Могут ли 30-летние знаменитости возродить виски-индустрию? -1

2021 год для виски-индустрии стал годом смешанных ожиданий — восстановления рынка после 2020 года, когда из-за пандемии коронавируса объемы импорта в Южную Корею достигли минимума с 1999 года, и роста на 32%. В конце прошлого года в ходе бесед с лидерами виски-брендов мы убедились, что они рассматривают тренд домашнего употребления алкоголя среди потребителей 20-30 лет, подстегнутый пандемией, как возможность для построения устойчивых отношений с ними и продвижения своих продуктов. Стремясь предложить новую ценность, связанную с виски как элементом стиля, они так и не смогли выработать четкого направления и в итоге начали 2022 год с кампаний, основанных на сотрудничестве с 30-летними знаменитостями — на поколение моложе, чем целевая аудитория предыдущих кампаний.

Безусловно, виски-индустрия долгое время успешно использовала возраст выдержки как ключевой фактор ценностного предложения и источник прибыли. Ведь время выдержки являлось главным критерием дифференциации. Проблема заключается в том, как на эту иерархию, заложенную в основе этого фактора, отреагирует новое поколение потребителей. Структура дистрибуции, оптимизированная производителями виски для максимальной прибыли, в основном строится на наборах из виски начального уровня и ограниченного числа премиальных сортов. Эта система дифференциации ценностей и структуры продаж неизменно передается от оптовиков и магазинов алкогольных напитков до конечного потребителя, и в ней неизбежно присутствует неравенство, связанное с желанием получить доступ к премиальным сортам виски. И это может стать барьером для построения устойчивых отношений с продуктом, что является актуальной проблемой для отрасли, учитывая склонность поколения миллениалов и Z к избеганию традиционной иерархии и стремление к созданию новых порядков.

Конечно, даже без учёта этих потенциальных препятствий, спад на рынке виски в Южной Корее наблюдался уже давно. Традиционно для корейцев застолья являлись главным местом демонстрации социального статуса и иерархии в отношениях. Культура подарков и приёмов, возникшая в результате государственного экономического развития 1960-1970-х годов, стала обязательным условием успеха в бизнесе в Южной Корее, что привело к росту индустрии развлечений, в том числе и мест, где виски был популярным напитком, например, 룸-салонов. Согласно данным, опубликованным Корейской ассоциацией менеджмента бизнеса в 2013 году, расходы компаний на приёмы были признаны более эффективным инструментом увеличения доходов, чем рекламные затраты. Однако в 2010-е годы правительство начало активно бороться с практикой приёмов и подарков среди государственных служащих и бизнесменов, что стало одной из причин снижения продаж виски. Корейская культура приёмов, которая в 2017 году стала причиной увольнения генерального директора Uber, сейчас постепенно трансформируется в более культурно-развлекательный формат: посещение культурных мероприятий, спорт, отдых. В связи с этим, расходы на развлекательные приёмы с употреблением алкоголя, в том числе виски, непрерывно снижаются.

Главный вопрос заключается в том, на какую целевую аудиторию рассчитывает виски-индустрия, ожидая роста рынка. Учитывая сложившуюся ситуацию, вряд ли можно ожидать от баров и заведений, где виски традиционно употреблялся в рамках развлекательной и корпоративной культуры, такого же стремительного роста продаж, как прежде. Решение компании Diageo продать бренд «Винзер» является ярким подтверждением ситуации в отрасли. Продажа бренда «Винзер», объявленная в апреле 2022 года, за 200 млрд вон — это беспрецедентный пример слияния и поглощения, включающий не только дистрибуцию, но и сам бренд. Учитывая, что бренд виски «Винзер» в 2000-е годы занимал 70% рынка Южной Кореи и приносил Diageo ежегодную прибыль в размере 400-500 млрд вон, решение лондонского офиса Diageo продать бренд «Винзер» свидетельствует об изменении ожиданий в отношении южнокорейского рынка виски.

По состоянию на 18 апреля 2022 года, когда правительство Южной Кореи официально объявило о переходе к эндемическому этапу пандемии и снятии всех ограничений на социальное взаимодействие, единственным позитивным моментом для отрасли является то, что ключевые места употребления алкоголя сместились из традиционной сферы ресторанного бизнеса в домашнюю среду. Конечно, неясно, насколько устойчивым будет этот новый формат потребления алкоголя, сформированный во время пандемии. Ведь людям свойственно стремиться к быстрой адаптации, а не к принятию больших перемен. Однако для виски-брендов, желающих использовать существующие возможности, мы предлагаем ряд рекомендаций по построению отношений с представителями поколений миллениалов и Z.

Первое поколение цифровых аборигенов, которое может делиться радостью от совместного употребления алкоголя, даже находясь на расстоянии.Появление 20-летних пользователей, которые делятся своими алкогольными «записями» в прямом эфире в Instagram, — довольно частое явление, которое можно наблюдать и на YouTube. Среди тех, с кем мы общались, были такие, которые создавали аккаунты в Instagram, которыми обычно не пользовались, и приглашали туда только близких друзей во время виртуальных вечеринок.

Поколение, которое ценит и инвестирует в уникальные, лучшие впечатления.Желание получить уникальный опыт гурмана в ресторанах с дегустационными меню (омакасе), ради которых люди готовы часами стоять в очередях, — это легко проверить, просто введя соответствующий хэштег в поиске. Поскольку путешествия стали менее частыми, чем раньше, представители этого поколения предпочитают выбирать более дорогие отели. Эта черта характера, проявляющаяся в их предпочтениях, созвучна высокой стоимости виски и ценностному предложению, которое предлагают производители.

Поколение, предпочитающее неформальные отношения с небольшим кругом общения.Вместо инвестиций в глубокие и личные отношения, они предпочитают вкладывать средства в онлайн-курсы и сообщества, подписываясь на их услуги. Это — главная черта потребительского поведения данного поколения во время пандемии. Это может стать возможностью для расширения потенциала виски как нового элемента стиля, который женщины 30 лет искали ещё до пандемии, посещая бары.

Однако для того, чтобы воспользоваться этими возможностями, виски-индустрии необходимо переосмыслить сложившиеся традиции употребления виски. Часто отрасли опираются на общепринятые постулаты и предположения. Когда мы проводили проект по изучению причин снижения продаж традиционной китайской медицины, специалисты традиционной медицины, работающие в частном порядке, указывали на негативное восприятие со стороны общественности, считающей её ненаучной, как на основную причину снижения продаж. Однако, в ходе исследования мы обнаружили, что во многих случаях причиной падения продаж было сомнение самих специалистов традиционной медицины в эффективности собственных рецептов.

Врачи традиционной медицины 6 лет обучаются теории традиционной медицины в университете, но после окончания обучения у них нет официальной системы резидентуры, как у врачей западной медицины, которая позволила бы им проверить на практике полученные знания. Поэтому большинство врачей после окончания обучения берут кредит и открывают свою клинику, сталкиваясь с необходимостью лечить 80-летних пациентов с хроническими болями в суставах. Кстати, основным учебником по традиционной медицине, который они изучают в течение 6 лет, является «Донъибогам», написанный 600 лет назад. Эта скрытая правда отрасли стала одной из основных причин снижения продаж лекарств традиционной медицины, которые не смогли остановить даже 10 лет ежемесячных затрат в размере 50 млн вон на продвижение лекарств традиционной медицины. Когда сами специалисты традиционной медицины убедились в том, что разница в ежемесячном доходе между врачами, которые преодолели свои сомнения в рецептах, и теми, кто этого не сделал, может достигать сотен миллионов вон, только тогда в отрасли начались изменения.

Если есть руководители бизнеса, которые считают, что нынешние маркетинговые кампании виски-индустрии с участием 30-летних знаменитостей не принесут таких же успехов, как прежде, когда объём продаж составлял 400 млрд вон, то им стоит обратить внимание на этот пример с традиционной медициной.

Из-за ограничения количества символов продолжение статьи можно найти по ссылке ниже.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t