¿Cómo es la vida en una agencia de publicidad? -1

¿Por qué tomé una decisión diferente?

En el verano de 2017, cuando participé como miembro del jurado en un festival de publicidad celebrado en Busan, tuve la oportunidad de conocer a varios directores creativos con amplia experiencia provenientes de diferentes países. Dubái, Tailandia, Alemania, España, Singapur, Mongolia, etc. Me sorprendió el gran tamaño del evento y la energía vibrante de los participantes, que superó mis expectativas. Durante las tres jornadas del evento, asistí a las fiestas de networking que se organizaban cada noche, donde bebí y bailé con ellos. A pesar de mi timidez, comencé a sentirme más cómodo al hablar con ellos, incluso cuando nos encontrábamos en el recinto del evento.

¿Cómo es la vida en una agencia de publicidad?

En un momento en el que salí a tomar un poco de aire fresco, les hice esa pregunta y la respuesta de aquellos que llevaban más de 15 años trabajando fue: "Ya sabes... te pasas las noches trabajando, revisando todo el tiempo, convenciendo a los clientes... y eso se repite una y otra vez..." Todos ellos habían tenido experiencias muy similares, incluso más de lo que yo esperaba. A partir de ese momento, comencé a sentirme cada vez más "solo" en ese entorno.

¿Qué idea es la mejor?

Al principio, intenté ignorar mis propios pensamientos, que eran simplemente reflexiones basadas en mis limitadas y personales experiencias. Simplemente no lo entendía. A pesar de pasar noches trabajando con mis compañeros en la elaboración de ideas de publicidad para presentar a las empresas, el criterio para elegir la mejor idea seguía siendo vago con el paso del tiempo. Mis compañeros tampoco lo sabían, y los responsables de las empresas tampoco tenían un criterio claro para determinar cuál era la mejor opción.

Aquí hay uno de los anuncios de vídeo en los que participé.

Era una parodia de un anuncio de una compañía telefónica que era popular en Corea del Sur.

https://vimeo.com/90600306

Inicialmente, la idea de nuestro equipo se dividía en dos (basadas en las series británicas "Sherlock" y "Alicia en el País de las Maravillas"), con el objetivo de resolver un misterio que ocurría en la habitación utilizando las funciones de ese decodificador de TV. Sin embargo, tras la presentación, se modificó y se tomó la decisión final de producirla basándose en una idea improvisada por parte del cliente.

Recuerdo que, de camino a la oficina en taxi, todos expresaron su decepción con alguna frase. En ese momento, me di cuenta de que, en realidad, ninguno de nosotros tenía ninguna prueba para asegurar o convencer a los demás de que su idea era la mejor.

¿Por qué? Porque todos estaban obsesionados con la rapidez de ejecución y con obtener resultados inmediatos.

La claridad del 'valor' crea buenos anuncios.

Para las empresas, la publicidad es un recurso que se utiliza dentro de las actividades de marketing. En mi opinión, el marketing es "toda actividad empresarial que consiste en verificar, descubrir y comunicar constantemente el 'valor' que un producto/servicio transmite a los clientes". En otras palabras, para crear publicidad eficaz o para obtener buenas ideas, es necesario que el 'valor' que el producto/servicio transmite a los clientes sea claro.

Recuerdo que el vídeo publicitario de la almohada de la droga que causó furor en Facebook hace tiempo obtuvo decenas de millones de visitas solo entre los coreanos. No aparecía ningún famoso, simplemente se centraba en resolver los problemas de las almohadas tradicionales y se destacaba que estaba diseñada para sostener la zona posterior del cuello. La respuesta de la gente fue increíble.

También recordemos la publicidad exterior de iPhone de Apple, que solo incluía una fotografía y el eslogan "shot on iphone 6". Apple invierte una gran cantidad de personal y dinero en mejorar las funciones de la cámara, pero no hacen ninguna mención de esos esfuerzos internos. Simplemente se centran en mostrar que cualquiera puede obtener resultados increíbles al tomar fotos con un iPhone.

Pero no existe el proceso de exploración de este 'valor'.

Tras mi revelación en el taxi, intenté verificar qué valor pretendía transmitir un producto o servicio a los clientes antes de crear un anuncio, pero el punto de partida de las reuniones de ideas siempre eran las directrices de la marca y los resultados deseados que el responsable resumía en una presentación (la mayoría de las veces, similares, como el aumento del conocimiento de la marca y la tasa de interacción en redes sociales). Y mis preguntas sobre el 'valor' solían quedar sepultadas bajo una avalancha de referencias y presentaciones apasionadas sobre las nuevas tecnologías.

Tras unos años más de experiencia en el sector, llegué a la conclusión de que...

Dentro del sistema actual, la atención centrada en este 'valor' es, en realidad, un asunto irrelevante.

Simplemente yo era el único que no lo reconocía y lo ignoraba. Después, tomé la decisión de abandonar silenciosamente este ámbito.

En relación con este proceso, a continuación se presentan las ideas preconcebidas sobre la publicidad que he experimentado y que dificultan la atención a la 'claridad' del valor:

A. 'Exponer'. Ver la publicidad crea conciencia y genera una actitud favorable hacia el producto.

La época en la que la publicidad se basaba en consumir imágenes de famosos en medios limitados ha quedado atrás. En la actualidad, en la que las personas interactúan más allá de la comunicación bidireccional a través de Internet y los dispositivos móviles, todos somos conscientes de que la 'publicidad que se basa en la exposición para generar conciencia' es menos efectiva que antes. Sin embargo, la creencia de que esta exposición unidireccional a la audiencia en general es eficaz sigue siendo muy poderosa.

B. 'Contenido' publicitario ingenioso y divertido que llame la atención.

Un ejecutivo de una agencia de publicidad me dijo una vez: "Busca ideas divertidas y graciosas. Los códigos emocionales no funcionan". Sin embargo, para mí, esta expresión es adecuada para evaluar el resultado del 'contenido', pero no para establecer un criterio en la fase de planificación de la publicidad.

En pocas palabras, los programas de televisión y las películas que producen las cadenas de televisión y el cine se convierten en 'productos', es decir, en contenido que genera beneficios por sí solo una vez que están terminados. Cuanto más se exponen estos productos al público, más ingresos generan, por lo que consiguen resultados que se ajustan a su objetivo de producción. Por lo tanto, en este tipo de contenido, la clave es debatir previamente qué elementos son divertidos, graciosos o emotivos que el público disfrute y por los que pague para verlos.

Sin embargo, dado que el objetivo principal de la publicidad es mostrar y dar a conocer el valor de un producto/servicio, antes de centrarse en la evaluación del contenido, debemos centrarnos en discutir por qué es bueno comprar este producto. Para mí, intentar estructurar y convencer con ideas para la producción en una situación en la que el valor no es claro ha sido una experiencia muy complicada. Piénsalo. Nuestra imaginación no tiene límites, pero si no tenemos un punto de referencia en el que detenernos y armonizar, ¿no es algo lógico?

C. Lluvia de ideas dirigida por diversos 'expertos'.

Un sábado por la tarde, los expertos en publicidad se reúnen y mantienen una larga reunión. Alguien hace una presentación, se propone un concepto a través del debate y se utiliza la experiencia de cada uno para sacar la mejor idea posible.

En este punto, el único aspecto que creo que requiere un enfoque diferente es que estas discusiones profesionales se prolongan durante horas con información insuficiente o distorsionada sobre el destinatario al que se dirige la publicidad en forma de ideas, es decir, los clientes potenciales. La información sobre la vida cotidiana de las personas se limita a las experiencias de los participantes en la reunión y a las historias que se han escuchado, y los clientes se perciben como entidades tipificadas que solo interactúan en el momento de la compra.

Sobre todo, debido a la experiencia y la autoridad de los participantes, plantear el tema del 'valor' que encierra el producto o servicio puede ser considerado una acción difícil de comprender.

La parte 2 está en el siguiente enlace