- Comment est la vie dans une agence de publicité ? - 2
- Un récit d'expérience d'une personne travaillant dans une agence de publicité, mettant l'accent sur l'importance des valeurs et les difficultés de communication avec les clients. On peut notamment y découvrir ses réflexions sur l'écart entre l'efficacité
Pourquoi ai-je fait un autre choix ?
À l'été 2017, lors de ma participation en tant que membre du jury à un festival publicitaire à Busan, j'ai rencontré de nombreux directeurs de création expérimentés venus de divers pays. Dubaï, Thaïlande, Allemagne, Espagne, Singapour, Mongolie, etc. L'ampleur de l'événement et l'énergie des participants, plus importantes que prévu, étaient fascinantes. Au cours des trois jours de l'événement, les soirées étaient rythmées par des fêtes de networking où je buvais et dansais avec eux. Malgré mon caractère timide, j'ai commencé à me sentir à l'aise pour discuter avec eux, même si je les rencontrais sur le lieu de l'événement.
"Comment est la vie dans une agence de publicité ?"
Lors d'une courte pause à l'extérieur, ma question lancée à ceux qui travaillaient dans le domaine depuis plus de 15 ans a reçu la réponse suivante : « Tu sais bien… On travaille toute la nuit, on fait des modifications en permanence, on tente de convaincre les clients… Et ça se répète sans fin… » Ils avaient tous vécu des expériences très similaires, voire plus que ce que j'avais imaginé. À partir de ce moment, j'ai eu de plus en plus le sentiment d'être « seule » dans cet environnement.
Lors de la cérémonie de remise des prix du festival de la publicité de cette année
Quelle est la meilleure idée ?
Au début, je voulais simplement mettre de côté cette réflexion qui n'était qu'une pensée issue de ma propre expérience, limitée et personnelle. Je ne comprenais tout simplement pas. Même après avoir passé des nuits blanches à travailler avec mes collègues sur des idées de publicités à proposer aux entreprises, les critères de choix de l'idée finale restaient flous, même avec le temps. Mes collègues ne comprenaient pas non plus, et les responsables des entreprises n'avaient pas de critères pour déterminer quelle idée était la meilleure.
Voici l'une des publicités vidéo que j'ai réalisée personnellement.
Il s'agissait d'une parodie d'une publicité d'un opérateur téléphonique qui avait fait fureur en Corée du Sud.
À l'origine, notre équipe avait préparé deux idées (basées sur la série anglaise « Sherlock » et « Alice au pays des merveilles ») pour résoudre des événements mystérieux se déroulant dans une pièce à l'aide des fonctionnalités de ce décodeur TV. Cependant, après la présentation, l'idée a été modifiée et finalement produite suite à une suggestion spontanée du client.
En rentrant en taxi au bureau, je me souviens que chacun exprimait sa déception. C'est à ce moment-là que j'ai compris. En réalité, aucune des deux parties n'avait de preuves pour affirmer ou convaincre que son idée était la meilleure.
Pourquoi ? Car toute l'attention était portée sur la rapidité d'exécution et les résultats immédiats.
La clarté de la « valeur » crée une bonne publicité.
Du point de vue de l'entreprise, la publicité est un élément utilisé dans le cadre des activités de marketing. Et à mes yeux, le marketing est « l'ensemble des activités d'une entreprise qui consistent à constamment vérifier, découvrir et faire connaître la « valeur » que le produit/service représente pour le client ». En d'autres termes, pour créer une publicité efficace ou trouver une bonne idée, il faut se concentrer sur la « clarté » de la valeur que le produit/service transmet au client.
Je me souviens que la publicité vidéo pour l'oreiller à la marijuana qui avait fait sensation sur Facebook avait enregistré plusieurs dizaines de millions de vues rien qu'en Corée du Sud. Il n'y avait pas d'apparition de célébrités, et la publicité se contentait de souligner que cet oreiller résolvait les inconvénients des oreillers classiques en soutenant l'espace à l'arrière du cou. La réaction du public a été incroyable.
Pensez également à la publicité extérieure d'Apple pour l'iPhone, qui ne comportait qu'une seule phrase, « Shot on iPhone 6 », et une seule photo. Le siège d'Apple investit le plus grand nombre de personnes et d'argent dans l'amélioration des fonctionnalités de l'appareil photo, mais ils n'en parlent jamais. Ils se concentrent uniquement sur la démonstration que n'importe qui peut obtenir des résultats étonnants en prenant des photos avec un iPhone.
Mais ce processus d'exploration de la « valeur » n'existe pas.
Depuis ma prise de conscience dans le taxi, j'ai essayé de vérifier la valeur que les produits ou services voulaient transmettre aux clients avant de créer des publicités. Cependant, le point de départ des réunions d'idées était toujours les directives de la marque et les résultats souhaités résumés par la personne en charge dans un diaporama PowerPoint. (La plupart du temps, il s'agissait d'objectifs similaires, comme l'augmentation de la notoriété de la marque et du taux d'engagement sur les réseaux sociaux). Et mes questions sur la « valeur » étaient souvent éclipsées par les présentations enthousiastes des références et des nouvelles technologies.
Après plusieurs années passées sur le terrain, à affronter les réalités du secteur, j'en suis arrivée à la conclusion que
dans le système actuel, l'intérêt porté à cette « valeur » est en réalité hors sujet.
Je n'étais que la seule à ne pas l'accepter et à refuser de le regarder en face. Par la suite, j'ai fait le choix de quitter discrètement ce secteur.
Voici les perceptions traditionnelles liées à la publicité que j'ai rencontrées au cours de ce processus et qui ont rendu difficile la focalisation sur la « clarté » de la valeur :
A. « Exposez » : La publicité génère une prise de conscience et favorise une attitude positive envers le produit.
L'époque où l'on consommait l'image des célébrités dans les publicités via des supports médiatiques limités est révolue. Aujourd'hui, les personnes vivant à l'ère de l'interaction et de la communication bidirectionnelle, voire plus, via Internet et les appareils mobiles, constatent que les « publicités basées sur l'exposition et la prise de conscience » sont moins efficaces qu'avant. Cependant, la conviction que cette exposition unilatérale au grand public est efficace reste très forte.
B. « Contenu » publicitaire original et divertissant qui attire l'attention
Un dirigeant d'une agence de publicité m'avait un jour dit : « Trouvez des idées originales et drôles. Les codes émotionnels ne fonctionnent pas. » Cependant, pour moi, cette expression est adaptée à l'évaluation du résultat, c'est-à-dire du « contenu », mais elle n'est pas appropriée comme point de référence lors de la phase de conception de la publicité.
En d'autres termes, les programmes télévisés et les films produits par les chaînes de télévision et le monde du cinéma deviennent des « produits », c'est-à-dire du contenu générateur de revenus, une fois terminés. Plus ces produits sont exposés au grand public, plus ils génèrent des revenus, ce qui correspond parfaitement à leurs objectifs de production. Par conséquent, il est logique que la discussion avant la production porte sur les codes drôles, émotionnels, ou autres qui plaisent au public et qui incitent à payer pour regarder ces contenus.
Cependant, étant donné que l'objectif principal de la publicité est de mettre en valeur et de faire connaître la valeur d'un produit/service, il faut avant tout se concentrer sur la discussion concernant les avantages de l'achat de ce produit avant de se pencher sur l'évaluation du contenu en tant que tel. Structurer et convaincre de la pertinence d'une idée pour la production dans un contexte où la valeur est floue a été une expérience extrêmement difficile pour moi. Pensez-y. Notre imagination est sans limite, mais si nous n'avons pas de point de référence pour nous arrêter et nous coordonner, n'est-ce pas normal ?
C. Brainstorming mené par divers « experts »
Un samedi après-midi, des experts en création publicitaire se réunissent pour une longue réunion. Quelqu'un lance un sujet, un concept est proposé lors d'un débat, et chacun utilise son expertise pour trouver la meilleure « grande idée ».
Le seul point sur lequel je pense qu'une approche différente est nécessaire est le manque ou la distorsion des informations permettant de comprendre le public cible auquel la publicité est destinée, c'est-à-dire les clients potentiels, lors de ces discussions « expertes » qui durent des heures. Les informations sur la vie quotidienne des personnes se limitent à l'expérience et aux récits des participants à la réunion, et les clients sont perçus comme des entités figées, ne s'engageant que lors de l'acte d'achat.
Surtout, l'expertise et la stature des participants rendent difficile le fait d'aborder la question de la « valeur » incarnée par le produit ou le service.
La partie 2 est disponible via le lien ci-dessous
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