지난 2018년 위워크에서 진행했던 clarify. 이벤트 Q&A에서 참여자분들에게 가장 많이 받은 질문이었다. 그리고 이에 대한 나의 대답은 그저 "만나서... 대화하세요."였다. 고백하자면, 당시에는 불특정 다수의 앞에서 몇 년 간 고민해 온 부분을 공유한다는 사실만으로도 긴장이 되어 미처 찾아와 주신 분들이 ‘왜’ 오셨는지에 대해서는 깊이 생각할 여유가 없었다. 또 오랜 시간 익숙해져 버린 인터뷰 경험을 어떻게 표현해야 할지 고민이 부족한 상황이었다. 그래서 지금이라도 이 글을 통해 당시에 못다 한 대답을 전해 본다.

Why interview? 기업 활동에 있어 가장 실용적인 가이드라인, 피드백

크고 작은 사업이라도 직접 해 본 사람은 안다. 성공한 누군가의 조언은 사업가의 현실 앞에서는 이론으로만 존재할 가능성이 크다. 각각의 기업 상황과 제품/서비스가 제공하는 가치는 다 다르고, 관련 시장 및 주요 고객들의 상황에 따라 소비의 의미마저 늘 변화하기에, 누구나, 언제나, 새로운 막막함을 마주하는, 하루를 보내는 게 현실에 가깝다.

그런 상황에서 현재의 문제점을 밝히고, 이를 개선해 매출 증대를 해 나아가는데 필요한 건, 현재 제품/서비스를 구매하고 있는 고객의 피드백이다. 그리고 이 피드백의 중요성은 많은 분들이 알고 있지만, 정작 고객을 만나 어떻게 이야기를 나눠야 할지에 대해서는 막연함과 두려움을 느끼는 부분이기도 하다.

Check first. 고객을 바라보는 관점

새로운 ‘고객’은 미지의, 대명사와 같은 존재일 수 있으나, 이미 기업의 제품이나 서비스에 자신의 돈을 지불한 고객은 더 이상은 막연한 대상이 아니다. 바라보는 관점을 달리하면, 적어도 자신의 구매에 대해 해 줄 이야기와 관심을 가지고 있는, 동료와 같은 존재가 된다. 구매한 제품/서비스는 고객의 개인적인 이야기와 연결되어 있으며, 이러한 자신의 소비에 대해 누군가와 공유하고 싶어 하는 경향이 있다.

예전 한 샴푸 브랜드를 위한 25~40세 여성 고객들을 인터뷰하러 다닐 때, 많은 인터뷰 참가자들은 인터뷰 말미에 공통된 반응을 보였다. “일상에서의 샴푸 사용에 대한 얘기를 하니까, 뭔가 즐겁네요. 보통은 이런 대화를 하지 않으니까요. 다음에 또 이런 기회 있으면 꼭 알려주세요.”

당시에 던진 질문들은 샴푸를 사용하는 경험, 샴푸에 대해 평소 느끼는 감정, 욕실의 모습에 대한 표현 및 사진 찍어보기 등으로 특별하지 않은, 너무 일상적인 모습이라 굳이 대화의 소재로 삼지 않는 이야기들이었다. 그러나 혼자 생각만 하던 일상의 의미들을 외부의 질문을 받고 말로 표현했을 때, 새로움을 느낀다 했고, 무엇보다 친구 또는 처음 보는 낯선 이와 함께 이야기할 때에는 이 일상에 대한 구술을 통한 감정적 표출이 또 다른 의미를 가지는 듯했다. 세 명의 여성들이 샴푸라는 소재를 두고 뒷 면의 화학 성분을 확인하는 모습, 주변에서 전해 들은 부정확하나 왠지 공감 가는 샴푸에 대한 소문들, 그리고 깔끔하게 보이고만 싶었던 욕실의 적나라한 모습을 공유했을 때 서로의 표정들 등이 모두 다 인터뷰 참가자들에게 흥미로운 경험이 되었다.

고객은 이야기하고 싶어 한다. 단, 어떠한 계산 없이 자신을 드러낼 수 있는 상황이 제공된다면.

Break. 사회적 존재로서의 역할극

우리는 사회적 존재다. 현상학에서는 인간은 비이성적 존재이며, 자신이 속한 사회 안에서의 관계, 상황에 맞춰 선택을 한다고 이해한다. 나는 이러한 철학적 관점을 기반으로 프로젝트를 진행하기에, 고객의 인터뷰에 있어서도 이는 중요한 지점을 드러낸다.

기업에 속해있는 누군가가 고객들을 인터뷰하는 자리에서, 고객은 자신의 소비에 대해 해야 할 이야기와 하지 않아야 할 이야기를 구분해서 인터뷰에 임한다. 또한 브랜드에서의 담당자는 기업 편향의 질문 리스트를 준비해 가고, 눈 앞의 고객을 한 사람이 아닌 세일즈의 대상으로 보는 경향이 있다. 고객은 이를 즉각적으로 느끼며, 대화가 진행될수록 자신의 사회적 역할에 충실하게 된다. 이로 인해 기업의 조사에서는 제품 사용 경험에 대한 질문들이 가득하고, 고객은 자신의 상황과는 동떨어진 기계적인 답변을 골라 체크해주는 본질이 사라진, 대화가 진행된다.

몇 년 전 한 주류 브랜드가 국내에서의 제품 인지도가 15% 안팎임에도 불구하고 관련 제품의 4가지 맛을 구분해 처음 본 고객들에게 시음 후 만족도 조사를 한 경우가 있었다. 제품 자체의 맛과 소비해야 할 의미가 낯선 고객들에게 다양한 맛을 선보인다고 한들, 이런 결과 데이터는 이후의 브랜드의 활동에 도움이 되기가 어렵다.

정리하자면, 인터뷰를 위한 고객 섭외 단계, 그리고 직접 대면한 상황에서 가장 먼저 확보해야 하는 건 인터뷰 요청자의 중립적인 의도와 태도의 전달이다. 이때 '기업의 고민을 선공유하고 이에 대한 답을 찾기 위해서'라는 부분을 명확히 하면 할수록 고객에게서 들을 수 있는 솔직한 정보는 늘어난다. 또한 이런 태도를 보이는 것만으로도 고객은 현재 자신이 소비를 통해 존중받고 도움이 될 수 있는 존재가 되었음을 실감한다.

단, 이때 기억해야 할 것. 인터뷰의 목표는 잘 정리된 대답을 확보하는 게 아니다. 인터뷰는 고객과의 감정 교류를 심화시키는 하나의 과정이 되는 것을 목표로 해야 한다. 처음 만나지만, 고객의 소비와 관련된 '일상'에 관심을 표현하면, 이를 고객은 즐거운 대화로 경험하게 된다. 그리고 기업의 담당자의 고민을 자신의 일인 것처럼, 개인의 경험을 바탕으로 진심 어린 의견을 아끼지 않는 시간을 함께 만드는 것, 그것이 인터뷰의 진짜 목표이자 실질적으로 도움이 되는 피드백을 받는 유일한 방법이다.

때때로 주변에서 인터뷰는 전문적이고, 날카로운 질문을 주고받고, 깔끔한 답변을 듣는 걸로 오해하는 경우를 본다. 인터뷰는 퍼포먼스가 아니다. 인터뷰 이후의 과정과 관계 강화에 그 진정한 의미가 있다. 이를 위해서는 고객을 대하는 담당자의 태도와 관점의 변화가 반드시 필요하다.

Always. 질문의 중심은 고객

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https://durumis.com/ko/@ryan8bc470fe/customer-interview-report-2-vle1lvv5