Tendências "sem contato"? Observe a estrutura social profunda. -3

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Quatro estruturas profundas a serem observadas

Embora existam diversas "estruturas profundas" que concretizam o comportamento humano, elas são um tanto abstratas. Portanto, gostaria de apresentar as quatro seguintes como pistas para entender as mudanças de comportamento futuras.

A. Busca por pertencimento; maneira de se sentir conectado com outras pessoas.

O ser humano é um ser social. A cultura e a estrutura econômica de nossa sociedade refletem o instinto de nos reunirmos fisicamente próximos uns dos outros para nos conectarmos e pertencermos. No entanto, a COVID-19 levou esse instinto a um conflito entre a segurança individual e a responsabilidade coletiva, apresentando motivos sólidos para nos afastarmos de ações que nos eram tão familiares, como participar de eventos esportivos, trabalhar no escritório, ir a shows e festivais locais, participar de reuniões e almoçar juntos.

Formas relativamente novas de "estar junto", como conferências por vídeo usando Zoom, jogos online, shows e festivais de moda virtuais e assistir a e-sports, já estão proliferando e alterando a maneira como as pessoas interagiam antes. No entanto, não está claro o quão bem a substituição da proximidade física e do contato pelo "sem contato" atenderá às necessidades de conexão e pertencimento das pessoas ou como esse comportamento evoluirá no futuro.

Agora precisamos nos perguntar: qual será o significado dos termos "conexão" ou "comunidade" no futuro? E se o distanciamento social se tornar uma distância interpessoal natural, como nossas vidas mudarão?

Em um mundo em que as pessoas estão mais socialmente distantes do que antes, qual será a nova forma de pertencimento? Que tipo de suporte empresarial será necessário para atender a essa necessidade não atendida de pertencimento social? Isso pode ser uma oportunidade para redefinir o escopo e a possibilidade da produtividade dos funcionários que trabalham remotamente e da lealdade dos clientes à marca.

B. Rotinas e hábitos que preenchem o dia a dia; como estruturar e usar o tempo de forma significativa.

A maneira como estruturamos e usamos o tempo que temos durante o dia tem o significado de construir ou garantir o controle e a segurança sobre nossas vidas. Isso inclui ações como acordar e comer uma maçã de manhã, fazer exercícios regulares, trabalhar 5 dias por semana e aproveitar o fim de semana para ir ao ar livre e sentir as estações do ano, participar de aniversários, casamentos e funerais de parentes e amigos.

Além disso, a forma como gerenciamos nossa relação com o tempo é muito importante nos negócios. A tendência de miniaturização dos telefones celulares, que agora é tão comum, baseou-se no valor de permitir uma comunicação suave no local de trabalho para empresários, e as viagens aéreas, sob o objetivo de "compartilhamento rápido de know-how", evoluíram para viagens internacionais, tornando-se um setor e uma cultura em si mesmos.

Agora podemos experimentar e ver ao nosso redor como a COVID-19 destruiu a relação das pessoas com o tempo em um instante. Como podemos redefinir o significado do "tempo de trabalho" passado em casa, sem ir e voltar do trabalho? Que significado o verão terá para os moradores locais se as pessoas da cidade não puderem visitar atrações turísticas durante as férias? Como os momentos significativos de nossas vidas podem continuar sendo importantes se tivermos que comemorar feriados ou casamentos à distância de pessoas próximas?

Para as marcas que dependeram fortemente desse marketing baseado em ocasiões no passado, essa mudança estrutural profunda exigirá que elas se perguntem como a rotina de seus novos clientes será reconstruída e como elas podem mostrar a presença de suas marcas nessa nova rotina, com base em uma compreensão disso.

C. Senso de escala; como experimentar a intimidade e a conexão entre as pessoas.

A COVID-19 reduziu drasticamente a distância que as pessoas podiam ou pelo menos podiam considerar viajar, levando-as a repensar estilos de vida focados em comunidades locais em vez de globais e reduzindo drasticamente o alcance físico de suas experiências cotidianas. Isso significa, em última análise, uma mudança nas relações entre as pessoas, levando a mudanças contínuas na intimidade familiar e na distância confortável em conversas, e na percepção de como os outros estão conectados com suas vidas.

Então, como essa mudança na percepção mútua mudará a maneira como as marcas influenciam os clientes? Ou essa mudança na percepção de intimidade e distância pode mudar o significado de uma marca parecer próxima ou relacionada a si mesma para os clientes?

Para as empresas que estão investindo em marketing por meio de canais digitais e plataformas de e-commerce, fazer essa pergunta é uma grande oportunidade para repensar o significado e as possibilidades de seus relacionamentos com os clientes.

D. Presença em espaços públicos; como desempenhar papéis sociais na frente das pessoas.

Os sociólogos têm observado e compreendido que a consideração de como nos posicionamos em espaços públicos é um ato estratégico de "gestão de impressão" em que construímos nossa própria identidade e mudamos nossos papéis para que os outros se sintam confortáveis. As pessoas se descrevem de forma diferente nas ruas ou nas redes sociais do que em casa ou em conversas privadas com entes queridos. Em outras palavras, essa mudança em nossos papéis e comportamentos em espaços públicos é uma habilidade social implícita.

Com a COVID-19, as pessoas agora precisam considerar novos papéis no palco do espaço público. Como as pessoas estão reagindo à situação atual em que uma máscara sozinha pode levar a avaliações e críticas baseadas em normas morais e sociais? Como eles estão experimentando o controle estatal intensificado sobre os indivíduos? Ou quais são os comportamentos que eram possíveis em espaços públicos antes, mas que foram transferidos para a Internet? E como as marcas podem se aproximar e construir relacionamentos com o público nesses novos papéis?

As respostas a essas perguntas podem fornecer pistas significativas sobre o design e a operação futuros de restaurantes e lojas.

É claro que a COVID-19 foi um grande catalisador que fez nossa sociedade perceber muitas de suas limitações e investir em mudanças, como um choque semelhante a uma invasão alienígena.

E na verdade, prever quanto tempo esse processo de incerteza e recessão durará ou em que grau ele levará a mudanças contínuas não tem muito sentido. O mesmo se aplica à possibilidade de mudanças no nível da estrutura social profunda mencionada neste artigo.

O sistema social existente pode superar esta crise da COVID-19 sem grandes mudanças, ou pode criar mudanças fundamentais e contínuas em uma ou duas das áreas mencionadas acima, ou pode até mesmo eliminar a possibilidade de retornar ao estado anterior, empurrando nossa sociedade em uma direção completamente nova.

Uma coisa é certa: se você quer saber o que é possível e se preparar para isso, focar nessas estruturas profundas pode ser o melhor investimento agora para uma estratégia que permita um crescimento contínuo.