Milyen az élet egy reklámügynökségnél? - 1

Miért választottam másképp?

2017 nyarán, egy busani reklámfesztiválon zsűritagként vettem részt, ahol számos, különböző országokból érkező, tapasztalt kreatív igazgatóval találkoztam. Dubajból, Thaiföldről, Németországból, Spanyolországból, Szingapúrból, Mongóliából stb. – a rendezvény mérete és a résztvevők sokszínű energiája meglepett. A háromnapos program során minden este networking party-kat tartottak, ahol italoztunk és táncoltunk velük. Bár általában zárkózott vagyok, a fesztiválon már könnyebben beszélgettem velük, ha újra találkoztunk.

"Milyen a reklámirodában dolgozni?"

Egy kis szellőzőre kimentünk, és amikor feltettem ezt a kérdést, a 15 évnél többet a szakmában dolgozók így válaszoltak: "Hát, tudod… éjszakázás, állandó módosítás, ügyfél meggyőzés… és ez így megy vég nélkül…" Mindenki várakozásomon felül, nagyon hasonló tapasztalatokkal rendelkezett. És ettől kezdve egyre inkább úgy éreztem, hogy 'egyedül' vagyok ott.

Melyik ötlet a legjobb?

Kezdetben nagyon személyesnek, a saját hiányos tapasztalataimon alapuló gondolatnak tartottam, és elnyomtam magamban. Egyszerűen nem értettem. Éjszakáztunk a csapattagokkal, hogy elkészítsük a cégeknek szánt reklámötleteket, de a kiválasztott ötletek kritériumai idővel sem váltak egyértelművé. A kollégáim sem tudták, a cégek képviselői sem rendelkeztek egyértelmű kritériumokkal arra vonatkozóan, hogy melyik ötlet a legjobb.

Itt van az egyik olyan videoreklám, amelynek a létrehozásában én is részt vettem.

Egy korábban itthon népszerű távközlési cég reklámjának paródiája volt.

https://vimeo.com/90600306

A csapatunk eredetileg két ötlettel készült (a 'Sherlock' és a 'Csodaország' című sorozatok koncepciója alapján): egy szobában zajló rejtélyes eseményeket a tv set-top box funkcióinak felhasználásával oldanak meg. Azonban a bemutató után az ügyfél spontán ötlete alapján módosították és végül ezt az ötletet választották.

Taxival tartottunk vissza a céghez, és emlékeim szerint mindenki egy-egy megjegyzést tett a történtekre. Akkor jöttem rá, hogy valójában egyik fél sem volt biztos benne, vagy nem tudta meggyőzően bizonyítani, hogy az ötlete a legjobb.

Miért? Mert mindenki a gyors végrehajtásra és a közvetlen eredményre koncentrált.

A 'érték' egyértelműsége teszi a reklámot jóvá.

A vállalatok számára a reklám a marketingtevékenységek része. Szerintem a marketing pedig "az a tevékenység, amely folyamatosan ellenőrzi, feltárja és kommunikálja az ügyfeleknek a termék/szolgáltatás által közvetített értéket". Más szavakkal, egy hatékony reklám vagy egy jó ötlet létrehozásához elengedhetetlen a termék/szolgáltatás által az ügyfeleknek közvetített érték 'egyértelműsége'.

Régebben egy kábítószeres párna reklámvideója kavart nagy port a Facebookon, és emlékeim szerint több millióan nézték meg csak a hazai közönségből. Nem szerepelt benne híresség, csak hangsúlyozták, hogy a párna kiküszöböli a hagyományos párnákkal kapcsolatos kellemetlenségeket, és úgy van kialakítva, hogy megtámassza a nyak hátsó részét. A reakciók azonban elképesztőek voltak.

És emlékezzünk az Apple iPhone kültéri reklámjára is, amelyen csak a "shot on iPhone 6" felirat és egy fotó volt látható. Az Apple anyavállalata a kamera funkcióinak fejlesztésére fordítja a legtöbb emberi erőforrást és pénzt, de erről egyáltalán nem beszélnek. Csak arra koncentrálnak, hogy bemutassák: bárki készíthet ilyen nagyszerű képeket iPhone-nal.

Ám ez az 'érték' feltárásának folyamata hiányzik.

A taxiban történt felismerésem óta a reklámok készítése előtt igyekeztem megvizsgálni, hogy a termék vagy szolgáltatás milyen értéket akar közvetíteni az ügyfeleknek. De az ötletgenerálás mindig a márkairányelvekkel és a prezentációban szereplő, a felelős által összefoglalt várt eredményekkel kezdődött. (A legtöbb esetben a márkaismertség és a közösségi média bevonási arány növelése volt a cél.) Az ötletek és a referenciaanyagok, valamint az új technológiák lelkes bemutatása miatt az 'érték're vonatkozó kérdéseim könnyen elsikkadtak.

Így több évnyi tapasztalat után arra a következtetésre jutottam, hogy

a jelenlegi rendszerben az 'érték're való fókuszálás valójában nem számít.

Csak én nem fogadtam el ezt a tényt, és nem néztem szembe vele. Ezt követően csendben kiléptem a szakmából.

A folyamat során tapasztalt, az 'érték' egyértelműségére való fókuszálást akadályozó reklámokkal kapcsolatos korábbi nézetek a következők.

A. 'Mutassuk meg' (a reklámot). Ha valaki látja a reklámot, az tudatosítja benne a terméket, és barátságosabb hozzáállást alakít ki a termék iránt.

Elmúlt az a korszak, amikor a korlátozott médiaeszközökön keresztül a hírességek képeit fogyasztottuk a reklámokban. A jelen korban, ahol az internet és a mobiltelefonok révén kétirányú kommunikációtól a kölcsönhatásokig jutottunk, a hagyományos, "a megjelenítésen alapuló tudatosításra épülő reklámok" már kevésbé hatékonyak, mint régen. Ennek ellenére még mindig erős az a hit, hogy a tömegekre ez az egyirányú megjelenítés hatékony.

B. Figyelemfelkeltő, kreatív és szórakoztató 'tartalom', reklám.

Egy reklámügynökség vezetője egyszer azt mondta: "Hozzatok kreatív és vicces ötleteket. A megható dolgok nem működnek." Számomra ez a megfogalmazás akkor helyénvaló, ha a 'tartalom' formájú eredményeket értékeljük, de a reklámok tervezési fázisában kritériumként nem megfelelő.

Egyszerűbben fogalmazva: a televíziós műsorok és a filmek, amelyeket a televíziós és filmes szakemberek készítenek, a befejezésükkor önmagukban is pénzt termelő tartalmakká, azaz 'termékké' válnak. Minél több ember látja ezt a terméket, annál több bevételt generál, ami a gyártás céljának is megfelel. Ezért a tartalmak esetében a gyártás megkezdése előtt a kulcsfontosságú a közönség tetszésére és a megtekintésért fizetésre való fókuszálás, vagyis a vicces, megható vagy érdekes elemek meghatározása.

A reklám azonban a termék/szolgáltatás értékének bemutatása és megismertetése a célja, ezért a tartalomként való értékelés előtt arra kell összpontosítani, hogy miért érdemes megvenni ezt a terméket. Az egyértelmű értékek hiányában nagyon nehéz volt számomra a gyártáshoz szükséges ötletek struktúráját felépíteni és meggyőzni a többieket. Gondoljunk bele, a fantáziánknak nincs határa, de nincsenek kritériumok, amelyek megállítanának és összehangolnának minket – nem csoda, ha nehéz.

C. Különböző 'szakemberek' agytornája.

Szombati délután, a reklámok készítésével foglalkozó szakemberek órákig tartó megbeszélést folytatnak. Valaki felvet egy témát, a megbeszélés során ötletek születnek, és a résztvevők szakértelmüket felhasználva a legjobb 'nagy ötletet' próbálják kidolgozni.

Itt van egy dolog, ami miatt más megközelítést tartok szükségesnek: hiányos vagy torz információk alapján zajlanak ezek a szakmai megbeszélések, amelyek nem feltétlenül adnak kellőképpen mély betekintést a reklám befogadójába, a potenciális vásárlókba. A résztvevők kizárólag a saját tapasztalataikra és hallottakról szerzett információkra támaszkodnak az emberek mindennapjaival kapcsolatban, és az ügyfeleket egy statikus, csak a vásárlás pillanatában létező entitásnak tekintik.

És ami a legfontosabb, a résztvevők szakértelme és tekintélye miatt nehéz volt a termék vagy szolgáltatás által hordozott 'érték' témáját felvetni, nehogy ne vegyék komolyan.

A 2. rész az alábbi linken található