2021 год в индустрии виски был отмечен 32% -ным ростом по сравнению с 2020 годом, когда из-за пандемии COVID-19 объем импорта в южнокорейский рынок достиг самого низкого уровня с 1999 года. Вместе с тем, в этом году наблюдалась смесь ожиданий и тревог по поводу восстановления рынка. В конце прошлого года во время бесед с лидерами виски-брендов мы выяснили, что они стараются превратить тренд домашнего употребления алкоголя, который стал более заметным в 2020 году благодаря пандемии COVID-19, в возможность для создания устойчивых отношений с потребителями поколения 2030. Они задумывались о новых ценностных предложениях, связанных с виски, но так и не смогли выработать четкое направление. В итоге, 2022 год они начали с маркетинговой активности бренда, в которой, по сравнению с прежними моделями, задействовали более молодых, 30-летних знаменитостей.

Конечно, несомненно, что виски-индустрия на протяжении долгого времени успешно использовала возраст как ключевой критерий ценностного предложения для получения прибыли. Ведь время выдержки было ключевым фактором дифференциации продукции. Проблема заключается в том, что новое поколение потребителей заставляет задуматься о их реакции на эту иерархию. Структура распространения, созданная производителями виски для оптимизации получения дохода, традиционно основывается на наборах товаров, включающих в себя виски начального уровня и ограниченное количество премиальных сортов виски. Данная система дифференциации продукции, как правило, сохраняется при переходе от оптовых продавцов и магазинов алкогольных напитков к конечному пользователю – потребителю. В этом процессе неравенство в возможности приобретения премиального виски является обязательным компонентом. В итоге, у поколения Z и миллениалов, которые склонны избегать традиционных иерархических структур и активно формируют новый порядок, могут возникнуть трудности в установлении устойчивых отношений с продукцией виски, что в настоящее время является предметом серьезных раздумий в отрасли.

Впрочем, даже если исключить этот фактор, еще до пандемии наблюдался устойчивый спад на рынке виски в Южной Корее. Традиционно для южнокорейцев застолья были главным местом для подтверждения иерархических отношений между участниками социальной группы. Культура застолий, сформировавшаяся в 1960-1970-х годах как следствие стимулирования экономического развития правительством, была необходимым условием для достижения успеха в южнокорейском бизнесе. Это привело к развитию индустрии развлечений, в частности, к появлению таких мест для употребления виски, как 룸-салоны. В 2013 году, согласно данным Корейского общества по управлению промышленностью, расходы на корпоративные застолья признали более эффективным инструментом роста продаж, чем реклама. Однако с начала 2010-х годов правительство Южной Кореи начало решительно бороться с культурой застолий среди госслужащих и компаний. Это стало одним из факторов спада продаж виски. Культура застолий в Южной Корее, которая привела к увольнению генерального директора Uber в 2017 году, в настоящее время постепенно трансформируется в культуру развлечений, досуга и спорта, а расходы на застолья, связанные с употреблением алкоголя и развлечениями, продолжают сокращаться.

Проблема в том, что ожидания виски-индустрии относительно того, где будет происходить основное потребление виски, которое вызовет рост рынка, остаются неопределенными. Потребление виски в барах, которое исторически основывалось на культуре застолий и развлечений, вряд ли сможет принести такую же взрывную прибыль, как прежде. Решение Diageo о продаже бренда «Windsor» является доказательством этой реальности в отрасли. Продажа бренда «Windsor», объявленная в апреле 2022 года, стала беспрецедентным случаем слияния и поглощения, поскольку была направлена не только на дистрибуцию, но и на сам бренд, поскольку за него было заплачено 200 млрд вон. Учитывая, что бренд «Windsor» в 2000-х годах занимал 70% южнокорейского рынка виски и приносил Diageo ежегодный доход в размере 4-5 трлн вон, решение лондонского офиса Diageo о продаже бренда «Windsor» свидетельствует о том, что ожидания относительно южнокорейского рынка виски меняются.

По состоянию на 18 апреля 2022 года, в Южной Корее, где правительство начало официально переходить к эндемической модели после полной отмены мер социальной дистанции, остающийся луч надежды для отрасли заключается в том, что ключевые места для употребления алкоголя сместились и расширились от традиционной модели, где доминировала сфера общественного питания, в сторону домов. Конечно, неясно, насколько долговременным будет этот новый тренд в сфере употребления алкоголя, который люди испытали во время пандемии. Ведь люди склонны скорее быстро адаптироваться, чем терпеть серьезные изменения. Но для виски-брендов, которые все же хотят воспользоваться этой существующей возможностью, мы предлагаем несколько советов по установлению отношений с миллениалами и поколением Z, которые помогут вам в этом.

Первое полностью цифровое поколение, которое может делиться радостью застолья, даже находясь на расстоянии. Сейчас, когда молодое поколение только перешагнуло двадцатилетний рубеж, в Instagram становится все более распространенным запись своих алкогольных сессий в прямом эфире, что легко можно проверить, поискав соответствующие ролики на YouTube. Среди тех, с кем мы общались, встречались случаи, когда люди создавали отдельный аккаунт в Instagram, которым они не пользовались, и использовали его только для того, чтобы приглашать на онлайн-застолья только своих друзей.

Поколение, которое ценит одно идеальное переживание и не жалеет денег на это. В интернете легко найти хэштеги, которые демонстрируют стремление этого поколения к премиальному ужину, например, желание ждать в длинной очереди в ресторан, где предлагают омакасе. Поскольку это поколение не путешествует так часто, как раньше, оно выбирает проживание в более дорогих, роскошных отелях. Такая особенность этого поколения может быть связана с высокой ценой виски и ценностным предложением, которое предлагается за эти деньги.

Поколение, которое предпочитает свободные отношения и любит «играть» в небольших группах.В период пандемии COVID-19 одной из главных тенденций в сфере потребительских привычек этого поколения стала готовность инвестировать в онлайн-курсы или подписку на сообщества, которые основаны на общих интересах, а не в глубокие и личные новые отношения. Это может быть возможностью для расширения потенциала виски как открытия новых вкусов среди 30-летних женщин, которые посещают бары, как это было до пандемии.

Однако, для того, чтобы по-настоящему воспользоваться этими возможностями, индустрии необходимо пересмотреть свои устоявшиеся привычки в сфере потребления виски. Часто отрасли основываются на общепринятых положениях и допущениях, которые воспринимаются как само собой разумеющиеся. Когда мы проводили проект, чтобы понять причины давнего спада продаж традиционной китайской медицины в Южной Корее, практикующие врачи традиционной китайской медицины, работающие индивидуально, в качестве общей причины спада продаж указывали на негативное мнение общества о ненаучности этого метода. Однако, в ходе исследования мы выяснили, что в большинстве случаев причина заключалась в неуверенности самих практикующих врачей традиционной китайской медицины в отношении собственных рецептов.

Врачи традиционной китайской медицины изучают теорию традиционной китайской медицины в университете на протяжении 6 лет, но после окончания обучения у них нет официальной системы ординатуры, аналогичной системе для врачей, которая позволяет им на практике проверить знания, полученные во время учебы. Поэтому после окончания университета большая часть практикующих врачей традиционной китайской медицины берут кредиты и открывают частные клиники. И в итоге они сталкиваются с ситуацией, когда перед ними сидит 80-летний пациент с хронической болью в суставах, и им нужно назначить лечение. К слову, основной учебник, по которому они изучают теорию традиционной китайской медицины на протяжении 6 лет, – это «Донъибогам», написанный 600 лет назад. Эта нераскрытая правда отрасли стала одной из ключевых причин спада продаж традиционной китайской медицины, который не удалось решить даже с помощью ежемесячной рекламной кампании на сумму 50 млн вон в течение 10 лет. После того как практикующие врачи традиционной китайской медицины смогли самостоятельно преодолеть неуверенность в отношении своих рецептов, была установлена разница в ежемесячном доходе в сотни миллионов вон между теми, кто смог это сделать, и теми, кто этого не смог. В этот момент начались изменения внутри отрасли.

Если в отрасли виски есть лидеры, которые считают, что нынешняя маркетинговая стратегия, основанная на участии в рекламе 30-летних знаменитостей, недостаточна для того, чтобы повторить успех прошлого, когда продажи достигали 4 трлн вон, то им стоит обратить внимание на пример отрасли традиционной китайской медицины.

Из-за ограничения по количеству символов оставшаяся часть текста доступна по ссылке ниже.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://durumis.com/ko/@ryan-reason/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t