Les célébrités trentenaires peuvent-elles redynamiser l'industrie du whisky ? - 1

L'année 2021 dans le secteur du whisky a été marquée par une reprise après la pandémie, avec une augmentation de 32 % des importations par rapport à 2020, année qui avait enregistré le plus faible niveau d'importations depuis 1999 sur le marché coréen. Cette reprise a été accompagnée d'une double sensation d'espoir et d'inquiétude quant à l'avenir du marché. Fin de l'année dernière, lors d'échanges avec des responsables commerciaux de marques de whisky, nous avons constaté qu'ils cherchaient à transformer la tendance du « homesool » (consommation d'alcool à domicile), amplifiée par la pandémie et axée sur les consommateurs de la génération 20-30 ans, en une opportunité de créer des liens durables entre ces consommateurs et les produits whisky. Alors qu'ils réfléchissaient à une proposition de valeur axée sur le whisky comme nouveau type de goût, ils n'ont pas réussi à définir une orientation claire. En fin de compte, ils ont entamé l'année 2022 avec des campagnes de marque mettant en avant des célébrités de la trentaine, une génération plus jeune que les modèles traditionnels.

Bien sûr, il est indéniable que le secteur du whisky a longtemps exploité avec succès l'« âge » comme élément central de sa proposition de valeur et de ses revenus. La durée de vieillissement était en effet au cœur de la différenciation. Le problème réside dans les interrogations quant à la réaction de cette nouvelle génération cible à la hiérarchie inhérente à ce processus. La structure de distribution mise en place par les producteurs de whisky pour optimiser les revenus repose essentiellement sur des ensembles de produits composés d'un whisky d'entrée de gamme et d'un nombre limité de whiskies haut de gamme. Cette structure de vente axée sur la différenciation de la valeur est transmise telle quelle aux consommateurs finaux, en passant par les grossistes et les magasins de boissons alcoolisées. Au sein de ce système, l'inégalité inhérente à la quête d'un whisky haut de gamme est inévitable. Ce constat s'articule avec les caractéristiques de la génération Z et des jeunes milléniaux, qui souhaitent s'affranchir des structures hiérarchiques existantes et créer un nouvel ordre, ce qui pourrait constituer un obstacle à la création de liens durables entre le secteur et ses produits whisky, une préoccupation actuelle du secteur.

Même en mettant de côté ces facteurs potentiels, le déclin du marché du whisky en Corée du Sud était déjà perceptible avant la pandémie. En Corée du Sud, les occasions de boire ont toujours été un lieu central de confirmation de la hiérarchie sociale. La culture du « jeon-dae » (réception) qui a émergé dans les années 1960 et 1970, fruit du développement économique piloté par l'État, est devenue une condition sine qua non pour réussir dans le monde des affaires en Corée du Sud. Cette culture a conduit à l'essor d'un secteur du divertissement et à la prolifération de lieux de consommation clandestine de whisky, tels que les salons de « room salongs ». Selon une étude de la Korean Industrial Management Society publiée en 2013, les dépenses de réception des entreprises étaient un moyen plus efficace d'augmenter le chiffre d'affaires que les dépenses publicitaires. Toutefois, dans les années 2010, le gouvernement a commencé à s'attaquer fermement à cette culture de la réception entre fonctionnaires et entreprises, ce qui a contribué à la baisse des ventes de whisky. La culture de la réception en Corée du Sud, qui a notamment mené au licenciement du PDG d'Uber en 2017, évolue progressivement vers la culture, les loisirs et les sports. Les dépenses de réception liées à l'alcool et aux loisirs sont donc en baisse constante, contrairement au passé.

Le cœur du problème est de savoir sur quel type de lieu de consommation de whisky repose l'espoir de croissance du marché. La consommation de whisky dans les bars et les lieux de divertissement axés sur la culture du « jeon-dae » et du divertissement est désormais difficile à faire décoller comme par le passé. La décision de Diageo de céder sa marque « Windsor » illustre cette réalité du secteur. L'annonce de la cession de la marque Windsor en avril 2022, pour un montant total de 200 milliards de wons, constitue un cas de fusion-acquisition sans précédent, car elle porte non seulement sur la distribution, mais aussi sur la marque elle-même. Étant donné que la marque de whisky « Windsor » détenait 70 % de parts de marché en Corée du Sud dans les années 2000 et rapportait à Diageo un chiffre d'affaires annuel de 4 000 à 5 000 milliards de wons, cette décision de la maison mère de Diageo, basée à Londres, de céder la marque Windsor témoigne d'un changement d'attentes concernant le marché coréen du whisky.

Au 18 avril 2022, date à laquelle le gouvernement a officiellement déclaré l'entrée dans une phase endémique avec la levée complète des mesures de distanciation sociale, l'espoir qui persiste pour le secteur réside dans la diversification et l'élargissement des lieux de consommation d'alcool, qui ne sont plus uniquement concentrés sur le marché de la restauration. Bien sûr, il est difficile de prédire dans quelle mesure cette nouvelle tendance de consommation d'alcool, qui s'est développée pendant la pandémie, perdurera. En effet, les gens ont plutôt tendance à s'adapter rapidement qu'à supporter de grands changements. Toutefois, pour les marques de whisky qui souhaitent exploiter au mieux les opportunités actuelles, nous partageons ci-dessous quelques pistes pour créer des liens avec la génération Z et les jeunes milléniaux.

La première génération véritablement numérique, capable de partager le plaisir de boire ensemble même à distance.Le phénomène des jeunes de 20 ans qui partagent leurs soirées alcoolisées en direct sur Instagram est relativement fréquent, comme on peut le constater en effectuant des recherches sur YouTube. Parmi les personnes que nous avons rencontrées, certaines ont créé un compte Instagram qu'elles n'utilisent que pour inviter leurs amis lors de soirées virtuelles.

Une génération qui accorde de la valeur à une expérience optimale et n'hésite pas à investir pour cela.Le fait de faire la queue pendant de longues heures pour un repas « omakase » (menu chef) est une illustration de leur volonté de vivre des expériences gastronomiques haut de gamme, ce qui est facilement vérifiable en consultant les hashtags correspondants. Puisqu'ils voyagent moins qu'avant, ils optent pour des hébergements luxueux, ce qui implique des dépenses plus importantes. Cette caractéristique de la génération actuelle peut être mise en parallèle avec le prix élevé du whisky et la proposition de valeur qui lui est associée.

Une génération qui privilégie les relations informelles et les petits groupes.Plutôt que d'investir dans de nouvelles relations profondes et personnelles, ils préfèrent souscrire à des services d'abonnement pour des cours ou des rencontres en ligne axés sur les centres d'intérêt. C'est l'un des principaux changements de consommation observés chez cette génération pendant la pandémie. Cela pourrait offrir une occasion d'étendre la possibilité de proposer le whisky comme une nouvelle découverte gustative pour les femmes de 30 ans qui fréquentaient déjà les bars avant la pandémie.

Pour exploiter efficacement ces opportunités, il est toutefois essentiel que le secteur commence par remettre en question ses habitudes de consommation de whisky. Souvent, les secteurs se maintiennent sur la base d'axiomes et d'hypothèses considérées comme allant de soi. Lorsque nous avons mené un projet pour comprendre les causes du déclin des ventes de médecine traditionnelle coréenne (han-yak), les praticiens (han-ui-sa) ont mis en avant un argument commun : la perception négative de la médecine traditionnelle comme étant non scientifique. Or, notre enquête a révélé que la cause principale était souvent l'inquiétude des praticiens eux-mêmes concernant les prescriptions de han-yak.

Les praticiens de médecine traditionnelle suivent six années d'études universitaires sur la théorie de la médecine traditionnelle, mais il n'existe pas de système de résidence officiel leur permettant de mettre en pratique et de valider leurs connaissances médicales, comme c'est le cas pour les médecins. Par conséquent, la plupart des praticiens de médecine traditionnelle contractent des prêts pour ouvrir un cabinet dans leur quartier et se retrouvent confrontés à la prescription de traitements pour des douleurs articulaires chroniques chez des personnes âgées de 80 ans. À titre d'information, leur manuel de référence pendant ces six années d'études est le « Dongui Bogam », un ouvrage écrit il y a 600 ans. Cette vérité cachée du secteur est l'une des principales causes du déclin des ventes de han-yak, un problème que l'association professionnelle de médecine traditionnelle n'a pas réussi à résoudre malgré un budget de 50 millions de wons par mois pour la promotion de han-yak pendant au moins dix ans. Lorsque les praticiens ont eux-mêmes constaté la différence de chiffre d'affaires mensuel, pouvant atteindre plusieurs centaines de millions de wons, entre ceux qui ont surmonté leurs doutes sur les prescriptions de han-yak et ceux qui ne l'ont pas fait, les choses ont commencé à changer en interne.

Si un responsable commercial estime que les campagnes marketing actuelles du secteur du whisky, qui mettent en avant des célébrités de la trentaine, ne suffiront pas à reproduire le succès du passé et à atteindre un chiffre d'affaires de 4 000 milliards de wons, l'exemple du secteur de la médecine traditionnelle mérite toute son attention.

Le nombre de caractères étant limité, veuillez consulter le lien ci-dessous pour la suite du contenu.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t