Hoe is het om in een reclamebureau te werken? -2

Vorige aflevering (deel 1)

Bevrijding van oude aannames

Eigenlijk ben ik bang dat mijn verhalen over reclame de indruk wekken dat ze allesomvattend zijn. Dat is echter niet het geval. Reclame wordt om zo veel verschillende redenen en met uiteenlopende doelen gemaakt. Persoonlijk heb ik ervoor gekozen me te concentreren op 'waarde'. En mijn ervaringen als voormalig redacteur van actualiteitenprogramma's vormen de kern van deze keuze.

Tijdens die periode zag ik tijdens mijn interviews met mensen in verschillende situaties vaak dat hun realiteit sterk afweek van de beknopte trefwoorden en artikelen die de media gebruikten. De intriges en gewelddadige incidenten tussen voormalige leden van criminele organisaties die boeddhistische monnik waren geworden, het verduisteren van de uitkeringen van mensen met een minimuminkomen door een ambtenaar in het zuidelijkste puntje van Haenam om een Harley-Davidson motor te kopen, de vijf jaar durende sporen van een in Interpol gezochte kinderverkrachter die als Engelstalige leraar op een basisschool in Korea werkte, enzovoorts.

De bovenstaande voorbeelden lijken misschien gewoon op sensatiezoekende onderwerpen, maar ik heb ze opgenomen omdat ze ook representatief zijn voor de mensen met wie we dagelijks omgaan en contact hebben.

De realiteit van mensen is divers, tegenstrijdig en verschilt bovenal van hoe het van buitenaf lijkt.

Al deze unieke en niet-eenvoudig te categoriseren situaties vormen samen een sociaal fenomeen. De media brengt dit, al dan niet beknopt, over met behulp van eenvoudige termen en taal. Mensen vormen op basis van deze berichten hun beeld van de wereld, en dit beeld vormt vervolgens de basis voor hun beoordelingen en standpunten.

Terugkijkend heb ik bij het maken van reclame de wereld van de klant waargenomen op basis van deze gefragmenteerde informatie.Daarnaast heb ik me jarenlang toegelegd op het creëren van resultaten op basis van ideeën waarvan ik dacht dat ze de klant zouden interesseren, gebaseerd op mijn obsessie met originele ideeën. Toen realiseerde ik me dat er een subtiel verschil bestond en dat er een punt was waarop niemand in de reclamewereld waarin ik me bevond, vragen stelde. Dat gaf me aanleiding om een andere keuze te maken.

Vervolgens besloot ik om de aandacht voor het dagelijks leven van mensen, observatie en gesprekken met hen opnieuw als mijn belangrijkste onderzoeksonderwerpen te beschouwen. Om te begrijpen hoe de waarde van het product/de dienst die de klant in zich droeg in de praktijk werd ervaren, ben ik de dagelijkse momenten van potentiële klanten gaan onderzoeken. Ik besloot mijn eigen proces te ontwikkelen om de 'context' te begrijpen die in hun leven aanwezig was en 'waarde-oordelen' te verkrijgen op basis van gegevens die daaruit voortvloeiden.

Met die 'Reason of creativity' (een wat vreemde naam), zocht ik in 2017 voortdurend contact met CEO's en managers van buitenlandse en Nederlandse reclamebureaus. Ik kreeg veel afwijzingen en af en toe spottende reacties. Maar ondertussen hoopte ik stiekem ook dat het anders zou zijn. 'Het zal in het buitenland wel anders zijn. Reclamebureaus in het buitenland zullen dit wel begrijpen', hoopte ik.

En op die dagwerd mijn eerdere beslissing om alles zelf te starten bevestigd door gesprekken met andere creative directors tijdens een reclamefestival. Een vriend uit Thailand maakte een grapje: 'Als je je zo druk maakt om het dagelijks leven van mensen, dan word je vast een succesvolle politicus.'.

Zo heb ik weer een nieuwe, eigen stap gezet.

P.S. Tot slot deel ik een korte samenvatting van een interview dat ik hield met een voormalige merkmanager van een klant die jaarlijks honderden miljoenen euro's aan marketing uitgaf. Dit merk voerde destijds een grootschalige reclamecampagne (productie en implementatie van tv-reclames en digitale content) uit in samenwerking met een groot, algemeen reclamebureau.

"De reclames zelf zijn prima. Alleen, onze belangrijkste doelgroep, 20- tot 30-jarigen, is niet echt bereikt. Het zijn vooral 10-jarigen die helemaal gek zijn van onze reclames... De directeur van het reclamebureau is een Facebook-vriend van me. Als ik dan zijn berichten lees over hoe geweldig de campagne is gegaan dankzij een goede klant als wij, dan word ik eerlijk gezegd boos. Wij hebben de centen betaald, maar het levert niet zoveel op en de credits pakken ze zelf..."