L'année 2021 dans l'industrie du whisky a été marquée par une augmentation de 32 % par rapport à 2020, année où les importations ont atteint leur plus bas niveau depuis 1999 en raison de la pandémie de COVID-19. Cette année a été synonyme d'espoir et d'incertitude quant à la reprise du marché. À la fin de l'année dernière, lors de nos conversations avec les dirigeants d'entreprises de whisky, nous avons constaté qu'ils cherchaient à transformer la tendance du « home drinking », stimulée par la pandémie et axée sur les consommateurs de la génération 2030, en une opportunité de créer des liens durables entre ces consommateurs et leurs produits. Alors qu'ils réfléchissaient à la proposition de valeur centrée sur le whisky comme un nouveau goût, ils n'ont pas réussi à établir une orientation claire et ont finalement lancé l'année 2022 en faisant appel à des célébrités de 30 ans, une génération plus jeune que leurs modèles précédents.

Il est vrai que l'industrie du whisky a utilisé avec succès l'âge comme critère fondamental de proposition de valeur pour la génération de revenus pendant de nombreuses années. Après tout, le temps de vieillissement était au cœur de la différenciation de la valeur. Le problème est la question de la réaction de cette nouvelle génération cible à la hiérarchie sous-jacente. La structure de distribution optimisée mise en place par les producteurs de whisky pour générer des revenus optimaux est essentiellement basée sur des ensembles de produits composés d'un whisky d'entrée de gamme et d'un nombre limité de whiskys premium. Cette structure de vente de produits à valeur différenciée est transmise à l'utilisateur final, le consommateur, via les grossistes et les magasins d'alcool. Dans ce contexte, l'inégalité qui se crée pour obtenir du whisky premium est un élément essentiel et inévitable de l'expérience. Et cela peut créer une barrière à la création de relations durables entre les produits de whisky et la génération des milléniaux et de la génération Z, qui recherchent activement une échappatoire à la hiérarchie existante et la création d'un nouvel ordre.

Bien sûr, même en excluant ce facteur potentiel, le déclin du marché du whisky en Corée du Sud était déjà en cours avant la pandémie. En Corée du Sud, les occasions de boire sont traditionnellement considérées comme un lieu essentiel de confirmation hiérarchique mutuelle dans les relations sociales. La culture du « traitement », un produit du développement économique dirigé par l'État des années 1960 et 1970, était une condition sine qua non du succès des affaires en Corée du Sud, ce qui a mené à la croissance de la culture du divertissement et à la croissance des lieux de consommation clandestine de whisky typiques, tels que les salons de danse. Les dépenses de traitement des entreprises ont même été reconnues comme un moyen plus efficace d'accroître les ventes que les dépenses de publicité, selon des données publiées par la Korean Academy of Industrial Management en 2013. Mais à partir des années 2010, le gouvernement a commencé à s'attaquer à la culture du traitement entre fonctionnaires et entreprises, ce qui a contribué à la baisse des ventes de whisky. La culture du traitement en Corée du Sud, qui a également mené au licenciement du PDG d'Uber en 2017, évolue progressivement vers la culture, les loisirs et les sports. Les dépenses de traitement de type « réception » liées à l'alcool et au divertissement diminuent donc constamment.

Le problème est que la croissance du marché que l'industrie du whisky attend dépend de la cible principale de la consommation de whisky. La consommation de whisky dans les bars, basée sur la culture du traitement et de la fête, ne peut plus espérer atteindre des ventes explosives comme par le passé. La décision de Diageo de céder la marque « Windsor » est un témoignage de cette réalité. La vente de la marque Windsor, annoncée en avril 2022, représente une opération de fusion-acquisition sans précédent, car elle vise non seulement la distribution, mais aussi la marque elle-même, pour un montant total de 200 milliards de wons. Compte tenu du succès de la marque « Windsor », qui détenait 70 % du marché du whisky coréen dans les années 2000 et rapportait à Diageo un bénéfice annuel de 4 à 5 000 milliards de wons, la décision du siège social de Diageo à Londres de céder la marque Windsor témoigne d'un changement d'attentes quant au marché du whisky en Corée du Sud.

Au 18 avril 2022, le gouvernement coréen a officiellement annoncé la fin de la pandémie, levant toutes les mesures de distanciation sociale. Dans ce contexte, l'élément positif qui reste pour l'industrie est que le cœur de la consommation d'alcool s'est déplacé et a été dispersé, passant d'un marché de la restauration absolument dominant à la maison. Bien sûr, il est difficile de dire dans quelle mesure cette nouvelle forme de consommation d'alcool, vécue par les gens pendant la pandémie, persistera. En effet, les gens sont plus aptes à s'adapter rapidement qu'à supporter de grands changements. Mais pour les marques de whisky qui souhaitent exploiter les opportunités actuelles, voici quelques pistes pour établir des relations avec la génération des milléniaux et de la génération Z :

La première génération entièrement numérique capable de partager le plaisir de boire même à distance. Le phénomène des logs de consommation d'alcool de cette génération, partagés en direct sur Instagram par les jeunes de 20 ans, est une situation qui est souvent confirmée par les recherches sur YouTube. Parmi les personnes que nous avons rencontrées, certaines ont créé un compte Instagram qu'elles n'utilisent pas habituellement et n'invitent que leurs amis à s'y joindre lors de leurs soirées virtuelles.

Une génération qui accorde de la valeur à une expérience unique et n'hésite pas à investir dans la consommation. Le fait que cette génération n'hésite pas à faire la queue pendant de longues heures dans les restaurants omakase, qui proposent des menus fixes, et à rechercher des expériences culinaires haut de gamme, est facilement vérifiable en consultant les hashtags associés. Puisque cette génération ne voyage pas aussi souvent qu'avant, elle choisit de vivre des expériences dans des hébergements haut de gamme qui coûtent plus cher qu'avant. Cette caractéristique est liée au prix élevé du whisky et à la proposition de valeur qui en découle.

Une génération qui préfère les relations lâches et qui joue avec un petit nombre de personnes.Investir dans des abonnements à des cours en ligne ou à des clubs axés sur les goûts plutôt que dans des investissements dans des relations nouvelles, profondes et personnelles est un élément clé de l'évolution de la consommation de cette génération pendant la pandémie. Cela pourrait être une opportunité d'accroître le potentiel du whisky en tant que nouvelle découverte de goût pour les femmes de 30 ans qui recherchent un bar avant la pandémie.

Pour exploiter correctement ces opportunités, il est plus judicieux de commencer par remettre en question les habitudes de consommation de whisky de l'industrie. Les secteurs d'activité se maintiennent souvent grâce à des vérités établies et à des hypothèses qui sont considérées comme allant de soi. Lorsque nous avons mené un projet pour comprendre les causes du déclin des ventes de médicaments à base de plantes en médecine traditionnelle coréenne, les praticiens indépendants ont indiqué que la cause commune de ce déclin était la perception négative de la médecine traditionnelle coréenne comme non scientifique. Cependant, au cours de l'enquête, nous avons constaté que la cause réelle était souvent l'incertitude des praticiens eux-mêmes quant à la prescription de médicaments à base de plantes.

Les praticiens de la médecine traditionnelle coréenne apprennent les principes de la médecine traditionnelle coréenne à l'université pendant six ans, mais après l'obtention de leur diplôme, ils ne disposent pas d'un système de résidence officiel qui leur permette de valider directement en clinique les connaissances médicales acquises. C'est pourquoi la plupart des praticiens de la médecine traditionnelle coréenne contractent un prêt pour ouvrir une clinique dans leur quartier et se trouvent confrontés à la situation de devoir prescrire un traitement pour la douleur articulaire chronique d'une personne âgée de 80 ans. Il est à noter que le principal manuel dans lequel ils acquièrent leurs connaissances en médecine traditionnelle coréenne pendant six ans est le Dongui Bogam, écrit il y a 600 ans. Cette vérité cachée de l'industrie a été l'une des principales causes de la baisse des ventes de médicaments à base de plantes, une baisse que même 10 ans de publicité pour les médicaments à base de plantes au coût mensuel de 50 millions de wons n'ont pas réussi à résoudre. Lorsque nous avons constaté par nous-mêmes la différence de chiffre d'affaires mensuel, qui atteignait des centaines de millions de wons, entre les praticiens qui ont surmonté l'incertitude quant à la prescription de médicaments à base de plantes par leurs propres efforts et ceux qui ne l'ont pas fait, un changement interne s'est produit.

Si les dirigeants d'entreprises pensent que les campagnes marketing actuelles de l'industrie du whisky, qui mettent en avant des célébrités de 30 ans, ne suffiront pas à atteindre le succès du passé, qui générait un chiffre d'affaires de 4 000 milliards de wons, l'exemple de la médecine traditionnelle coréenne mérite d'être étudié.

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