Com'è la vita in un'agenzia pubblicitaria? -1

Perché ho fatto un'altra scelta?

Nell'estate del 2017, quando ho partecipato come membro della giuria a un festival pubblicitario a Busan, ho incontrato molti Creative Director esperti provenienti da diversi paesi. Dubai, Thailandia, Germania, Spagna, Singapore, Mongolia... Ero affascinato dalle dimensioni dell'evento, più grandi del previsto, e dall'energia dei partecipanti provenienti da vari paesi. Durante i tre giorni dell'evento, ho iniziato a sentirmi a mio agio a parlare con loro durante i party di networking che si tenevano ogni sera, bevendo e ballando, nonostante la mia natura timida. Anche quando ci incontravamo nel luogo dell'evento, riuscivamo a parlare facilmente.

"Com'è la vita in un'agenzia pubblicitaria?"

Alla mia domanda, fatta durante una breve pausa all'aria aperta, coloro che lavoravano nel settore da oltre 15 anni hanno risposto: "Beh, lo sai già... ogni notte si lavora fino a tardi, si rivedono le bozze ogni giorno, si convince il cliente... e questo si ripete all'infinito...". Tutti avevano esperienze molto simili, e persino più di quanto mi aspettassi. Da quel momento, ho iniziato a sentirmi sempre più "solo" in quel posto.

Qual è l'idea migliore?

Inizialmente, ho cercato di ignorare i miei pensieri, che ritenevo puramente personali e basati sulle mie limitate esperienze. Semplicemente non capivo. Anche se passavamo notti insonni a lavorare con i miei colleghi per ideare spot pubblicitari da proporre alle aziende, il criterio per selezionare l'idea migliore rimaneva vago con il passare del tempo. Né i miei colleghi né i responsabili delle aziende avevano un criterio chiaro per stabilire quale idea fosse la migliore.

Ecco uno degli spot pubblicitari che ho realizzato personalmente.

Era una parodia di uno spot di una compagnia telefonica che era molto popolare in Corea in passato.

https://vimeo.com/90600306

Inizialmente, l'idea del nostro team era di sviluppare due concetti (basati sulla serie TV britannica "Sherlock" e "Alice nel Paese delle Meraviglie") incentrati su un mistero che si verificava in una stanza e che veniva risolto utilizzando le funzioni di quel decoder TV. Tuttavia, dopo la presentazione, l'azienda cliente ha cambiato idea e ha deciso di modificare e realizzare l'idea finale in modo improvvisato.

Ricordo che mentre tornavo in ufficio in taxi, tutti esprimevano un po' di rammarico. E in quel momento ho capito. In realtà, nessuno aveva prove per dimostrare o convincere gli altri che la propria idea fosse la migliore.

Perché? Perché tutti erano concentrati sull'esecuzione rapida e sui risultati immediati.

La chiarezza del 'valore' crea una buona pubblicità.

Dal punto di vista delle aziende, la pubblicità è un materiale che viene utilizzato nelle attività di marketing. E secondo me, il marketing è "l'insieme di tutte le attività aziendali che consistono nel verificare, scoprire e comunicare continuamente il 'valore' che un prodotto/servizio trasmette ai clienti". In altre parole, per creare una pubblicità efficace o per ottenere buone idee, è necessario che il 'valore' che un prodotto/servizio trasmette ai clienti sia chiaro.

Ricordo che un video pubblicitario di un cuscino narcotico (che era virale su Facebook) ha ottenuto decine di milioni di visualizzazioni solo in Corea. Non c'erano celebrità, si limitava a sottolineare il fatto che era stato progettato per sostenere lo spazio dietro il collo, risolvendo così il problema dell'incomodità dei cuscini tradizionali. La reazione della gente è stata incredibile.

Oppure, pensiamo alla pubblicità esterna di iPhone di Apple, che mostrava solo una fotografia con la scritta "shot on iphone 6". Apple investe una quantità enorme di persone e denaro per migliorare la qualità della fotocamera, ma non lo menziona mai. Si concentra solo sul mostrare a tutti che scattando foto con iPhone si possono ottenere risultati eccezionali.

Ma questo processo di esplorazione del 'valore' non esiste.

Dopo la mia epifania in taxi, ho cercato di verificare quale fosse il valore che un prodotto o un servizio voleva trasmettere ai clienti prima di creare una pubblicità, ma l'inizio di ogni riunione di brainstorming era sempre e solo basato sulle linee guida del marchio e sui risultati desiderati riassunti dai responsabili in una presentazione PowerPoint (la maggior parte dei quali erano simili, come l'aumento della brand awareness e del tasso di engagement sui social media). E le mie domande sul 'valore' venivano facilmente messe da parte a causa della presentazione entusiastica di riferimenti e nuove tecnologie.

Dopo aver trascorso alcuni anni in questo campo e aver fatto esperienza, la mia conclusione è stata che...

Nell'attuale sistema, l'attenzione al 'valore' è in realtà irrilevante.

Ero solo io a non accettare questa realtà e a cercare di ignorarla. Alla fine, ho scelto di abbandonare silenziosamente questo settore.

Ecco alcune delle percezioni tradizionali sul settore pubblicitario che ho riscontrato durante questo processo, che hanno reso difficile concentrarsi sulla 'chiarezza' del valore.

A. 'Esponi'. La pubblicità crea consapevolezza e porta a un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto.

L'era in cui si consumavano immagini di celebrità all'interno di pubblicità su media limitati è finita. Oggi viviamo in un'epoca in cui le persone interagiscono e interagiscono tra loro attraverso Internet e i dispositivi mobili, e tutti concordano sul fatto che la pubblicità tradizionale, basata sulla consapevolezza attraverso l'esposizione, è meno efficace di prima. Tuttavia, la convinzione che questa esposizione unilaterale abbia un impatto sul pubblico è ancora molto forte.

B. Contenuti pubblicitari 'creativi' e divertenti che catturano l'attenzione.

Un dirigente di un'agenzia pubblicitaria mi ha detto una volta: "Porta idee divertenti e divertenti. I codici emotivi non funzionano". Tuttavia, per me, questa espressione è adatta a valutare il risultato finale, ovvero il 'contenuto', ma non è appropriata come punto di riferimento nella fase di pianificazione di una pubblicità.

In poche parole, i programmi televisivi e i film prodotti dalle emittenti e dal cinema, una volta completati, diventano contenuti che generano profitto, ovvero 'prodotti'. Più questi prodotti sono esposti al pubblico, più generano profitti, e quindi producono risultati che si adattano bene al loro scopo. Pertanto, per questo tipo di contenuto, è giusto che la discussione precedente alla produzione si concentri su elementi divertenti, divertenti o commoventi, in modo che siano apprezzati dal pubblico e generino entrate attraverso la visione.

Tuttavia, poiché lo scopo principale della pubblicità è quello di rivelare e comunicare il valore di un prodotto/servizio, è necessario concentrarsi sulla discussione del motivo per cui è vantaggioso acquistare questo prodotto prima di concentrarsi sulla valutazione del contenuto in sé. Per me è stato molto difficile strutturare e convincere gli altri della validità di un'idea in una fase in cui il valore non era chiaro. Pensaci. La nostra immaginazione non ha limiti, ma se non abbiamo punti di riferimento su cui fermarci e su cui coordinarci, è naturale che accada questo, non è vero?

C. Brainstorming condotto da vari 'esperti'.

Nel pomeriggio di un sabato, esperti di pubblicità si riuniscono per un lungo incontro. Qualcuno introduce un argomento, viene proposto un concetto attraverso una discussione e si utilizza la competenza di ciascuno per trovare la big idea ottimale.

L'unico aspetto in cui ho ritenuto necessario un approccio diverso è che queste discussioni "professionali" si svolgono spesso in base a informazioni insufficienti o distorte sui destinatari a cui la pubblicità è indirizzata, ovvero i potenziali clienti. Le informazioni sulla vita quotidiana delle persone si basano solo sulle esperienze e sui racconti di coloro che partecipano alla riunione, e i clienti vengono percepiti come entità statiche che agiscono solo nel momento dell'acquisto.

Soprattutto, a causa della competenza e dell'autorevolezza dei partecipanti, parlare del 'valore' insito in un prodotto o servizio era spesso considerato un'azione incomprensibile.

La parte 2 è disponibile al seguente link