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Continuando com o segundo artigo...

Quatro estruturas profundas para observar

Existem várias "estruturas profundas" que concretizam o comportamento humano, mas são um tanto abstratas, por isso, gostaria de apresentar quatro delas como pistas para compreender as mudanças de comportamento futuras.

A. Encontrar um senso de pertencimento, uma maneira de se sentir conectado a outras pessoas.

Os humanos são seres sociais. A cultura e a estrutura econômica da nossa sociedade refletem o instinto de nos aproximarmos fisicamente para nos conectarmos e pertencermos uns aos outros. No entanto, a COVID-19 colocou esse instinto em conflito entre a segurança individual e a responsabilidade da comunidade, fornecendo uma base rigorosa para nos afastarmos de atos de conexão com outras pessoas que eram tão familiares para nós, como jogos esportivos, trabalho de escritório, participação em concertos e festivais locais, reuniões e refeições juntos.

Formas relativamente novas de "estar juntos" já estão aumentando, como conferências por vídeo por meio do Zoom, jogos online, concertos virtuais e festivais de moda, assistir a e-sports, e estão mudando a forma como as pessoas se juntavam tradicionalmente. No entanto, ainda não está claro se essa substituição da proximidade física e do contato pelo sem contato atenderá bem às necessidades de conexão e pertencimento das pessoas, ou como esse comportamento funcionará como uma evolução no futuro.

Agora precisamos perguntar qual poderia ser o significado de termos como conexão ou comunidade no futuro, ou como a vida seria alterada se o distanciamento social se tornar uma distância interpessoal natural.

Em um mundo onde as pessoas estão mais distantes socialmente do que antes, qual será a nova forma de pertencimento, e que tipo de apoio corporativo é necessário para atender a essa necessidade não atendida de pertencimento social? Isso pode ser uma oportunidade para redefinir a produtividade dos funcionários que trabalham remotamente e a fidelidade do cliente à marca e sua gama de possibilidades.

B. Consciência e hábitos que preenchem o dia a dia, formas de estruturar e usar o tempo de forma significativa.

A forma como estruturamos e usamos o tempo durante o dia tem significado para construir ou obter um senso de controle e estabilidade em nossas vidas. Isso inclui acordar e comer uma maçã ou fazer exercícios regulares, trabalhar cinco dias por semana e ter fins de semana para sair e aproveitar as estações, participar de aniversários, casamentos e funerais de familiares e amigos.

Além disso, a forma como organizamos nosso relacionamento com o tempo também é muito importante nos negócios. A miniaturização de nossos smartphones, agora tão comum, era baseada no valor de uma comunicação suave no local de trabalho para empresários, e as viagens aéreas, sob o objetivo de "compartilhar conhecimento rapidamente", se tornaram um setor e uma cultura em si, na forma de viagens de negócios para o exterior.

Agora podemos ver e confirmar com frequência que a COVID-19 eliminou de repente o relacionamento das pessoas com o tempo. Qual é o significado do "horário de trabalho" que se passa em casa, não no escritório, e não há necessidade de ir trabalhar? Qual é o significado do verão para as pessoas que vivem em áreas onde não podem viajar para locais turísticos da cidade? Como os momentos importantes da vida, como casamentos ou feriados, podem continuar a ser importantes se você tiver que comemorar longe de seus familiares?

Para as marcas que eram fortemente dependentes de marketing baseado em ocasiões antes da COVID-19, essa mudança estrutural profunda exige perguntas sobre como a vida cotidiana de um novo cliente será reconstruída e como usar essa compreensão para exibir a presença de sua marca nesse contexto.

C. Senso de escala, como experimentar intimidade e conexão entre as pessoas.

A COVID-19 reduziu drasticamente a distância que as pessoas podiam viajar, ou pelo menos considerar viajar, forçando as pessoas a reavaliar estilos de vida baseados em comunidades locais em vez de globais e reduzindo drasticamente o escopo físico da experiência cotidiana. Isso acabará significando uma mudança no relacionamento entre as pessoas, o que pode levar a uma mudança contínua na familiaridade mútua e na distância que as pessoas se sentem à vontade em uma conversa, e na percepção de como o outro está conectado à própria vida.

Como essa percepção alterada do relacionamento mútuo muda a forma como as marcas influenciam os clientes? Ou essa mudança na percepção das pessoas sobre intimidade e distância pode mudar o significado de uma marca se sentir próxima ou relacionada a si mesma?

Para empresas que estão investindo em plataformas de marketing e e-commerce digitais, fazer essas perguntas pode ser uma oportunidade crucial para repensar o significado e o potencial do relacionamento com o cliente.

D. Presença em espaços públicos, como desempenhar papéis sociais na frente de outras pessoas.

Os sociólogos observaram e entenderam que considerar como nos posicionamos em espaços públicos é um ato estratégico de "gestão de impressões" para construir nossa própria identidade e mudar de papel para nos sentirmos à vontade com os outros. As pessoas se representam nas ruas, nas redes sociais, de forma diferente de como se comportam em casa ou em conversas privadas com pessoas próximas. Ou seja, essa mudança de papel e comportamento em espaços públicos é uma habilidade social implícita.

Devido à COVID-19, as pessoas agora estão pensando em novos papéis no palco do espaço público. Como as pessoas estão reagindo em um momento em que uma simples máscara pode levar a avaliações e condenações com base em normas morais e sociais sobre uma pessoa? Como as pessoas estão experimentando o controle aumentado do estado sobre o indivíduo? Ou quais comportamentos que eram possíveis em espaços públicos foram transferidos para o online? E como as marcas podem se aproximar e construir relacionamentos com essa nova geração de papéis?

As respostas a essas perguntas podem fornecer pistas significativas para o design e operação futuros de restaurantes e lojas de varejo.

É claro que a COVID-19 foi um grande catalisador para nossa sociedade perceber muitas de suas limitações e investir em mudanças.

E realmente não faz muito sentido prever quanto tempo durará esse processo de incerteza e recessão ou até que ponto ele levará a mudanças contínuas. O mesmo se aplica às possibilidades de mudanças no nível das estruturas sociais profundas mencionadas neste artigo.

O sistema social existente pode resistir a essa crise da COVID-19 sem grandes solavancos, ou pode causar mudanças fundamentais e contínuas em uma ou duas das áreas mencionadas acima, ou pode até eliminar completamente a possibilidade de retornar ao estado em que estávamos, empurrando nossa sociedade para uma direção completamente nova.

Uma coisa é certa: se você quiser ser o primeiro a saber o que é possível e se preparar, prestar atenção a essas estruturas profundas pode ser o melhor investimento para uma estratégia sustentável e de crescimento agora.