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Hier stellen wir den phänomenologischen Ansatz, einen phänomenologischen Ansatz, vor.

A. Das „Phänomen“, das im Mittelpunkt der Analyse steht

Wenn man sich zu stark auf Megatrends konzentriert, wird es schwierig, situationsbedingte Details zu erklären. Wenn man bei einem wertorientierten Ansatz den Markt und die Größe der Zielgruppe überbetont, wird es schwierig, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu konzentrieren. Dies führt zu einem Mangel an grundlegenden Informationen darüber, welche neuen Produkte in Zukunft angeboten werden sollten. Wenn man einen produktorientierten Ansatz verfolgt, besteht außerdem die Gefahr, dass man zu Beginn des Prozesses zu schnell in den Problem-Solving-Modus wechselt, was dazu führt, dass entweder Produkte entwickelt werden, die den bestehenden Produkten ähneln, oder dass man in Produkte investiert, die die Bedürfnisse des Marktes nicht erfüllen.

Um diese Fallstricke zu vermeiden, schlage ich einen phänomenologischen Ansatz vor. Die Phänomenologie konzentriert sich auf das tägliche Leben, d. h. auf die bewussten Beziehungen zwischen Menschen und auf das, was Menschen mit Interesse erleben.Das bedeutet, sich auf die Bedeutung zu konzentrieren. Wie verändert sich die Rolle des Autos für den Fahrer? Warum ist unsere Beziehung zum Geld so abstrakt? Warum entwickeln Patienten ihre eigenen Medikamenteneinnahmepläne? Kurz gesagt, die Phänomenologie hilft uns zu verstehen, dass wir nicht nur eine Glasflasche mit Coca-Cola sehen. Wir sehen eine Cola-Flasche, die Emotionen und Assoziationen hervorruft, eine Glasflasche, die Gedanken von Verwirrung, Nostalgie, Freude oder Ekel hinterlässt.

In diesem Zusammenhang werden drei grundlegende Verständniskomponenten benötigt.

• Ein Verständnis dessen, was es bedeutet, ein Mensch zu sein
• Eine Forschungsmethode zum Verständnis menschlichen Verhaltens
• Der Prozess der Deduktion, mit dem neue Erkenntnisse gewonnen werden können

Die Hauptforderung des phänomenologischen Ansatzes ist, dass mehr Analysen erforderlich sind, bevor bestimmte Konzepte und Lösungen entwickelt werden. Stattdessen wird dieser Ansatz mit reicherem, differenziertem und potenziell einzigartigem Wachstum belohnt.

B. Abduktiver Ansatz zur Problemlösung – die beste Erklärung aus den Beobachtungen ableiten

Der hypothesengeleitete Ansatz zur Problemlösung ist in der Welt der Unternehmensstrategie bereits weit verbreitet. Dieser Ansatz ist in den meisten Fällen effektiv, da er einen schnellen, einfachen und strukturierten Rahmen bietet. Es ist jedoch auch klar, dass er in anderen Situationen, die mit großer Unsicherheit behaftet sind, nicht zur Entwicklung origineller Ideen verwendet werden kann. Angesichts der Bestätigungstendenz des Menschen beschränkt sich die hypothesengeleitete Problemlösung darauf, denkbare Hypothesen zu untersuchen und kann helfen, zu beurteilen, welche der bestehenden Vorurteile am besten geeignet sind, um ein Problem zu lösen.

Im Gegensatz dazuist Abduktion der Prozess, bei dem man aktiv nach Daten sucht, die im Widerspruch zu bestehenden Annahmen und Vorurteilen stehen, und versucht, sie zu verstehen.Die Form der Schlussfolgerung ist daher wie folgt: Es wurde eine überraschende Tatsache, C, beobachtet. Wenn A jedoch wahr wäre, wäre C selbstverständlich ein Problem. Daher besteht Grund, daran zu zweifeln, ob A wahr ist. Erfolgreiche abduktive Problemlösungsansätze zeichnen sich durch Datenüberlastung, kontinuierliche Mustererkennung, offene und kritische Diskussionen aus, die sich als viel intensiver erweisen als erwartet.

C. Datenerhebung mit verschiedenen sich gegenseitig ergänzenden Methoden

Entsprechend dem Prinzip der abduktiven Problemlösung, die auf der Beobachtung von Phänomenen basiert, ist es notwendig, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, um blinde Flecken aufzudecken. Dieser Prozess erfordert eine Perspektive, die auf einem tiefen und feinen Verständnis des Menschen basiert. Diese Perspektive kann nur durch tiefgreifende qualitative Forschung, die Validierung großer Datenmengen und strenge Finanzanalysen gewonnen werden. Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer, qualitative Daten mit demselben Maß an Vertrauen und Strenge zu betrachten, das sie bei der Berechnung des NPV oder der Festlegung der Größe von Kundensegmenten anwenden. Daher reicht es nicht aus, einfach Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Vielmehr muss man sich überlegen, wann man diese Daten sammelt.

• Definieren Sie zunächst das Phänomen, das diese Analyse leiten soll. (Für ein Unternehmen der Haushaltsgerätebranche könnte dies „Haus“ sein, für ein Unternehmen der Weinbranche könnte dies „Fest“ sein.)
• Führen Sie interne Interviews und offene Befragungen durch, um die DNA des Unternehmens zu definieren.
• Identifizieren Sie die langfristigen Triebkräfte für zukünftige Veränderungen und definieren Sie potenzielle Hotspots mithilfe sozioökonomischer Daten.
• Mithilfe qualitativer Daten (Interviews mit Branchen-, Nebenbranchen- und akademischen Experten) werden Anzeichen für neue Verhaltensänderungen bei Kunden/Verbrauchern im Zusammenhang mit dem jeweiligen Phänomen identifiziert.
• Identifizieren Sie neue kommerzielle Möglichkeiten, die es ermöglichen, Geschäftsmöglichkeiten auf jeder potenziellen Wachstumsplattform zu testen.

D. Konkretisierung aus abstrakten Daten

Nun wird die grundlegende Aufgabe bewältigt, vor der das Management des Unternehmens steht. Es werden Entscheidungen darüber getroffen, in welche Möglichkeiten investiert werden soll und wie diese Veränderungen die direkte Organisation beeinflussen sollen. Hierzu werden auf der Grundlage der gesammelten Daten die folgenden fünf Schritte vorgeschlagen.

1. Führen Sie eine ethnografische Tiefenanalyse in einem bestimmten Markt durch, um die unerfüllten Bedürfnisse und Ziele der Kunden zu identifizieren, die zu diesem Vorschlag führen werden.

2. Generieren Sie Ideen aus den Erkenntnissen über Kunden/Verbraucher und wählen Sie die besten Ideen aus.

3. Erstellen Sie Prototypen der besten Ideen.

4. Testen Sie die Prototypen mit echten Kunden.

5. Bewerten Sie die Auswirkungen auf den Markt und geben Sie neue Produkte und Angebote an die interne Direktorganisation weiter oder verkaufen Sie sie an externe Partner. Wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, müssen sie verworfen werden.

Dieser Prozess bietet nicht nur einen strukturierten Rahmen, sondern trägt auch zu einem agileren Prozessablauf bei. Das bedeutet, dass schlechte Ideen frühzeitig aussortiert werden können, sodass mehr Zeit und Ressourcen für gute Ideen zur Verfügung stehen.

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Abschließend sei gesagt, dass es nicht für alle Unternehmen eine sinnvolle Investition ist, den Komfort der Gewissheit aufzugeben. Es ist jedoch meine Überzeugung, dass sich die analytischen Schwierigkeiten, die mit dem hier vorgestellten phänomenologischen Ansatz verbunden sind, letztlich durch die Entdeckung attraktiverer Möglichkeiten auszahlen werden und eine Quelle für eine wettbewerbsfähige Differenzierung in den kommenden Jahren bieten werden.