¿Pueden los famosos de 30 años impulsar el renacimiento de la industria del whisky? -1

El año 2021 en la industria del whisky fue un año en el que la esperanza y la incertidumbre sobre la recuperación del mercado se entrelazaron, tras un 2020 en el que, debido a la pandemia de COVID-19, se registró el menor ingreso en el mercado coreano desde 1999, con una disminución del 32%. A finales del año pasado, en nuestras conversaciones con líderes empresariales de marcas de whisky, constatamos que estaban preocupados por la necesidad de transformar la tendencia del consumo en casa, impulsada por la pandemia y centrada en los consumidores de la generación 2030, en una oportunidad para generar una relación duradera entre ellos y los productos de whisky. Mientras se planteaban la posibilidad de ofrecer un nuevo valor alrededor del whisky como una nueva forma de gusto, no lograron establecer una dirección clara y, finalmente, en 2022, iniciaron sus actividades de marca con celebridades de la generación de los 30, una generación más joven que los modelos tradicionales.

Por supuesto, es innegable que la industria del whisky ha utilizado con éxito la 'edad' (age) como un elemento central de su propuesta de valor para la generación de ingresos durante mucho tiempo. Después de todo, el tiempo de maduración era la clave de la diferenciación. El problema radica en la preocupación por la reacción de esta nueva generación de público objetivo ante la jerarquía subyacente. La estructura de distribución óptima creada por los productores de whisky para generar ingresos se basa principalmente en un conjunto de productos que incluye whisky de nivel básico y un número limitado de whiskies premium. Y esta estructura de venta basada en la diferenciación de valor se transmite directamente a los consumidores, que son los usuarios finales, a través de mayoristas y tiendas de licores (liquor shops), y dentro de este proceso se experimenta inevitablemente una desigualdad inherente a la necesidad de obtener whisky premium. Y esto se relaciona con la característica de la generación posterior a los Millennials y la Generación Z, que son reacios a la jerarquía tradicional y están dispuestos a crear un nuevo orden, lo que puede ser un obstáculo para la creación de una relación duradera con los productos de whisky, un aspecto que preocupa actualmente al sector.

Incluso sin tener en cuenta estos factores potenciales, el declive del mercado del whisky en Corea del Sur ya venía produciéndose desde antes de la pandemia. Para los coreanos, las reuniones sociales han sido tradicionalmente el escenario principal para confirmar la jerarquía entre los participantes. La cultura de la hospitalidad, que surgió del desarrollo económico impulsado por el gobierno en las décadas de 1960 y 1970, era una condición necesaria para el éxito empresarial en Corea del Sur, y esto se alineó con el crecimiento de la cultura del ocio y el auge de lugares de consumo de whisky como los salones privados (roomsalongs). Los gastos en hospitalidad de las empresas se consideraron, según datos publicados por la Asociación Coreana de Gestión Empresarial en 2013, un medio más eficaz para aumentar las ventas que los gastos en publicidad. Sin embargo, a partir de la década de 2010, el gobierno comenzó a atacar agresivamente la cultura de la hospitalidad entre funcionarios y empresas, lo que contribuyó a la disminución de las ventas de whisky. La cultura de la hospitalidad coreana, que en 2017 provocó el despido del CEO de Uber, está cambiando gradualmente hacia la cultura, el ocio y los deportes, por lo que los gastos en hospitalidad relacionados con el consumo de alcohol y el ocio están disminuyendo constantemente en comparación con el pasado.

El problema es dónde se centra la expectativa de la industria del whisky sobre el escenario principal del consumo de whisky que desencadenará el crecimiento del mercado que espera. El consumo de whisky en bares, que dependía de la cultura de la hospitalidad y el ocio, ya no puede esperar generar ingresos explosivos como en el pasado, y la decisión de Diageo de vender la marca 'Windsor' es una prueba de esta realidad del sector. La venta de la marca Windsor, anunciada en abril de 2022, con un precio total de adquisición de 200.000 millones de wones, es un caso de fusión y adquisición sin precedentes, ya que no solo se centra en la distribución, sino también en la propia marca. Teniendo en cuenta que la marca de whisky 'Windsor' logró una cuota de mercado del 70% en el mercado nacional de whisky en la década de 2000, generando beneficios de 400.000 a 500.000 millones de wones anuales para Diageo, la decisión de la sede central de Diageo en Londres de vender la marca Windsor revela un cambio en las expectativas del mercado del whisky en Corea del Sur.

En el mercado coreano, donde el gobierno comenzó a declarar oficialmente el inicio de la era endémica con el levantamiento total de las restricciones de distanciamiento social el 18 de abril de 2022, la esperanza que queda para el sector es que el escenario principal del consumo de alcohol se ha diversificado y extendido desde el mercado de restaurantes, que era el foco principal, hacia los hogares. Por supuesto, no está claro cuánto tiempo durará este nuevo cambio en los hábitos de consumo de alcohol que la gente experimentó durante la pandemia. Esto se debe a que las personas son más propensas a adaptarse rápidamente que a afrontar grandes cambios. Sin embargo, para las marcas de whisky que desean aprovechar al máximo las oportunidades que existen en la actualidad, compartimos las siguientes pistas para generar una relación con los clientes de las generaciones posteriores a los Millennials y la Generación Z.

La primera generación completamente nativa digital que puede compartir el placer de una reunión social incluso cuando está lejos.El fenómeno de los registros de consumo de alcohol de esta generación, que se comparten a través de transmisiones en vivo de Instagram justo cuando cumplen los 20 años, es algo que se puede observar con bastante frecuencia a través de búsquedas en YouTube. Entre las personas con las que nos reunimos, algunas crearon una cuenta de Instagram que normalmente no utilizan y la usan solo para invitar a sus conocidos cuando hay una reunión social en línea.

Una generación que valora y no duda en invertir en una experiencia óptima.Es fácil comprobar que buscan experiencias gastronómicas premium, como los restaurantes de omakase (おまかせ), donde se espera un menú a elección del chef, y no dudan en hacer largas colas. La característica de esta generación de optar por alojamientos de lujo, a pesar de no viajar con tanta frecuencia como antes, coincide con el alto precio del whisky y su propuesta de valor asociada.

Una generación que prefiere las relaciones informales y los grupos pequeños.En lugar de invertir en nuevas relaciones profundas y personales, invierten en servicios de suscripción a clases o reuniones en línea centradas en los gustos, que es uno de los principales cambios en el consumo de esta generación durante la pandemia. Esto puede servir como una oportunidad para ampliar la posibilidad de que el whisky se convierta en una nueva forma de descubrimiento del gusto para las mujeres de 30 años que buscaban un bar antes de la pandemia.

Sin embargo, para aprovechar adecuadamente estas oportunidades, sería más claro buscar una solución partiendo de una revisión de las costumbres de consumo de whisky que tiene el sector. A menudo, los sectores se mantienen sobre la base de creencias y suposiciones que se dan por sentadas. Cuando llevamos a cabo un proyecto para comprender las causas del largo declive de las ventas de medicina tradicional coreana (han-yak), los médicos tradicionales (han-ui-sa) que trabajaban por cuenta propia señalaron como causa común de la disminución de las ventas la percepción negativa externa de que la medicina tradicional no es científica. Sin embargo, durante la investigación, descubrimos que la causa, en muchos casos, era la propia inseguridad de los médicos tradicionales con respecto a las recetas de medicina tradicional.

Los médicos tradicionales estudian la teoría de la medicina tradicional durante 6 años en la universidad, pero tras la graduación no existe un sistema de residencia oficial como el de los médicos para poder comprobar en la práctica los conocimientos médicos adquiridos. Por eso, la mayoría de los médicos tradicionales se endeudan para abrir su propia clínica en el barrio y se enfrentan a la situación de tener que recetar un tratamiento para el dolor articular crónico de un paciente octogenario que tienen delante. Como dato curioso, el principal libro de texto con el que aprenden los conocimientos de la medicina tradicional durante esos 6 años es el Dongui Bogam (동의보감), escrito hace 600 años. Esta verdad oculta del sector fue una de las principales razones del declive de las ventas de medicina tradicional, un problema que la asociación de medicina tradicional no logró resolver durante al menos 10 años, a pesar de invertir 50 millones de wones mensuales en publicidad de la medicina tradicional. Cuando se constató por sí mismos la diferencia de ingresos mensuales, que llegaba a los cientos de millones de wones, entre los médicos tradicionales que superaron su inseguridad en las recetas por su cuenta y los que no lo hicieron, comenzó el cambio interno.

Si algún líder empresarial piensa que las actuales actividades de marketing del sector del whisky, que utilizan a celebridades de 30 años, no son suficientes para lograr el mismo éxito que antes, cuando se obtenían ingresos de 400.000 millones de wones, el caso de la medicina tradicional coreana merece la pena ser considerado.

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