Каково это — работать в рекламном агентстве? — 1

Почему я сделал другой выбор?

Летом 2017 года, когда я участвовал в качестве члена жюри на рекламном фестивале в Пусане, я встретил множество креативных директоров с большим опытом из разных стран. Дубай, Таиланд, Германия, Испания, Сингапур, Монголия и другие. Масштаб мероприятия и энергия разнообразных участников были интереснее, чем я ожидал. В течение трехдневной программы каждый вечер проходили нетворкинг-вечеринки, где мы с ними пили и танцевали. Несмотря на мою застенчивость, мне стало легко общаться с ними, даже когда мы встречались на площадке фестиваля.

"Как жизнь в рекламном агентстве?"

На мой вопрос, брошенный в перерыве, когда я вышел подышать свежим воздухом, те, кто проработал там более 15 лет, ответили: «Да ты и сам знаешь… каждую ночь не спишь, постоянно что-то переделываешь, убеждаешь клиентов… и так по кругу…». Все они пережили очень похожие, даже больше, чем я предполагал, ситуации. И с этого момента я начал испытывать все большее чувство «одиночества» в этом месте.

Какая идея лучшая?

Сначала я пытался отмахнуться от этого, думая, что это всего лишь мои личные, недостаточно развитые мысли. Я просто не понимал. Мы с командой ночами трудились над созданием рекламных идей для компаний, но критерии выбора лучшей идеи оставались для меня туманными. Мои коллеги тоже не знали, и представители компаний не имели ясных критериев того, какая идея лучше.

Вот один из видеороликов, который я сам помог создать.

Это была пародия на популярную в своё время рекламу одной телекоммуникационной компании в Корее.

https://vimeo.com/90600306

Изначально у нашей команды было две идеи (концепции британского сериала «Шерлок» и «Алисы в Стране чудес»), которые предполагали раскрытие таинственных происшествий в комнате с использованием функций этой самой приставки. Однако после презентации клиент внес свои предложения, и в итоге был выбран и реализован другой вариант.

Помню, как по дороге в офис на такси мы с коллегами делились своими сожалениями. И тогда я понял: на самом деле ни у кого не было чётких доказательств того, что его идея лучшая.

Почему? Потому что все были сосредоточены на скорости выполнения и получении немедленного результата.

«Ясность ценности» создаёт хорошую рекламу.

С точки зрения компании реклама – это один из элементов маркетинговой деятельности. А маркетинг, на мой взгляд, – это «вся деятельность компании, направленная на постоянную проверку, поиск и донесение до клиентов ценности, которую несёт в себе продукт/услуга». Другими словами, для создания эффективной рекламы или поиска хороших идей необходима «ясность» ценности, которую продукт/услуга передаёт клиенту.

Помню, как видеоролик с рекламой наркотических подушек в своё время взорвал Фейсбук, собрав, насколько я помню, десятки миллионов просмотров только среди корейцев. Там не было ни одной знаменитости, просто акцент был сделан на том, что эта подушка решает проблему обычных подушек – она спроектирована таким образом, чтобы поддерживать пространство за шеей. И реакция людей была невероятной.

Также вспомним наружную рекламу iPhone от Apple, в которой был лишь один слоган «Shot on iPhone 6» и фотография. В штаб-квартире Apple вкладывают огромные ресурсы, как человеческие, так и финансовые, в улучшение качества камеры, но в рекламе об этом ни слова. Они сосредоточены только на том, чтобы показать, что любой человек, сделав снимок на iPhone, может получить такой же потрясающий результат.

Но этого процесса «исследования ценности» нет.

После осознания в такси я старался перед созданием рекламы проверять, какую ценность продукт или услуга несут клиенту, но отправной точкой на каждом совещании по поиску идей всегда оставались бренд-гайдлайн и слайды презентации с желаемыми результатами, подготовленные ответственным сотрудником. (В большинстве случаев это повышение узнаваемости бренда и вовлеченности в социальных сетях). Мои вопросы о ценности легко затерялись в потоке ссылок на примеры и восторженных презентаций новых технологий.

Проработав ещё несколько лет на этом поприще и столкнувшись с различными ситуациями, я пришёл к выводу, что

в существующей системе уделять пристальное внимание этой «ценности» – это, по сути, лишнее.

Просто я один не хотел признавать этого факта и отказывался его замечать. Впоследствии я принял решение тихо уйти из этой сферы.

В этой связи я хотел бы привести примеры существующих представлений о рекламе, которые затрудняют концентрацию на «ясности» ценности.

A. «Покажите» (англ. exposure). Если человек видит рекламу, то он обращает на неё внимание и формирует положительное отношение к продукту.

Эпоха, когда реклама ограничивалась несколькими медиа-каналами и потребитель потреблял образы знаменитостей, прошла. Сегодняшние люди, живущие во времена интернета и мобильных устройств, перешли от двустороннего общения к взаимодействию. Сейчас всем понятно, что эффективность традиционной «рекламы, основанной на показе с целью привлечения внимания», снизилась по сравнению с прошлым. Однако вера в то, что этот односторонний показ по-прежнему эффективен для массовой аудитории, по-прежнему сильна.

B. Интересный и забавный «контент», реклама.

Как-то один руководитель рекламного агентства сказал: «Приносите забавные, смешные идеи. Трогательные моменты не работают». Однако для меня подобные выражения подходят для оценки готового «контента», но не для использования в качестве критерия на этапе планирования рекламы.

Проще говоря, телевизионные программы и фильмы, которые создают телеканалы и киноиндустрия, после завершения производства становятся сами по себе продуктом, приносящим доход, то есть «товаром». Чем больше этот товар доступен для зрителей, тем больше прибыли он приносит, и поэтому хорошо соответствует целям его создания. Поэтому в случае с подобным контентом ключевым моментом является обсуждение перед производством того, что нравится зрителям, за что они готовы платить и смотреть.

Однако, поскольку основной целью рекламы является демонстрация и распространение ценности продукта/услуги, до того, как сосредоточиться на оценке контента, необходимо прежде всего обсудить, почему стоит покупать этот продукт. В ситуации, когда ценность не ясна, структурировать и обосновывать идеи для производства крайне сложно, по крайней мере, для меня. Представьте: наша фантазия безгранична, но если нет точки отсчета, в которой можно остановиться и скорректировать направление, то это вполне естественно.

C. Брейншторминг, проводимый различными «специалистами».

В выходные, днём, специалисты по созданию рекламы собираются и проводят длительные совещания. Кто-то выступает с докладом, в ходе обсуждения предлагаются концепции, и для достижения наилучшей «большой идеи» используются знания и опыт каждого из присутствующих.

В этом случае мне показалось, что необходим другой подход. Дело в том, что во время таких, претендующих на экспертность, обсуждений, которые могут длиться часами, не хватает информации о тех, кому реклама будет адресована, то есть о потенциальных клиентах, либо используется искаженная информация. Информация о жизни людей ограничена опытом и слухами тех, кто сидит за столом во время совещания, а клиенты воспринимаются как стандартизированные существа, которые существуют только в момент покупки.

Более того, из-за профессионализма и авторитета участников совещания, поднять тему «ценности», которую несёт в себе продукт или услуга, может быть воспринято как нечто неразумное.

Часть 2 по следующей ссылке