Comment est la vie dans une agence de publicité ? - 2

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Se libérer des vieilles présuppositions familiales

En réalité, j'ai un peu peur que mes propos sur la publicité ne donnent l'impression qu'il s'agit de la seule vérité. Ce n'est pas le cas. La publicité est créée avec des objectifs et des significations extrêmement variés, et personnellement, j'ai simplement choisi de me concentrer sur la « valeur ». Et cette décision est étroitement liée à mon expérience passée en tant que réalisateur de documentaires d'actualité.

À l'époque, en réalisant des reportages sur des personnes confrontées à diverses situations, je constatais fréquemment que leur réalité différait considérablement des mots-clés et des articles utilisés par les médias pour résumer leur situation. Les conflits et la violence entre des moines bouddhistes issus de gangs, le détournement de l'argent destiné aux bénéficiaires du RSA par un fonctionnaire de la commune de Haenam située à la pointe sud de la Corée pour s'acheter une Harley Davidson, les cinq années de présence d'un enseignant d'anglais originaire d'un pays étranger recherché par Interpol pour pédophilie dans une école primaire locale, etc.

Les exemples ci-dessus peuvent paraître purement sensationnalistes, mais je les ai mentionnés car ils représentent des personnes avec lesquelles nous interagissons et croisons quotidiennement dans notre vie quotidienne.

La réalité des gens est diverse, contradictoire et, surtout, différente de ce que l'on voit de l'extérieur.

Ces réalités individuelles, qui ne peuvent pas être résumées et exprimées facilement, s'articulent pour former un phénomène social, et les médias s'efforcent de le transmettre de manière simplifiée à travers des termes et des expressions faciles à comprendre. Les gens prennent conscience du monde à travers ces articles, ce qui sert ensuite de base à leurs jugements et affirmations.

En repensant à mon expérience, je me rends compte que, lorsque je créais des publicités, je percevais le monde des clients à travers ces informations fragmentées. J'ai ensuite appliqué des idées originales, que j'imaginais susceptibles d'intéresser les clients, et j'ai passé des années à produire des résultats conformes à cette approche. Puis, j'ai pu identifier un point qui m'avait échappé jusque-là, un point que personne ne remettait en question dans le monde de la publicité où j'évoluais, et cela m'a conduit à prendre une autre décision.

Par la suite, j'ai décidé de remettre au centre de mes recherches l'intérêt et l'observation du quotidien des gens, ainsi que les échanges avec eux. Pour comprendre comment la valeur du produit/service auquel croit le client est vécue dans la réalité, je me suis immergé dans les moments de vie des clients potentiels, j'ai compris le « contexte » qui y prévalait et j'ai mis en place un processus me permettant d'obtenir des données qui me permettent de porter un « jugement de valeur ».

C'est ainsi qu'avec ce nom étrange de Reason of creativity, j'ai passé toute l'année 2017 à rencontrer à tout-va des PDG et des dirigeants d'agences de publicité internationales et coréennes. Face à de nombreux refus et à quelques railleries, j'avais, d'un côté, l'espoir de croire que « l'étranger serait différent. Les agences de publicité étrangères seraient capables de comprendre ce point ».

Et ce jour-là les échanges avec d'autres directeurs de création rencontrés lors d'un festival de la publicité m'ont permis de confirmer que ma décision initiale de démarrer seulétaitla bonne. Un ami thaïlandais m'a lancé une sorte de plaisanterie moqueuse : « Si tu dois t'intéresser autant au quotidien des gens, tu ferais un excellent homme politique. »

Ainsi, j'ai vécu une autre étape, un autre cheminement personnel.

P.S. Pour conclure, je vais vous donner un aperçu d'une interview que j'ai réalisée avec une personne en charge d'une marque d'une entreprise qui dépensait des centaines de milliards de wons coréens chaque année en marketing. Cette marque était en train de mener une campagne publicitaire à grande échelle (production et diffusion de publicités télévisées et de contenus numériques) avec une grande agence de publicité intégrée.

"La publicité en elle-même est plutôt bien. Cependant, notre clientèle principale est constituée de personnes âgées de 20 à 30 ans, et nous devons facturer nos services à ces personnes, mais pour une raison inconnue, seuls les adolescents sont enthousiasmés par notre publicité... Le PDG de l'agence de publicité est mon ami sur Facebook, et quand je vois ses publications vantant la réussite de la campagne publicitaire de notre marque grâce à un client formidable, ... je dois avouer que cela m'énerve. C'est nous qui avons dépensé l'argent, mais l'impact sur nos ventes est faible, et c'est lui qui se vante de sa réussite... "