse in der Präsentation. (Meistens ähnlich: Steigerung der Markenbekanntheit und Social-Engagement-Rate). Aufgrund der Flut an Referenzmaterialien und der begeisterten Präsentation neuer Technologien wurde meine Frage nach dem 'Wert' oft einfach ignoriert.

Nach einigen weiteren Jahren in der Branche, in denen ich immer wieder mit der Realität konfrontiert wurde, kam ich zu dem Schluss:

Innerhalb des aktuellen Systems ist die intensive Auseinandersetzung mit diesem 'Wert' eigentlich nebensächlich.

Ich war der Einzige, der diese Tatsache nicht anerkannte und ignorierte. Später entschied ich mich, mich still und leise aus diesem Bereich zurückzuziehen.

In diesem Zusammenhang sind die folgenden bestehenden Annahmen in der Werbebranche, die es schwierig machen, sich auf die 'Klarheit' des Werts zu konzentrieren, die ich in diesem Prozess erlebt habe:

A. 'Präsentiere' es. Wenn Menschen Werbung sehen, werden sie sich dessen bewusst und entwickeln eine positive Einstellung zum Produkt.

Die Zeit, in der wir mit begrenzten Medienkanälen Bilder von Prominenten in der Werbung konsumierten, ist vorbei. Die heutige Gesellschaft, die über das Internet und mobile Geräte nicht nur in einen Dialog, sondern auch in eine Interaktion mit anderen tritt, erkennt, dass herkömmliche 'Werbung, die auf Sichtbarkeit basiert und die Wahrnehmung als Ziel hat', nicht mehr so effektiv ist wie früher. Dennoch ist die Überzeugung, dass diese einseitige Präsentation bei der breiten Masse weiterhin Wirkung zeigt, nach wie vor stark.

B. Auffällige und unterhaltsame 'Inhalte', Werbung

Ein Manager einer Werbeagentur sagte einmal: 'Bringt witzige und lustige Ideen. Emotionale Ansätze funktionieren nicht.' Für mich war diese Aussage zwar geeignet, um das Ergebnis in Form von 'Content' zu bewerten, aber nicht, um den Ausgangspunkt in der Planungsphase einer Werbekampagne zu definieren.

Einfacher ausgedrückt: Fernsehprogramme und Filme, die von Fernsehsendern und der Filmindustrie produziert werden, werden zu 'Produkten', zu Inhalten, die nach ihrer Fertigstellung selbst Geld einbringen. Je mehr diese Produkte der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, desto mehr Einnahmen erzielen sie, was wiederum den Produktionszielen entspricht. Daher ist es für diese Art von Inhalten sinnvoll, die Zielgruppe im Vorfeld mit den wichtigen Aspekten wie 'Lustig', 'Komisch' oder 'Emotional' zu überzeugen, die die Menschen gerne sehen und für die sie Geld bezahlen.

Werbung hingegen zielt darauf ab, den Wert von Produkten/Dienstleistungen aufzuzeigen und bekannt zu machen. Daher muss man sich vor der Bewertung des Inhalts als solchen auf die Frage konzentrieren, warum es sinnvoll ist, dieses Produkt zu kaufen. Es ist für mich zumindest sehr schwierig, in einer Situation, in der der Wert nicht klar definiert ist, Ideen zu strukturieren und zu argumentieren. Stellen Sie sich vor, unsere Fantasie ist grenzenlos, aber wir haben keine klaren Richtlinien, um sie zu stoppen oder zu lenken. Ist das nicht selbstverständlich?

C. Brainstorming mit verschiedenen 'Experten'

An einem Wochenendnachmittag sitzen Werbespezialisten stundenlang in einem Meeting zusammen. Jemand beginnt mit einem Thema, es wird diskutiert, ein Konzept wird vorgeschlagen, und die Experten nutzen ihre Fachkenntnisse, um die beste 'große Idee' zu finden.

Hier ist nur ein Punkt, der meiner Meinung nach eine andere Herangehensweise erfordert: Die Diskussionen unter Experten dauern oft stundenlang und basieren auf unzureichenden oder verzerrten Informationen über die Zielgruppe, an die die Idee in Form von Werbung vermittelt werden soll. Die Informationen über den Alltag der Menschen basieren ausschließlich auf den Erfahrungen der Teilnehmer und den Geschichten, die sie gehört haben. Kunden werden als standardisierte, nur im Moment des Kaufs vorhandene Wesen wahrgenommen.

Vor allem war es aufgrund der Expertise und der Autorität der Teilnehmer oft schwierig, das Thema 'Wert', der in Produkten oder Dienstleistungen steckt, anzusprechen.

Teil 2 finden Sie unter folgendem Link: