Почему я сделал другой выбор?

Летом 2017 года я участвовал в качестве члена жюри на рекламном фестивале в Пусане. Там я познакомился с опытными креативными директорами со всего мира. Дубай, Таиланд, Германия, Испания, Сингапур, Монголия... Масштаб мероприятия и энергия разнообразных участников оказались намного больше, чем я ожидал. На протяжении трёх дней, каждый вечер, во время вечеринок для нетворкинга, мы с ними пили и танцевали. Несмотря на свою застенчивость, я стал чувствовать себя комфортнее, когда мы общались в неформальной обстановке.

"Как живётся в рекламном агентстве?"

В перерыве, когда я вышел подышать свежим воздухом, я задал этот вопрос. Ответы людей, работающих в этой сфере более 15 лет, были единогласны: "Ну, ты же знаешь... Сидим допоздна, постоянно всё переделываем, уговариваем клиентов... И так изо дня в день". Все они описывали ситуации, которые, как мне казалось, были очень похожи на мой собственный опыт, но, к сожалению, в значительно худшем виде. И с тех пор я всё чаще стал ощущать себя в этой среде "одиноким".

Какая идея самая лучшая?

Сначала я хотел оставить эти мысли для себя, ведь они были очень личными и отражали мой собственный опыт, который был ограничен и далёк от идеала. Просто я не мог понять. Несмотря на то, что мы с коллегами работали допоздна, создавая рекламные идеи для предложений, критерий, по которому выбиралась лучшая, оставался неясным. Никто из коллег, ни даже представители компании не могли точно сказать, какая идея лучше.

Вот один из рекламных роликов, над созданием которого я работал.

Это была пародия на рекламу одной из телекоммуникационных компаний, популярную в своё время.

https://vimeo.com/90600306

Изначально у нас было две идеи (концепция британского сериала "Шерлок" и "Алиса в стране чудес"), которые предполагали создание мистического сценария, разворачивающегося в комнате, где главная героиня, используя функции телевизионной приставки, разгадывает загадки. Однако после презентации, по инициативе заказчика, проект был изменён и утверждён в окончательном варианте.

Помню, по дороге в офис на такси, все говорили о том, как жаль, что проект не получился таким, как мы хотели. И тогда я понял. Никто не мог с уверенностью сказать, что его идея была самой лучшей и обосновать это утверждение.

Почему? Потому что все были озабочены только скорейшей реализацией и получением быстрого результата.

"Ясность ценности" создаёт хорошую рекламу.

С точки зрения бизнеса, реклама — это всего лишь один из материалов, используемых в маркетинговых кампаниях. А маркетинг, как я считаю, — это "вся деятельность компании, направленная на постоянное подтверждение, раскрытие и распространение ценностей, которые продукция/услуги должны передать клиенту". Иными словами, чтобы создать эффективную рекламу или получить хорошую идею, необходимо сфокусироваться на "ясности" ценностей, которые продукция/услуги несут для клиента.

Помню, видеоролик с рекламой "наркотического" подушки, который в своё время взорвал Facebook, набрал десятки миллионов просмотров только среди граждан страны. В нём не было участия знаменитостей, показан был лишь сам продукт — подушка, отличающаяся тем, что в ней была продумана поддержка задней части шеи, которая не давала ей уставать. Но реакция людей была просто потрясающей.

Также стоит вспомнить наружную рекламу Apple iPhone, где был всего лишь один слоган "shot on iphone 6" и фотография. В штаб-квартире Apple было вложено огромное количество сил и средств в улучшение камеры, но компания ничего не говорила о своих внутренних усилиях. Она сосредоточилась только на демонстрации того, что с помощью iPhone каждый может делать потрясающие снимки.

Однако, процесс изучения "ценности" отсутствует.

После того, как я осознал это в такси, я старался перед созданием рекламы выявлять ценности продукта или услуги, которые он должен передать клиенту. Однако, всегда, в начале встречи для обдумывания идей, мы получали только бренд-гайдлайны и слайды презентации, в которых содержится информация о желаемых результатах, составленная ответственным лицом. (В основном, это было похожее стремление повысить узнаваемость бренда и уровень вовлечённости в социальных сетях). А затем всё внимание было уделено представлению разнообразных образцов и новых технологий, в результате чего мой вопрос о "ценности" быстро замалчивался.

Проработав в этой сфере ещё несколько лет, я пришёл к выводу, что...

... в существующей системе "ценность" на самом деле является второстепенным фактором.

Я просто не хотел признавать это и предпочитал делать вид, что всё в порядке. В итоге, я решил тихо уйти из этой области.

В связи с этим, в процессе работы, я столкнулся с существующими представлениями о рекламе, которые препятствовали сосредоточению на "ясности" ценности. Вот некоторые из них.

A. "Покажите" свою рекламу. Она создаёт осведомлённость, формирует позитивное отношение к продукту.

Времена, когда мы потребляли образы знаменитостей из рекламы в ограниченном количестве медиаканалов, прошли. В настоящее время, когда мы живём в мире, где Интернет и мобильные устройства позволяют нам не только общаться в двустороннем режиме, но и взаимодействовать, прежнее представление о "рекламе, которая формирует осведомлённость на основе показа", стало менее эффективным. Однако, убеждение в том, что односторонний показ эффективен для широкой публики, продолжает оставаться сильным.

B. "Контент" и реклама, которые приковывают внимание, оригинальные и смешные.

Однажды руководитель рекламного агентства сказал мне: "Придумай что-нибудь забавное и смешное. Затронь душу — это не то, что нам нужно". Однако, я считаю, что подобные выражения подходят для оценки результата в виде "контента", но не целесообразны для обсуждения в рамках стадии планирования рекламы.

Проще говоря, телевизионные программы и фильмы, которые производят телеканалы и киностудии, после завершения становятся контентом, то есть "товаром", который приносит доход. Этот товар приносит больше прибыли, чем больше он показывается публике, следовательно, он создаётся с учётом требований этой цели. Поэтому в таком контенте основное внимание уделяется обсуждению того, что людям нравится, за что они готовы платить и что они хотят смотреть до начина производства.

Однако, реклама в первую очередь направлена на то, чтобы продемонстрировать и раскрыть ценность продукции/услуг. Поэтому, перед тем, как сосредоточиться на оценке контента, нам необходимо сосредоточиться на том, чтобы обсудить, почему людям нужно покупать этот продукт. Строить структуру идей и убеждать в необходимости реализации в ситуации, когда ценность неясна, было для меня очень трудным опытом. Подумайте об этом. Наши фантазия бесконечна, но отсутствие критериев, которые помогали бы нам остановиться и согласовать свои действия, делает это естественным последствием.

C. "Мозговой штурм", который проводит команда разных "специалистов".

В выходные днём специалисты по рекламе собираются вместе, чтобы провести многочасовое совещание. Кто-то делает вступительное слово, затем идёт обсуждение, и предлагается концепция, которая затем развивается в оптимальную "большую идею" с использованием компетенций каждого специалиста.

В этом процессе я увидел необходимость иного подхода. Дело в том, что в процессе обсуждения не хватает информации о том, кому направлена реклама в виде идей, то есть о потенциальных клиентах, или же используется искажённая информация. Информацией о повседневной жизни людей являются только опыт и услышанные истории участников совещания, а клиент представляется как определённая сущность, которая остаётся в рамках покупки и не выходит за эти пределы.

Самое главное, что в силу компетентности и влиятельности участников, сказать что-то о "ценности", которую несёт в себе продукт или услуга, может оказаться не просто не понятно, но даже не приемлемо.

Продолжение во второй части по ссылке ниже