Warum habe ich mich für eine andere Option entschieden?

Im Sommer 2017 nahm ich als Juror an einem Werbefestival in Busan teil. Dort traf ich auf viele erfahrene Creative Directors aus verschiedenen Ländern. Die Größe der Veranstaltung und die Energie der vielfältigen Teilnehmer aus Dubai, Thailand, Deutschland, Spanien, Singapur und der Mongolei waren faszinierend. Während der dreitägigen Veranstaltung fanden jeden Abend Networking-Partys statt, bei denen ich mit den Teilnehmern trank und tanzte. Obwohl ich eher schüchtern bin, fühlte ich mich nach einigen Treffen zunehmend wohl im Gespräch mit den anderen Teilnehmern.

"Wie ist das Leben in einer Werbeagentur?"

Auf eine lockere Frage, die ich während einer kurzen Pause stellte, antworteten die Teilnehmer, die seit über 15 Jahren im Geschäft waren, mit: "Ach, das weißt du ja... Man arbeitet jede Nacht durch, bearbeitet ständig Texte, überzeugt Kunden... und das wiederholt sich immer wieder...". Alle hatten sehr ähnliche Erfahrungen gemacht, die sogar meine Erwartungen übertrafen. Und von diesem Moment an konnte ich das Gefühl, "allein" zu sein, in der Agentur nicht mehr verdrängen.

Welche Idee ist die beste?

Zunächst wollte ich diese Gedanken, die aus meiner persönlichen und begrenzten Erfahrung stammten, beiseite schieben. Ich verstehte es einfach nicht. Auch wenn wir uns für die Erstellung von Werbeideen für Unternehmen die Nächte um die Ohren schlugen und mit den Teammitgliedern hart arbeiteten, blieb das Kriterium für die letztendliche Auswahl der Idee auch nach längerer Zeit unklar. Weder meine Kollegen noch die Kunden hatten ein Kriterium dafür, welche Idee die beste war.

Hier ist eines der Werbevideos, an denen ich direkt mitgewirkt habe.

Es war eine Parodie auf eine Fernsehwerbung eines Telekommunikationsunternehmens, die in Korea sehr beliebt war.

https://vimeo.com/90600306

Ursprünglich hatten wir in unserem Team zwei Ideen (die Konzepte der britischen Fernsehserie "Sherlock" und "Alice im Wunderland") vorbereitet, die sich um mysteriöse Ereignisse drehten, die in einem Zimmer passierten und mit Hilfe der Funktionen der TV-Settop-Box gelöst werden konnten. Nach der Präsentation wurden jedoch Änderungen und die endgültige Produktionsentscheidung aufgrund einer spontanen Idee des Kunden getroffen.

Auf dem Weg zurück ins Büro im Taxi erinnere ich mich, dass wir alle ein paar Worte des Bedauerns geäußert haben. Und dort wurde mir klar, dass keiner von uns einen Grund hatte, an seine eigene Idee als die beste zu glauben oder sie zu begründen.

Warum? Denn alle waren nur auf eine schnelle Umsetzung und ein unmittelbares Ergebnis konzentriert.

Klarheit in Bezug auf den "Wert" macht gute Werbung.

Werbung ist für Unternehmen ein Bestandteil ihrer Marketingaktivitäten. Und Marketing, so verstehe ich es, ist "jede Unternehmensaktivität, die den 'Wert' eines Produkts/einer Dienstleistung, der dem Kunden vermittelt werden soll, immer wieder bestätigt, entdeckt und bekannt macht". Mit anderen Worten: Um effiziente Werbung zu machen oder gute Ideen zu bekommen, braucht man die 'Klarheit' des Wertes, der dem Kunden durch das Produkt/die Dienstleistung vermittelt wird.

Ich erinnere mich, dass ein Werbespot für ein Bettkissen, der einst Facebook aufrüttelte, bei den Einheimischen einige Millionen Aufrufe verzeichnete. Es war kein Prominenter dabei, sondern es wurde nur der Umstand hervorgehoben, dass das Kissen den unangenehmen Aspekt von herkömmlichen Kissen behoben hatte, indem es den Nackenbereich stützte. Dennoch war die Resonanz enorm.

Denken wir auch an die Apple iPhone-Werbung im Freien, die nur aus einem einzigen Werbetext, "shot on iPhone 6", und einem Foto bestand. Das Apple-Hauptquartier investiert am meisten Personal und Kapital in die Verbesserung der Kamerafunktion, aber sie erwähnen diese internen Bemühungen überhaupt nicht. Sie konzentrieren sich einzig und allein darauf, dass jeder mit dem iPhone fantastische Ergebnisse erzielen kann.

Aber dieser 'Wert' wird nicht erforscht.

Nach meiner Erkenntnis im Taxi versuchte ich immer, zu überprüfen, welchen Wert ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden bieten soll, bevor ich mit der Erstellung von Werbung begann. Aber der Ausgangspunkt der Ideenfindung war immer die Markenrichtlinie und die Zusammenfassung der gewünschten Ergebnisse durch den Verantwortlichen, die in einer PowerPoint-Präsentation festgehalten waren. (Meistens ähnelten diese sich: Steigerung der Markenbekanntheit und der Social-Engagement-Rate). Und meine Fragen zum 'Wert' gingen schnell im Meer von Referenzmaterialien und begeisterten Präsentationen neuer Technologien unter.

Nach einigen Jahren in der Branche, in denen ich immer wieder mit der Realität konfrontiert wurde, kam ich zu dem Schluss,

dass diese intensive Beschäftigung mit dem 'Wert' im gegenwärtigen System eigentlich außer Acht gelassen wird.

Ich habe diese Tatsache nur nicht akzeptiert und verdrängt. Später traf ich die Entscheidung, dieses Gebiet stillschweigend zu verlassen.

Im Zusammenhang mit diesem Prozess stelle ich hier die traditionellen Denkweisen rund um Werbung vor, die es mir schwer machten, mich auf die 'Klarheit' des Wertes zu konzentrieren.

A. 'Präsentiere' dich. Werbung erzeugt Bekanntheit und führt zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Produkt.

Die Zeit, in der wir uns in den begrenzten Medien durch Bilder von Prominenten in der Werbung beeinflussen ließen, ist vorbei. Die Menschen der heutigen Zeit, die mit dem Internet und dem Mobilfunk verbunden sind und über den zweiseitigen Austausch hinaus eine interaktive Ebene erreicht haben, sind nicht mehr so leicht von der 'traditionellen Werbung, die auf Bekanntheit setzt, zu erreichen. Mittlerweile weiß jeder, dass diese Art der Werbung ihre Wirkung verliert. Dennoch ist die Überzeugung, dass diese einseitige Präsentation bei der breiten Masse Wirkung zeigt, immer noch sehr stark.

B. 'Content', der Aufmerksamkeit erregt, lustige und witzige Werbung.

Ein ehemaliger Manager einer Werbeagentur sagte einmal: "Bringt lustige und witzige Ideen. Emotionale Inhalte passen nicht". Für mich ist diese Aussage jedoch nur für die Bewertung von 'Content'-Ergebnissen geeignet, aber nicht für die Diskussion über die Kriterien in der Planungsphase der Werbung.

Um es einfach auszudrücken: Fernsehprogramme und Filme, die von Fernsehsendern und der Filmindustrie produziert werden, sind nach ihrer Fertigstellung 'Produkte', die selbst Geld verdienen, also 'Waren'. Dieses Produkt erzielt umso mehr Gewinn, je mehr es der breiten Masse präsentiert wird, wodurch es dem Produktionsziel entspricht. Für solche Inhalte sind Gespräche vor der Produktion über den Kern der Dinge entscheidend, die das Publikum ansprechen und dafür sorgen, dass es dafür Geld bezahlt und es sich anschaut, z. B. witzige, lustige oder emotionale Elemente.

Werbung hat jedoch den Kernzweck, den Wert eines Produkts/einer Dienstleistung aufzuzeigen und bekannt zu machen. Daher sollte man sich vor der Bewertung der Werbung als 'Content' auf die Frage konzentrieren, warum dieses Produkt gut ist. Die Strukturierung und Überzeugung von Ideen für die Produktion in einer Situation, in der der Wert unklar ist, war für mich eine sehr schwierige Erfahrung. Denken Sie darüber nach: Unsere Fantasie ist grenzenlos, aber wenn es keinen Maßstab gibt, an dem wir sie stoppen und anpassen können, ist es nur logisch, dass sie sich nicht einpendelt.

C. Brainstormen mit verschiedenen 'Experten'.

Experten für die Erstellung von Werbung sitzen an einem Samstagnachmittag zusammen und führen einen langen Meeting durch. Jemand hält einen Vortrag, im Laufe der Diskussion werden Konzepte vorgestellt und mithilfe der Expertise aller Beteiligten die optimale Idee, die "big idea", herausgearbeitet.

Der einzige Punkt, bei dem ich ein anderes Vorgehen für notwendig halte, ist, dass bei solchen Meetings, die mit Expertise verbunden sind, oft nur unzureichende oder verzerrte Informationen über die Zielgruppe vorhanden sind, der die Idee in Form von Werbung vermittelt werden soll. Informationen über den Alltag der Menschen stammen nur aus den Erfahrungen der am Meeting teilnehmenden Personen und den Geschichten, die sie gehört haben. Der Kunde wird als ein geformtes Wesen angesehen, das nur im Moment des Kaufs präsent ist.

Vor allem aufgrund der Expertise und Autorität der Teilnehmer ist es schwierig, ein Gespräch über den 'Wert' eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beginnen, da dies schnell missverstanden werden könnte.

Teil 2 ist unter folgendem Link zu finden