Bir Reklam Ajansında Yaşam Nasıl? -1

Neden farklı bir seçim yaptım?

2017 yazında, Busan'da düzenlenen bir reklam festivaline jüri üyesi olarak katıldığımda, birçok ülkeden deneyimli Yaratıcı yönetmenlerle tanıştım. Dubai, Tayland, Almanya, İspanya, Singapur, Moğolistan gibi, tahmin ettiğimden çok daha büyük bir etkinlik ölçeği ve çeşitli katılımcıların enerjisi ilgi çekiciydi. 3 günlük program boyunca her gece düzenlenen ağ kurma partilerinde, bu kişilerle içki içip dans ederken, oldukça utangaç bir kişiliğe sahip olmama rağmen, etkinlik alanında karşılaştığımda bile konuşmak kolaylaşmaya başladı.

"Reklam ajansında hayat nasıl?"

Kısa bir süreliğine dışarı çıktığım bir yerde sorduğum soruya, 15 yılı aşkın süredir çalışanların cevabı, 'Ne yani, biliyorsun zaten... Her gece geç saatlere kadar çalışmak, her gün düzeltmeler yapmak, müşterileri ikna etmek... Bu böyle devam ediyor...' Hepsi tahmin ettiğimden daha fazla, oldukça benzer deneyimler yaşamıştı. Ve o zamandan sonra, orada bir şekilde giderek daha fazla 'yalnız' hissetmeye başladım.

Hangi fikir en iyisidir?

Başlangıçta, oldukça kişisel, eksik deneyimlerimden kaynaklanan bir düşünce olarak görmezden gelmeye çalışmıştım. Sadece anlam veremiyordum. Şirketlere sunulacak reklam fikirlerini oluşturmak için geceleri uykusuz kalıp ekip arkadaşlarımla emek versek bile, zaman geçse bile en iyi fikir seçimi için kriterler belirsizdi. Çalışan arkadaşlarım da bilmiyordu, şirketin ilgili kişileri de hangi fikrin en iyi olduğuna dair bir kriterleri yoktu.

İşte, bizzat katılıp hazırladığım reklam filmlerinden biri.

Daha önce ülkemizde popüler olan bir telekom şirketi reklamının parodisiydi.

https://vimeo.com/90600306

Aslında ekibimizin fikri ikiye ayrılmıştı (İngiliz dizisi 'Sherlock' ve 'Alice Harikalar Diyarında' konseptleri) odada meydana gelen gizemli olayları, bu TV set üstü kutusu özelliğini kullanarak çözme yönünde hazırlanmıştı. Ancak sunumun ardından müşteri tarafının ani bir fikriyle değiştirildi ve nihai üretim kararı verildi.

Taksiyle şirkete dönerken, herkesin pişmanlıklarını dile getirdiğini hatırlıyorum. Ve o zaman anladım. Aslında hiçbirinin kendi fikrinin en iyi olduğunu kesin olarak bilmediğini veya ikna edici bir kanıta sahip olmadığını.

Neden? Herkesin ilgisi tamamen hızlı uygulamaya ve anlık sonuçlara odaklanmıştı çünkü.

'Değer'in netliği iyi bir reklam yaratır.

Şirketlerin bakış açısından reklam, pazarlama faaliyetleri sırasında kullanılan bir malzemedir. Ve benim düşünceme göre pazarlama, 'ürün/hizmetin içerdiği, müşteriye aktarılan 'değeri' sürekli olarak kontrol etmek, ortaya çıkarmak ve duyurmak için yapılan tüm şirket faaliyetleridir.' Başka bir deyişle, etkili bir reklam oluşturmak veya iyi bir fikir elde etmek için ihtiyaç duyulan şey, ürün/hizmetin müşteriye aktardığı değerin 'netliğinde' yatmaktadır.

Bir zamanlar Facebook'u kasıp kavuran uyuşturucu yastık reklam videosunun, yalnızca yerli izleyiciler arasında birkaç milyon izlenmeye ulaştığını hatırlıyorum. Ünlü bir isim yoktu, sadece mevcut yastıkların rahatsız edici yönlerini gideren, boyun arkasındaki boşluğu destekleyecek şekilde tasarlandığını vurgulamıştı, ancak insanların tepkisi inanılmazdı.

Ayrıca, Apple'ın iPhone açık hava reklamını hatırlayın, sadece 'iPhone 6 ile çekildi' başlığıyla ve yalnızca bir fotoğrafla doluydu. Apple genel merkezi, kamera işlevini geliştirmek için en fazla sayıda insan gücüne ve mali kaynağa yatırım yapsa da, bu iç çabalar hakkında hiçbir şey söylemiyorlar. Sadece herkesin iPhone ile fotoğraf çektiğinde, bu kadar harika sonuçlar elde edebileceğini göstermeye odaklanıyorlar.

Ancak bu 'değer'i araştırma süreci yok.

Taksi içindeki uyanıştan sonra, reklam oluşturmadan önce, ürün veya hizmetin müşteriye sunmak istediği değerin ne olduğunu kontrol etmeye çalıştım, ancak fikir toplantılarının başlangıç noktası her zaman marka kılavuzları ve sunumda ilgili kişinin düzenlediği istenen sonuçlardan ibaretti. (çoğunlukla marka bilinirliği ve sosyal etkileşim oranı artışı gibi) Ve ortaya çıkan referanslar ve yeni teknolojiler hakkında coşkulu sunumlar nedeniyle, 'değer' hakkındaki sorum kolayca bastırılırdı.

Böylece birkaç yıl daha sahada çarpışarak deneyim kazandıktan sonra vardığım sonuç şu oldu:

Mevcut sistemde bu 'değere' yoğunlaşmak aslında konu dışıdır.

Sadece ben bu gerçeği kabul etmiyor ve görmezden geliyordum. Daha sonra bu alandan sessizce ayrılmayı seçtim.

Bu bağlamda, bu süreçte deneyimlediğim, değerin 'netliğine' odaklanmayı zorlaştıran reklamla ilgili mevcut algılar şunlardır:

A. 'Gösterin'. Reklamları görenler farkında olur ve ürüne karşı olumlu bir tutum geliştirir.

Sınırlı medya araçlarıyla reklamlarda ünlülerin imajlarını tükettiğimiz dönem geride kaldı. İnternet, mobil cihazlar aracılığıyla çift yönlü iletişimin ötesine geçerek karşılıklı etkileşim aşamasına ulaşan günümüz insanlarına yönelik, geleneksel 'görünürlüğe dayalı farkındalığı hedef alan reklamların, eskisi kadar etkili olmadığı artık herkes tarafından kabul ediliyor. Ancak, geniş kitlelere yönelik bu tek yönlü görünürlüğün etkili olduğuna dair inanç hala güçlü.

B. Dikkat çekici, yaratıcı ve eğlenceli 'içerik', reklam

Eskiden bir reklam ajansı yöneticisi, 'Eğlenceli ve komik fikirler getirin. Duygu yüklü kodlar uygun değil.' demişti. Ancak benim için bu ifade, 'içerik' biçimindeki sonucu değerlendirmek için uygun olsa da, reklamın planlama aşamasında bir kriter olarak tartışmak için uygun değildi.

Basitçe söylemek gerekirse, televizyon kanalları ve film sektöründe üretilen TV programları ve filmler tamamlandığında, kendi başlarına para kazanan içerikler, yani 'ürün' haline gelir. Bu ürün ne kadar çok insana gösterilirse o kadar çok gelir elde eder, bu nedenle üretim amacına uygun sonuçlar üretir. Bu nedenle, bu tür içeriklerde yukarıda belirtilen eğlenceli veya komik veya duygusal kodların, insanların beğendiği, para verip izlediği, üretim öncesi tartışmaların merkezinde olması gerekir.

Ancak, reklamın temel amacı ürün/hizmetin değerini ortaya koymak ve duyurmak olduğundan, içerik olarak değerlendirmeye odaklanmadan önce, bu ürünü neden satın almanın iyi olduğuna dair tartışmalara odaklanılmalıdır. Değerin belirsiz olduğu bir durumda, fikirleri yapılandırmak ve ikna etmeye çalışmak, en azından benim için çok zor bir deneyimdi. Düşünsenize, hayal gücümüzün sonu yok, ancak durmamız ve ayarlamalarda bulunmamız gereken bir kriterimiz yoksa bu normal değil mi?

C. Çeşitli 'uzmanlar' tarafından yürütülen beyin fırtınası

Hafta sonu öğleden sonra, reklam hazırlayan uzmanlar uzun saatler boyunca bir araya gelip toplantı yapıyor. Birisi bir konu başlığı belirliyor, tartışmalar aracılığıyla bir konsept ortaya atılıyor ve herkesin uzmanlığını kullanarak en iyi büyük fikre ulaşıyor.

Burada, benim farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyduğumu düşündüğüm tek bir nokta var, o da fikrin reklam biçiminde iletildiği kişi, yani potansiyel müşterileri anlamak için yeterli veya yanlış bilgiye dayanarak, yukarıda bahsedilen uzmanca tartışmaların saatlerce sürmesidir. İnsanların günlük yaşamına dair bilgiler, toplantıda bulunan kişilerin deneyimleri ve duydukları hikayelerden ibarettir ve müşteri, kalıplaşmış, yalnızca satın alma anında var olan bir varlık olarak algılanır.

Her şeyden önce, katılımcıların uzmanlığı ve saygınlığı nedeniyle, ürün veya hizmetin içerdiği 'değer' hakkında konuşmak, anlaşılmayan bir davranış haline gelmesi kolaydı.

2. Bölüm aşağıdaki bağlantıda