为什么我选择了不同的道路？

2017年夏天，我在釜山举办的广告节上担任评委，遇到了来自世界各地的经验丰富的创意总监。 迪拜、泰国、德国、西班牙、新加坡、蒙古等等，活动规模比我预想的要大，来自各行各业的参与者充满活力，令我印象深刻。 在为期三天的活动中，每天晚上都会举办联谊派对，我和他们一起喝酒跳舞，即使我性格比较内向，也开始慢慢习惯 在活动现场交谈。

“在广告公司的生活怎么样？”

在休息的时候，我问了这个问题，那些已经工作了15年以上的人的回答是“你都知道的......每天熬夜，每天修改， 说服客户......这不断重复着......”他们的经历比我预想的要多，而且非常相似。从那时起，我总有一种越来越强烈的 感觉，我在那里很“孤独”。

什么样的创意是最好的？

一开始，我只是想把这些想法藏在内心深处，它们只是我个人、我那贫乏的经历中产生的想法。我无法理解。即使我 为了给企业提出广告创意而熬夜，与团队成员一起辛苦工作，但最终选择的创意的标准，即使过了很长时间，仍然很模糊。 我的同事也不知道，企业负责人也不知道哪个创意是最好的。

这里有一个我直接参与制作的视频广告。

这是对之前韩国流行的一家电信公司广告的模仿作品。

https://vimeo.com/90600306

我们团队的最初想法是两个（英剧《神探夏洛克》和《爱丽丝梦游仙境》的概念），用电视机顶盒的功能来解决房间里 发生的悬疑案件。但发布之后，经过客户的即兴想法，最终确定了修改方案和制作决定。

我记得，在坐出租车回公司的路上，大家都在表达自己的遗憾。那一刻，我意识到，实际上，任何一方都无法确信 或说服别人自己的想法是最好的。

为什么？因为每个人的注意力都集中在快速执行和眼前的成果上。

“价值”的清晰度造就优秀的广告。

从企业的角度来看，广告是营销活动中使用的一种素材。我认为营销是“持续确认、挖掘和传播产品/服务所包含的、 传递给客户的‘价值’的企业所有活动”。换句话说，为了制作有效的广告，或者为了获得好的创意，需要的是产品/服务 传递给客户的价值的“清晰度”。

我记得以前曾经有一段在 Facebook 上引起轰动的关于止痛药枕头的视频广告，在韩国国内的观看次数就达到了数千万次。 视频里没有明星，只是强调了传统枕头的不舒适之处，以及这款枕头是为解决这个问题而设计的，它可以支撑住颈部的空间。 但是，人们的反应却异常热烈。

此外，苹果的 iPhone 户外广告只有一个“用 iPhone 6 拍摄”的文案，一张照片就占满了整个广告。苹果总部投入了 最多的人力和资金来改进相机功能，但他们从不提及这些内部的努力。他们只专注于展示每个人都可以用 iPhone 拍摄出 如此出色的照片。

但是，缺少对这种“价值”的探索过程。

从出租车里的顿悟开始，在制作广告之前，我会尝试去确认产品或服务所具有的价值，但创意会议的起点始终是品牌 指南和负责人员整理的PPT中所列出的想要的结果（大部分都类似于提升品牌知名度和社交参与度）。因为出现了大量 的参考资料，以及对新技术的热烈介绍，所以我的关于“价值”的疑问很容易被淹没。

就这样，我在工作中摸爬滚打了数年，最后得出的结论是：

在现有的体系下，对这种“价值”的关注实际上是无关紧要的。

我只是自己不愿意承认，也不愿面对。后来，我选择悄然离开这个行业。

在这个过程中，我所经历的一些，难以专注于价值“清晰度”的传统广告理念，如下所示：

A. “曝光”。看到广告就会产生认知，从而产生对产品的友好态度。

在过去，人们通过有限的媒体渠道来消费广告中名人的形象。现在，我们已经进入互联网和移动互联网时代， 从双向互动发展到交互作用，对于现在的人们来说，传统的“以曝光为基础的认知策略”的效果已经不如以前。 但是，人们仍然坚信，这种单向的曝光对大众会产生效果。

B. 吸引眼球的巧妙有趣“内容”、广告

以前，一家广告公司的管理人员曾经说过：“给我带来有趣、好笑的创意，感人的元素不合适。”在我看来， 这种说法适合用来评价“内容”形式的成果，但不适合作为广告策划阶段的标准。

简单来说，电视台和电影界制作的电视节目、电影，一旦制作完成，本身就会成为赚钱的内容，即“商品”。 这些商品在曝光越多，就会带来越多收益，因此在制作目标上，它创造了符合预期的结果。因此，对于这些内容， 需要重点讨论大众喜欢的、愿意付费观看的有趣或好笑的元素，以及制作前的核心内容。

但是，广告的核心目的是展示和传播产品/服务的价值，所以在关注其作为内容的评价之前，应该重点讨论 为什么购买这款产品是有好处的。在价值不明确的情况下，尝试去结构化地构建和说服制作创意，对我来说 是一个非常困难的经历。想一想，我们的想象力是无限的，但如果缺乏停下来协调的标准，这是必然的。

C. 由各种“专家”参与的头脑风暴

周六下午，制作广告的专家们围坐在一起，进行了长时间的会议。有人进行主题演讲，通过讨论提出概念， 并利用各自的专业知识，找出最佳的“大创意”。

这里有一个我认为需要采用不同方法的地方：在讨论过程中，缺乏对创意传递对象的了解，即潜在客户的了解， 或者说，这些专业性的讨论是以错误的信息为基础进行的。人们对日常生活的了解仅限于这些参与者自身的经历和 道听途说，而客户被认为是固化的，只停留在购买的那一刻。

最重要的是，由于参与者的专业性和威望，很难说出产品或服务所蕴含的“价值”，这很容易被视为一种不被理解的行为。

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