なぜ私は別の選択をしたのか？

2017年夏、釜山で開催された広告祭で審査員として参加したとき、私は世界各国から来た経験豊富なクリエイティブディレクターたちと出会った。 ドバイ、タイ、ドイツ、スペイン、シンガポール、モンゴルなど、私の予想をはるかに超えるイベント規模と、多様な参加者のエネルギーに興奮した。 3日間のスケジュールの中で、毎晩開催されるネットワーキングパーティーで、彼らと酒を飲み、踊ったりしていると、人見知りな性格にもかかわらず、 会場で出会っても会話が楽になり始めた。

「広告会社での生活はどうですか？」

少し風を浴びに外へ出たところで、私が投げかけた質問に、15年以上働いてきた彼らの答えは「まあ、君も知ってるだろう…毎日徹夜して、毎日修正して、 クライアントを説得して…これが繰り返されるんだ…」みんな私の予想以上に、非常に似た経験をしていた。そして、その時から私はなぜか、 その場所で「一人」という感覚を拭い去ることができなくなっていた。

どんなアイデアが最高ですか？

最初は、非常に個人的な、不足している私の経験の中での考えに過ぎないと、心に留めておこうとした。 単に理解できなかったから。企業に提案する広告のアイデアを考え出すために夜通し作業をして、チームメンバーと苦労しても、最終的に選択されるアイデアの基準点は、 時間が経っても依然として不明瞭だった。同僚も、企業の担当者も、どのアイデアが最適なのか、その基準点を持っていなかった。

ここに私が直接参加して作った動画広告の一つがあります。

以前、国内で流行していたある通信会社の広告のパロディー作品だった。

https://vimeo.com/90600306

もともと私たちのチームのアイデアは、(イギリスドラマ「シャーロック」と「不思議の国のアリス」のコンセプト)部屋で起こるミステリアスな事件を、 そのテレビセットトップボックスの機能を使って解決していくという方向で準備していた。しかし、プレゼンテーション後、顧客側の即興的なアイデアにより、 変更され、最終的な制作が決まった。

タクシーに乗って会社に戻る途中、みんな残念そうに一言ずつ言っていたのを覚えている。そして、その時私は気づいた。 実はどちらにも、自分のアイデアが最善であると確信したり、説得できる根拠はなかった。

なぜ？みんな関心は、すべて、迅速な実行と、目の前の成果に集中していたから。

「価値」の明確さが、良い広告を生み出す。

企業にとっての広告は、マーケティング活動の中で利用される素材の一つだ。そして、私が考えるマーケティングは、 「製品/サービスが内包する、顧客に伝える『価値』を継続的に確認し、発掘し、知らせるすべての企業活動」である。 言い換えれば、効率の良い広告を作るために、あるいは良いアイデアを得るために必要なのは、製品/サービスが顧客に伝える価値の「明確さ」にある。

以前、フェイスブックを揺るがした麻薬枕の広告動画は、国内向けに数千万ビューを記録したと記憶している。 芸能人や有名人は出てこない。ただ、従来の枕の不便な点を解消した、首の後ろの空間を支えるように設計された点を強調しただけだったが、 人々の反応は凄まじかった。

また、アップルのiPhoneの屋外広告は、shot on iphone 6というコピーと写真だけで構成されていたことを思い出してみよう。 アップル本社では、カメラ機能を向上させるために、最も多くの人員と費用を投じているが、彼らはそのような内部の努力について一切言及しない。 ただ、誰でもiPhoneで写真を撮れば、このような素晴らしい結果を得ることができるということを示すことに集中している。

しかし、この「価値」を探索するプロセスがない。

タクシーの中で気づいた後、広告を作る前に、製品やサービスが持つ顧客に与えようとする価値が何か確認しようと試みたが、 常にアイデアミーティングのスタート地点は、ブランドガイドラインと、PPTに書かれた担当者がまとめた希望する結果だけだった。 （ほとんどがブランド認知度とソーシャルエンゲージメント率の向上という、似たようなもの）そして、次々と出てくるレファレンスと、 新しいテクノロジーに対する熱心な紹介により、「価値」についての私の質問は簡単に忘れられてしまうことが多かった。

このように、現場で何年もぶつかり合って経験を重ねた結果、私が得た結論は

現在の体制では、この「価値」に対する集中的な関心は、実際には論外であるということだった。

ただ、私だけがこの事実を認めず、目をそらしていただけだった。その後、この分野から静かに身を引く選択をした。

この過程で私が経験した、価値の「明確さ」に集中することを難しくする広告関連の従来の認識は次のとおりだ。

A. 「露出」しろ。広告を見れば認識が生まれ、製品に対する好意的な態度を引き出す。

限定されたメディア媒体で、広告の中の有名人のイメージを消費していた時代は過ぎ去った。 インターネットやモバイルを通じて、双方向のコミュニケーションを超えて、相互作用の段階にまで到達した現代を生きる人々に対しては、 従来の「露出に基づいて認識を攻略する広告」は、以前よりも広告効果が落ちていることは、今では誰もが理解している。 しかし、大衆を対象にしたこの一方通行の露出が効果を発揮するという信念は、依然として強力だ。

B. 関心を引く、独創的で面白い「コンテンツ」、広告

以前、ある広告会社の役員が、「面白くて笑えるアイデアを持って来い。感動的なコードは合わない」と言っていた。 しかし、私にとって上記のような表現は、「コンテンツ」という形で結果物を評価する際に適しているが、 広告の企画段階で基準点として議論するには適切ではないと理解した。

簡単に言うと、放送局や映画業界で制作されるテレビ番組や映画は、完成すれば、それ自体が金を稼ぐコンテンツ、つまり「商品」となる。 この商品は、大衆に露出されるほど収益を生み出すため、その制作目的によく合致した結果を生み出す。 そのため、このようなコンテンツには、上記のような面白さ、笑い、感動といったコードに対する、 大衆が気に入り、お金を払って視聴するような、制作前の議論が重要になるのだ。

しかし、広告は、製品/サービスの価値を明らかにし、知らせることが主な目的であるという点で、コンテンツとしての評価に集中する前に、 なぜこの製品が良いのかという議論に重点を置くべきである。 価値が不明瞭な状況で、制作のためのアイデアを構造化して説得しようとすることは、少なくとも私にとっては非常に難しい経験だった。 考えてみてほしい。私たちの想像力は無限だが、止まって調整する基準点がなければ、当然のことではないか？

C. さまざまな「専門家」によるブレインストーミング

週末の昼下がり、広告を作る専門家たちが集まって、長時間会議を行う。 誰かが話題を提供し、議論を通じてコンセプトが提示され、互いの専門性を活用して最適なビッグアイデアを導き出す。

ここで、私が別のアプローチが必要だと感じた点は、アイデアが広告という形で伝えられる相手、つまり潜在的な顧客を理解できる情報が不足しているか、 歪んだ情報に基づいて、上記のような専門的な議論が数時間にわたって行われているということだ。 人々の日常生活に関する情報は、そのミーティングの場に集まった人々の経験と、伝え聞いた話だけであり、顧客は、 定型化された、購入する瞬間だけに留まっている存在として認識されている。

何よりも、参加者の専門性と威厳により、製品やサービスが持つ「価値」について話し出すことは、理解されにくい行動になりがちだった。

第2部は下記リンク