मैंने दूसरा विकल्प क्यों चुना?

2017 की गर्मियों में, बुसान में आयोजित विज्ञापन उत्सव में जूरी के रूप में भाग लेने के दौरान, मैं कई देशों के अनुभवी रचनात्मक निदेशकों से मिला। दुबई, थाईलैंड, जर्मनी, स्पेन, सिंगापुर, मंगोलिया, आदि। आयोजन का पैमाना मेरे अनुमान से कहीं अधिक था, और विभिन्न प्रतिभागियों की ऊर्जा दिलचस्प थी। 3 दिनों के कार्यक्रम के दौरान, हर रात आयोजित नेटवर्किंग पार्टियों में, इन लोगों के साथ शराब पीने और नृत्य करने के बाद, भले ही मेरा स्वभाव बहुत शर्मीला हो, मैं कार्यक्रम स्थल पर मिलने पर भी आराम से बात करने लगा।

"विज्ञापन एजेंसी में जीवन कैसा है?"

थोड़ी देर के लिए ताजी हवा लेने के लिए निकले हुए एक स्थान पर मेरे द्वारा पूछे गए सवाल का जवाब 15 साल से अधिक समय से काम कर रहे लोगों ने इस प्रकार दिया, "तुम भी जानते हो... हर रात जागना, हर दिन संशोधन करना, क्लाइंट को समझाना... यह सब दोहराता रहता है..." सभी ने मेरे अनुमान से भी अधिक समान अनुभव किए थे। और उसके बाद से, मैं लगातार उस जगह पर 'अकेला' महसूस करने लगा।

कौन सा विचार सबसे अच्छा है?

शुरू में, मैंने इसे अपने व्यक्तिगत, अपूर्ण अनुभवों के बारे में सोचा था। मैं बस समझ नहीं पाया। कंपनियों को प्रस्तुत करने के लिए विज्ञापन विचारों को तैयार करने के लिए, मैंने टीम के सदस्यों के साथ रातें बिताईं, लेकिन समय बीतने के साथ ही अंतिम रूप से चुने गए विचारों के मानदंड अस्पष्ट ही रहे। मेरे साथियों को भी नहीं पता था, और कंपनी के अधिकारियों को भी यह नहीं पता था कि कौन सा विचार सबसे अच्छा है।

यहाँ एक विज्ञापन वीडियो है जिसमें मैंने व्यक्तिगत रूप से भाग लिया था।

यह एक घरेलू दूरसंचार कंपनी के एक विज्ञापन की पैरोडी थी जो पहले लोकप्रिय थी।

https://vimeo.com/90600306

मूल रूप से, हमारी टीम ने दो विचारों (ब्रिटिश नाटक 'शरलॉक' और 'एलिस इन वंडरलैंड' की अवधारणा) के साथ एक कमरे में होने वाली रहस्यमय घटना को उस टीवी सेट-टॉप बॉक्स की कार्यक्षमता का उपयोग करके हल करने के लिए तैयार किया था। हालाँकि, प्रस्तुति के बाद, ग्राहक की ओर से एक अचानक विचार आया, और इसे बदल दिया गया और अंततः उत्पादन के लिए अनुमोदित किया गया।

मुझे याद है कि टैक्सी से कंपनी वापस जाते समय, सभी ने निराशा में एक-दूसरे से बात की। और तभी मुझे एहसास हुआ। वास्तव में, दोनों पक्षों के पास अपने विचार को सबसे अच्छा साबित करने या समझाने के लिए कोई आधार नहीं था।

क्यों? क्योंकि हर किसी का ध्यान तेज कार्रवाई और तत्काल परिणामों पर केंद्रित था।

'मूल्य' की स्पष्टता एक अच्छा विज्ञापन बनाती है।

कंपनी के नजरिए से, विज्ञापन एक प्रकार की सामग्री है जिसका उपयोग विपणन गतिविधियों में किया जाता है। और मेरा मानना ​​है कि विपणन 'उत्पादों/सेवाओं में निहित ग्राहक को दिए जाने वाले 'मूल्य' की लगातार पुष्टि, खोज और प्रचार करने वाली सभी कंपनी गतिविधियाँ' हैं। दूसरे शब्दों में, एक प्रभावी विज्ञापन बनाने के लिए, या एक अच्छे विचार को प्राप्त करने के लिए, उत्पादों/सेवाओं के ग्राहक को दिए जाने वाले मूल्य की 'स्पष्टता' की आवश्यकता होती है।

मुझे याद है कि एक समय फेसबुक पर मादक दवाओं वाले तकिए के विज्ञापन वीडियो ने केवल घरेलू दर्शकों के लिए लाखों बार देखा गया था। इस वीडियो में कोई सेलेब्रिटी नहीं था, बस मौजूदा तकिए की असुविधाओं को दूर करने पर जोर दिया गया था, जैसे कि गर्दन के पीछे की जगह को सहारा देना। हालाँकि, लोगों की प्रतिक्रिया जबरदस्त थी।

इसके अलावा, एप्पल के आईफोन आउटडोर विज्ञापन में केवल एक कॉपी, 'शॉट ऑन आईफोन 6' और एक तस्वीर थी। एप्पल मुख्यालय में कैमरा फीचर को बेहतर बनाने के लिए सबसे अधिक मानव संसाधन और धन का निवेश किया जाता है, लेकिन वे अपने आंतरिक प्रयासों का उल्लेख बिल्कुल नहीं करते हैं। वे केवल इस बात पर ध्यान केंद्रित करते हैं कि कोई भी आईफोन से तस्वीरें ले सकता है और इन तरह के शानदार परिणाम प्राप्त कर सकता है।

लेकिन इस 'मूल्य' की खोज की प्रक्रिया मौजूद नहीं है।

टैक्सी में मेरे आत्मज्ञान के बाद से, विज्ञापन बनाने से पहले, मैंने यह जाँचने की कोशिश की कि उत्पाद या सेवा में ग्राहक को दिए जाने वाले मूल्य क्या हैं, लेकिन विचारों की बैठकें हमेशा ब्रांड दिशानिर्देशों और ब्रांड के इच्छित परिणामों को स्पष्ट करने के लिए बनाए गए पावरपॉइंट प्रेजेंटेशन के साथ शुरू होती थीं। (अधिकांश भाग के लिए, ब्रांड जागरूकता और सामाजिक सगाई दर में वृद्धि समान थी) और 'मूल्य' के बारे में मेरे सवालों को आसानी से संदर्भों और नई तकनीकों के बारे में जुनून के साथ प्रस्तुतियों से दबा दिया गया।

इस तरह कई सालों तक मैदान में काम करते हुए, मेरा निष्कर्ष यह रहा कि

वर्तमान प्रणाली के तहत, इस 'मूल्य' पर गहन ध्यान वास्तव में एक गैर-मुद्दा है।

मैं बस इस तथ्य को स्वीकार करने और अनदेखा करने से बच रहा था। बाद में, मैंने इस क्षेत्र को चुपचाप छोड़ दिया।

इस प्रक्रिया में, मैंने उन पारंपरिक धारणाओं का सामना किया जो 'मूल्य' की 'स्पष्टता' पर ध्यान केंद्रित करना मुश्किल बनाती हैं, विज्ञापन के संदर्भ में, वे इस प्रकार हैं।

ए. 'प्रदर्शन' करें। विज्ञापन देखने से जागरूकता बढ़ती है और उत्पाद के प्रति सकारात्मक रवैया पैदा होता है।

सीमित मीडिया आउटलेट के माध्यम से विज्ञापनों में प्रसिद्ध हस्तियों की छवियों का उपभोग करने का युग बीत चुका है। इंटरनेट, मोबाइल के माध्यम से, हम द्विदिश संचार से परे सहभागिता के चरण में पहुँच चुके हैं। आज की दुनिया में रहने वाले लोगों के लिए, पारंपरिक 'एक्सपोज़र-आधारित जागरूकता-लक्षित विज्ञापन' पहले की तुलना में कम प्रभावी हो गए हैं, यह अब हर कोई जानता है। हालाँकि, जनता को निशाना बनाकर इस एकतरफा प्रदर्शन के प्रभावी होने का विश्वास अभी भी मजबूत है।

बी. ध्यान आकर्षित करने वाली रचनात्मक और मजेदार 'सामग्री', विज्ञापन

एक विज्ञापन एजेंसी के एक अधिकारी ने एक बार कहा था, "मुझे कुछ मजेदार और मजेदार विचार चाहिए। भावनात्मक चीजें काम नहीं करती हैं।" हालांकि, मेरे लिए, उपरोक्त अभिव्यक्ति 'सामग्री' के रूप में परिणामों का मूल्यांकन करते समय उपयुक्त है, लेकिन विज्ञापन की योजना के चरण में मानदंड के रूप में इसका उपयोग करना उचित नहीं है।

सरल शब्दों में, टीवी कार्यक्रम, फिल्में जो टेलीविजन स्टेशनों और फिल्म उद्योगों द्वारा बनाई जाती हैं, एक बार बनने के बाद, खुद ही पैसा कमाने वाली सामग्री, यानी 'उत्पाद' बन जाती हैं। यह उत्पाद जितना अधिक लोगों को दिखाया जाता है, उतना ही अधिक लाभ होता है, इसलिए यह अपने निर्माण उद्देश्यों को पूरा करने के लिए बहुत अच्छे परिणाम देता है। इसलिए, इस तरह की सामग्री के लिए उपरोक्त मनोरंजक, हास्यपूर्ण या भावनात्मक तत्वों पर, जो जनता को पसंद आते हैं, पैसे देते हैं और देखते हैं, निर्माण से पहले चर्चा महत्वपूर्ण है।

हालांकि, विज्ञापन का मुख्य उद्देश्य उत्पादों/सेवाओं के मूल्य को प्रदर्शित करना और उन्हें बढ़ावा देना है, इसलिए 'सामग्री' के रूप में इसका मूल्यांकन करने से पहले, इस बात पर ध्यान देना चाहिए कि इस उत्पाद को खरीदना क्यों अच्छा है। मूल्य के अस्पष्ट होने की स्थिति में, उत्पादन के लिए विचारों को व्यवस्थित और समझाने का प्रयास करना, कम से कम मेरे लिए, एक बहुत कठिन अनुभव था। सोचो, हमारी कल्पना की कोई सीमा नहीं है, लेकिन हमारे पास रुकने और समन्वय करने के लिए कोई मानदंड नहीं है, तो यह स्वाभाविक है।

सी. विभिन्न 'विशेषज्ञों' द्वारा आयोजित विचार मंथन

सप्ताहांत की दोपहर, विज्ञापन बनाने वाले विशेषज्ञ एक लंबी बैठक में इकट्ठा होते हैं। कोई व्यक्ति एक प्रस्तुति देता है, चर्चा के माध्यम से एक अवधारणा पेश की जाती है, और सभी अपनी विशेषज्ञता का उपयोग सर्वोत्तम बड़े विचार को निकालने के लिए करते हैं।

यहाँ एक चीज़ है जिसे मैं मानता हूँ कि एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता है। विचार को विज्ञापन के रूप में प्रसारित किया जा रहा है, यानी संभावित ग्राहकों को समझने के लिए आवश्यक जानकारी की कमी या विकृत जानकारी के आधार पर, उपरोक्त विशेषज्ञों की तरह की चर्चा घंटों तक चलती रहती है। लोगों के दैनिक जीवन के बारे में जानकारी उन लोगों के अनुभवों और सुनी गई कहानियों तक सीमित होती है जो उस बैठक में बैठे हैं, और ग्राहकों को एक मानकीकृत, केवल खरीदने के समय मौजूद होने वाले व्यक्ति के रूप में माना जाता है।

सबसे बढ़कर, प्रतिभागियों की विशेषज्ञता और गरिमा के कारण, उत्पाद या सेवा के 'मूल्य' के बारे में बात करना, समझ में आने वाला काम नहीं था।

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