Miért választottam másképp?

2017 nyarán, a Busanban megrendezett reklámfesztivál zsűrijének tagjaként találkoztam számos, a világ minden tájáról érkező, tapasztalt kreatív igazgatóval. Dubajból, Thaiföldről, Németországból, Spanyolországból, Szingapúrból, Mongóliából stb. A vártnál nagyobb esemény mérete és a résztvevők sokszínű energiája izgalmas volt. A háromnapos program alatt minden este megrendezett networking partykon ittam velük, táncoltam, és bár félénk vagyok, a rendezvényen találkozva kezdett könnyebbé válni a kommunikáció.

"Milyen a reklámügynökségi élet?"

Egy rövid szellőért kimenve feltett kérdésre a 15 évnél hosszabb ideje dolgozók válasza: „Hát tudod... minden este éjszakázunk, állandóan javítunk, meggyőzzük a ügyfeleket... ez megy körbe-körbe.” Mindenki vártnál is több, nagyon hasonló élményekkel rendelkezett. És ezután egyre jobban éreztem magam ott "egyedül".

Melyik ötlet a legjobb?

Eleinte csak egy nagyon személyes, hiányos tapasztalatokon alapuló gondolatnak tartottam. Egyszerűen nem értettem. Éjszakáztam, hogy kidolgozzam a vállalatoknak szánt reklámok ötleteit, keményen dolgoztam a csapattagokkal, de a végső kiválasztás szempontjai idővel továbbra is homályosak voltak. A kollégák sem tudták, és a vállalat képviselői sem tudták, melyik ötlet a legjobb.

Itt van az egyik videóhirdetés, amelyben közvetlenül részt vettem.

A régebbi, a hazai piacon népszerű telekommunikációs cég reklámját parodizáló eredmény.

https://vimeo.com/90600306

Csapatunk eredeti ötlete két dolog volt (a "Sherlock" című brit sorozat és az "Alice Csodaországban" koncepciója): a szobában történő rejtélyes eseményeket a TV-s beállítódoboz funkcióival oldjuk meg. A bemutatót követően azonban a ügyfél szándékos ötlete alapján megváltoztatták, és véglegesen elkészítették.

Azt hiszem, taxival visszafelé a céghez mindenki elmondta a bánatát. És akkor rájöttem. Valójában egyik fél sem tudta bizonyítani vagy meggyőzni a másikat arról, hogy az ötlete a legjobb.

Miért? Mert mindenki a gyors végrehajtásra és az azonnali eredményekre koncentrált.

A "érték" egyértelműsége teszi jóvá a reklámot.

A vállalatok számára a reklám a marketing tevékenység egyik eszköze. Véleményem szerint a marketing az "a termék/szolgáltatás által közvetített, az ügyfelek számára közvetített 'érték' folyamatos azonosítása, feltárása és népszerűsítése, minden vállalati tevékenység". Más szavakkal: egy hatékony reklám létrehozásához vagy jó ötletek megszerzéséhez szükség van a termék/szolgáltatás által az ügyfelek számára közvetített érték "egyértelműségére".

A múltban a Facebookot felforgató drogos párna hirdetővideót a becslések szerint több tízmillióan nézték meg a hazai piacokon. Nem szerepelt benne híres személy, egyszerűen csak a hagyományos párnák kellemetlenségeit oldották meg, a nyak mögötti helyet támasztó kialakításra koncentráltak, de az emberek reakciója elképesztő volt.

Emlékezzünk az Apple iPhone kültéri reklámmal kapcsolatos "shot on iphone 6" szövegre, amely egyetlen képet tartalmazott. Az Apple központja a kamera funkciók fejlesztésébe fektette be a legtöbb erőforrást és pénzt, de ezekről a belső erőfeszítésekről egyáltalán nem szóltak. Egyszerűen csak arra összpontosítottak, hogy mindenki gyönyörű képeket készíthet iPhone-nal.

De ez az "érték" feltárásának folyamata nem létezik.

A taxibeli felismerés után megpróbáltam megnézni, hogy a terméknek vagy szolgáltatásnak milyen értéke van az ügyfelek számára, mielőtt reklámot készítettem, de az ötletmegbeszélések mindig a márka irányelveivel és a felelős által összegyűjtött kívánt eredményekkel kezdődtek. (A legtöbb esetben a márkaismertség és a közösségi média bevonódásának mértékének növekedésére vonatkozott) A rengeteg referenciának és a forradalmi technológiák lelkes bemutatásának köszönhetően az "érték" kérdésére könnyen elfelejtettem.

Így éveken át továbbra is a területen dolgoztam, és a tapasztalatok alapján arra a következtetésre jutottam, hogy

A jelenlegi rendszerben ez az "érték" nem tartozik a fókuszba.

Csak én nem ismertem el, és nem fordultam el tőle. Majd később csendben elhagytam ezt a területet.

Ennek kapcsán a következők azok a reklámhoz kapcsolódó hagyományos felfogások, amelyek megnehezítik az értékek "egyértelműségére" való koncentrálást, amelyeket tapasztaltam:

A. "Tegyük ki" a reklámot. A reklám megtekintése után a tudatosság kialakul, és barátságos hozzáállás alakul ki a termékhez.

Elmúlt az a korszak, amikor a korlátozott médiaeszközökkel a reklámokban szereplő híres emberek képeit fogyasztottuk. Az internet és a mobiltelefonok révén a kétirányú kommunikáció a kölcsönös interakció szintjére jutott, a mai világban élő embereket már nem érdekli az a hagyományos "kihasználás a tudatosság növelése érdekében" reklám. De a közönség egyoldalú kihasználása továbbra is hatékonynak bizonyul.

B. Érdekes, szórakoztató "tartalom", reklám

Egy reklámügynökségi vezető mondta egyszer: "Hozzatok szórakoztató, vicces ötleteket. A megindító kódok nem megfelelőek." De számomra ez a fajta megfogalmazás megfelelő a "tartalom" formájú eredmények értékelésekor, de nem megfelelő a reklámok tervezési fázisában.

Egyszerűbben: A televíziós programok és a filmek, amelyeket a televíziós állomások és a filmgyártók készítenek, készülve válnak tartalommá, azaz "árucikké". Ez az árucikk profitot termel, minél többet mutatják a közönségnek, ezért megfelel a gyártási célnak. Ezért a tartalomban a fenti vicces, vicces vagy megindító kódoknak, amelyeket a közönség szeret és fizet, a gyártás előtti megbeszélések a legfontosabbak.

A reklám célja azonban a termék/szolgáltatás értékének bemutatása és népszerűsítése, ezért a tartalomként való értékelés előtt arra kell koncentrálni, hogy miért érdemes megvenni ezt a terméket. A nem egyértelmű értékű termékek esetén a gyártáshoz kapcsolódó ötletek struktúrálása és meggyőzése legalábbis nekem nagyon nehéz tapasztalat volt. Gondolj csak bele, a képzeletünknek nincs határa, de nincsenek fix pontok, amelyeket le kellene állítani és össze kellene hangolni, így természetes.

C. Számos "szakértő" részvételével zajló ötletbörze

Hétvégi délután a reklámok készítésének szakértői hosszú ideig ülnek és beszélgetnek. Valaki felveti a témát, a vitán keresztül ötletek születnek, a szakértelemük segítségével a legjobb ötletet hozzák létre.

Itt egy dologra gondolok: a megbeszélésen hiányzik a potenciális ügyfelek megértéséhez szükséges információ, vagy torzított információk alapján folytatódik a szakmai megbeszélés több órán keresztül, miközben a reklám az ő formájában jut el hozzájuk. Az emberek mindennapi életéről szóló információkat a jelenlévők tapasztalataiból és az elhangzott történetekből szereznek, a vásárlókat pedig a vásárlás pillanatában, merev formában fogják fel.

Mindenekelőtt a résztvevők szakértelme és tekintélye miatt a "termék vagy szolgáltatás értéke" kérdésének felvetése a megértéshez való hozzáférés nehézségével járhat.

2. rész az alábbi linken