¿Por qué elegí otra opción?

En el verano de 2017, cuando participé como miembro del jurado en el festival de publicidad celebrado en Busan, conocí a muchos directores creativos con mucha experiencia de diferentes países. Dubái, Tailandia, Alemania, España, Singapur, Mongolia, etc. La escala del evento, más grande de lo que esperaba, y la energía de los diversos participantes fueron interesantes. En las fiestas de networking que se celebraban todas las noches durante los tres días del evento, tomé una copa y bailé con ellos, y aunque soy bastante tímido, empecé a sentirme cómodo hablando con ellos incluso cuando me los encontraba en el evento.

"¿Cómo es la vida en una agencia de publicidad?"

En un momento en el que salí a tomar un poco de aire fresco, les pregunté a los que llevaban más de 15 años trabajando "¿Cómo es la vida en una agencia de publicidad?". Su respuesta fue: "Ya sabes... trabajar hasta altas horas de la noche, revisar todo el tiempo, convencer a los clientes... Es un ciclo interminable...". Todos tenían experiencias muy similares, incluso más de lo que yo esperaba. Y a partir de ese momento, cada vez me sentía más solo allí.

¿Qué idea es la mejor?

Al principio, quería olvidarme de eso, porque era solo un pensamiento personal, basado en mi propia experiencia, que era limitada. Simplemente no lo entendía. A pesar de pasar la noche trabajando con mi equipo para idear ideas de publicidad que presentar a las empresas, seguía sin tener claro el criterio para elegir la mejor idea con el tiempo. Mis compañeros tampoco lo sabían, y los responsables de las empresas tampoco tenían un criterio claro sobre qué idea era la mejor.

Aquí tienes uno de los anuncios de vídeo que he creado yo mismo.

Fue una parodia de un anuncio de una empresa de telecomunicaciones que se hizo popular en Corea.

https://vimeo.com/90600306

Originalmente, la idea de nuestro equipo era preparar dos ideas (el concepto de la serie británica 'Sherlock' y 'Alicia en el país de las maravillas') para resolver un misterioso caso que se producía en una habitación utilizando las funciones del decodificador de televisión. Pero después de la presentación, se cambió la idea por una idea improvisada de la empresa cliente y se decidió la producción final.

Recuerdo que, de camino a la empresa en taxi, todos dijeron algo sobre lo decepcionados que estaban. Y en ese momento me di cuenta. En realidad, ninguno tenía pruebas para asegurar o convencer de que su idea era la mejor.

¿Por qué? Porque la atención de todos estaba centrada en la ejecución rápida y en los resultados inmediatos.

La claridad del 'valor' crea una buena publicidad.

Para una empresa, la publicidad es un material que se utiliza en las actividades de marketing. Y yo creo que el marketing es 'toda la actividad empresarial que consiste en comprobar, descubrir y dar a conocer el 'valor' que un producto/servicio tiene para el cliente'. En otras palabras, para crear publicidad eficaz, o para obtener buenas ideas, es necesario que el 'valor' que un producto/servicio ofrece al cliente sea 'claro'.

Recuerdo que el anuncio del vídeo de la almohada para dormir que fue un éxito en Facebook hace tiempo logró millones de visitas solo en Corea. No aparecía ningún famoso, solo se hacía hincapié en la solución de un problema de las almohadas tradicionales, el diseño de la almohada para que se adaptara al hueco de la nuca, pero la respuesta de la gente fue abrumadora.

También recordemos el anuncio exterior del iPhone de Apple, que solo contenía una foto y un único texto: "Shot on iPhone 6". En la sede central de Apple, se invierte mucha mano de obra y mucho dinero para mejorar las funciones de la cámara, pero no mencionan para nada ese esfuerzo interno. Solo se centran en mostrar que cualquiera puede obtener resultados estupendos con la cámara de su iPhone.

Pero no hay ningún proceso para explorar este 'valor'.

Después de mi revelación en el taxi, he intentado comprobar qué valor tiene un producto o servicio para el cliente antes de crear un anuncio, pero el punto de partida de las reuniones de ideas siempre ha sido la guía de la marca y los resultados que desea el responsable, que aparecen en la presentación. (En su mayoría, similar a aumentar el conocimiento de la marca y la tasa de compromiso social). Y debido a la avalancha de referencias y a la entusiasta presentación de las nuevas tecnologías, mis preguntas sobre el 'valor' suelen quedarse en el olvido.

Tras varias experiencias más en el terreno durante varios años, la conclusión a la que llegué es

Que, dentro del sistema actual, este interés concentrado en el 'valor' es en realidad irrelevante.

Solo que yo no lo admití y lo ignoré. Después, tomé la decisión de abandonar silenciosamente esta área.

En relación con esto, las percepciones tradicionales sobre la publicidad que he experimentado durante este proceso y que dificultan la concentración en la 'claridad' del valor son las siguientes:

A. 'Expón'. Ver la publicidad crea conciencia y genera una actitud favorable hacia el producto.

La era en la que se consumían las imágenes de las celebridades en la publicidad a través de medios de comunicación limitados ha terminado. En la actualidad, las personas que viven en un mundo en el que la interacción bidireccional se ha convertido en una interacción mutua a través de internet y los dispositivos móviles, todos están de acuerdo en que la 'publicidad que se basa en la exposición para atacar la conciencia' es menos eficaz que antes. Sin embargo, la creencia de que esta exposición unidireccional es eficaz para el público sigue siendo muy fuerte.

B. 'Contenido' o publicidad ingeniosa y divertida que capta la atención.

Un ejecutivo de una agencia de publicidad me dijo una vez: "Trae ideas divertidas y graciosas. Los códigos emocionantes no funcionan". Sin embargo, para mí, esta frase es adecuada para evaluar el resultado en forma de 'contenido', pero no es adecuada como punto de referencia en la fase de planificación de la publicidad.

En pocas palabras, los programas de televisión y las películas que producen las cadenas de televisión y la industria cinematográfica se convierten en 'productos', es decir, en 'mercancías' que generan dinero por sí mismas una vez que están terminados. Este producto genera beneficios a medida que se expone al público, por lo que cumple bien su objetivo de producción. Por lo tanto, la clave para este tipo de contenido es la discusión previa a la producción sobre los códigos que son divertidos, graciosos o conmovedores, que el público aprecia y por los que paga para verlos.

Sin embargo, el objetivo principal de la publicidad es mostrar y dar a conocer el valor de un producto/servicio, por lo que, antes de centrarse en la evaluación como contenido, debemos centrarnos en la discusión sobre por qué es bueno comprar este producto. Para mí, ha sido una experiencia muy difícil intentar estructurar y convencer sobre ideas para la producción en una situación en la que el valor no es claro. Piénsalo bien. Nuestra imaginación no tiene límites, pero es lógico que necesitemos un punto de referencia para detenernos y coordinar.

C. Brainstorming con 'expertos' diversos

Un sábado por la tarde, varios expertos en publicidad se reúnen en una mesa durante horas para celebrar una reunión. Alguien presenta una propuesta, se debate y se propone un concepto, y se utiliza la experiencia de cada uno para sacar la mejor idea.

Lo único que creo que necesita un enfoque diferente en este caso es que las conversaciones de expertos como estas se lleven a cabo durante horas, sin información o con información distorsionada sobre la persona a la que se dirige la idea expresada en forma de publicidad, es decir, los clientes potenciales. La información sobre la vida cotidiana de las personas se limita a la experiencia y a las historias que se cuentan en la sala de reuniones, y los clientes son percibidos como entidades estandarizadas que solo existen en el momento de la compra.

Sobre todo, la experiencia y la autoridad de los participantes hacen que sea fácil que hablar sobre el 'valor' que encierra un producto o servicio sea visto como un comportamiento difícil de entender.

La segunda parte está en el siguiente enlace.