Waarom heb ik voor een andere keuze gekozen?

In de zomer van 2017, toen ik deelnam als jurylid aan het reclamefestival in Busan, ontmoette ik veel ervaren Creative directors uit verschillende landen. Dubai, Thailand, Duitsland, Spanje, Singapore, Mongolië, etc. De omvang van het evenement en de energie van de diverse deelnemers waren interessanter dan ik had verwacht. Tijdens de netwerkparty's die elke avond tijdens de driedaagse planning werden gehouden, dronken we met deze mensen en dansten we samen, en ondanks mijn verlegen karakter begon ik eenvoudig te praten wanneer ik ze op het evenement tegenkwam.

"Hoe is het leven in een reclamebureau?"

Toen ik even de frisse lucht opzocht, was het mijn vraag aan degenen die al meer dan 15 jaar werkten, "Nou, je weet het zelf... we werken door tot laat in de nacht, we bewerken constant, we overtuigen de klant... dit herhaalt zich steeds...". Iedereen had ervaringen die vergelijkbaar waren met wat ik had verwacht, zo niet erger. En vanaf toen kon ik het gevoel van 'alleen zijn' op die plek niet meer uit mijn hoofd zetten.

Welk idee is het beste?

In het begin probeerde ik het als een heel persoonlijke gedachte te beschouwen, die voortkwam uit mijn beperkte ervaring. Ik begreep het gewoon niet. Ik werkte door tot laat in de nacht om reclame-ideeën te bedenken die ik aan bedrijven kon voorstellen, en we hadden het heel erg met ons team, maar de criteria voor het selecteren van de definitieve ideeën waren nog steeds vaag, ook na verloop van tijd. Mijn collega's wisten het niet, en de verantwoordelijken van het bedrijf hadden ook geen criteria om te bepalen welk idee het beste was.

Hier is een van de videoadvertenties die ik zelf heb gemaakt.

Het was een resultaat van het parodiëren van een telecommunicatieadvertentie die in Korea populair was.

https://vimeo.com/90600306

Oorspronkelijk was het idee van ons team om met twee concepten (de Britse serie 'Sherlock' en 'Alice in Wonderland') een mysterieus incident te laten plaatsvinden in een kamer en dat op te lossen met behulp van de functionaliteit van die tv-settopbox. Maar na de presentatie werd het gewijzigd en uiteindelijk goedgekeurd vanwege een spontaan idee van de klant.

Ik herinner me dat iedereen op de terugweg naar kantoor in een taxi wat teleurgesteld was. En toen realiseerde ik me dat eigenlijk niemand het bewijs had om te bewijzen of te overtuigen dat zijn idee het beste was.

Waarom? Omdat alle aandacht gericht was op snelle uitvoering en onmiddellijke resultaten.

Duidelijkheid van 'waarde' creëert goede reclame.

Reclame is vanuit het standpunt van het bedrijf een van de materialen die tijdens marketingactiviteiten worden gebruikt. En ik denk dat marketing 'alle bedrijfsactiviteiten zijn die de 'waarde' die in een product/dienst is vervat, aan de klant communiceert, controleert, ontdekt en bekendmaakt'. Met andere woorden, om effectieve reclame te maken of goede ideeën te ontwikkelen, is 'duidelijkheid' over de waarde die het product/de dienst aan de klant communiceert, essentieel.

Ik herinner me dat de reclamevideo voor het drugkussen die ooit Facebook opschudde, miljoenen views in Korea kreeg. Er kwam geen beroemdheid in voor en het benadrukte alleen maar de ongemakken van een gewoon kussen en hoe het werd ontworpen om de ruimte achter de nek te ondersteunen. De reactie van de mensen was enorm.

Denk ook aan de billboards van Apple voor de iPhone. Ze bestonden alleen uit een kopie "Shot on iPhone 6" en een foto. Apple's hoofdkantoor investeert het meeste personeel en geld in het verbeteren van de camerafunctie, maar ze maken helemaal geen reclame voor die inspanningen. Ze concentreren zich alleen op het laten zien dat iedereen prachtige foto's kan maken met een iPhone.

Maar er is geen onderzoek naar deze 'waarde'.

Na de realisatie in de taxi, heb ik geprobeerd te controleren welke waarde een product of dienst aan de klant probeert te bieden voordat ik reclame maak, maar het startpunt van de ideeënvergaderingen waren altijd de merkrichtlijnen en de gewenste resultaten die door de verantwoordelijke persoon waren opgesteld in de PPT. (De meeste zijn vergelijkbaar, zoals het verhogen van de merkbekendheid en de betrokkenheid op sociale media). En vanwege de overvloedige referenties en enthousiaste introducties van nieuwe technologieën, werd mijn vraag over 'waarde' gemakkelijk overschaduwd.

Na jarenlang ervaring op te doen in het veld, kwam ik tot de conclusie dat...

In het huidige systeem is intense aandacht voor deze 'waarde' eigenlijk niet relevant.

Ik heb het gewoon niet erkend en genegeerd. Daarna heb ik besloten deze sector stilletjes te verlaten.

Hier zijn de traditionele percepties over reclame die ik tijdens dit proces heb meegemaakt, waardoor het moeilijk is om me te concentreren op de 'duidelijkheid' van waarde.

A. 'Exposeren'. Reclame zien creëert bewustzijn en bevordert een positieve houding ten opzichte van het product.

De tijd dat we de beelden van beroemdheden in reclame consumeerden via beperkte mediakanalen is voorbij. In het huidige tijdperk, waar we via internet en mobiel met elkaar communiceren en zelfs interacteren, is het algemeen bekend dat de traditionele 'reclame die zich richt op bewustzijn op basis van blootstelling' minder effectief is dan voorheen. Maar het geloof dat deze eenzijdige blootstelling aan het publiek effectief is, is nog steeds sterk.

B. 'Content', reclame die interessant en leuk is om te zien

Een voormalige manager van een reclamebureau zei ooit: "Breng interessante en grappige ideeën. Een emotionele code is niet juist". Voor mij is deze uitdrukking geschikt om de 'content'-vorm van het resultaat te beoordelen, maar niet geschikt om te bespreken als een criterium in de planningsfase van reclame.

Simpel gezegd, tv-programma's en films die door omroepen en de filmindustrie worden geproduceerd, worden, zodra ze klaar zijn, zelf tot 'producten', d.w.z. 'goederen'. Deze producten genereren winst naarmate ze meer aan het publiek worden getoond, dus ze produceren resultaten die goed aansluiten bij hun productiedoel. Dus voor dergelijke content is het van cruciaal belang om te bespreken wat het publiek leuk vindt en ervoor wil betalen, om te bekijken wat grappig, leuk of emotioneel is voordat de productie begint.

Maar reclame draait erom de waarde van een product/dienst te laten zien en te communiceren, dus het is belangrijk om je te concentreren op de discussie over waarom het goed is om dit product te kopen, voordat je je op de beoordeling van de content concentreert. Het was voor mij een heel moeilijke ervaring om ideeën te structureren en te overtuigen voor de productie in een situatie waarin de waarde onduidelijk was. Denk er eens over na. Onze verbeeldingskracht kent geen grenzen, maar als er geen referentiepunt is om te stoppen en te coördineren, is dat natuurlijk.

C. Brainstormen met verschillende 'experts'

Op een zaterdagmiddag zitten professionals die reclame maken samen en houden lange vergaderingen. Iemand presenteert een onderwerp, er wordt gediscussieerd, er worden concepten gepresenteerd en de beste ideeën worden met behulp van elkaars expertise naar voren gebracht.

Een ding dat ik anders zou willen benaderen, is dat er te weinig informatie is over de mensen die de ideeën ontvangen in de vorm van reclame, d.w.z. potentiële klanten, of dat de discussie die plaatsvindt urenlang doorgaat op basis van vervormde informatie. De informatie over het dagelijks leven van mensen is beperkt tot de ervaringen van de mensen die in die vergadering zitten en de verhalen die ze horen, en klanten worden gezien als gedefinieerde wezens die alleen maar in het koopscenario aanwezig zijn.

Bovenal is het vanwege de expertise en autoriteit van de deelnemers gemakkelijk om te denken dat het moeilijk is om de 'waarde' die in het product of de dienst is vervat te bespreken.

Deel 2 is te vinden via de link hieronder