Perché ho fatto una scelta diversa?

Nell'estate del 2017, quando ho partecipato come membro della giuria al festival pubblicitario di Busan, ho incontrato direttori creativi esperti provenienti da diversi paesi. Dubai, Thailandia, Germania, Spagna, Singapore, Mongolia, ecc. La dimensione dell'evento, più grande di quanto mi aspettassi, e l'energia dei vari partecipanti mi hanno affascinato. Durante i 3 giorni dell'evento, ogni sera si teneva una festa di networking in cui ho bevuto e ballato con loro, e nonostante la mia natura timida, ho iniziato a sentirmi a mio agio a parlare con loro anche durante l'evento.

"Com'è la vita in un'agenzia di pubblicità?"

In un momento di pausa, ho posto la mia domanda a coloro che lavoravano in questo settore da oltre 15 anni e la loro risposta è stata: "Beh, lo sai... ogni notte si lavora fino a tardi, ogni giorno si rivedono le cose, si convince il cliente... e questa è la routine...". Tutti avevano vissuto esperienze molto simili, anche più di quanto mi aspettassi. Da quel momento, ho iniziato a provare un crescente senso di "solitudine" in quel luogo.

Qual è la migliore idea?

All'inizio ho cercato di mettere da parte il mio pensiero, che era solo una riflessione personale, basata sulla mia scarsa esperienza. Semplicemente non capivo. Nonostante trascorressimo le notti a lavorare con i membri del team per elaborare idee pubblicitarie da presentare alle aziende, il punto di riferimento per la scelta finale dell'idea rimaneva sempre vago anche dopo molto tempo. I miei colleghi non lo sapevano, e nemmeno i responsabili aziendali avevano un punto di riferimento su quale idea fosse la migliore.

Ecco uno degli spot video che ho realizzato personalmente.

Era un risultato che parodiava una pubblicità di un'azienda di telecomunicazioni che andava di moda in Corea.

https://vimeo.com/90600306

Inizialmente, l'idea del nostro team era quella di sviluppare due concept (la serie TV inglese "Sherlock" e "Alice nel Paese delle Meraviglie"), con un mistero che si svolgeva in una stanza e che veniva risolto grazie alle funzionalità del decoder TV. Tuttavia, dopo la presentazione, l'azienda cliente ha cambiato idea e ha deciso di procedere con la produzione finale in base a un'idea improvvisata.

Ricordo che mentre tornavo in ufficio in taxi, tutti commentavano con un pizzico di rammarico. In quel momento, ho capito che in realtà nessuno aveva una base solida per affermare o convincere gli altri che la propria idea fosse la migliore.

Perché? Perché l'attenzione di tutti era concentrata sull'esecuzione rapida e sul risultato immediato.

La chiarezza del "valore" crea una buona pubblicità.

Dal punto di vista di un'azienda, la pubblicità è uno strumento utilizzato all'interno delle attività di marketing. Secondo me, il marketing è "tutta l'attività aziendale che mira a identificare, scoprire e comunicare il 'valore' che un prodotto/servizio offre ai propri clienti". In altre parole, per creare una pubblicità efficace o per ottenere una buona idea, è necessario avere "chiarezza" sul valore che un prodotto/servizio offre ai propri clienti.

Ricordo lo spot video del cuscino alla marijuana che fece scalpore su Facebook, che ha raggiunto milioni di visualizzazioni tra il pubblico nazionale. Non c'erano celebrità coinvolte, e si limitava a sottolineare i disagi dei cuscini tradizionali e la soluzione che offriva, ovvero il supporto dello spazio dietro il collo. Nonostante ciò, la reazione del pubblico è stata enorme.

Ricordiamo anche la pubblicità esterna di iPhone di Apple, che presentava un solo slogan "shot on iphone 6" e una fotografia. La sede centrale di Apple investe la maggior parte delle sue risorse umane e finanziarie per migliorare le funzioni della fotocamera, ma non fa alcun riferimento a questi sforzi interni. Si concentrano solo sul dimostrare che qualunque persona può ottenere risultati straordinari scattando foto con un iPhone.

Tuttavia, questo processo di esplorazione del "valore" è assente.

Dopo la mia illuminazione in taxi, ho cercato di capire il valore che un prodotto o un servizio vuole offrire ai propri clienti prima di creare una pubblicità. Tuttavia, i meeting di ideazione iniziavano sempre con le linee guida del brand e con i risultati desiderati, raccolti dal responsabile e inseriti in un documento di presentazione (la maggior parte dei quali riguardava l'aumento della brand awareness e del tasso di engagement sui social media). Le presentazioni di referenze e nuove tecnologie che scaturivano, entusiastiche e incessanti, finivano per mettere in secondo piano la mia domanda sul "valore".

Dopo alcuni anni di esperienza sul campo, ho raggiunto la conclusione che...

all'interno del sistema attuale, questo "valore" è in realtà un tema secondario.

Ero semplicemente io che non lo riconoscevo e lo ignoravo. In seguito, ho scelto di abbandonare silenziosamente questo settore.

Nel corso di questa esperienza, ho riscontrato alcuni atteggiamenti consolidati legati al mondo della pubblicità che rendevano difficile concentrarsi sulla "chiarezza" del valore:

A. "Esponi". La pubblicità crea consapevolezza e favorisce un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto.

L'epoca in cui si consumavano immagini di personaggi famosi nelle pubblicità attraverso media limitati è finita. Oggi, viviamo in un'epoca in cui la comunicazione bidirezionale attraverso Internet e i dispositivi mobili ha raggiunto una fase di interazione reciproca. Ormai è un dato di fatto che la tradizionale "pubblicità che punta alla consapevolezza attraverso l'esposizione" è diventata meno efficace rispetto al passato. Tuttavia, la convinzione che questa esposizione unidirezionale funzioni per il pubblico è ancora molto forte.

B. "Contenuto" e pubblicità accattivanti e divertenti.

Un dirigente di un'agenzia di pubblicità mi disse una volta: "Portate idee divertenti e comiche. I codici emotivi non funzionano". Tuttavia, per me, questa frase è adatta per valutare il risultato in termini di "contenuto", ma non è appropriata come punto di riferimento nella fase di pianificazione pubblicitaria.

In poche parole, i programmi TV e i film prodotti dalle emittenti e dall'industria cinematografica, una volta completati, diventano "prodotti" che generano denaro, ovvero "beni". Questi prodotti, più vengono esposti al pubblico, più generano profitti, quindi ottengono risultati che soddisfano pienamente gli obiettivi della loro produzione. Pertanto, è giusto che questi contenuti siano al centro di una discussione preventiva sull'utilizzo di codici divertenti, comici o emotivi che piacciono al pubblico e lo invogliano a pagare per guardarli.

Tuttavia, poiché l'obiettivo principale della pubblicità è quello di mostrare e far conoscere il valore di un prodotto/servizio, è necessario concentrarsi su una discussione sul perché è conveniente acquistare quel prodotto, prima ancora di concentrarsi sulla valutazione in termini di contenuto. Cercare di strutturare e convincere le persone sulle idee per la produzione in un contesto di valore poco chiaro è stata un'esperienza molto difficile per me, almeno in passato. Pensaci: la nostra immaginazione è infinita, ma se non ci sono punti di riferimento per fermarsi e coordinare, è naturale che sia così.

C. Brainstorming condotto da "esperti" diversi.

Nel fine settimana, esperti di pubblicità si riuniscono per un lungo incontro. Qualcuno fa una presentazione, si discute e si propone un concetto, sfruttando le reciproche competenze per arrivare all'idea migliore.

L'unico aspetto che secondo me richiede un approccio diverso è che queste discussioni "professionali" che durano ore si basano su informazioni insufficienti o distorte sul destinatario a cui l'idea viene comunicata in forma di pubblicità, ovvero i potenziali clienti. Le informazioni sulla vita quotidiana delle persone si limitano all'esperienza e alle storie raccontate da coloro che partecipano a questi incontri, e il cliente è visto come un'entità standardizzata, che si limita al momento dell'acquisto.

Soprattutto, la competenza e la dignità dei partecipanti rende difficile parlare di "valore" di un prodotto o servizio, e si rischia di non essere compresi.

La parte 2 è disponibile al seguente link