- 在廣告公司的生活如何？-2
- 本文講述一位廣告公司員工如何專注於價值，以及與客戶溝通的困難。特別是，可以一窺廣告效果與實際銷售額之間差異所帶來的困擾。
我為什麼做了不同的選擇？
2017年夏天，我在釜山參加廣告節擔任評審時，遇到了來自世界各國經驗豐富的創意總監。杜拜、泰國、德國、西班牙、新加坡、蒙古等，活動規模之大、參與者能量之多元都超乎我的預期。在為期三天的活動期間，每晚舉辦的聯誼派對上，我和他們一起喝酒、跳舞，儘管我個性比較害羞，但只要在活動現場遇到，都能輕鬆地聊起來。
「在廣告公司工作是怎樣的？」
在休息片刻走到戶外時，我隨口問了這個問題，而那些工作了15年以上的人的回答都是「這…你也知道…每天熬夜、每天修改、每天說服客戶…然後不斷重複…」。他們每個人的經歷都比我預期的還要相似。從那以後，我開始覺得自己在那裡越來越「孤單」。
當年的廣告獎頒獎典禮上
什麼樣的點子才是最好的呢？
一開始，我試圖把這些想法歸類為僅僅是我個人、有限的經驗中產生的想法。我只是不明白。即使為了構思給企業提出的廣告創意而熬夜，和團隊成員一起努力，但最終選定的創意依據，隨著時間推移依舊模糊不清。同事們也不清楚，企業負責人也沒有任何關於哪個創意是最佳方案的標準。
這裡有一個我親自參與製作的影片廣告。
這是之前在韓國很流行的一家電信公司廣告的改編作品。
原本我們團隊的想法是兩個（英劇《神探夏洛克》和《愛麗絲夢遊仙境》的概念），以房間裡發生的神秘事件為主題，利用這個電視機頂盒的功能來解決問題。但在發表之後，客戶方突然有了新的想法，並最終決定修改和製作。
我記得搭計程車回公司的路上，大家都在表達自己的遺憾。那一刻，我意識到，其實沒有一方能確信或提出證據證明自己的想法是最佳選擇。
為什麼？因為每個人的注意力都集中在快速執行和眼前的成果上。
「價值」的明確性造就優秀的廣告。
從企業的角度來看，廣告是行銷活動中的一種素材。而我認為行銷是「持續確認、發掘並傳達產品/服務蘊含的、傳遞給客戶的『價值』的所有企業活動」。換句話說，為了製作出高效率的廣告，或者為了獲得好的創意，關鍵在於產品/服務傳遞給客戶的價值的『明確性』。
之前曾風靡Facebook的毒品枕頭廣告影片，我記得在韓國國內就獲得了數千萬次的觀看次數。影片中沒有出現任何明星，只是強調解決了傳統枕頭的不便之處，設計成支撐頸部後方空間的結構，但人們的反應卻非常熱烈。
此外，讓我們回想一下蘋果iPhone的戶外廣告，上面只有一個標語「Shot on iPhone 6」，以及一張照片。蘋果總部為了提升相機功能投入了大量的人力和資金，但他們從未提及這些內部的努力。他們只專注於向外界展示，只要用iPhone拍照，就能獲得如此出色的成果。
然而，這個『價值』的探索過程並不存在。
在計程車上的頓悟之後，我試圖在製作廣告之前先確認產品或服務所蘊含的、想要傳遞給客戶的價值是什麼，但創意會議的起點總是品牌指南和簡報中負責人整理出的期望成果。（大多數情況下都類似於提升品牌知名度和社群參與率）此外，大量的參考案例和對新技術的熱情介紹，使得我對『價值』的疑問很容易被淹沒。
就這樣，在這個領域摸爬滾打了幾年後，我得出的結論是
在現有的體系下，對這個『價值』的關注實際上是不被考慮的。
只是我沒有承認這個事實，並一直逃避著。後來，我選擇默默離開這個行業。
關於這一點，在此過程中，我經歷了一些阻礙我專注於價值『明確性』的廣告行業既有觀念，如下所述。
A.『曝光』吧。看到廣告就會產生認知，並引發對產品友善的態度。
在媒體管道有限的時代，人們只能透過廣告中的名人形象來消費。在網際網路和行動裝置時代，人們已從雙向溝通邁向互動階段，如今，任何人都明白，相較於過去，以『曝光為基礎，建立認知的廣告』效率有所下降。然而，人們仍然堅信，對大眾進行這種單向曝光仍然有效。
B. 吸引人眼球、新奇有趣的『內容』、廣告。
之前一位廣告公司高層曾說過「想出有趣、好笑的點子，感人的元素不適合」。然而，在我看來，這種表達方式適用於評估『內容』形式的成果，但作為廣告企劃階段的標準並不恰當。
簡單來說，電視台和電影界製作的電視節目和電影，一旦完成，就成為一種可以賺錢的內容，也就是『商品』。這種商品曝光得越多，就能創造越多的收益，因此它能產生符合其製作目的的結果。所以，對於這樣的內容，在製作之前，討論大眾喜愛的、願意付費觀看的有趣、好笑或感人的元素才是核心。
但是，廣告的核心目的是展現和傳達產品/服務的價值，因此在專注於內容評估之前，應該重點討論為什麼購買這個產品會帶來好處。在價值不明確的情況下，嘗試將創意結構化並進行說服，至少對我來說是一段非常艱難的經歷。想想看，我們的想像力是無限的，但如果沒有停止並進行調整的基準點，這不是很自然的事情嗎？
C. 各式各樣的『專家』進行腦力激盪。
週末白天，廣告製作專家們圍坐在一起，進行長時間的會議。有人提出主題，然後透過討論提出概念，並利用彼此的專業知識，找出最佳的創意核心。
這裡我唯一覺得需要不同處理方式的地方是，在缺乏或基於扭曲的信息的情況下，這些會議卻花了幾個小時的時間討論，而這些信息本該用於理解創意以廣告形式傳達的對象，也就是潛在客戶。關於人們日常生活的資訊，僅限於參加會議的人自身的經驗和道聽途說，而客戶被認為是定型的，只存在於購買的那一刻。
最重要的是，由於參與者的專業性和威望，使得人們很難提起關於產品或服務所蘊含的『價值』的話題，因為這很容易被認為是不被理解的行為。
第二部分請參考以下連結
评论0