広告会社での生活ってどんな感じ？ -1

なぜ私は別の選択をしたのか？

2017年の夏、釜山（プサン）で開催された広告祭で審査員を務めた際、私は多くの国から来た経験豊富なクリエイティブディレクターたちに出会いました。ドバイ、タイ、ドイツ、スペイン、シンガポール、モンゴルなど、私の予想をはるかに超えるイベント規模と、多様な参加者たちのエネルギーに私は興味を持ちました。3日間のスケジュールの中で、毎晩開催されるネットワーキングパーティーで、彼らと酒を飲み、踊りを楽しんでいるうちに、人見知りの私でも、会場で会っても会話がしやすいと感じ始めました。

"広告会社での生活はどうなの？"

少し休憩に出た場所で私が投げかけた質問に、15年以上働いている彼らの答えは、「まあ、君も分かっているだろうけど…毎日徹夜で、毎日修正して、クライアントを説得して…これが繰り返されて…」みんな、私の予想以上に、非常に似たような経験をしていました。そして、その時から私は、なぜかますます、そこで『一人ぼっち』という感覚を拭い去ることができなくなりました。

どんなアイデアが最高なのですか？

最初は、非常に個人的で、不十分な私の経験の中での考えに過ぎないと、心に留めておこうと思っていました。単に理解できなかったからです。企業に提案する広告のアイデアを考え出すために徹夜でチームメンバーと苦労しても、最終的に選ばれるアイデアの基準点は、時間が経っても依然として曖昧でした。同僚も分からず、企業の担当者も、どのアイデアが最善なのかについての基準を持っていませんでした。

ここに、私が実際に参加して制作した動画広告の一つがあります。

かつて国内で流行したある通信会社の広告のパロディ作品でした。

https://vimeo.com/90600306

本来、私たちのチームのアイデアは2つ（英ドラマ『シャーロック』と『不思議の国のアリス』のコンセプト）で、部屋で起こる不可解な事件を、あのテレビセットトップボックスの機能を使って解決していく方向で準備していました。しかし、発表後、顧客側の即興的なアイデアにより変更され、最終的に制作が決定されました。

タクシーに乗って会社に戻る途中、みんな少し残念そうに言葉を交わしていたのを覚えています。そして、その時私は気づきました。実はどちらのアイデアも、自分が最善であると確信したり、説得できる根拠はなかったのです。

なぜなら？みんな関心は、すべて迅速な実行と、差し迫った成果物に向けられていたからです。

'価値'の明確性が良い広告を生み出す。

企業にとっての広告は、マーケティング活動の中で活用される一つの素材です。そして、私が考えるマーケティングとは、『製品／サービスが内包する、顧客に伝える「価値」を継続的に確認し、発掘し、知らせるすべての企業活動』です。言い換えれば、効率の良い広告を作るため、あるいは良いアイデアを得るためには、製品／サービスが顧客に伝える価値の『明確性』にこそあるのです。

かつてFacebook（フェイスブック）を揺るがした麻薬枕の広告動画は、国内向けだけで数千万ビューを記録したと記憶しています。芸能人が出ているわけでもなく、単に従来の枕の不便な点を解消し、首の後ろの空間を支えるように設計された点を強調しただけでしたが、人々の反応は凄まじかったのです。

また、Apple（アップル）のiPhone（アイフォーン）の屋外広告は、shot on iphone 6というコピーと写真だけで構成されていたことを思い出してください。Apple本社では、カメラ機能の向上に最も多くの人材と費用を投じていますが、彼らはそのような内部の努力については全く言及しません。単に、誰でもiPhoneで写真を撮れば、このような素晴らしい成果を得ることができるということを示すことに集中しています。

しかし、この『価値』を探求する過程がない。

タクシーの中での気づき以降、広告を作る前に、製品やサービスが持っている顧客に伝えようとしている価値が何かを確認しようとしましたが、常にアイデアミーティングの出発点は、ブランドガイドラインと、担当者がまとめたPPTに書かれた望ましい結果だけでした。（ほとんどがブランド認知度とソーシャルエンゲージメント率の向上で類似）そして、溢れ出すレファレンスや新しい技術の紹介に、私の『価値』についての質問は簡単に埋もれてしまうことが多かったのです。

そうして、現場でぶつかり合いながら数年を経験した後に、私が得た結論は

現在の体制では、この『価値』への集中的な関心は、実際には論外だということです。

ただ、私だけがこの事実を認めず、目をそらしていただけでした。その後、この業界から静かに去るという選択をしました。

関連して、この過程で私が経験した、価値の『明確性』に集中しづらくする広告に関する従来の認識は、以下の通りです。

A. 『露出』させろ。広告を見れば認識が生まれ、製品に対する好意的な態度を引き出す。

限られたメディア媒体で、広告の中の有名人のイメージを消費していた時代は過ぎ去りました。インターネット、モバイルを通じて双方向のコミュニケーションを超え、相互作用の段階にまで到達した現在を生きる人々を対象に、従来の『露出を基盤に認識を攻める広告』は、以前より広告効果が低下したことは、今では誰もが共感しています。しかし、大衆を対象にしたこの一方通行の露出が効果を発揮するという信念は、依然として強力です。

B. 注目を集める独創的で面白い『コンテンツ』、広告

以前、ある広告会社の役員の方が、「面白くて、笑えるアイデアを持ってこい。感動的なコードは合わない。」と話していたことがありました。しかし、私にとって、上記のような表現は、『コンテンツ』という形の結果物を評価する際に適していますが、広告の企画段階で基準点として議論するには適切ではないと理解されました。

簡単に言えば、放送局や映画界で制作されるテレビ番組や映画は、完成すれば、それ自体で収益を生み出すコンテンツ、つまり『商品』になります。この商品は、大衆に露出すればするほど収益を生み出すため、その制作目的によく合致した結果を生み出します。だから、このようなコンテンツには、上記のように面白いか、笑えるか、感動的かといったコードに対する、大衆が喜んでお金を払って視聴するような、制作前の議論が中心になるのは当然です。

しかし、広告は製品／サービスの価値を明らかにし、知らせることが主な目的であるという点で、コンテンツとしての評価に集中する前に、なぜこの製品を買えばいいのかという議論に重点を置くべきです。価値が不明確な状況で、制作のためのアイデアを構造化し、説得しようとするのは、少なくとも私にとっては非常に困難な経験でした。考えてみてください。私たちの想像力は無限ですが、停止して調整すべき基準点がないのであれば、当然のことではないでしょうか？

C. 多様な『専門家』が行うブレインストーミング

週末の昼下がり、広告を作る専門家たちが集まって長時間会議を行います。誰かが発表し、議論を通してコンセプトが提示され、それぞれの専門性を活用して最適なビッグアイデアを導き出します。

ここで、私が異なるアプローチが必要だと感じたのは、アイデアが広告という形で伝えられる相手、つまり潜在顧客を理解するための情報が不足していたり、歪んだ情報に基づいて、上記のような専門家らしい議論が何時間も続けられているという点です。人々の日常生活に関する情報は、そのミーティングの場に集まっている人たちの経験や、伝え聞いた話だけであり、顧客は型にはまった、購入する瞬間にしか存在しない存在として認識されています。

何よりも、参加者の専門性と威厳のために、製品やサービスが含んでいる『価値』について話し出すことは、理解されにくい行動になりがちでした。

2編は下記のリンク