Menschliche Phänomene als Grundlage für Unternehmensentscheidungen - 2

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Hier wird der phänomenorientierte Ansatz, a phenomenon-driven approach, vorgestellt.

A. Das 'Phänomen', das im Mittelpunkt der Analyse steht

Wenn man sich zu sehr auf Megatrends konzentriert, wird es schwierig, situationsbedingte Details zu erklären. Wenn man bei einem wertorientierten Ansatz den Markt und die Zielgruppe übermäßig betont, wird es schwierig, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu konzentrieren. Dies führt zu einem Mangel an Basisinformationen darüber, welche neuen Produkte in Zukunft angeboten werden sollten. Bei einem produktorientierten Ansatz besteht auch ein erhöhtes Risiko, dass man in der frühen Phase des Prozesses schnell in den Problemlösungsmodus wechselt und letztendlich Produkte entwickelt, die bestehenden Produkten ähneln oder nicht die Anforderungen des Marktes erfüllen.

Um diese Fallstricke zu vermeiden, schlage ich einen phänomenorientierten Ansatz vor. Die Phänomenologie konzentriert sich auf den Alltag, d. h. auf die absichtsvollen Beziehungen zwischen Menschen und die Bedeutung dessen, was Menschen erleben und wahrnehmen. Wie verändert sich die Rolle des Autos für den Fahrer? Warum ist unsere Beziehung zum Geld so abstrakt? Warum entwickeln Patienten ihre eigenen Einnahmepläne? Kurz gesagt, die Phänomenologie hilft uns zu verstehen, dass wir nicht einfach nur ein Glas mit Coca-Cola sehen. Wir sehen eine Cola-Flasche, die Emotionen und Assoziationen hervorruft, eine Flasche, die Gedanken an Verwirrung, Nostalgie, Freude oder Abscheu hinterlässt.

In diesem Zusammenhang sind die folgenden drei grundlegenden Verständniskomponenten unerlässlich.

• Verständnis dessen, was es bedeutet, ein Mensch zu sein
• Untersuchungsmethoden zum Verständnis menschlichen Verhaltens
• Ein Schlussfolgerungsprozess, der neue Erkenntnisse liefern kann

Die Hauptaufgabe des phänomenorientierten Ansatzes besteht darin, dass vor der Entwicklung bestimmter Konzepte und Lösungen mehr Analysen erforderlich sind. Dieser Ansatz wird jedoch mit reichhaltigeren, differenzierteren und potenziell einzigartigen Wachstumschancen belohnt.

B. Abduktiver Problemlösungsansatz: Ableiten der besten Erklärung aus den Beobachtungsergebnissen

Der hypothesenbasierte Problemlösungsansatz ist in der Welt der Unternehmensstrategie bereits weit verbreitet. Dieser Ansatz ist in den meisten Fällen effektiv, da er ein schnelles, einfaches und strukturiertes Framework bietet. Er hat jedoch die klare Einschränkung, dass er in anderen Situationen mit hoher Unsicherheit nicht zur Entwicklung origineller Ideen eingesetzt werden kann. Angesichts der menschlichen Bestätigungsbias beschränkt sich die hypothesenbasierte Problemlösung auf die Erforschung denkbarer Hypothesen und kann lediglich dabei helfen, zu beurteilen, welche der vorhandenen Vorurteile am ehesten zur Lösung des Problems beitragen könnten.

Im Gegensatz dazu ist die Abduktion der Prozess, bei dem Daten, die im Widerspruch zu bestehenden Annahmen und Vorurteilen stehen können, aktiv gesucht und dann versucht werden, diese Daten zu verstehen.Die Form der Inferenz ist also wie folgt: Es wurde eine überraschende Tatsache, C, beobachtet. Wenn A wahr wäre, wäre C jedoch selbstverständlich problematisch. Daher gibt es einen Grund, an der Wahrheit von A zu zweifeln. Ein erfolgreicher abduktiver Problemlösungsansatz zeichnet sich durch Datenüberlastung, kontinuierliche Mustererkennung und offene, kritische Diskussionen aus, die sich als viel intensiver erweisen als erwartet.

C. Datenerhebung mit verschiedenen komplementären Methoden

Gemäß dem Prinzip der abduktiven Problemlösung, die auf der Beobachtung von Phänomenen basiert, ist es notwendig, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, um potenzielle blinde Flecken aufzudecken. In diesem Prozess ist eine Perspektive erforderlich, die auf einem tiefen und nuancierten Verständnis des Menschen basiert. Diese Perspektive kann nur durch tiefgründige qualitative Forschung, Validierung großer Datenmengen und strenge Finanzanalysen gewonnen werden. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, qualitative Daten mit dem gleichen Maß an Überzeugung und Strenge anzuwenden, wie sie es bei der Berechnung des NPV oder der Festlegung der Größe von Kundensegmenten tun. Daher reicht es nicht aus, einfach Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Vielmehr muss man sorgfältig überlegen, wann man diese Daten sammelt.

• Zuerst wird das Phänomen definiert, das die Analyse leiten soll. (Für ein Unternehmen der Hausgeräteindustrie könnte dies 'Zuhause' sein, für ein Unternehmen der Weinindustrie 'Empfang'.)
• Es werden interne Interviews und offene Umfragen durchgeführt, um die DNA des Unternehmens zu definieren.
• Es werden langfristige Triebkräfte für zukünftige Veränderungen identifiziert und sozioökonomische Daten verwendet, um potenzielle Hotspots zu definieren.
• Qualitative Daten (Interviews mit Branchen-, Nachbarbranchen- und Wissenschaftsexperten) werden verwendet, um Anzeichen für neue Veränderungen im Kunden-/Verbraucherverhalten im Zusammenhang mit dem Phänomen zu identifizieren.
• Es werden neue kommerzielle Möglichkeiten identifiziert, um Geschäftschancen auf jeder potenziellen Wachstumsplattform zu nutzen.

D. Konkretisierung aus abstrakten Daten

Nun werden die grundlegenden Herausforderungen angegangen, vor denen das Management im Unternehmen steht. Es werden Antworten auf Fragen gefunden, wie z. B. in welche Möglichkeiten investiert werden soll und wie diese Veränderungen die unmittelbare Organisation beeinflussen sollen. Dazu werden die gesammelten Daten verwendet, um die folgenden fünf Schritte vorzuschlagen.

1. Es wird eine ethnographische Tiefenanalyse in einem bestimmten Markt durchgeführt, um die unerfüllten Bedürfnisse und Ziele der Kunden zu identifizieren, die zu dem Vorschlag führen werden.

2. Unter Verwendung von Kunden-/Verbraucher-Insights werden Ideen generiert und die besten Ideen ausgewählt.

3. Die besten Ideen werden als Prototypen entwickelt.

4. Die Prototypen werden an echten Kunden getestet.

5. Die Auswirkungen auf den Markt werden bewertet, und neue Produkte und Vorschläge werden an die interne direkte Organisation weitergegeben oder an externe Partner verkauft. Wenn die festgestellten Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, müssen sie verworfen werden.

Dieser Prozess bietet nicht nur ein strukturiertes Framework, sondern unterstützt auch einen agileren Prozessablauf. Das heißt, schlechte Ideen können frühzeitig aussortiert werden, sodass mehr Zeit und Ressourcen für die Nutzung guter Ideen zur Verfügung stehen.

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Abschließend sei gesagt, dass es nicht für alle Unternehmen eine sinnvolle Investition ist, die Bequemlichkeit der Gewissheit aufzugeben. Ich bin jedoch davon überzeugt, dass die mit dem vorgestellten phänomenorientierten Ansatz verbundenen analytischen Herausforderungen letztendlich mit der Entdeckung attraktiverer Chancen belohnt werden und eine Quelle für Wettbewerbsvorteile in den kommenden Jahren sein werden.