- विज्ञापन कंपनी में जीवन कैसा होता है? -2
- विज्ञापन कंपनी में काम करते हुए मूल्यों पर ध्यान केंद्रित करने वाले एक व्यक्ति के अनुभव और ग्राहकों के साथ संवाद की कठिनाइयों के बारे में बताया गया है। विशेष रूप से विज्ञापन प्रभाव और वास्तविक बिक्री के बीच की खाई के बारे में चिंता को देखा जा सकता है।
मैंने दूसरा चुनाव क्यों किया?
2017 की गर्मियों में, बुसान में आयोजित एक विज्ञापन समारोह में निर्णायक मंडल के सदस्य के रूप में भाग लेने पर, मेरी मुलाकात कई देशों के अनुभवी क्रिएटिव डायरेक्टरों से हुई। दुबई, थाईलैंड, जर्मनी, स्पेन, सिंगापुर, मंगोलिया आदि, मेरी अपेक्षा से कहीं बड़ा आयोजन और विविध प्रतिभागियों की ऊर्जा रोमांचक थी। 3 दिनों के कार्यक्रम के दौरान रात में होने वाली नेटवर्किंग पार्टियों में इनके साथ शराब पीते और नाचते हुए, मेरा स्वभाव कुछ शर्मीला होने के बावजूद, आयोजन स्थल पर मिलने पर बातचीत आसान होने लगी।
"विज्ञापन कंपनी में जीवन कैसा है?"
थोड़ी देर हवा लेने के लिए बाहर निकले हुए, मेरे द्वारा पूछे गए इस सवाल पर 15 साल से ज़्यादा समय से काम कर रहे लोगों ने जवाब दिया, 'तुम्हें भी पता ही होगा... रोज़ रातें जागना, रोज़ सुधार करना, क्लाइंट को समझाना... यही सब दोहराते रहना...' सभी का अनुभव मेरे अनुमान से ज़्यादा, बहुत ज़्यादा मिलता-जुलता था। और उसके बाद से, मुझे वहाँ 'अकेला' महसूस होने लगा।
उस वर्ष के विज्ञापन उत्सव में पुरस्कार समारोह में
कौन सा विचार सबसे अच्छा है?
शुरू में, मैंने इसे सिर्फ़ अपने व्यक्तिगत और अपर्याप्त अनुभवों से जुड़ा विचार समझकर दरकिनार करने की कोशिश की थी। बस, मुझे समझ नहीं आ रहा था। कंपनी को प्रस्तावित विज्ञापन के विचारों को तैयार करने के लिए रातें जागकर टीम के सदस्यों के साथ मेहनत करने के बावजूद, अंतिम चयनित विचार के मानदंड समय के साथ भी अस्पष्ट ही रहे। मेरे साथी भी नहीं जानते थे, और कंपनी के अधिकारी को भी यह नहीं पता था कि कौन सा विचार सबसे अच्छा है।
यहाँ मेरा एक वीडियो विज्ञापन है, जिसमें मैंने स्वयं काम किया है।
यह देश में पहले प्रचलित एक दूरसंचार कंपनी के विज्ञापन का पैरोडी था।
असल में हमारी टीम के दो विचार थे (ब्रिटिश ड्रामा 'शर्लॉक' और 'एलिस इन वंडरलैंड' का कॉन्सेप्ट) जिसमें कमरे में होने वाली रहस्यमय घटनाओं को उस टीवी सेट-टॉप बॉक्स की सुविधाओं का उपयोग करके सुलझाया जाता है। लेकिन प्रस्तुति के बाद ग्राहक की ओर से अचानक आए विचार के कारण इसमें बदलाव किया गया और अंततः उसे बनाया गया।
मुझे याद है कि टैक्सी में कंपनी लौटते समय सभी ने अपनी-अपनी निराशा जाहिर की थी। और तब मुझे एहसास हुआ कि असल में किसी को भी अपने विचार के सबसे बेहतर होने का यकीन नहीं था, और न ही वह उसे समझाने में सक्षम था।
क्यों? क्योंकि सभी का ध्यान तेज़ी से काम पूरा करने और तुरंत नतीजे पर केंद्रित था।
'मूल्य' की स्पष्टता एक अच्छा विज्ञापन बनाती है।
कंपनी की नज़र से विज्ञापन मार्केटिंग गतिविधियों में इस्तेमाल होने वाली एक सामग्री होती है। और मेरी समझ में मार्केटिंग 'उत्पाद/सेवा में निहित, ग्राहकों को दिया जाने वाला 'मूल्य' की लगातार पुष्टि करना, उसे खोज निकालना और उसे बताना, यही सभी व्यावसायिक गतिविधियाँ हैं। दूसरे शब्दों में, एक प्रभावी विज्ञापन बनाने के लिए, या अच्छे विचार प्राप्त करने के लिए, उत्पाद/सेवा द्वारा ग्राहकों को दिए जाने वाले मूल्य की 'स्पष्टता' ज़रूरी है।
मुझे याद है कि पहले फेसबुक पर नशीली दवाओं से बने तकिए के विज्ञापन वाले वीडियो ने सिर्फ़ देश में ही कुछ करोड़ लोगों तक पहुँचा था। इसमें कोई मशहूर शख्सियत नहीं थी, बस पहले के तकियों में होने वाली परेशानियों को दूर करके, गर्दन के पीछे के हिस्से को सहारा देने के लिए ख़ास तौर पर डिजाइन किया गया था, और लोगों की प्रतिक्रिया ज़बरदस्त थी।
इसी तरह, Apple के iPhone के आउटडोर विज्ञापन में सिर्फ़ 'शॉट ऑन iPhone 6' (shot on iphone 6) कैप्शन और एक तस्वीर थी। Apple मुख्यालय कैमरा सुविधाओं को बेहतर बनाने के लिए सबसे ज़्यादा कर्मचारियों और पैसे का इस्तेमाल करता है, लेकिन वे अपने इन प्रयासों का ज़िक्र नहीं करते। वे सिर्फ़ इस बात पर ध्यान केंद्रित करते हैं कि कोई भी iPhone से तस्वीरें खींचकर ऐसे ही शानदार नतीजे हासिल कर सकता है।
लेकिन इस 'मूल्य' की खोज का काम नहीं होता है।
टैक्सी में एहसास होने के बाद से, विज्ञापन बनाने से पहले, मैंने यह जानने की कोशिश की कि उत्पाद या सेवा में ग्राहकों को कौन सा मूल्य दिया जा रहा है, लेकिन विचारों की बैठकों की शुरुआत हमेशा ब्रांड गाइडलाइन और प्रेजेंटेशन में लिखे अधिकारी के ख़ास नतीजों से ही होती थी। (ज़्यादातर ब्रांड जागरूकता और सोशल इंगेजमेंट रेट बढ़ाना जैसा ही) और ढेर सारे रेफरेंस और नई तकनीकों के बारे में जोश से बताने के कारण 'मूल्य' के बारे में मेरे सवाल आसानी से दब जाते थे।
इस तरह कुछ और सालों तक मैदान में उलझने और अनुभव हासिल करने के बाद मुझे जो नतीजा मिला, वह था
मौजूदा व्यवस्था में इस 'मूल्य' पर ख़ास ध्यान देना असल में बातों से परे है।
सिर्फ़ मैं ही था जो इस सच्चाई को नहीं मान रहा था और अनदेखा कर रहा था। बाद में मैंने इस क्षेत्र से चुपचाप अलग होने का फैसला किया।
इस सिलसिले में, मैंने जो अनुभव किया, विज्ञापन से जुड़ी कुछ पुरानी धारणाएँ हैं, जो 'मूल्य' की स्पष्टता पर ध्यान केंद्रित करने में बाधा डालती हैं।
A. 'प्रदर्शित' करो। विज्ञापन देखने से जागरूकता बढ़ती है, और उत्पाद के प्रति सकारात्मक रुख पैदा होता है।
वह ज़माना अब बीत गया जब सीमित मीडिया माध्यमों के ज़रिए विज्ञापनों में मशहूर हस्तियों की छवि का इस्तेमाल होता था। इंटरनेट और मोबाइल के ज़रिए अब दोतरफ़ा संवाद से आगे बढ़कर आपसी अंतःक्रिया के चरण में पहुँच चुके लोगों के लिए, 'प्रदर्शन के आधार पर जागरूकता पर निशाना साधने वाले विज्ञापन' पहले की तरह प्रभावी नहीं रह गए हैं, इस बात को अब हर कोई मानता है। लेकिन जनता को निशाना बनाकर यह एकतरफ़ा प्रदर्शन कारगर है, यह विश्वास अभी भी बहुत ज़्यादा है।
B. ध्यान खींचने वाला, अनोखा और मज़ेदार 'सामग्री', विज्ञापन
एक विज्ञापन कंपनी के एक अधिकारी ने कहा था, 'मज़ेदार और हास्यपूर्ण विचार लाओ। भावुक करने वाला कोड सही नहीं है।' लेकिन मेरी समझ में, ऊपर दिए गए शब्द किसी 'सामग्री' के नतीजे का आकलन करने के लिए सही हैं, लेकिन विज्ञापन की योजना बनाने के चरण में मानदंड के तौर पर उन पर चर्चा करना उचित नहीं है।
आसान शब्दों में कहें तो, टेलीविज़न चैनल और फिल्म जगत में बनाए जाने वाले कार्यक्रम और फिल्में बनने के बाद अपने आप पैसे कमाने वाली सामग्री, यानी 'उत्पाद' बन जाते हैं। यह उत्पाद जितना ज़्यादा जनता तक पहुँचता है, उतनी ही ज़्यादा कमाई करता है, इसलिए यह उत्पाद बनाने के उद्देश्य को पूरा करता है। इसलिए, इस तरह की सामग्री के लिए ऊपर बताए गए मज़ेदार, हास्यपूर्ण या भावुक करने वाले कोड, जिनके प्रति जनता आकर्षित होती है, और जिनके लिए वे पैसे देकर देखते हैं, उन पर उत्पादन से पहले चर्चा करना ज़रूरी है।
लेकिन विज्ञापन का मुख्य उद्देश्य उत्पाद/सेवा का मूल्य बताना और उसे लोगों तक पहुँचाना होता है, इसलिए सामग्री के तौर पर उसका आकलन करने से पहले, इस बात पर ज़ोर देना चाहिए कि इस उत्पाद को खरीदने पर क्या फ़ायदा होगा। मूल्य के स्पष्ट न होने की स्थिति में विचारों को व्यवस्थित और समझाने की कोशिश करना, कम से कम मेरे लिए बहुत मुश्किल काम था। सोचिए, हमारी कल्पना की कोई सीमा नहीं है, लेकिन रुकने और उसे संतुलित करने का कोई मानदंड नहीं है, तो यह स्वाभाविक ही है।
C. विभिन्न 'विशेषज्ञों' द्वारा की जाने वाली विचार-मंथन
शनिवार-रविवार की दोपहर, विज्ञापन बनाने वाले विशेषज्ञ बैठक में घंटों बैठे रहते हैं। कोई विषय उठाता है, विचार-विमर्श के ज़रिए कॉन्सेप्ट सामने आता है, और अपनी-अपनी विशेषज्ञता का इस्तेमाल करके सबसे अच्छा 'बड़ा विचार' निकालते हैं।
यहाँ एक चीज़ है जिसके बारे में मुझे लगा कि दूसरा नज़रिया ज़रूरी है, वह यह कि विचार विज्ञापन के रूप में किस तक पहुँचते हैं, यानी संभावित ग्राहकों को समझने वाली जानकारी कम होती है या ग़लत जानकारी के आधार पर ऊपर बताए गए विशेषज्ञों जैसी चर्चा घंटों चलती रहती है। लोगों के रोज़मर्रा के जीवन की जानकारी उन्हीं लोगों के अनुभवों और सुनी-सुनाई बातों तक सीमित होती है जो बैठक में मौजूद होते हैं, और ग्राहक को एक निश्चित, केवल खरीददारी के वक़्त ही मौजूद रहने वाले व्यक्ति के तौर पर देखा जाता है।
सबसे ज़्यादा ज़रूरी बात यह है कि प्रतिभागियों की विशेषज्ञता और गरिमा के कारण, उत्पाद या सेवा में निहित 'मूल्य' के बारे में बात करना समझ में आने वाला काम नहीं होता है।
भाग 2 नीचे दिए गए लिंक पर है।
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