Neden başka bir seçim yaptım?

2017 yazında Busan'da düzenlenen bir reklam festivaline jüri olarak katıldığımda, birçok ülkeden deneyimli Yaratıcı yöneticilerle tanıştım. Dubai, Tayland, Almanya, İspanya, Singapur, Moğolistan gibi, beklediğimden çok daha büyük bir etkinlik ölçeği ve çeşitli katılımcıların enerjisi ilgimi çekti. 3 günlük program boyunca her gece düzenlenen ağ kurma partilerinde bu kişilerle içki içip dans ederken, utangaç bir kişiliğe sahip olmama rağmen, etkinlik alanında karşılaştığımda bile sohbet etmeye başladım.

"Reklam ajansında hayat nasıl?"

Kısa bir süreliğine dışarı çıkıp hava almamız için ayrıldığımız bir yerde, 15 yıldan fazla bir süredir çalışanlara sorduğum soruya verdikleri cevap 'Biliyorsun ya... her gece geç saatlere kadar çalışıyoruz, her gün düzenleme yapıyoruz, müşterileri ikna ediyoruz... bu iş sürekli devam ediyor..." Hepsi beklediğimden çok daha benzer deneyimler yaşıyordu. Ve o zamandan sonra, bir şekilde orada "yalnız" hissetme duygusundan kurtulamadım.

Hangi fikir en iyisidir?

Başlangıçta, bunu sadece çok kişisel, eksik deneyimlerim çerçevesinde bir düşünce olarak bırakmaya çalıştım. Sadece anlamıyordum. Şirketlere sunulacak reklam fikirlerini düşünmek için gecelerimizi harcayıp takım arkadaşlarımızla birlikte zorluk çekmemize rağmen, nihai olarak seçilen fikirlerin kriterleri zaman geçtikçe hala belirsizdi. Meslektaşlarım da bilmiyordu, şirket sorumluları da hangi fikrin en iyi olduğu konusunda bir ölçütleri yoktu.

İşte buraya kendim katıldığım ve oluşturduğum bir reklam videosu var.

Daha önce ülkemizde popüler olan bir telekom şirketinin reklamını parodi haline getirmiştim.

https://vimeo.com/90600306

Aslında ekibimizin iki farklı fikirle (İngiliz dizisi 'Sherlock' ve 'Alice Harikalar Diyarında' konseptleri) odada meydana gelen esrarengiz olayları, bu TV set üstü kutusu işlevlerini kullanarak çözmeye yönelik bir şekilde hazırlanmıştı. Ancak sunumdan sonra, müşteri tarafının ani bir fikriyle değişiklik yapıldı ve nihai üretim kararı verildi.

Taksiyle şirkete dönerken, herkesin hayal kırıklığına uğradığını hatırlıyorum. Ve o zaman anladım. Aslında, hiç kimse kendi fikrinin en iyi olduğuna dair bir kanıt sunamıyor veya ikna edemiyordu.

Neden? Çünkü herkesin ilgisi, hızlı uygulama ve anlık sonuçlara odaklanmıştı.

'Değer'in netliği iyi bir reklam oluşturur.

Şirket açısından reklam, pazarlama faaliyetleri sırasında kullanılan bir malzemedir. Ve bence pazarlama, "ürün/hizmetin içerdiği, müşteriye aktarılan 'değer'in sürekli olarak doğrulanması, keşfedilmesi ve duyurulması anlamına gelen tüm şirket faaliyetleridir." Başka bir deyişle, verimli bir reklam oluşturmak veya iyi bir fikir elde etmek için, ürün/hizmetin müşteriye aktardığı değerin "netliği" önemlidir.

Eskiden Facebook'u kasıp kavuran uyuşturucu yastık reklam videosunun, sadece yerel halk tarafından birkaç milyon izlendiğini hatırlıyorum. Ünlü bir oyuncu yer almıyordu, sadece mevcut yastıkların rahatsız edici yönünü gideren, boynun arkasını desteklemek için tasarlanmış olduğunu vurgulamayı amaçlıyordu, ancak insanların tepkisi inanılmazdı.

Ayrıca, Apple'ın iPhone dış mekan reklamının, "iPhone 6 ile çekildi" başlığına ve tek bir fotoğrafa sahip olduğunu hatırlayın. Apple genel merkezi, kamera işlevini geliştirmek için en fazla insan gücüne ve mali kaynağa yatırım yapıyor, ancak bunlar içsel çabaları hakkında hiçbir şey söylemiyor. Sadece herkesin iPhone ile fotoğraf çektiğinde böyle harika sonuçlar elde edebileceğini göstermeye odaklanıyorlar.

Ancak bu 'değer'i araştırma süreci yok.

Taksi içindeki uyanıştan sonra, reklam yapmadan önce, ürün veya hizmetin müşteriye sunmak istediği değerin ne olduğunu anlamaya çalıştım, ancak her zaman fikir toplantılarının başlangıç ​​noktası, marka kılavuzları ve sunumda yazılı olan sorumluların özetlediği istenen sonuçlar oldu. (Çoğu zaman marka bilinirliği ve sosyal etkileşim oranını artırma gibi benzerlik gösteriyor) Ve ortaya çıkan referanslar ve yeni teknolojilerin heyecan verici tanıtımı nedeniyle, 'değer' hakkındaki sorum kolayca göz ardı ediliyordu.

Bu şekilde birkaç yıl daha sahada mücadele edip deneyim kazandıktan sonra vardığım sonuç şuydu:

Mevcut sistemde bu 'değer'e yönelik yoğun ilgi gerçekte tartışılmıyor.

Sadece bunu kabul etmiyor ve görmezden geliyordum. Sonrasında bu alandan sessizce ayrılma kararı aldım.

Bu süreçte yaşadığım, değerin "netliği"ne odaklanmayı zorlaştıran reklamcılıkla ilgili mevcut algılar şunlardır:

A. 'Görünürlük' sağlayın. Reklamı gördüğünüzde farkındalık oluşur ve ürünle ilgili olumlu bir tutum geliştirirsiniz.

Sınırlı medya aracılığıyla reklamlardaki ünlülerin imajlarını tükettiğimiz çağlar geride kaldı. İnternet ve mobil cihazlar aracılığıyla çift yönlü iletişimi aşarak karşılıklı etkileşim aşamasına ulaşan günümüz insanları için, "görünürlüğe dayalı olarak farkındalığı hedef alan reklamlar" eskiden olduğundan daha az etkili hale geldi. Ancak, bu tek yönlü görünürlüğün kitleler üzerinde etkili olduğunu düşünmek hala çok güçlü.

B. İlgi çekici, akıllı ve eğlenceli 'içerik', reklam

Daha önce bir reklam ajansı yöneticisi, "Eğlenceli ve komik fikirler getirin. Duygusal kodlar uygun değil." demişti. Ancak benim için, yukarıdaki ifade, "içerik" biçimindeki çıktıları değerlendirmek için uygun olsa da, reklam planlama aşamasında bir ölçüt olarak tartışmak için uygun değildi.

Basit bir şekilde, televizyon kanalları ve film sektöründe üretilen TV programları ve filmler tamamlandığında kendi başına para kazandıran içerikler, yani "ürün" haline geliyor. Bu ürün, kitleye ne kadar çok gösterilirse, o kadar çok gelir elde eder, bu da üretim amacına uygun sonuçlar üretir. Bu nedenle, bu tür içerikler için yukarıda bahsedilen eğlenceli, komik veya duygusal kodlar, kitlenin beğenmesini ve bunun için ödeme yapmasını ve izlemesini sağlayan, üretim öncesi tartışmaların merkezinde yer alıyor.

Ancak, reklamın amacının ürün/hizmetin değerini ortaya koymak ve duyurmak olduğunu düşünürsek, içerik olarak değerlendirmeye odaklanmadan önce, neden bu ürünü satın almak iyi bir şey olduğuna dair tartışmaya odaklanmalıyız. Değerin belirsiz olduğu bir durumda, üretim için fikirleri yapılandırmaya ve ikna etmeye çalışmak, en azından benim için çok zor bir deneyimdi. Düşünün, hayal gücümüz sınırsız, ancak durup koordine etmemiz gereken bir ölçüt yok, bu yüzden bu doğal değil mi?

C. Çeşitli 'uzmanlar' tarafından yürütülen beyin fırtınası

Hafta sonu öğleden sonra, reklam oluşturan uzmanlar uzun süre toplantılar yapar. Birisi bir konu açar, tartışma yoluyla konseptler sunulur ve en iyi fikirleri ortaya çıkarmak için birbirlerinin uzmanlığını kullanırlar.

Burada, farklı bir yaklaşımın gerekli olduğunu hissettiğim tek şey, fikrin iletişim kurduğu taraf, yani potansiyel müşterileri anlamak için gereken bilgilerin eksik veya çarpıtılmış bilgiler temelinde, yukarıda bahsedilen uzmanca tartışmaların saatlerce sürdüğü durumdur. İnsanların günlük hayatları hakkında bilgiler, toplantıda bulunan kişilerin deneyimlerine ve duydukları hikayelere dayanıyor ve müşteri, alışveriş yaptıkları anda kalan, kalıplaşmış bir varlık olarak algılanıyor.

Her şeyden önce, katılımcıların uzmanlığı ve ağırlığı nedeniyle, ürün veya hizmetin taşıdığı 'değer' hakkında konuşmak anlaşılmak için zor bir davranış haline gelebilir.

2. bölüm aşağıdaki bağlantıda