El fenómeno humano, la base de las decisiones empresariales - 2

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Aquí presentamos el enfoque centrado en el fenómeno, a phenomenon-driven approach.

A. El 'fenómeno' que se convierte en el foco del análisis

Si nos centramos demasiado en las megatendencias, se dificulta la explicación de los detalles específicos de cada situación. En este contexto, si se enfatiza demasiado el tamaño del mercado y del grupo objetivo en un enfoque centrado en el valor del producto, se dificulta la comprensión de las necesidades y aspiraciones de los clientes, lo que a su vez provoca una deficiencia en la información de referencia sobre qué nuevos productos se deben ofrecer en el futuro. Además, al adoptar un enfoque centrado en el producto, la rápida transición al modo de resolución de problemas en la etapa inicial del proceso aumenta significativamente el riesgo de desarrollar productos similares a los existentes o de invertir en productos que no satisfacen las necesidades del mercado.

Para evitar estas trampas, propongo un enfoque centrado en el fenómeno. La fenomenología se centra en el significado de la vida cotidiana, es decir, las relaciones intencionales entre las personas y aquello en lo que las personas están interesadas y experimentan. ¿Cómo está cambiando el papel del automóvil para los conductores? ¿Por qué nuestra relación con el dinero es abstracta? ¿Por qué los pacientes desarrollan sus propias estrategias de medicación? En pocas palabras, la fenomenología nos hace entender que no solo vemos un frasco de vidrio con Coca-Cola. Vemos una botella de Coca-Cola que evoca emociones y asociaciones, una botella de vidrio que deja rastros de pensamientos de confusión, nostalgia, alegría o disgusto.

En este sentido, se requieren tres elementos de comprensión básicos.

• Comprender qué significa ser humano
• Metodología de investigación para comprender el comportamiento humano
• Proceso de razonamiento que permite descubrir nuevas ideas

El principal desafío del enfoque centrado en el fenómeno es que requiere un análisis más profundo antes del desarrollo de conceptos y soluciones específicos. Sin embargo, este enfoque se ve recompensado con oportunidades de crecimiento más ricas, diferenciadas y potencialmente únicas.

B. Método de resolución de problemas abductivo (abductive) que infiere la mejor explicación a partir de las observaciones

El método de resolución de problemas basado en hipótesis ya está muy extendido en el mundo de las estrategias empresariales. Este enfoque suele ser eficaz porque proporciona un marco rápido, sencillo y estructurado. Sin embargo, también tiene la clara limitación de que no puede utilizarse para desarrollar ideas innovadoras en otras situaciones con alta incertidumbre. Teniendo en cuenta el sesgo de confirmación inherente a los humanos, la resolución de problemas basada en hipótesis se limita a explorar las hipótesis concebibles y solo puede ayudar a determinar cuál de los prejuicios existentes tiene más probabilidades de resolver el problema.

Por otro lado, la abducción es el proceso de buscar activamente datos que pueden contradecir las suposiciones y los prejuicios existentes y luego intentar comprenderlos. Por lo tanto, la forma de razonamiento es la siguiente: se observa un hecho sorprendente, C. Pero si A fuera cierto, C sería natural. Por lo tanto, hay razones para dudar de que A sea cierto. En este sentido, un método de resolución de problemas abductivo exitoso se caracteriza por la sobrecarga de datos, el reconocimiento continuo de patrones y el debate abierto y crítico, y este proceso se lleva a cabo de manera mucho más intensa de lo que se podría esperar.

C. Recopilación de datos utilizando una variedad de métodos complementarios

De acuerdo con el principio de resolución de problemas abductivos que se basa en las observaciones del fenómeno, es necesaria la recopilación de datos de diversas fuentes para revelar los ángulos muertos que no eran visibles. En este proceso, se requiere una perspectiva basada en una comprensión rica y sutil de los humanos. Esta perspectiva solo se puede obtener a través de estudios cualitativos en profundidad, validación de grandes cantidades de datos y análisis financieros rigurosos. Sin embargo, muchas empresas tienen dificultades para aplicar datos cualitativos con el mismo nivel de confianza y rigor que cuando calculan el VAN o determinan el tamaño de un segmento de clientes. Por lo tanto, simplemente recopilar datos de varias fuentes no es suficiente. Más bien, es necesario ser cuidadoso sobre cuándo recopilar los datos.

• Primero, se define el fenómeno que debe guiar el análisis. (En el caso de una empresa del sector de electrodomésticos, podría ser 'el hogar', en el caso de una empresa del sector del vino, podría ser 'un banquete').
• Se llevan a cabo entrevistas internas y encuestas abiertas para definir el ADN de la empresa.
• Se identifican los impulsores a largo plazo para el cambio futuro y se definen los posibles puntos críticos utilizando datos socioeconómicos.
• Se utilizan datos cualitativos (entrevistas con expertos de la industria, industrias adyacentes y académicos) para buscar señales de nuevos cambios en el comportamiento de los clientes/consumidores en el fenómeno relacionado.
• Se buscan nuevas posibilidades comerciales que permitan probar oportunidades de negocio en cada una de las plataformas de crecimiento potenciales.

D. Concreción a partir de datos abstractos

Ahora abordamos el desafío fundamental al que se enfrentan los ejecutivos dentro de la empresa. Se determina la respuesta a preguntas como en qué posibilidades invertir y cómo hacer que este cambio afecte a la organización directa. Para ello, se presentan las siguientes cinco etapas basadas en los datos recopilados.

1. Se realiza un análisis etnográfico en profundidad en un mercado específico para comprender las necesidades insatisfechas y los objetivos de los clientes que impulsarán la propuesta.

2. Se generan ideas utilizando los conocimientos de los clientes/consumidores y se seleccionan las mejores ideas.

3. Se crea un prototipo de la mejor idea.

4. Se prueba el prototipo con clientes reales.

5. Se evalúa el impacto en el mercado y se comunica la nueva mercancía y propuesta a la organización directa interna o se vende a socios externos, y si los resultados confirmados no cumplen con las expectativas, se debe desechar.

Este proceso no solo proporciona un marco estructurado, sino que también ayuda a acelerar el proceso. Es decir, las malas ideas se pueden descartar en una etapa temprana, lo que permite dedicar más tiempo y recursos a las buenas ideas.

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Finalmente, quiero aclarar que no estoy diciendo que salir de la comodidad de la certeza sea una inversión significativa para todas las empresas. Sin embargo, mi convicción al escribir este artículo es que las dificultades analíticas relacionadas con el enfoque centrado en el fenómeno presentado finalmente serán recompensadas con el descubrimiento de oportunidades más atractivas, y esto proporcionará una fuente de diferenciación competitiva en los próximos años.