- Hoe is het om in een reclamebureau te werken? -2
- Een persoon deelt zijn ervaringen met het werken in een reclamebureau en hoe hij zich richt op waarden. Hij bespreekt de uitdagingen van communicatie met klanten, met name de kloof tussen reclame-effecten en daadwerkelijke omzet.
Waarom maakte ik andere keuzes?
In de zomer van 2017, toen ik als jurylid deelnam aan een reclamefestival in Busan, ontmoette ik veel ervaren Creative Directors uit verschillende landen. Dubai, Thailand, Duitsland, Spanje, Singapore, Mongolië, etc. De omvang van het evenement en de energie van de diverse deelnemers waren interessanter dan ik had verwacht. Tijdens de netwerkborrels die elke avond tijdens het driedaagse programma werden gehouden, dronken en dansten we met deze mensen, en ondanks mijn verlegen karakter begon ik me op mijn gemak te voelen bij hen, zelfs als we elkaar op het evenement tegenkwamen.
"Hoe is het leven in een reclamebureau?"
Op een moment dat ik even buitenlucht ging halen, stelde ik deze vraag en kregen de antwoorden van degenen die er al meer dan 15 jaar werkten de vorm aan van: 'Nou, dat weet je toch... elke nacht doorwerken, constant aanpassingen doen, klanten overtuigen... het herhaalt zich steeds maar...' Ze hadden allemaal, meer dan ik had verwacht, zeer vergelijkbare ervaringen. En vanaf dat moment kon ik het gevoel dat ik daar 'alleen' was, niet meer van me afschudden.
Tijdens de prijsuitreiking van het reclamefestival dat jaar
Welk idee is het beste?
Aanvankelijk wilde ik het gewoon wegstoppen, omdat het gewoon een persoonlijke, gebrekkige gedachte was vanuit mijn beperkte ervaring. Ik begreep het gewoon niet. Zelfs als we de hele nacht doorwerkten met teamleden om reclame-ideeën voor bedrijven te bedenken, bleef het criterium voor het selecteren van het beste idee onduidelijk, ook na verloop van tijd. Mijn collega's wisten het niet, en de contactpersonen van de bedrijven hadden ook geen criterium om te bepalen welk idee het beste was.
Hier is een van de videoreclames die ik zelf heb gemaakt.
Het was een parodie op een populaire reclame van een telecommunicatiebedrijf in Korea.
Oorspronkelijk hadden we twee ideeën in ons team (gebaseerd op de Britse serie 'Sherlock' en 'Alice in Wonderland') om een mysterieus incident dat zich in een kamer afspeelt, op te lossen met de functies van deze tv-settopbox. Maar na de presentatie werd het idee gewijzigd en uiteindelijk besloten tot productie op basis van een impulsieve suggestie van de klant.
Op weg terug naar kantoor met de taxi herinner ik me dat we allemaal teleurgesteld een paar woorden zeiden. En toen besefte ik het. In feite had niemand bewijs om te bevestigen of hun idee het beste was.
Waarom? Omdat iedereen zich alleen maar concentreerde op snelle uitvoering en onmiddellijke resultaten.
'Waarde' helderheid maakt goede reclame.
Vanuit het perspectief van een bedrijf is reclame een onderdeel van marketingactiviteiten. En wat ik onder marketing versta, is 'alle bedrijfsactiviteiten die de 'waarde' die producten/diensten bevatten en aan klanten overbrengen, continu controleren, ontdekken en communiceren'. Met andere woorden, om effectieve reclame te maken of goede ideeën te genereren, moeten we ons richten op de 'duidelijkheid' van de waarde die producten/diensten aan klanten overbrengen.
Ik geloof dat de reclamevideo voor het 'drugkussen' die ooit Facebook opschudde, enkele miljoenen views bereikte onder Koreanen. Er kwamen geen beroemdheden in voor, maar het benadrukte gewoon het ongemak van conventionele kussens en de oplossing: het ontwerp dat de ruimte achter de nek ondersteunt. De reactie van de mensen was enorm.
Denk ook eens aan de buitenreclame van Apple's iPhone, die alleen maar de kop 'shot on iPhone 6' en een foto bevatte. Hoewel het hoofdkantoor van Apple de meeste middelen en mankracht investeert in het verbeteren van de camerafunctie, maken ze geen melding van die inspanningen. Ze concentreren zich volledig op het laten zien dat iedereen met een iPhone zulke prachtige foto's kan maken.
Maar dit proces van het verkennen van 'waarde' bestaat niet.
Na mijn besef in de taxi probeerde ik, voordat ik reclame ging maken, te bepalen wat de waarde was die het product of de dienst aan de klant wilde bieden, maar het beginpunt van de ideeenmeetings was altijd de merkrichtlijnen en de gewenste resultaten die de verantwoordelijke persoon in een PowerPoint-presentatie had samengevat. (Meestal vergelijkbaar, zoals het verhogen van de merkbekendheid en de betrokkenheid op sociale media). En door de overvloed aan referenties en enthousiaste introducties van nieuwe technologieën werden mijn vragen over 'waarde' vaak overschaduwd.
Na nog een paar jaar in het veld te hebben gewerkt en ervaring op te hebben gedaan, kwam ik tot de conclusie dat
binnen het huidige systeem, de intensieve focus op deze 'waarde' in feite niet relevant is.
Ik was de enige die het niet erkende en negeerde. Daarna heb ik ervoor gekozen om stilletjes uit dit vakgebied te stappen.
In dit verband zijn de volgende bestaande percepties in de reclamewereld die het moeilijk maken om me te concentreren op de 'duidelijkheid' van de waarde, die ik heb ervaren:
A. 'Laat het zien'. Reclame kijken leidt tot bewustzijn en een positieve houding ten aanzien van het product.
De tijd dat we ons beperkten tot reclame met beelden van beroemdheden in beperkte mediakanalen is voorbij. In de huidige tijd, waarin we met internet en mobiele apparaten niet alleen tweerichtingscommunicatie maar ook interactie hebben bereikt, realiseert iedereen zich dat 'reclame die is gebaseerd op blootstelling om bewustzijn te creëren', minder effectief is geworden. Toch is de overtuiging dat deze eenrichtingscommunicatie via blootstelling effectief is voor het grote publiek nog steeds sterk.
B. Creatieve en grappige 'inhoud', reclame die de aandacht trekt.
Een leidinggevende van een reclamebureau zei ooit: 'Breng creatieve en grappige ideeën aan. Emotionele codes werken niet.' Voor mij was deze uitspraak echter alleen geschikt om het resultaat in de vorm van 'inhoud' te evalueren, maar niet geschikt als uitgangspunt in de planningsfase van reclame.
Simpel gezegd, tv-programma's en films die worden geproduceerd door omroepen en de filmindustrie worden, zodra ze voltooid zijn, inhoud, d.w.z. 'producten' die zelf geld opleveren. Deze producten genereren meer inkomsten naarmate ze meer worden blootgesteld aan het publiek, dus ze leveren resultaten op die goed aansluiten bij het productiedoel. Daarom is het logisch dat er voor dergelijke inhoud, vóór de productie, veel aandacht wordt besteed aan wat het publiek leuk vindt en ervoor betaalt om te kijken.
Maar reclame heeft als hoofddoel om de waarde van producten/diensten te tonen en te communiceren, dus voordat we ons concentreren op de evaluatie van de inhoud, moeten we ons concentreren op de discussie over waarom het goed is om dit product te kopen. Het is in ieder geval voor mij erg moeilijk om ideeën te structureren en te overtuigen in een situatie waarin de waarde onduidelijk is. Denk er maar eens over na. Onze verbeeldingskracht is eindeloos, maar als er geen referentiepunt is om te stoppen en aan te passen, is dat niet logisch?
C. Brainstorming door verschillende 'experts'
Op een zaterdagmiddag zitten reclame-experts urenlang in een vergadering. Iemand start een discussie, concepten worden aangedragen tijdens het debat en ze halen het beste uit hun expertise om het optimale 'big idea' te creëren.
Het enige punt waar ik een andere benadering zag, is dat er onvoldoende of vervormde informatie is over degenen die de boodschap via reclame ontvangen, namelijk potentiële klanten, en dat er urenlang zulke 'professionele' gesprekken worden gevoerd op basis van deze onvolledige of onjuiste informatie. De informatie over het dagelijks leven van mensen beperkt zich tot de ervaringen en verhalen van de aanwezigen, en klanten worden gezien als vaste entiteiten die alleen maar kopen.
Bovendien was het moeilijk om de 'waarde' van het product of de dienst ter sprake te brengen vanwege de expertise en autoriteit van de deelnemers.
Deel 2 staat in de onderstaande link.
Reacties0