Pourquoi ai-je fait un autre choix ?

En été 2017, alors que je participais au festival de la publicité à Busan en tant que membre du jury, j'ai rencontré de nombreux directeurs créatifs chevronnés venus de différents pays. Dubaï, Thaïlande, Allemagne, Espagne, Singapour, Mongolie… J'ai été intrigué par l'ampleur de l'événement, plus importante que je ne l'avais prévu, et par l'énergie des participants. Pendant les trois jours du festival, les soirées networking se sont succédées, j'ai bu et dansé avec eux, et malgré mon caractère réservé, je me suis senti à l'aise pour les aborder et échanger avec eux au festival.

"Comment est la vie dans une agence de publicité ?"

Lors d'une pause, j'ai posé cette question à ceux qui travaillaient dans le domaine depuis plus de 15 ans. Leur réponse ? "Tu sais déjà… On travaille toute la nuit, on corrige tout le temps, on convainc les clients… C'est un cycle sans fin..." Tous avaient vécu des expériences très similaires, plus intenses que je ne l'avais imaginé. À partir de ce moment-là, je n'ai plus pu me débarrasser du sentiment d'être "seul" dans cet environnement.

Quelle idée est la meilleure ?

Au début, j'ai essayé de mettre de côté cette réflexion, qui n'était qu'une pensée personnelle issue de mon expérience limitée. Je ne comprenais tout simplement pas. Même si je passais des nuits blanches pour élaborer des idées publicitaires à proposer aux entreprises, et que je travaillais dur avec mes collègues, les critères de sélection des idées finales restaient flous, même avec le temps. Mes collègues ne les connaissaient pas, et les responsables des entreprises n'avaient pas non plus de critères clairs pour déterminer quelle idée était la meilleure.

Voici une des publicités vidéo que j'ai créées en participant directement.

Il s'agissait d'une parodie d'une publicité d'un opérateur téléphonique populaire en Corée.

https://vimeo.com/90600306

Initialement, notre équipe avait développé deux idées (basées sur les concepts de la série anglaise "Sherlock" et "Alice au pays des merveilles") pour résoudre des mystères qui se déroulaient dans une pièce, en utilisant les fonctionnalités de la box TV. Cependant, après la présentation, l'idée a été modifiée et la production finale a été décidée à la suite d'une inspiration du client.

Je me souviens que tout le monde a exprimé sa déception en revenant au bureau en taxi. Et c'est à ce moment-là que j'ai réalisé que ni l'une ni l'autre des parties n'avait de justification pour affirmer ou convaincre que son idée était la meilleure.

Pourquoi ? Parce que l'attention de tous était focalisée sur l'exécution rapide et sur les résultats immédiats.

La clarté de la "valeur" fait une bonne publicité.

Du point de vue de l'entreprise, la publicité est un élément utilisé dans le cadre des activités de marketing. Selon moi, le marketing est "l'ensemble des activités d'une entreprise qui consistent à identifier, développer et communiquer la "valeur" que les produits/services véhiculent aux clients." En d'autres termes, pour créer une publicité efficace, ou pour avoir une bonne idée, il faut que la "clarté" de la valeur que les produits/services véhiculent aux clients soit présente.

Je me souviens qu'une publicité vidéo pour des oreillers "magiques" avait fait le buzz sur Facebook. Elle avait été vue des millions de fois par les Coréens. Il n'y avait pas de célébrité, juste la mise en avant du fait que les oreillers classiques étaient inconfortables et que ces oreillers étaient conçus pour soutenir le dos. Pourtant, la réaction du public a été énorme.

Pensez également à la publicité extérieure de l'iPhone d'Apple qui n'utilisait qu'une photo et un slogan : "shot on iphone 6". Apple investit des ressources et des sommes considérables dans l'amélioration de ses appareils photo, mais ils ne mentionnent jamais ces efforts internes. Ils se concentrent uniquement sur la démonstration que tout le monde peut obtenir des résultats fantastiques en prenant des photos avec l'iPhone.

Cependant, le processus d'exploration de cette "valeur" est absent.

Après ma prise de conscience dans le taxi, j'ai essayé de vérifier la valeur que les produits ou services apportent aux clients avant de créer des publicités. Mais les séances de brainstorming commençaient toujours par la présentation des directives de la marque et des résultats souhaités par les responsables, tels qu'ils figuraient dans les présentations PPT. (La plupart du temps, il s'agissait d'une augmentation de la notoriété de la marque et du taux d'engagement sur les réseaux sociaux). Et en raison de l'abondance de références et de la présentation enthousiaste des nouvelles technologies, ma question sur la "valeur" était souvent éclipsée.

Après avoir accumulé plus d'expériences sur le terrain pendant plusieurs années, j'en suis arrivé à la conclusion que

dans le système actuel, cette attention particulière accordée à la "valeur" est en réalité considérée comme secondaire.

Je faisais simplement semblant de ne pas l'admettre et de la rejeter. Par la suite, j'ai fait le choix de quitter discrètement ce secteur.

Voici les perceptions traditionnelles liées à la publicité que j'ai rencontrées dans ce processus et qui m'ont empêché de me concentrer sur la "clarté" de la valeur :

A. "Exposez-vous". Voir la publicité crée de la conscience et suscite une attitude positive envers le produit.

L'ère des médias restreints, où les gens consommaient l'image de célébrités dans les publicités, est révolue. Dans le monde d'aujourd'hui, où les gens interagissent et interagissent mutuellement au-delà de la communication bidirectionnelle grâce à Internet et aux mobiles, tout le monde s'accorde à dire que la "publicité qui cible la conscience en se basant sur l'exposition" est moins efficace qu'avant. Cependant, la conviction que cette exposition unilatérale à un public cible est efficace persiste.

B. "Contenu" ingénieux et divertissant, publicité

Un responsable d'une agence de publicité m'a autrefois dit : "Apportez des idées amusantes et drôles. Les codes qui touchent ne sont pas appropriés". Pour moi, cette expression est acceptable lorsqu'on évalue le résultat d'un "contenu", mais il ne convient pas de l'utiliser comme point de référence au stade de la planification d'une publicité.

Pour simplifier, les programmes de télévision et les films produits par les chaînes de télévision et le cinéma deviennent, une fois terminés, des "produits" qui génèrent des revenus, c'est-à-dire du contenu. Ces produits, plus ils sont exposés au public, plus ils génèrent des revenus. Ils produisent donc des résultats conformes à leurs objectifs de production. Il est donc normal que la discussion pré-production concernant ces contenus se concentre sur les codes qui plaisent au public et qui les incitent à payer pour les regarder, comme être amusant, drôle ou touchant.

Cependant, la publicité a pour objectif principal de révéler et de faire connaître la valeur d'un produit/service. Par conséquent, avant de se concentrer sur l'évaluation du contenu, il faut se concentrer sur la discussion des raisons pour lesquelles il est bon d'acheter ce produit. Pour moi, il a été très difficile de structurer et de persuader des idées de production dans un contexte où la valeur est floue. Pensez-y. Notre imagination est sans limites, mais il n'y a pas de points de référence pour s'arrêter et se mettre d'accord, ce qui est normal, n'est-ce pas ?

C. Le brainstorming mené par divers "experts"

Des experts en création publicitaire se réunissent un samedi après-midi pour une longue séance de brainstorming. Quelqu'un lance une idée, des discussions ont lieu, un concept est présenté, et ils utilisent leur expertise pour trouver la "big idea" optimale.

La seule chose qui, selon moi, nécessite une approche différente est que ces discussions d'experts se déroulent sur de longues heures avec peu d'informations ou des informations erronées sur le public cible auquel l'idée sera transmise sous forme de publicité. Les informations sur la vie des gens se limitent aux expériences et aux histoires racontées par les personnes présentes à la réunion, et les clients sont perçus comme des entités stéréotypées qui n'existent que dans le moment de l'achat.

De plus, en raison de l'expertise et de l'autorité des participants, il est souvent difficile d'aborder la "valeur" que les produits ou services offrent sans être mal compris.

La deuxième partie se trouve au lien ci-dessous